Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний Вищий Навчальний Заклад

«Київський Національний Економічний Університет імені В.Гетьмана»

Автореферат

Інтегровані маркетингові комунікації на ринку мобільних послуг

Спеціальність 08.00.04 «Економіка та управління підприємствами»

Ремезь Юлія Борисівна

Київ 2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Решетнікова Ірина Леонідівна,

ДВНЗ «Київський національний

економічний університет

імені Вадима Гетьмана»,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Ілляшенко Сергій Миколайович,

Сумський державний університет, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Норіцина Наталія Іванівна,

ДВНЗ «Київський національний

економічний університет імені Вадима Гетьмана»,

доцент кафедри економіки підприємств

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний стан споживчого ринку характеризується безліччю товарів і послуг та великою кількістю комунікаційних заходів, спрямованих на споживачів. Отримувачі комунікаційних повідомлень звикли до надлишкової уваги й потребують індивідуального підходу до комунікаційного звернення, особливо для кожного споживача. Комунікаційні заходи, що застосовуються сьогодні, не достатньо враховують уподобання цільових користувачів, і як наслідок їх звернення не завжди адресні. Саме така ситуація склалася на вітчизняному ринку мобільних послуг, який характеризується високим рівнем впровадження інновацій, де кожний мобільний оператор активно намагається привернути увагу споживачів за допомогою найсучасніших комунікаційних заходів. Їх набір є практично ідентичним, а масовий характер застосування без належного інтегрування не дає змоги споживачеві свідомо зробити остаточний вибір. Актуальним стає також питання індивідуалізації маркетингового впливу на користувачів шляхом застосування інструментарію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Індивідуалізація маркетингового впливу на користувача є притаманною західній культурі ведення бізнесу і ще не набула належного визнання більшістю українських підприємств. Індивідуальні з погляду змісту інформації звернення не вирішують цю проблему і не забезпечують ефективності комунікації в цілому. Такий підхід узагальнює питання щодо вибору індивідуальних каналів маркетингових комунікацій відповідно до характеристик споживача, що, забезпечує використання комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

Проблемні питання впровадження маркетингових комунікацій на ринку послуг досліджені у працях зарубіжних вчених Н. Андерсона, Дж. Беннета, Н. Гованні Я. Гордона, Е. Гуммессона, Д. Джобера, Ф. Котлера, Т. Левітта, Л. Маттссона, В. Прауде та ін. Теоретичні їх засади розглянуто у роботах Д. Аакера, Х. Анна, У. Аренсса, Дж. Бернета, С. Блека, С. Біра, Г.Л. Багієва, К. Бове, К. Беррі, Т. Гріффіна, А. Дейана, Д. Доті, Дж. Енджела, Г. Картера, С. Моріарті, Н.К. Моісєєвої, Дж. Лейхоффа та ін.

В Україні проблемі використання маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері вчених: А.В. Войчака, С.М. Ілляшенка, О.О. Єранкіна, Т.І. Лук'янець, Н.І. Норіциної, А.М. Матанцева, А.Ф. Павленка, Т.О. Примак, Г.Г. Почепцова, Є.В. Ромата, І.Л. Решетнікової, Т.М. Циганкової та ін.

Проте залишається майже не розробленою теоретична база інтегрування маркетингових комунікацій на підприємстві. Актуальність зазначених питань, їх недостатнє теоретико-методичне та прикладне розроблення зумовили вибір теми наукового дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності до планів науково-дослідних робіт на кафедрі маркетингу ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за темою: “Система маркетингових досліджень в економіці України” (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором розроблені методичні засади багатокритеріального сегментування на ринку послуг, запропоновано алгоритм розроблення диференційованих програм лояльності відповідно до профілю споживачів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення концептуальних підходів щодо теорії маркетингових комунікацій та розроблення методичних рекомендацій з формування інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві.

Для досягнення визначеної мети поставлено та вирішено такі науково-прикладні завдання:

· виявлено особливості сучасних концепцій маркетингу на ринку послуг та визначено їх роль у маркетингових комунікаціях;

· уточнено понятійний апарат теорії маркетингових комунікацій;

· систематизовано прикладний інструментарій інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства на ринку послуг;

· узагальнено наявні наукові підходи щодо реалізації процесів інтеграції маркетингових комунікацій під час розроблення програм впливу підприємства на споживачів;

· визначено тенденції розвитку ринку мобільних послуг і застосування маркетингових інструментів впливу на споживачів підприємствами мобільного зв'язку;

· досліджено поведінку споживачів на вітчизняному ринку мобільних послуг і основні чинники, що впливають на активність споживання;

· розроблено механізм інтегрування маркетингових комунікацій підприємства;

· запропоновано методичні підходи формування програм лояльності для споживачів мобільних послуг відповідно до їх активності на ринку.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та прикладні аспекти розроблення та реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку мобільних послуг.

Методи дослідження. Основною теоретичною базою дослідження є сучасні здобутки теорій комунікацій, управління та маркетингу. Використано загальнонаукові методи пізнання: метод теоретичного узагальнення використовувався для дослідження теоретичних засад теорії маркетингових комунікацій, категорії “послуга” та сучасних концепцій маркетингу; абстрагування, аналіз і синтез - для уточнення дефініцій “інтегровані маркетингові комунікації”; табличний - для узагальнення фінансово - економічних показників діяльності підприємств мобільних послуг; графічний - для візуалізації результатів аналізу фінансових показників підприємств мобільних послуг; типології та класифікації - для уточнення та впорядкування понятійного апарату за обраним напрямком дослідження; експертне опитування, статистичний аналіз, моделювання - для дослідження характеристик галузі, для визначення змін абонентської бази мобільних операторів і дослідження рівня концентрації на ринку мобільних послуг.

Інформаційну базу дослідження склали основні положення наукових праць вітчизняних і зарубіжних учених у межах проблемного кола питань, що досліджувалось: офіційні матеріали Держкомстату України, планово-звітна інформація та організаційно-методична документація підприємств мобільних послуг, матеріали періодичних видань, наукових конференцій та інші матеріали оприлюднені у друкованій формі та в мережі Інтернет.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш суттєвими результатами, що характеризують наукову новизну дисертаційної роботи є такі:

Сегментування передбачає проведення кількісного дослідження ринку, мета якого - виокремити цільові сегменти споживачів ринку мобільних послуг, з'ясувати його специфіку. Мета визначила такі завдання: 1.) здійснення багатокритеріальне сегментування ринку мобільних послуг; 2.) виділення цільових сегментів ЗАТ "Українські радіосистеми" ("УРС") (торговельна марка “Beeline”) та формування їх профілю. Під профілем потрібно розуміти характеристику користувачів сформованого цільового сегменту, їх особливості (вік, стать, дохід, мотиви споживання, активність користування); 3.) визначення рівня лояльності користувачів виділених цільових сегментів; 4.) пропонування відповідних маркетингових комунікаційних дій відносно їх профілю і визначення програм лояльності, спрямованих на користувачів.

Об'єктом дослідження обрано користувачів міста Києва: 2688 чоловік різного віку, від 15 років до 54 років (з яких - 1281 чоловіків і 1407 жінок). Довірча імовірність -- 95%. Довірчий інтервал -- 5%. Для забезпечення запланованої довірчої імовірності та довірчого інтервалу проект дослідження передбачав опитування 384 респондентів у кожній цільовій групі. Фактично було опитано на 16 респондентів більше для мобільного оператора ЗАТ "Українські радіосистеми" ("УРС") (торговельна марка “Beeline”) за рахунок пропорційного зменшення кількості респондентів у інших цільових групах. Із загальної суми респондентів, названої вище, 400 осіб є користувачами мобільного оператора ЗАТ "Українські радіосистеми" ("УРС"). Серед характеристик, які визначали профіль цільових сегментів, було обрано вік, стать, структуру потреб і мотивацію користувачів, активність споживання мобільних послуг.

Оброблення результатів дало змогу виділити цільові сегменти, а саме:

1.) користувачі - початківці (чоловіки). 2.) користувачі - прогресивні чоловіки (з високим рівнем доходу). 3.) користувачі - початківці (жінки). 4.) кар'єрно - орієнтовані професіонали (чоловіки). 5.) кар'єрно - орієнтовані студенти (чоловіки); 6.) користувачі - прогресивні жінки (з високим рівнем доходу); 7.) новатори-чоловіки; 8.) заощадливі користувачі (чоловіки); 9.) користувачі - консерватори (жінки); 10.) безтурботні студенти (жінки). Назва виділених сегментів обрана залежно від особливостей їх профілю.

У роботі наведено детальні характеристики споживачів кожного профілю та особливостей їх поведінки. За рівнем активності споживання мобільних послуг та їх ставленням до торговельної марки оператора користувачів виділених цільових сегментів розділено на лояльних, пасивних і байдужих. Лояльні користувачі не переключаються на послуги іншого мобільного оператора і рекомендують свого мобільного оператора друзям і близьким; пасивні - це користувачі, що задоволені послугами обраного мобільного оператора, але не прагнуть рекомендувати компанію іншим, час від часу вони користуються послугами інших мобільних операторів; байдужі є непостійними користувачами якогось одного мобільного оператора, знаходяться в пошуку альтернативи, їм байдуже, кому з мобільних операторів надавати перевагу, адже головне для них - це дешеві тарифні плани.

Виділені сегменти є основою для подальшого розроблення програм диференційованого маркетингового впливу на споживачів. У роботі запропоновано алгоритм формування програм лояльності відповідно до профілю користувачів виділених цільових сегментів, фрагмент якого відображено на рис. 6. Як приклад, наведено сегмент “Кар'єрно - орієнтовані професіонали (чоловіки)”. До нього відносять чоловіків, віком від 45 до 54 років, з доходом від 2501 до 3500 тис. грн. Працюють повний робочий день на посаді працівника, що не має підлеглих. Одружені, мають чотирьох членів родини. Не досить часто відвідують громадські місця, можуть купувати товари тривалого використання, але купівля нової машини поки що неможлива. Користуються мобільними послугами з метою інформування та спілкування по роботі, з близькими, сім'єю, друзями. Аналіз рівня активності споживання мобільних послуг довів, що 65% користувачів цього сегменту є байдужими, 22% - пасивними і лише 13% з них належать до лояльних. Таке співвідношення байдужих, пасивних та лояльних користувачів дає підстави до висновку, що виділений сегмент є перспективним для мобільного оператора через перелік таких його характеристик як зрілість користувачів, їх фінансові можливості.

Для сегменту “Кар'єрно - орієнтовані професіонали (чоловіки)” з врахуванням особливостей його профілю, слід надавати потрібні користувачам мобільні послуги, застосовуючи при цьому активні маркетингові комунікаційні заходи, які формуватимуть лояльність користувачів до обраної ними торговельної марки мобільного оператора. Для лояльних користувачів рекомендується застосовувати заходи щодо утримання клієнтури з метою зберігання лояльності до торговельної марки. Необхідно розробляти нові та оновлювати існуючі програми лояльності з врахуванням їх потреб, розширювати асортимент пропонованих послуг, збільшувати кількість бонусів, призів, розсилати різноманітні персональні поздоровлення та пропозиції, які б підкреслювали індивідуальний характер спілкування та його важливість для компанії.

Щодо пасивних користувачів потрібно виявити причини їх переключення на інших операторів, розробити заходи з покращення якості послуг, збільшення їх асортименту. Необхідно формувати індивідуальні пропозиції, які допоможуть з пасивного користувача зробити лояльного. Одним з головних завдань підприємства для пасивних користувачів є посилення заходів, спрямованих на залучення до торговельної марки конкретного мобільного оператора.

На байдужих споживачів варто впливати й переконувати користуватися послугами конкретного підприємства мобільних послуг за рахунок спеціальних заходів, якими є знижені ціни в тарифних планах, оновлені послуги, цікаві пропозиції. Необхідно інформувати споживачів про існування на ринку даної торговельної марки та наголошувати на її перевагах. Такі заходи сприятимуть байдужим користувачів до активного, подальшого користування та перетворення їх на лояльних.

У роботі запропонована окрема програма лояльності для 10 виділених цільових сегментів користувачів з врахуванням рівня активності споживання мобільних послуг щодо байдужих, пасивних та лояльних користувачів. Отже, було розроблено 30 варіантів програм лояльності, які отримали певний шифр, виходячи з номеру сегменту та рівня активності споживання послуг його користувачів

Запропоновані програми лояльності для користувачів залежно від рівня активності споживання мобільних послуг дають змогу збільшити кількість лояльних і пасивних користувачів, сприятимуть перетворенню байдужих користувачів як мінімум на пасивних, як максимум - на лояльних. Це забезпечить підвищення обсягів споживання мобільних послуг підприємства.

Висновки

У дисертації наведено теоретичні узагальнення і нове вирішення наукового завдання, пов'язаного з визначенням механізму формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємствами мобільних послуг. Основні науково-практичні розробки дозволили сформулювати такі висновки:

1. Узагальнення особливостей концепцій маркетингу на ринку послуг і визначення ролі в них маркетингових комунікацій свідчить, що сучасна епоха суспільства є інформаційною з активним застосуванням комунікаційних заходів. Серед пріоритетів такого застосування маркетингових комунікацій мають бути: індивідуальний підхід до споживачів, поєднання різноманітних сучасних комунікаційних інструментів, з урахуванням уподобань споживачів.

2. Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних наукових праць дозволив запропонувати уточнене визначення поняття “інтегровані маркетингові комунікації” як поєднання різноманітного внутрішнього й зовнішнього інструментарію маркетингових комунікацій відповідно до стратегії підприємства з метою комплексного та індивідуального впливу на цільового користувача, інформування, нагадування про діяльність підприємства і досягнення синергетичного ефекту.

3. На основі розроблення розширеної класифікації маркетингових комунікацій їх систематизовано щодо ринку послуг. Запропонована нова класифікаційна ознака маркетингових комунікацій - “за каналом донесення”. Вони поділяються на традиційні канали маркетингових комунікацій, що поширюються без застосування сучасних інноваційних технологій, та нетрадиційні канали маркетингових комунікацій, реалізація яких можлива за допомогою інноваційних технологій (Інтернет, мобільний зв'язок та інші).

4. Аналіз ринку мобільних послуг довів, що кожний мобільний оператор прагне до збільшення абонентської бази за рахунок активної маркетингової діяльності. Вітчизняні підприємства мобільних послуг пропонують широкий асортимент послуг, який постійно оновлюється. Ринок мобільних послуг України представлений п'ятьма мобільними операторами, лідером на якому за всіма показниками є ЗАТ "Київстар Дж.Ес.Ем.".

5. Програми лояльності, що застосовують на сьогоднішній день у своїй діяльності підприємства мобільних послуг, є типовими для різних операторів і не враховують рівень активності споживання мобільних послуг користувачами. Однакові пропозиції надають як лояльним, пасивним, так і байдужим користувачам. Такий підхід не сприяє формуванню лояльності і, як наслідок, підприємство втрачає користувачів за рахунок їх активного переключення на користь конкурента.

6. Доведено необхідність нового розуміння процесів інтегрування маркетингових комунікацій підприємства як таких, що передбачають не тільки поєднання між собою різних інструментів прямого комунікаційного впливу на споживачів, а й інтегрування їх з внутрішніми маркетинговими комунікаціями підприємства та іншими засобами комплексу маркетингу. Таке розуміння стало підґрунтям для розроблення механізму інтегрування маркетингових комунікацій на підприємстві, під яким розуміється “система економічних, адміністративних і соціально-психологічних методів та інструментів, яка дозволяє на різних рівнях поєднати відповідні маркетингові комунікаційні заходи, спрямовані на досягнення стратегії підприємств”. Реалізація розробленого механізму можлива на трьох рівнях: інтегрування стратегії та тактики комунікацій зі стратегією і тактикою підприємства; інтегрування зовнішніх та внутрішніх інструментів маркетингових комунікацій; інтегрування між собою складників комплексу “7P's”.

7. Багатокритеріальне сегментування ринку мобільних послуг дало змогу виділити 10 цільових сегментів користувачів на прикладі мобільного оператора ЗАТ "Українські радіосистеми" ("УРС") (торговельна марка “Beeline”). Сегментування здійснено за демографічними критеріями (стать, вік, сімейний стан, розмір родини, наявність дітей,); соціально-економічними (рівень доходу, матеріальний стан, професія); психографічними (соціальний статус, особистісні характеристики) та поведінковими критеріями (рівень активності користування). За рівнем активності споживання мобільних послуг виділено цільові сегменти лояльних, пасивних і байдужих користувачів, які стали основою для розроблення диференційованих програм маркетингового комунікаційного впливу.

8. Недостатній рівень активності споживання мобільних послуг користувачами зумовив розроблення алгоритму формування програм лояльності відповідно до профілю користувачів. Відносно до рівня активності споживання мобільних послуг користувачами розроблено 30 програм лояльності. Кожна програма лояльності залежно від ступеня активності користування мобільними послугами і номеру цільового сегмента має свій шифр.

9. Програми диференційованого маркетингового комунікаційного впливу на користувачів за рівнем активності споживання мобільних послуг дають змогу передбачити такі дії: для лояльних користувачів необхідно розробляти нові та оновлювати вже наявні програми лояльності, стимулювати їх до постійного користування різноманітними послугами оператора. Пасивних користувачів потрібно заохотити до подальшого активного користування послугами обраного мобільного оператора, посилити заходи, що спрямовані на залучення до торговельної марки та наголошувати на її перевагах. У байдужих користувачів необхідно підвищити рівень обізнаності про торговельну марку, робити акцент на мінімальних тарифах.

Перелік публікацій за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Ремезь Ю.Б. Розвиток ринку мобільного зв'язку України / І.Л. Решетнікова, Ю.Б. Ремезь // Маркетинг: теорія та практика: зб. наук. праць Східноукраїнського нац. ун-ту ім. В. Даля. Вип. 13 / Ред. кол. Т.С.Максимова (гол. ред.).- Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2007. -- С. 193-201 -- (0,5 друк. арк., особисто автору -- 0,2 друк. арк. -- аналіз маркетингової діяльності підприємств мобільних послуг);

2. Ремезь Ю.Б. Моніторинг ринку мобільних телекомунікацій України / Ю.Б. Ремезь // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. -- Вип. 232. Т. II -- Дніпропетровськ.: ДНУ, 2007. -- С. 448 -- 456. -- (0,5 друк. арк.).

3. Ремезь Ю.Б. Еволюція інтегрованих маркетингових комунікацій / Ю.Б. Ремезь // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. -- Вип. 19. -- К.: КНЕУ, 2008. -- С. 132 -- 139. -- (0,5 друк. арк.).

4. Ремезь Ю.Б. Сегментування вітчизняного ринку послуг мобільного зв'язку в поєднанні з ефективним набором ІМК / Ю.Б. Ремезь // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. Маркетинг в Україні: теорія і практика. -- К.: КНЕУ, 2009. -- С. 327 -- 334. -- (0,5 друк. арк.).

5. Ремезь Ю.Б. Механізм інтегрування маркетингових комунікацій на підприємстві / Ю.Б. Ремезь // Маркетинг в Україні. -- 2010. -- № 3 (61). -- с. 39-43 -- (0,38 друк. арк.).

В інших виданнях:

6. Remez J.B “Individual Marketing on the Ukrainian Mobile Services Market” / Reshetnikova I.L., Remez J.B // Marketing Miedzynarodowy: uwarunkowania I kierunki rozwoju -- 2010. Polskie Wydavnicrwo Ekonomiczne, Warsawa- с.587-597 -- (0,5 друк. арк., особисто автору -- 0,2 друк. арк. -- дослідження рівня лояльності користувачів підприємств мобільних послуг);

7. Ремезь Ю.Б. Інтегровані маркетингові комунікації: зміст та значення / Ю.Б. Ремезь // Економіка підприємства: теорія та практика. Матеріали II міжнар. наук.-практ. конф. 13-14 березня 2008 р. -- К.: КНЕУ, 2008.- с. 177-179 -- (0,2 друк. арк.).

8. Ремезь Ю.Б. Конкуренція на ринку мобільного зв'язку України: маркетингових аспект / Ю.Б. Ремезь // Маркетинг в Україні: Матеріали VІІІ міжнар. наук.-практ. конф. 23-24 листопада 2007 р. -- К.: КНЕУ, УАМ, 2007.- с. 37-39 -- (0,2 друк. арк.).

9. Ремезь Ю.Б. Досвід застосування інтегрованих маркетингових на ринку мобільного зв'язку / Ю.Б. Ремезь // Маркетинг в Україні: Матеріали ІX Міжнар. наук.-практ. конф. 20-21 листопада 2008 р. -К.: КНЕУ, УАМ, 2008. -- с. 95-96 --(0,2 друк. арк.).

10. Ремезь Ю.Б. Лояльність користувачів в системі маркетингового комплексу/ Ремезь Ю.Б. // Маркетинг в Україні: Матеріали Х Міжнар. наук.-практ. конф. 22 -- 23 жовтня 2009 р. -- К.: КНЕУ, УАМ, 2009. -- с. 83 - 85 -- (0,2 друк. арк.).

11. Ремезь Ю.Б. Розробка програм інтегрованого маркетингового впливу на споживачів цільових сегментів /Ю.Б. Ремезь // Збірник матеріалів III міжнародної науково-практичної конференції “Економіка підприємства: теорія та практика” 21 жовтня 2010 р. -- К.: КНЕУ, 2010. с. -- 258-260 -- (0,2 друк. арк.).

Анотація

Ремезь Ю.Б. Інтегровані маркетингові комунікації на ринку мобільних послуг . - Рукопис

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами. ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2011.

Дисертацію присвячено узагальненню концептуальних підходів щодо теорії маркетингових комунікацій і розробці методичних рекомендацій відносно процесу їх інтегрування на підприємстві.

З'ясовано сутність поняття інтегровані маркетингові комунікації на ринку послуг і запропоновано механізм їх інтегрування на підприємстві.

Ринок мобільних послуг України має позитивну динаміку розвитку. Комунікаційні дії операторів мобільних послуг свідчить про активне застосування інструментарію маркетингових комунікацій. Доведено необхідність застосування індивідуального підходу до користувачів через надання диференційованих пропозицій мобільних послуг, спеціально розроблених заходів з врахуванням потреб цільових користувачів та дослідження рівня їх активності.

Розроблено алгоритм формування програм лояльності відповідно до профілю користувачів виділених цільових сегментів. У роботі запропонована окрема програма лояльності для 10 виділених цільових сегментів користувачів з врахуванням рівня активності споживання мобільних послуг щодо байдужих, пасивних та лояльних користувачів.

Ключові слова: ринок послуг, мобільні послуги, маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації, механізм інтегрування маркетингових комунікацій підприємства, програми лояльності, алгоритм розробки диференційованих програм лояльності, профілі цільових сегментів користувачів підприємств мобільних послуг.

Ремезь Ю.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации на ринке мобильных услуг. -- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 -- Экономика и управление предприятиями. ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев», 2011.

Диссертация посвящена обобщению концептуальных подходов к разработке теории маркетинговых коммуникаций и методических рекомендаций относительно процесса их интегрирования на предприятии.

Уточнено сущность понятия интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке услуг, что дало основания для формирования их авторского определения как объединения разнообразного внутреннего и внешнего инструментария маркетинговых коммуникаций соответственно стратегии предприятия с целью комплексного и индивидуального влияния на целевого пользователя, информирования, напоминания о деятельности предприятия и достижения синергетического эффекта.

В работе предложена усовершенствованная классификация инструментария маркетинговых коммуникаций за счет введения нового классификационного признака, что даёт возможность разделять маркетинговые коммуникации за каналом донесения на традиционные и нетрадиционные. Традиционными каналами следует считать те, которые не применяют современные инновационные технологии. В отличии от них, нетрадиционными являются те, которые базируются на применении современных технологий и могут реализовываться за счет инновационных каналов (Интернет, мобильная связь и прочие).

Разработан механизм интегрирования маркетинговых коммуникаций на предприятии, который следует рассматривать как систему экономических, административных и социально-психологических методов и инструментов, что дает возможность на разных уровнях соединить соответствующие маркетинговые коммуникационные мероприятия, направленные на достижение стратегических целей предприятия.

Реализация данного механизма происходит на трех уровнях. На первом уровне обеспечивается интегрирование стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций с стратегией и тактикой предприятия; на втором происходит интегрирование внешних и внутренних инструментов маркетинговых коммуникаций, а на третьем - интегрирование составных частей комплекса “7Р's” (цена, продукт, место, продвижения, процесс, персонал, физическое свидетельство).

Рынок мобильных услуг Украины имеет положительную динамику развития. Анализ коммуникационных действий операторов мобильных услуг свидетельствует про активное применение инструментария маркетинговых коммуникаций. Реализация инструментария маркетинговых коммуникаций предприятиями мобильных услуг свидетельствует про недостаточное их интегрирование. Используют интеграция лишь внешних инструментов маркетинговых коммуникаций, инструментарий внутренних коммуникационных инструментов и механизм их интегрирования остаются менее исследованными и разработанными.

В работе обоснована необходимость применения индивидуального подхода к пользователям через предоставление им дифференцированных предложений мобильных услуг, специально разработанных мероприятий с учетом потребностей целевых пользователей и исследования уровня их активности.

Для реализации концепции индивидуального маркетинга необходимо разделить рынок на наименьшие сегменты, применяя при этом многокритериальную сегментацию, определить характеристику потребителей, их поведение, мотивы и активность потребления мобильных услуг, что служит основанием для разработки дифференцированных программ маркетинга.

Разработан алгоритм формирования программ лояльности соответственно профилю пользователей выделенных целевых сегментов. По уровню активности потребление мобильных услуг и их отношению к торговой марке оператора пользователи выделенных целевых сегментов разделены на лояльных, пассивных и равнодушных.

Исходя из этого, для лояльных пользователей необходимо разрабатывать новые и обновлять уже имеющиеся программы лояльности, стимулировать их к постоянному пользованию разнообразными услугами оператора. Пассивных клиентов нужно поощрить к дальнейшему активному пользованию услугами избранного мобильного оператора, усилить мероприятия направленные на привлечения к торговой марке, выделить её преимущества среди конкурентов. У равнодушных пользователей необходимо повысить уровень осведомленности о торговой марке, делать акцент на минимальных тарифах на мобильные предложения.

Ключевые слова: рынок услуг, мобильные услуги, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, механизм интегрирования маркетинговых коммуникаций предприятия, программы лояльности, алгоритм разработки дифференцированных программ лояльности, профили целевых сегментов пользователей предприятий мобильных услуг.

Remez J.B. Integrated marketing communications in the mobile market. - Manuscript.

The dissertation is on getting scientific degree of the candidate of economic sciences on the speciality 08.00.04 - “Economy and management of the enterprises”. SHEE “Vadym Hetman Kyiv National Economics University”, - Kyiv, 2011.

Dissertation is devoted to summarizing the theory of conceptual approaches to marketing communications and design guidelines regarding the process of their integration in the enterprise. The essence of the concept of integrated marketing communications services market and the mechanism for their integration in the enterprise.

Mobile services market of Ukraine has the positive dynamics of development. Communication of the mobile service operators demonstrates the active application of marketing communications tools. The necessity of applying an individual approach to customers by providing differentiated offers mobile service, specially developed measures with regard to the needs of target users and their level of research activity.

The algorithm of loyalty programs according to user profiles selected target segments. The work suggests a separate loyalty program for 10 selected target segments of users with regard to activity level of consumption of mobile services to the indifferent, passive and loyal users.

Keywords: market services, mobile services, marketing communications, integrated marketing communications, the mechanism of integration of marketing communications companies, loyalty programs, algorithm development differentiated loyalty programs, profiles of target user segments of mobile enterprise services.

Размещено на Allbest.ru