Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АВІАКОМПАНІЙ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ЯРМОЛЮК ОЛЕКСІЙ ЯРОСЛАВОВИЧ

УДК 658.115.6 (042.3)

Київ-2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному авіаційному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Петропавловська Світлана Євгенівна,

Національний авіаційний університет,

Міністерство овіти і науки,

молоді та спорту України,

доцент кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Жаворонкова Галина Василівна,

Національний авіаційний університет,

Міністерство овіти і науки,

молоді та спорту України,

професор кафедри економіки

кандидат економічних наук,

Петровський Олег Миколайович

«Міжнародний аеропорт «Київ» (Жуляни), заступник генерального директора»

Захист відбудеться « 11 » червня 2011 року, о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.062.02 в Національному авіаційному університеті за адресою: 03680, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 2, ауд. 2-418.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 8.

Автореферат розіслано « 10 » травня 2011 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.В. Матвєєв

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Сьогодні, розвиток світової та національної економіки відбувається під впливом науково-технічного і технологічного прогресу, а інформаційні технології все більше проникають у всі сфери суспільного життя. Сучасні методи та механізми інформаційного забезпечення управління маркетингової діяльності набувають нової форми.

Актуальність теми. На сучасному етапі розвитку української економіки її можна охарактеризувати глибокими структурними змінами, посиленням конкуренції, ускладненням ринкових процесів та інтеграцією у світову економіку. Існування сучасних авіакомпаній в умовах ринкової економіки потребує від їх керівників вміння своєчасно адаптуватися до змін, що здійснюються, бачити перспективи розвитку компанії, вдосконалювати маркетинг. Істотне значення для подальшого вдосконалення та підвищення конкурентоспроможності має використання всіх елементів комплексу маркетингу і нових сучасних методів і технологій. Успіх авіакомпанії, в умовах зростаючої конкуренції, в більшості визначається успішною маркетинговою діяльністю, прийняттям маркетингових рішень направлених на утримання існуючих та залучення нових клієнтів. А також тим, наскільки точно і своєчасно вони спроможні визначити потреби та індивідуальні побажання кожного з своїх клієнтів, задовольнити ці потреби таким чином щоб отримати максимальну цінність для всіх зацікавлених сторін. Що значною мірою залежить від ефективного застосування маркетингу взаємовідносин. В центрі уваги якого знаходяться саме клієнти компанії, а не бізнес-процеси.

Конвергенція інформаційних та комп'ютерних процесів, яка пронизує економіку, соціальну структуру суспільства, науку, освіту, політику, транспорт, мистецтво, а також повсякденне життя людей у техногенній цивілізації, приводить до усвідомлення зростаючої ролі сучасних технологій і техніки у розвитку суспільства, новітніх засобів комунікації.

Ці явища ставлять перед науковим співтовариством якісно нові завдання, пов'язані з пошуком адекватних методологічних засобів подальшого розвитку і об'єктивації наукових досліджень. У зв'язку із швидкими змінами в галузі інформаційних технологій та економіці, постає необхідність вдосконалення підходів, принципів та методів, механізмів та форм розробки, впровадження та функціонування інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств авіаційної галузі особливо, коли йдеться про втілення наукових знань у практичну діяльність, тобто про об'єктивацію фундаментального та прикладного знання.

Саме вирішення таких питань обумовили актуальність теми дисертаційної роботи.

Проблемами, що стосуються авіакомпаній та авіаційного транспорту займалися такі українські науковці, як Подрєза С.М., В.І. Бойко, Кулаєв Ю.Ф., Аксенов І.М., Щелкунов В.І., Загорулько В.М., Мова В.В., Ященко Л.А., Полянська Н.Є., Шаповал Н.С., Косарев О.Й, Коба В.Г., Ложачевська О.М. та інші.

Питання ролі інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств знайшли одне з провідних місць в дослідженнях вітчизняних та зарубіжних економістів та учених: Хікс Р., Лінд П., Медон Р., Дж. Р. Бьюмонд., Ллойд П., Горрі А., Скотт-Мортон М., Зубов С., Скотт Г., Котлер Ф., Жаворонкова Г.В., Єжова Л.Ф., Старостіна А.О., Дротянко Л.Г., Лутай А.П., Смирнова В.В., Лисак Ф.Ф., Карпунь О.В., та інші.

Проблеми розвитку та впровадження концепції маркетингу взаємовідносин досліджені у працях таких зарубіжних учених, як Г. Бребах, С. Бутчер, Н. Вудкок, К. Гронрус, Я. Гордон, П. Гембл, Е. Гуммессон, Д. Забін, Ф. Котлер, М. Крістофер, Л.-Г. Маттссон, С. Кук, Т. Крем, Е. Пайн, М. Стоун, П. Чевертон. Цей напрям також представлений у дослідженнях українських і російських учених: А.Ф. Павленка, А.В. Войчака, Г.Л. Багієва, С.С. Гаркавенко, О.В. Вотченікової, С.П. Куща.

Однак, через сукупний комплекс змін, що відбуваються в українській економіці, сфері авіаційних перевезень, в сфері інформаційних технологій та маркетингових комунікацій, а також через те що авіакомпанії при сучасному застосуванні концепції маркетингу взаємовідносин мало приділяють уваги маркетинговим комунікаціям, а система оцінювання ефективності, якою користуються сьогодні, не дає можливості визначити економічний ефект застосування маркетингу взаємовідносин, постали певні питання. Що обумовили актуальність вибору напрямку дисертаційної роботи, її мети та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення Національного авіаційного університету за темою «Організаційно-економічне забезпечення ефективності авіаперевезень» (№41/11.01.03, 2008р.). Особистий внесок автора полягає у розробці теоретичних та методичних підходів для обґрунтування методології ефективного інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпаній.

Мета роботи. Метою дисертаційної роботи є розроблення та поглиблення теоретико-методичних і прикладних засад розвитку маркетингової діяльності на основі функціонування інформаційних і комунікаційних систем у авіакомпаніях України.

Використання маркетингових систем взаємовідносин із клієнтом дозволяє авіакомпанії отримувати максимум можливої інформації про своїх клієнтів та їх потреби, а також виходячи з аналізу цих даних будувати стратегію, стосовно всіх аспектів діяльності: маркетингу і реклами, продажу, обслуговування пасажирів, управління, утримання існуючих та залучення потенційних клієнтів авіакомпанії, а також побудови доготривалих взаємовідносин.

Основні задачі дослідження. Для досягнення поставленої мети в роботі сформульовані та вирішені такі завдання:

- розкрито сутність маркетингу взаємовідносин, маркетингових комунікацій, інформаційного забезпечення маркетингової діяльності, систем взаємовідносин з клієнтом, що створюють взаємозв'зок між виробниками та споживачами послуг, концептуальні засади ефективності, цінності, вартості, корисності та їх взаємозв'язку і впливу на лояльність клієнтів;

- обґрунтовано місце і роль інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств;

- з'ясовано напрямки розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності та визначено їх особливості в економіці України;

- проаналізовано структуру та динаміку ринку інформаційних продуктів та інформаційних послуг України;

- проаналізовано стан та перспективи розвитку пасажирських перевезень авіаційним транспортом;

- розроблено організаційно-економічну систему інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства;

- розроблено систему оцінювання ефективності застосування маркетингу на основі стосунків у сфері авіаперевезення та виділено показники для оцінки її ефективності.

- розроблено рекомендації щодо маркетингової діяльності авіакомпаній.

Об'єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової діяльності авіакомпанії.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та прикладні засади ефективного функціонування інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпаній, з метою забезпечення взаємної лояльності авіакомпанії та авіапасажирів і підвищення рентабельності авіатранспортного бізнесу.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є сукупність способів та методів наукового пізнання, загальнонаукові та окремо наукові принципи та методи, що використовувалися в процесі проведення дослідження. Теоретичною основою дисертаційної роботи є економічна теорія та наукові праці та розробки, вітчизняних і зарубіжних учених в галузі управління підприємством та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств. Правову основу дослідження склали законодавчі акти й нормативно-правові акти України. Інформаційною базою дисертаційної роботи є офіційні статистичні дані та матеріали, а також результати проведених автором наукових досліджень.

Дисертаційна робота ґрунтується на таких методах: наукової абстракції та системного підходу (при дослідження ролі та особливостей інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства); економічного, системного і статистичного аналізу, порівняння (при аналізі ринку інформаційних програм та послуг України); методи динамічного, еволюційного, імітаційного моделювання та метод оптимізації (при розробці інформаційної системи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства, при формуванні системи взаємовідносин з клієнтами), графічні методи, методи експертних оцінок, системного аналізу і моделювання (при розробці способу оцінки); статистичні (для обґрунтування результатів дослідження); логічного узагальнення (при формуванні висновків).

Наукова новизна одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у розробленні моделей формування інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпанії та економічному обґрунтуванні ефективності їх використання. В процесі дослідження автором отримані такі наукові результати:

вперше:

- запропоновано організаційно-економічну модель управління інформаційним забезпеченням маркетингової діяльності авіакомпаній, яка відповідає вимогам сучасного стану економіки України, та на відміну від існуючих дозволяє систематизувати управлінську інформацію та потоки і оптимізувати взаємодію авіакомпанії з пасажиром, що у сукупності дозволяє реалізувати довготривалі партнерські відносини між авіакомпаніями та клієнтами, а також збільшити економічну ефективність діяльності авіакомпаній за рахунок підвищення рівня лояльності пасажирів;

- запропоновано систему оцінювання ефективності застосування маркетингу взаємовідносин, в якій визначені види інформації, її джерела та показники, які дозволяють здійснювати таку оцінку. Ця система забезпечує управлінські рішення з удосконалення практики побудови довготривалих стосунків авіакомпанії з клієнтами;

дістали подальшого розвитку:

- теоретичні засади ціннісноорієнтованої концепції обслуговування споживачів, яка, на відміну від усталеної практики компромісу інтересів сторін, базується на взаємній лояльності авіакомпанії і пасажирів, що дозволяє за рахунок формування базової та індивідуалізованої доданої цінності авіатранспортної послуги підвищити ступінь задоволеності клієнтів і забезпечити економічну ефективність діяльності авіакомпанії на ринку авіаційних перевезень;

- методичні підходи до формування політики перетворення потенційного клієнта у лояльного, що на відміну від існуючих грунтуються на створенні індивідуалізованої доданої цінності авіатранспортної послуги відповідно до побажань й інтересів споживача;

удосконалено:

- визначення поняття ланцюга цінності як лінійно упорядкованої сукупності поетапних результатів трансакцій і бізнес-процесів, що виконуються різними суб'єктами авіатранспортного ринку для отримання спільного ефекту цінності авіатранспортної послуги для пасажира та економічного ефекту виконання авіаційних перевезень для авіакомпаній;

- методику формування клієнтської бази даних авіакомпанії, яка містить загальну інформацію про клієнта, періодичність та частоту його звернень за авіапослугами протягом певного проміжку часу, інформацію про те, до якої категорії пасажирів належить клієнт, його індивідуальні побажання та потреби щодо рівня сервісу, якості обслуговування, що дозволить підвищити обґрунтованість планування послуг авіакомпанії та сервісних організацій авіаційного і неавіаційного профілю.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційної роботи реалізовані в практичній діяльності авіакомпанії «АероСвіт» (Акт впровадження від 10.11.2010 р.)

- стосовно розуміння сутності маркетингу взаємовідносин, маркетингової стратегії, маркетингових комунікацій та CRM, та системи оцінки ефективності, у навчальний процес Національного авіаційного університету при викладанні курсу “Електронний маркетинг” а також “Промисловий та авіаційний маркетинг” (Акт впровадження від 12.11.2010 р.)

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною, завершеною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до обґрунтування теоретичних положень, методичних підходів та практичних рекомендацій з оцінки ефективності інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства. У наукових публікаціях автора, які виконані одноосібно, пропонуються ідеї та розробки щодо підвищення рівня задоволеності клієнтів від використання систем взаємовідносин з клієнтами.

Апробація результатів дослідження. Отримані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і одержали схвалення на IV Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених “Політ” (м. Київ, 2004 р.), VIII Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених “Політ” (м. Київ, 2008 р.), V науково-практичної конференції “Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці” (Київ, 4 листопада 2010 р.), VII науковій конференції «Сучасні тенденції розвитку технологій в інфокомунікаціях та освіті» (м. Харків, 2011 р.)

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковано у 10 наукових працях загальним обсягом 2.1 др. арк., з них 6 статей у фахових виданнях та 4 статей і тез в інших виданнях та збірниках матеріалів наукових і науково-практичних конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, і додатків. Основний текст дисертації викладено на 189 сторінках. Дисертаційна робота містить 40 рисунки та 25 таблиць, 10 додатків, список використаних джерел нараховує 201 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі розкрита суть наукової проблеми, її значущість, обґрунтовано актуальність проведення дослідження, сформульовано мету і задачі, визначено основні елементи новизни, їх практичне значення, апробацію результатів дисертації та її структуру.

У першому розділі «Теоретичні основи маркетингової діяльності авіапідприємств» проведена структуризація основних понять «маркетинг взаємовідносин», «маркетингові комунікації» та «система взаємовідносин з клієнтом», визначенні характерні відмінності маркетингу взаємовідносин від традиційного маркетингу, проведено аналіз генезису маркетингу взаємовідносин та маркетингових комунікацій, у результаті розгляду різних підходів до розуміння визначення «CRM» автором запропоновано визначення, яке найбільш повно відображає його сучасний зміст, визначені основні характеристики, яким повинна відповідати система взаємовідносин з клієнтами, розглянуті види CRM, визначено особливості впливу систем взаємовідносин з клієнтами на діяльність авіакомпаній.

Оскільки суб'єктом в дисертаційній роботі є авіакомпанія, то головна мета дисертаційного дослідження досягти результативності авіакомпанії, або ефекту авіаперевізника від взаємодії трьох учасників по забезпечення авіаційного перевезення, а саме «керівництво авіакомпанії-персонал авіакомпанії-споживач». Таким чином, можна сказати що авіакомпанія отримає максимальну ефективність тільки в тому випадку, коли всі стейк-холдери отримають вигоди від довготривалих взаємовідносин.

В останні роки роль маркетингу взаємовідносин та маркетингових комунікацій в ринковій економіці помітно зросла. Це пов'язано, в першу чергу, з ускладненням конкуренції та насиченням ринку аналогічними послугами.

Для повного розкриття суті стосовно проведеного дослідження були розглянуті наступні необхідні визначення, а саме: інформація, інформаційні технології, маркетингова інформаційна система та маркетингове інформаційне забезпечення, маркетингові комунікації, маркетингова стратегія, збалансована система показників, лояльність клієнтів, систем взаємовідносин з клієнтом.

Проте проведене нами дослідження й аналіз проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпанії показав, що в основі існуючих концепцій функціонування авіакомпанії мало приділяється уваги взаємовідносин з клієнтами.

Проведене дослідження виявило розбіжності у тлумаченні поняття, що перш за все було пов'язано з точкою зору розгляду CRM як інформаційних технологій, як стратегії, як управлінської діяльності. Тому в роботі було запропоновано авторські визначення поняття «CRM»:

1. CRM - це стратегічний підхід, направлений на збільшення прибутку зацікавлених осіб за допомогою встановлення певних взаємовідносин з вигідними клієнтами та клієнтськими сегментами.

2. CRM - симбіоз потенціалу інтелектуальних технологій і стратегій маркетингу взаємовідносин для підтримки вигідних, тривалих взаємовідносин з клієнтами, для створення цінностей, задоволення потреб і отримання вигод.

Таким чином, для формування методики забезпечення економічних інтересів авіаперевізників, виникла потреба критичного аналізу та теоретичного обґрунтування ролі та значення інформації та систем взаємовідносин з клієнтами. Узагальнення складових довготривалих взаємовідносин, дозволило встановити необхідність визначення впливу систем взаємовідносин на утримання існуючих лояльних клієнтів, збільшення тривалості взаємовідносин, ефективність маркетингової діяльності авіакомпанії та ефективність функціонування авіакомпанії з впровадженою CRM.

Система CRM будується саме на принципах маркетингу взаємовідносин. Але, з новими потребами ринку та новими технологіями, менеджмент взаємовідносин з клієнтами стає переведений на більш комплексний рівень. Тобто CRM - це заснований на інформації маркетинг взаємовідносин.

Ми прийшли до висновку, що правомірно виділити п'ять основних кросс-функціональних процесів CRM, що повністю орієнтовані на клієнтів.

CRM потрібно розглядати як стратегічний набір процесів або видів діяльності, що починається з детального розгляду організаційної стратегії (процес розробки стратегії) і приводить до зростання успішності бізнесу і прибутку акціонерів (процес оцінки ефективності). Розуміння того, що конкурентна перевага виникає із створення цінності для клієнта і компанії (процес створення цінності) -- шлях до успіху в будь-яких взаємовідносинах.

CRM як діяльність аівіакомпаній включатиме збір і правильне використання клієнтських та інших значущих даних (процес управління інформацією) для отримання необхідного знання про клієнта в кожній точці контакту компанії з клієнтом (процес багатоканальної інтеграції).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. CRM як кросс-функціональна діяльність: адміністративно-командна структура компанії

Таким чином, на нашу думку - системи управління взаємовідносин з клієнтами - це стратегія ведення бізнесу що веде до визначення та забезпечення потреб клієнтів, направлена на утримання існуючих та привернення нових клієнтів, покращення ефективності діяльності підприємства, та що можлива тільки при умові використання інформаційних технологій.

Оскільки виявлено, що більшість теоретичних та методичних розробок що функціонують в авіакомпаніях лише віддалено схожі CRM, або використовуються лише як бази даних, виникла нагальна потреба в розробці нових або адаптації існуючих методичних підходів до визначення ефективності систем взаємовідносин з клієнтами.

У другому розділі «Розвиток систем взаємовідносин з клієнтами в маркетинговій діяльності авіакомпаній» проведено аналіз світового та українського ринку систем взаємовідносин з клієнтами, встановлено основні газузі замовники CRM в Україні (рис. 2), визначено відмінності CRM, що використовуються в авіакомпаніях, розглянуті питання щодо організації та функціонування систем взаємовідносин з клієнтами в авіакомпаніях, встановлено особливості впливу такого елементу маркетингових комунікацій на споживачів авіаційних послуг, проведено аналіз стану ринку авіаційних перевезень та визначені основи формування взаємозв'язку споживачів та авіакомпанії, з урахуванням особливостей впливу CRM на споживачів та на діяльність авіапідприємства.

Аналітична оцінка сучасного стану авіатранспортної галузі свідчить про те, що ринок пасажирських авіаперевезень динамічно розвивається і характеризується високим рівнем конкуренції. За довгостроковими прогнозами ІСАО, кількість пасажирів, перевезених авіа-транспортом до 2027 року, щорічно зростатиме в середньому на 4,6 %.

Рис. 2 Типові замовники CRM в Україні

В умовах конкурентної боротьби як з вітчизняними так і закордоними компаніями, українські провідні авіакомпаній спрямовують свої дії на підвищення якості обслуговування та запровадження різноманітних знижок, акцій та програм лояльності, для залучення постійних пасажирів. Провідні компанії світу вважають, що залучення нового споживача обходиться авіапідприємствам приблизно у п'ять разів дорожче, ніж утримання вже існуючого. Взаємозв'язок економічних результатів авіакомпанії з кількістю учасників програм лояльності підтверджується результатами дисертаційного дослідження, що показують існування прямого кореляційного зв'язку між обсягами пасажирських перевезень, прибутком авіакомпанії та рівнем лояльності клієнтів. В дисертації проведено аналіз українських і закордонних розробників CRM як інформаційного складової систем взаємовідносин з клієнтами. Визначено основних виробників та встановлені основні напрямки застосування інформаційних технологій. Визначено галузі України в яких використовуються CRM.

Проведений порівняльний аналіз програм лояльності різних авіакомпаній світу дозволив виявити відмінні та спільні риси, особливості. Результати проведеного аналізу показали наступне:

- наявність програми лояльності вже не є конкурентною перевагою авіакомпанії, тобто тим фактором, що виділяє її серед інших;

- програма лояльності не завжди може гарантувати лояльність клієнта і виражати ступінь задоволення клієнта якістю наданих послуг.

Ми вважаємо, що основні зусилля менеджменту авіакомпанії повинні бути спрямовані на виявлення чинників впливу на формування цінності авіатранспортної послуги та її власного впливу на лояльність пасажирів, що можлива з повноцінним використанням CRM.

Отже, можна сказати, що в авіакомпаніях України, відділи маркетингу та лояльності націлені на викорситання CRM, але не використовують весь комплекс системи взаємовідносин з клієнтами.

Саме тому, пропонується впровадження системи взаємовідносин з клієнтом, де авіакомпанії дослідивши потреби споживача будуть підтримувати з ним довготривалі взаємовідносини, пропонуючи йому певні послуги. А результатом таких взаємовідносин буде одержаний прибуток від лояльних клієнтів.

У третьому розділі «Методичні підходи по забезпеченню результативності маркетингової діяльності авіакомпанії» обґрунтовано методику визначення умов взаємодії авіакомпаній з клієнтами, сформовано модель довготривалих взаємовідносин. Запропоновано методику оцінки ефективності використання CRM як елементу маркетингових комунікацій авіаційного підприємства. Сформовані практичні рекомендації, щодо прийняття ефективних рішень.

Проведене дослідження показало, що головною метою використання систем взаємовідносин з клієнтом - є підвищення якості та ефективності «зовнішніх» процесів підприємства, пов'язаної із залученням та утриманням клієнтів - продажу, маркетингу.

Тому для реалізації успішної комунікаційної діяльності запропоновано основні елементи впровадження CRM авіакомпанії.

В дисертаційній роботі узагальнено базові передумови взаємодії акціонерів авіакомпанії, співробітників, клієнтів:

- єдність системних цілей всіх учасників по наданню транспортної послуги та їх корпоративна зацікавленість у загальносистемному ефекті транспортної послуги;

- комплексність споживацьких очікувань авіапасажирів або комплексність оцінки якості транспортної послуги;

- необхідність прийняття комплексних узгоджених рішень по наданню транспортної послуги;

Кожен із учасників взаємовідносин отримує певні вигоди. Споживач отримує якісну транспортну послугу та перехресні послуги і досягає задоволення своїх потреб, авіакомпанія отримує прибуток за надані транспортні послуги, працівники авіакомпанії нагороджуються преміями, тощо (рис.3.).

Рис. 3 Ключові фактори результатів для стейкхолдерів

Мінімізуючи частину витрат на залучення нових клієнтів, авіакомпанія знижує свої витрати. Для досягнення цієї мети необхідно налагодити в компанії бізнес-процеси таким чином, щоб забезпечити тісну взаємодію між відділами маркетингу та продажу. Дії всіх працівників авіакомпанії, стосовно роботи з клієнтом мають бути узгоджені. Зобразимо схему інформаційних потоків в системі взаємовідносин з клієнтом (рис. 4.).

Результатом ефективної взаємодії для компанії стануть:

- правильно сформульована комерційна пропозиція;

- надання цієї пропозиції цільовому клієнту;

- використання оптимального каналу надання пропозиції клієнту;- вибір відповідного моменту часу для доставки пропозиції.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Схема інформаційних потоків в системі взаємовідносин з клієнтами

Вдосконалення технологій роботи з клієнтами напряму впливає на рівень їх лояльності, що приводить до наступних результатів:

- витрати авіакомпанії на продаж послуг існуючим клієнтам значно менше, що означає більш високу прибутковість операції для компанії;

- пасажирам можна запропонувати ряд додаткових продуктів та послуг, тим самим збільшуючи оборот авіакомпанії;

- задоволений пасажир є каналом для залучення нових клієнтів;

- об'єм продажу постійному клієнту в більшій мірі передбачуваний, що робить прогноз надходження коштів в авіакомпанію більш точним.

Результат впровадження CRM визначається якістю бізнес-моделі. В той же час на практиці впровадження CRM часто реалізується як автоматизація наявних процесів при наявному персоналі. Тому можна сказати, що при впровадженні CRM як програмного продукту, автоматизації процесів на його основі, компанії отримують прямі ефекти категорії зниження витрат і деякі непрямі ефекти, що отримуються через підтримку існуючої бізнес-моделі.

У комплексному проекті по реалізації клієнт-орієнтованої стратегії і створенню системи взаємовідносин можна отримати значно більше число ефектів - як ефекти категорії зниження витрат, так і ефекти іншого порядку.

З точки зору інформаційних технологій, реалізація даної стратегії означає використання набору функцій, пов'язаних єдиною бізнес-логікою і інтегрованих в корпоративне інформаційне середовище авіакомпанії на основі єдиної бази даних. Призначення CRM-системи - автоматизація бізнес-процесів компанії, пов'язаних з маркетингом, продажем і обслуговуванням.

З огляду на орієнтацію маркетингу на основі стосунків на окремого споживача запропонована структура системи оцінки ефективності маркетингу на основі стосунків (рис. 4).

У цій системі необхідно виділити три елементи: джерела первинної інформації; власне процес оцінки ефективності маркетингу на основі стосунків; CRM-система.



Рис. 4. Структура системи оцінки ефективності

До джерел первинної інформації відносять: робоче місце співробітника авіакомпанії, веб-сайт авіакомпанії, колл-центр. Це ті підрозділи, що здатні зібрати первинну інформацію про клієнта, оскільки перебувають у безпосередньому контакті з клієнтом. До первинної інформації належать: час обслуговування; місце та канал надання послуги; отримана послуга.

Серед показників ефективності застосування маркетингу на основі стосунків необхідно виділити дві групи показників:

1) загальні показники ефективності побудови стосунків;

2) індивідуальні показники ефективності побудови стосунків.

На основі запропонованого механізму взаємодії по досягненню консолідованих вигод від впровадження CRM автором запропонована практична реалізація авіакомпанією по досягненню економічних цілей. Запропонований алгоритм розрахунку ефективності дозволяє оцінити вигоди які отримає авіакомпанія при впровадженні системи взаємовідносин з клієнтами. У дисертаційній роботі розроблено практичні рекомендації щодо застосування запропонованих моделей та алгоритми розрахунку прибутку авіакомпанії залежно від указаних чинників. Надані рекомендації щодо застосування сучасних інформаційних технологій і налагодження довготривалих взаємовідносин авіакомпанії з пасажирами.

Запропоновані методичні рекомендації були використані для розрахунку узагальнюючих й індивідуальних показників ефективності інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпанії «Аеросвіт».

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

У дисертаційній роботі на основі теоретичного узагальнення, наукового обґрунтування та аналізу сучасних теоретико-методологічних підходів і маркетингових концепцій вирішене наукове завдання управління інформаційним забезпеченням маркетинговою діяльністю, що сприятиме підвищенню якості обслуговування пасажирів у відповідності до індивідуальних потреб та економічної ефективності діяльності вітчизняних авіакомпаній на ринку пасажирських авіаперевезень. Проведене дослідження дозволяє зробити такі висновки:

1. Сучасний етап розвитку клієнт-орієнтованої економіки обумовлює необхідність більш глибокого теоретичного дослідження процесів створення цінності авіатранспортної послуги для споживача. На основі критичного аналізу й узагальнення концептуальних підходів до визначення і змісту понять «цінність», «корисність», «ціна», «вартість» запропоновано розглядати цінність авіатранспортної послуги як діалектичну єдність корисності послуги для споживача з урахуванням індивідуального сприйняття та її вартості для авіакомпанії як сукупності суспільно-необхідних витрат основного і допоміжного виробництва основних і додаткових послуг. Варіативність процесів створення цінності авіатранспортної послуги дозволяє оптимізувати управління маркетингової діяльності з метою підвищення цінності для споживача, авіакомпанії та інших суб'єктів авіатранспортного ринку.

2. Для пошуку економічного компромісу між цінністю, ціною та витратами запропоновано використовувати сучасні інформаційні, комунікаційні системи та концепції маркетингу взаємовідносин, які базуються на управлінні цінністю. При таких підходах до маркетингової діяльності споживачі та працівники співпрацюють з авіакомпаніями, і впливають на формування сукупної цінності продукту. Побудова системи взаємовідносин з клієнтом в авіакомпанії обумовлює необхідність зміни концепції управління. Основою для спільної роботи є довгострокові партнерські відносини.

3. Аналіз та узагальнення маркетингових стратегій та комунікацій дозволили визначити систему взаємовідносин з споживачами як таку, що може бути використана як базова стратегія авіакомпанії. Вона передбачає перехід до індивідуалізованого обслуговування, що максимально відповідає персональним вимогам клієнтів. У підсумку це зробить взаємовідносини авіакомпанії, її працівників і споживачів більш ефективними та перспективними, що зумовлює необхідність розроблення та реалізації механізмів підвищення цінності авіатранспортної послуги та дослідження її впливу на рентабельність авіаційних перевезень.

4. Високий рівень конкуренції на ринку пасажирських авіаперевезень стимулює використання факторів впливу на процеси створення цінності авіа послуги шляхом підвищення вимог до параметрів послуги, збільшення асортименту і вартості додаткового сервісу. В умовах конкурентної боротьби маркетингова діяльність вітчизняних провідних авіакомпаній повинна бути спрямована не на вартісні фактори впливу: знижки, акції, програми пільгового обслуговування тощо, а на підвищення індивідуалізованої цінності та довготривалості взаємовідносин.

5. Доведено, що у своїй діяльності авіакомпанії найчастіше роблять ставки на програми лояльності пасажирів. Результати дисертаційного дослідження підтвердили прямий кореляційний зв'язок економічних результатів авіакомпанії з кількістю учасників програм лояльності. Аналіз програм лояльності різних авіакомпаній дозволив виявити їх спільні та відмінні риси, особливості впровадження і нарахування бонусів, проблеми розвитку. Дисертаційним дослідженням доведено, що основою економічних відносин між авіакомпанією і пасажирами має бути цінність авіатранспортної послуги, а її джерелом - клієнтська лояльність, що виражає емоційний зв'язок та досвід співробітництва з авіакомпанією. Тому основні зусилля менеджменту авіакомпанії повинні бути спрямовані на виявлення чинників підвищення ефективності лояльності пасажирів.

6. Системний аналіз ключових бізнес-процесів створення базової цінності авіатранспортної послуги та процесів індивідуалізації цінності відповідно до вимог пасажира дав можливість здійснити діагностику стану, виявити основні тенденції та чинники впливу на формування ланцюгів цінності авіатранспортних послуг. Запропонована модель бізнес-стратегії авіакомпанії відображає синергетичний зв'язок цінності авіапослуги з лояльністю пасажирів та прибутковістю діяльності авіакомпанії на ринку перевезень, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги за рахунок оптимізації використання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпанії. Створення стратегічних конкурентних переваг авіакомпанії здійснюється за рахунок лояльності пасажирів, персоналу та інвесторів, синергетичного ефекту збільшення обсягів перевезень і продажу основних та додаткових послуг, зменшення операційних витрат (перш за все трансакційних, на комунікацію з клієнтами), залучення компаній-партнерів програм лояльності та інтеграції до глобальних мереж авіатранспортного обслуговування, а також отримання не тільки маржинального прибутку, але й прибутку з обороту.

7. Політика збільшення кількості лояльних пасажирів є прибутковою для авіакомпанії, оскільки вона пов'язана із політикою індивідуалізації цін на послугу, згідно з якою споживач згоден платити за неї ту ціну, що заснована на її цінності та очікуваннях клієнта. Врахування побажань клієнтів здійснюється відповідно до розроблених економіко-математичних моделей цінності, вартості, ціни та алгоритму розрахунку прибутку в результаті взаємодії авіакомпанії з базою лояльних клієнтів.

8. Запропонований авторський підхід до формування механізму оцінки результативності стратегій розвитку комунікацій дає можливість визначити економічну ефективність побудови партнерських взаємовідносин з пасажирами, створення єдиного інформаційного простору в системі «авіакомпанія-пасажир», гнучкої тарифної політики на різних рейсах і для різних категорій пасажирів.

9. Напрямком подальших наукових досліджень слід вважати розробку конкретних маркетингових стратегій щодо оптимізації процесів авіатранспортного обслуговування пасажирів з урахуванням індивідуальної цінності, а також розробку показників, що дозволять більш точно виміряти цінність авіатранспортної послуги.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Ярмолюк О.Я. Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Проблеми системного підходу в економіці : Зб. наук. праць. Вип. 14. - Київ: НАУ, 2005. - С.82-85

2. Ярмолюк О.Я. Ефективність інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Проблеми системного підходу в економіці : Зб. наук. праць. Вип. 22. - Київ: НАУ, 2007. - С.80-83.

3. Ярмолюк О.Я. Впровадження CRM як стратегічний напрямок підвищення ефективності діяльності авіакомпаній [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Проблеми системного підходу в економіці : Зб. наук. праць. Вип. 23. - Київ: НАУ, 2007. - С.164-168.

4. Ярмолюк О.Я. Проблеми оцінки ефективності CRM в авіакомпанії як інструмента маркетингових комунікацій [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Проблеми системного підходу в економіці : Зб. наук. праць. Вип. 28. - Київ: НАУ, 2009. - C.82-85.

5. Ярмолюк О.Я. Проблеми оцінки ефективності CRM в авіакомпанії як інструмента маркетингових комунікацій [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Проблеми системного підходу в економіці : Зб. наук. праць. Вип. 34. - Київ: НАУ, 2010. - C.190-195.

6. Ярмолюк О.Я. Економічні ефекти від впровадження CRM [Текст] / О.Я. Ярмолюк // Економіка, менеджмент, бізнес: Зб. наук. праць: Вип. 2. - Київ: - Видавництво ДУІКТ, 2010. - С.92-97.

Статті в інших виданнях:

1. Ярмолюк О.Я. CRM в маркетингу / О.Я. Ярмолюк // Матеріали IV Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених [«Політ»], (Київ,15 - 16 квітня 2004 р.) - К.: НАУ, 2004. - С.256.

2. Ярмолюк О.Я. Оцінка ефективності CRM авіакомпаній / О.Я. Ярмолюк // Матеріали VIII Міжнародної наукової конференції студентів та молодих учених [«Політ»], (10-12 квітня 2008 р.) - К.: НАУ, 2008. - С.256.

3. Ярмолюк О.Я. Реалізація стратегії інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпаній / О.Я. Ярмолюк // Матеріали науково-практичної конференції [«Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці»], (Київ, 4 листопада 2010 р.). - К.: НАУ, 2010. - 179 с.

4. Ярмолюк О.Я. Етапи впровадження CRM в маркетингову діяльність авіакомпанії / О.Я. Ярмолюк // Матеріали VII наукової конференції [“Сучасні тендеції розвитку технологій в інфокомунікаціях та освіті”], (Харків, 25-26 листопада 2010 р.). - К.: Видавництво ДУІКТ, 2010. - 595С.

анотація

Ярмолюк О.Я. Оцінка ефективності інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпаній. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний авіаційний університет Міністерства освіти і науки України, молоді та спорту, Київ, 2011.

Дисертацію присвячено удосконаленню теоретичних положень та розробці визначення форм по забезпеченню результативності маркетингової діяльності авіакомпаній.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретико-методологічних та практичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних авіакомпаній. Розглянуто теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій, його структуру, дано визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій авіакомпанії. Обґрунтовано, що синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається у застосуванні складових всього комплексу маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової зокрема. Проаналізовано стан вітчизняного ринку авіатранспортних перевезень, розкрито процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікацій авіакомпаніями, досліджені тенденції його розвитку та проведена оцінка його ефективності.

Ключові слова: маркетинг, авіаційний маркетинг, комплекс маркетингових комунікацій авіакомпаній, інформаційне забезпечення маркетингової діяльності, ефективність інформаційного забезпечення маркетингової діяльності авіакомпаній, оцінка ефективності, комунікаційні моделі інформаційного забезпечення, система взаємовідносин з клієнтом.

Аннотация

маркетинговий інформаційний авіаційний перевезення

Ярмолюк О.Я. Оценка ефективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности авиакомпаний. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный авиационный университет Министерства образования и науки, молодежи и спорта Украины, Киев, 2011.

В диссертации рассмотрены теоретико-методические, а также практические проблемы управления авиакомпанией в условиях внедрения маркетинга взаимоотношений. Возникновение концепции маркетинга взаимотношений обусловлено усилением конкуренции и необходимостью поиска новых форм взаимодействия с клиентом, которые обеспечат постоянный контакт поставщика услуг и потребителя.

Теоретическое исследование, которое основывается на анализе существующих в экономической литературе определений систем взаимоотношений с клинтом, дало основания сформулировать собственное его определение. Предложенное определение учитывает такие важные аспекты построения взамоотношений, как ведение диалога и создание ценности для всех участников авиатрансортных отношений.

Анализ тенденций в авиа секторе Украины позволил определить предпосылки внедрения маркетинга взаимоотношений: создание колл-центров; развитие программы лояльности; использования электронных каналов коммуникаций. Перечисленные предпосылки обеспечивают постоянный контакт с клиентами и повышают эффективность мероприятий по их удержанию.

Очерчены проявления маркетинга взаимоотношений в авикомпаниях Украины, которыми являются: обслуживание ключевых клиентов; закрепление за клиентом персонального менеджера; индивидуализация; партнерские программы, что дало возможность определить дальнейшие шаги в усовершенствовании практики его применения.

Обоснована необходимость исследования клиентской базы авиакомпании. Разработан детальный алгоритм деления клиентов на группы, что позволяет определить клиентов, с которыми необходимо строить систему отношений - кому предлагать стандартное обслуживание, а кому вообще отказать в обслуживании.

Диспропорции в уровнях прибыли, которую приносят представители различных групп клиентов, свидетельствуют о необходимости перераспределения ресурсов в пользу более прибыльных групп клиентов. Предложена экономико-математическая модель, которая позволяет максимизировать прибыль авиакомпании, оптимизируя структуру обслуживаемых клиентов, что обеспечивает максимизацию прибыли.

Разработана система оценки эффективности функционирования информационного обеспечения маркетинговой деятельности в авиакомпаниях и предложены соответствующие показатели. Это предопределено невозможностью применения традиционных показателей, которые, как правило, показывают эффективность отдельных операций или действий, тогда как маркетинг взаимоотношений ориентируется на отдельного потребителя.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг взаимоотношений, маркетинг услуг, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, система взамоотношения с клиентами, авиакомпания, эффективность.

ANOTATION

Yarmolyuk O.Y. Estimation of efficiency of the informative providing of marketing activity of airlines. - Manuscript.

Dissertation for the scientific degree of candidate of economic sciences in professional field 08.00.04 - economics and management of enterprises (according to the type of economic activity) - National Aviation University of Ministry of Education and Science, Youth and Sports of Ukraine, Kyiv, 2011.

The dissertation is devoted to the theoretical and practical aspect of relationship marketing in aviation. The algorithm of relationship formation based on the states theory has been introduced and it takes into account such important aspect as refusal in service.

The main pre-conditions of introduction of relationship marketing to the aviation has been investigated. Call-centers, customer loyalty programs, e-marketing - are the pre-conditions which provide the permanent contact with clients and raise effectiveness of retention activity.

The necessity of client-oriented research is considered. It is suggested the division of clients by such criteria as “profitability” and “level of relationship” should be carried out. Optimum correlation of clients and resources provides maximization of income.

The system of efficiency estimation of relationship marketing in aviacompany is predetermined by the impossibility of application of traditional indexes which show the efficiency of separate operations or actions, while the relationship marketing is oriented on a separate user.

Keywords: relationship marketing, marketing, relationships, marketing of aviation, aviacompany, efficiency, segmentation.

Размещено на Allbest.ru

...