Маркетинг оптових торговельно-посередницьких підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

"КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА"

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГ ОПТОВИХ ТОРГОВЕЛЬНО-ПОСЕРЕДНИЦЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

ЗЕМЛЯКОВ ІГОР СЕМЕНОВИЧ

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, м. Київ.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

Пилипчук Володимир Петрович,

ДВНЗ «Київський національний економічний

університет імені Вадима Гетьмана»,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Сологуб Олена Петрівна,

Національний університет харчових технологій, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, професор

Луцій Олександр Павлович,

ПВНЗ «Європейський університет»,

завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

оптовий ринок посередницький інвестиція

Актуальність теми. Сучасний ринок слід розглядати як інтегровану систему господарських зв'язків між його учасниками, а також складним механізмом виявлення та узгодження їх економічних інтересів. Практичне здійснення цих зв'язків, з урахуванням інтересів усіх учасників товарного обігу, беруть на себе торговельні посередники.

В сучасних умовах більшість оптових торговельно-посередницьких підприємств приймають управлінські рішення щодо товарної, цінової, збутової та комунікаційної діяльності без належного маркетингового обґрунтування, ґрунтуючись на власному досвіді та практиці ведення підприємницької діяльності. Але часті кон'юнктурні зміни позначаються на стабільності роботи підприємств та їх прибутковості. З огляду на це досить актуальною постає проблема вдосконалення управління діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств із впровадженням сучасних маркетингових технологій на основі інноваційних підходів.

Результати дослідження проблемних питань маркетингової діяльності оптових підприємств викладено в працях багатьох вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких: А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Л.В. Балабанова, О.М. Азарян, А.А. Мазаракі, Н.В. Куденко, І.Л. Решетнікова, В.П. Пилипчук, Т.О. Примак, С.М. Ілляшенко, Є.В. Крикавський, М.А. Окландер, А.В. Федорченко, О.О. Шубін, Є.А. Голіков, П.Г. Перерва, М.І. Бєлявцев, А.С. Савощенко, В.М. Мальченко, Ф.Котлер, Жан-Жак Ламбен, М.Мак-Дональд, А.Д. Чандлер та інші.

Узагальнення останніх науково-прикладних розробок щодо організації та здійснення маркетингової діяльності на оптових підприємствах засвідчує, що багато існуючих теоретичних і практичних підходів недосконалі та неоднозначні в трактуванні, що визивають дискусії науковців та експертів у цій галузі. За таких умов посилюється необхідність розробки методичних і прикладних підходів до удосконалення маркетингової діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств.

Актуальність проблеми визначила тему дисертаційної роботи, його мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана згідно з комплексним планом з науково-дослідної роботи кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» - «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (державний реєстраційний номер 0103U004765). Автором розроблено методичні засади щодо формування маркетингових стратегій оптових торговельно-посередницьких підприємств Івано-Франківської області з використанням методів економіко-математичного моделювання та удосконалено модель управління маркетингом торговельно-посередницьких підприємств.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування програми дій щодо збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств Івано-Франківської області, а також розробка та обґрунтування методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств.

Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено наступні завдання:

досліджено теоретичні основи маркетингу в діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств, уточнено поняття «маркетингової інноваційної діяльності оптового підприємства» та «комерційного портфеля»;

виявлено тенденції розвитку, склад і структуру регіонального оптового ринку;

оцінено стан управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств регіону;

надано аналітичну оцінку маркетингової та інноваційної діяльності досліджуваних підприємств;

удосконалено процес управління маркетинговою діяльністю посередницьких підприємств;

визначено фактори, що впливають на обсяги продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств та на їх основі сформовано основні стратегічні напрямки збільшення обсягів продажу досліджуваних підприємств, визначено необхідний обсяг інвестицій для його прогнозованого зростання.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти удосконалення та підвищення ефективності маркетингової діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є загальнотеоретичні наукові та спеціальні методи діалектики, наукового пізнання, теорії управління підприємством, фундаментальні положення загальної економічної теорії та маркетингу, дослідження в галузі розробки стратегії підприємства та методології маркетингового аналізу.

Для вирішення поставлених у дисертації завдань використані також спеціальні методи: експертних оцінок (для діагностики оцінювання рівня управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств), соціологічних досліджень (опитування споживачів з метою формування оптимальної структури маркетингових каналів оптового підприємства), порівняння, методи економічного аналізу (для дослідження маркетингової діяльності оптових підприємств), економіко-математичного моделювання (оптимізація структури маркетингових каналів), графічний метод (для наочного зображення статистичних матеріалів, їх групування, порівняння та узагальнення).

Інформаційну основу дисертації склали монографії та наукові праці вітчизняних та закордонних вчених, матеріали Державного комітету статистики України, нормативні та законодавчі акти України, мережа Internet, сайти офіційних установ і провідних підприємств, експертні оцінки та звітні дані досліджуваних підприємств Івано-Франківської області.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні програми маркетингових дій, методів та засобів щодо збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств Івано-Франківської області, з використанням методів економіко-математичного моделювання, а також в розробці теоретично-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств за складом комплексу маркетингу.

До основних результатів що мають наукову новизну, слід віднести:

вперше:

розроблено авторський методичний комплексно-факторний підхід щодо формування оптимальних маркетингових стратегій та оцінки перспективи збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств;

удосконалено:

поняття «комерційний портфель» та «інноваційна діяльність» стосовно оптових торговельно-посередницьких підприємств, які враховують особливості їх діяльності;

модель управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств, яка, на відміну від існуючих, враховує бенчмаркінг та їх інноваційну діяльність;

процес моделювання маркетингових стратегій оптових торговельно-посередницьких підприємств з урахуванням методів економіко-математичного моделювання, що, на відміну від існуючих, дозволяє враховувати вплив ринкового середовища та маркетингової діяльності підприємства;

дістало подальший розвиток:

системи управління маркетинговими дослідженнями та розподілом і продажем продукції оптових торговельно-посередницьких підприємств, які доповнені функціональною підсистемою «мотивація», яка охоплює мотивацію постачальників, власного персоналу та покупців підприємства;

визначення та систематизація галузевих і територіальних факторів впливу на формування маркетингових стратегій оптових торговельно-посередницьких підприємств за рахунок врахування рівня відносин виробника і посередника, можливості їх інтеграції та бенчмаркінгу;

класифікація інновацій, яка доповнена ознакою стосовно нової галузі використання «оптові торговельно-посередницькі підприємства», що дозволяє врахувати особливість їх діяльності та адаптувати елементи системи мобільної торгівлі на регіональному ринку.

Практичне значення одержаних результатів визначається можливістю використання розроблених автором методичних і практичних рекомендацій для удосконалення управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств, підвищення їх ефективності та обсягів продажу.

Результати дослідження впроваджено в діяльність наступних підприємств: ПрАТ «Гранд» - сформовано маркетингові стратегії з використанням методів економіко-математичного моделювання, удосконалено процес управління маркетингом (довідка № 155 від 05.10.2010р.); ТзОВ «Корона-Захід» - розраховано рентабельність маркетингових каналів, сформовано маркетингові стратегії з врахуванням факторів, що впливають на обсяги продажу підприємства, проведено оцінку управління маркетинговою діяльністю (довідка № 47 від 22.10.2010 р.); ПП «Федик» - розраховано рентабельність маркетингових каналів, виділено фактори, які впливають на обсяги продажу та визначено щільність такого впливу (довідка від 26.11.2010р.); використання результатів дисертаційного дослідження в навчальному процесі ПВНЗ «Галицька академія» (довідка № 05-01/134/1 від 06.10.2010 р. );

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною самостійно виконаною завершеною науковою роботою, присвяченою вирішенню актуального наукового завдання розробки програми маркетингових дій методів і засобів, направлених на підвищення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств Івано-Франківської області. Наукові положення, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, здобуто автором самостійно та викладено в його наукових працях.

Апробація результатів дослідження. Основні розробки, висновки та пропозиції доповідались на Десятій міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг в Україні» (м. Київ, 2009 р.), Шостій міжнародній науковій конференції "Еколого-економічні проблеми карпатського єврорегіону «ЕЕПКЄ-2009» (м. Івано-Франківськ, 2009 р.), Першій всеукраїнській науковій web-конференції молодих вчених «Особливості розвитку регіонів України в нових економічних умовах» (м. Сімферополь, 2010 р.), П'ятій міжнародній науково-практичній конференції «Реформування ринкової економіки: стан та перспективи» (м. Київ, 2010 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 3,18 друк. арк., з них: 5 статей - у наукових фахових виданнях та 6 - в інших виданнях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи 195 сторінок. Дисертація містить 56 таблиць на 37 сторінках, 30 рисунків на 18 сторінках та 16 додатків на 64 сторінках. Список використаних джерел містить 129 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, викладено наукову новизну і практичне значення одержаних наукових результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Теоретичні основи маркетингу у торговельно-посередницькій діяльності» узагальнено існуючі підходи до управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств, визначено особливості формування їх стратегій з урахуванням активізації інноваційних процесів у діяльності досліджуваних підприємств.

З метою збільшення ефективності системи управління маркетингом оптового торговельно-посередницького підприємства, запропоновано доповнити перелік традиційних функцій: організація, планування, облік, контроль такою важливою функцією управління, як мотивація. Остання найбільш повно реалізується в якості функції управління маркетингом в системі управління маркетинговими дослідженнями та в системі розподілу і продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств.

Використання мотивації в системі управління маркетинговими дослідженнями сприяє зменшенню ризику отримання недостовірної інформації, стимулює дії інтерв'юерів та респондентів. Розробка програми з мотивації респондентів може суттєво підвищити рівень їх бажання до співпраці.

Використання мотивації в системі розподілу та продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств дозволить зосередитись на таких ключових питаннях в оптовій торгівлі, як система мотивації власного персоналу загалом і торговельного персоналу зокрема, система мотивацій покупців та ін.

Виявлено, що в науковій літературі відсутній єдиний підхід до трактування терміна «товарний асортимент» та його видів, а також що існуючі підходи не враховують особливість формування товарного асортименту оптовими підприємствами.

З точки зору комерційної діяльності, деякі науковці поділяють товарний асортимент на виробничий та торговий (Г.М.Тарасюк). Під торговим асортиментом розуміють набір товарів, які пропонуються для продажу населенню в роздрібній торгівлі(Ф.Г.Панкратов, Т.К. Серегина). На наш погляд, такий підхід однобічно характеризує асортимент торговельно-посередницьких підприємств і не враховує особливості формування асортименту оптовими підприємствами. Оскільки оптові підприємства не займаються виробництвом товарів, вони закуповують товари з метою перепродажу, основні їх покупці - це підприємства роздрібної торгівлі та підприємства-організації, у яких інші мотиви щодо здійснення купівлі, ніж у кінцевих споживачів. Даний асортимент товарів формується на основі аналізу ринку, запитів і попиту споживачів.

З огляду на це пропонується при розгляді товарної політики оптових торговельно-посередницьких підприємств використовувати термін «комерційний портфель», під яким слід розуміти сукупність товарів за обсягом і асортиментом, що планується та формується ними на основі аналізу ринку, запитів і попиту споживачів з метою перепродажу іншим суб'єктам маркетингового каналу.

Теоретичний аналіз різних підходів до формування маркетингових стратегій оптових торговельно-посередницьких підприємств виявив, що на сучасному етапі розвитку економіки на багатьох ринках спостерігається загострення конкуренції. Щоб забезпечити кращі та стійкіші позиції на ринку, недостатньо на основі існуючих факторів впливу просто сформувати та обґрунтувати маркетингову стратегію. Для цього потрібно постійно вивчати досвід кращих компаній, які займають лідируючі позиції на ринку.

Запропоновано додати до існуючого переліку факторів, що впливають на маркетингове стратегічне планування оптових торговельно-посередницьких підприємств, і такі фактори: «рівень відносин замовника з виробником (постачальником)» і «бенчмаркінг».

На основі узагальнення результатів дослідження поглядів більшості науковців щодо тлумачення інноваційної діяльності зроблено висновок, що вони не відображають особливість інноваційної діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств. Зокрема, інноваційна діяльність оптових торгово-посередницьких підприємств не завжди може ґрунтуватися на розробці та виробництві інноваційних товарів в матеріально-речовій формі, оскільки такі підприємства забезпечують виконання в маркетингових каналах розподілу зовсім інші функції. З огляду на це, під «інноваційною діяльністю» оптових торговельно-посередницьких підприємств слід розуміти діяльність, яка здійснюється в певних функціональних межах і складається з розробки, розповсюдження, впровадження та використання нововведень з метою збільшення конкурентоспроможності через більш повне задоволення потреб покупців на товарних ринках.

У розділі 2 «Реалізація маркетингу в діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств» проведено аналіз стану та розвитку ринку оптової торгівлі регіону, надано оцінку рівня управління маркетингом і маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств в Івано-Франківській області.

Порівняльний аналіз динаміки росту оптового ринку по Україні та Івано-Франківській області свідчить про певну їх невідповідність. На фоні сповільнення темпів росту оптового продажу по Україні Івано-Франківська область, починаючи з 2007 року, показувала стійкі темпи його зростання.

До основних причин такої невідповідності слід віднести відсутність на території області великої кількості промислових підприємств, орієнтація економіки на розвиток туристичної інфраструктури, розвиток споживчого ринку за рахунок великої кількості приватних трансфертних платежів, які надходять з-за кордону.

Аналізуючи розвиток оптової торгівлі області шляхом порівняння темпів росту оптової торгівлі по області, темпів росту продажу промислових товарів і темпів росту продажу продовольчих товарів (рис. 1), можна дійти наступних висновків.



Рис. 1. Зіставлення темпів росту оптової торгівлі по області, оптового продажу споживчих і промислових товарів в Івано-Франківській області

По-перше, за період з 2004 по 2009 роки зміна оптового продажу продовольчих товарів суттєво не впливала на загальні темпи росту оптової торгівлі по області та темпи росту продажу промислових товарів.

По-друге, зміни в обсягах оптового продажу споживчих і промислових товарів мали позитивну динаміку у 2007-2009 роках. Цей період характеризувався зростанням темпів оптового товарообороту на фоні зменшення індексу цін у Івано-Франківській області.

По-третє, за остані роки питома вага продовольчих товарів в структурі оптового товарообороту в Івано-Франківській області на 20 відсотків вища за середні показники по Україні та має тенденцію до зростання.

Для дослідження існуючого стану управління маркетинговою діяльністю оптових підприємств нами запропоновано алгоритм, який передбачає поетапну реалізацію наступних завдань: за допомогою методу експертних оцінок визначається перелік основних функцій управління маркетингом, що використовуються на підприємстві; проводиться експертна оцінка функцій управління маркетинговою діяльністю на основі відібраних раніше критеріїв; підсумок результатів оцінок кожної із досліджуваних функцій управління; на основі розробленої оціночної шкали здійснюється загальна оцінка управління маркетинговою діяльністю оптового підприємства.

Отримані дані дали можливість провести загальну оцінку функцій управління маркетингом по кожному підприємству. Згідно з отриманими результатами, на підприємстві ТзОВ "Маневр" маркетингова діяльність ведеться безсистемно, без визначення конкретних цілей.

На підприємствах ТзОВ "Берест-Продторг," ТзОВ "Корона-Захід", ЗАТ "Гранд", ТзОВ «Прикарпатський торговий дім», ПАТ "Корона", ІФОДОСЛГП "Княгинин" управління маркетингом має потенціальні можливості до вдосконалення, проте реалізується вони на низькому рівні. Середнього рівня, за підсумком дослідження, досягли підприємства ПП "Федик", ТзОВ "Барро", ТзОВ "Артеміда -Прикарпаття". У них сформована система управління маркетингом, тому основні зусилля слід спрямувати на її вдосконалення з врахуванням інтересів покупців і власного персоналу.

Аналіз маркетингової політики продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств показав, що структура їх маркетингових каналів у 2009 р, відображає більш тісну співпрацю з гіпер- та супермаркетами (рис. 2).

Рис. 2. Структура охоплення оптовими підприємствами роздрібної торговельної мережі Івано-Франківської області в 2009 р.

Охоплення мережі мінімаркетів і традиційних підприємств роздрібної торгівлі становить 60-80 відсотків від загальної їх кількості. Це можна пояснити важкою доступністю та географічним розташуванням деяких торговельних підприємств у гірських районах.

Низький відсоток охоплення маркетингових каналів, до яких належать кіоски та кафе, бари, ресторани, - 46 і 15 відсотків відповідно, пояснюється порівняно невеликими обсягами замовлення та великою їхньою чисельністю. Такі фактори роблять невигідною співпрацю з даними суб'єктами маркетингового каналу. Відсоток залучення таких підприємств роздрібної торгівлі в структуру маркетингових каналів залежить передусім від місця їх розташування. За останні роки відсоток охоплення роздрібної мережі Івано-Франківської області оптовими підприємствами поступово збільшується.

Аналіз охоплення роздрібної мережі та проведені автором дослідження дозволили прийти до висновку, що структура маркетингових каналів оптових підприємств формується виходячи з попереднього досвіду співпраці, обсягів замовлення, рівня розрахунків та ін. Проте вона не завжди відображає найвигіднішу комбінацію для підприємства стосовно обсягу реалізації та величини витрат на обслуговування маркетингових каналів.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності оптових підприємств залежить певною мірою і від структури продажу оптових підприємств по маркетингових каналах.

Аналіз обсягів продажу свідчить, що близько 20 його відсотків оптові посередники отримують від гіпер- та супермаркетів. Враховуючи те, що кількість супермаркетів у загальній структурі підприємств роздрібної торгівлі становить близько п'яти відсотків від загальної кількості продовольчих магазинів Івано-Франківської області, такий обсяг отримуваного доходу робить їх важливим маркетинговим каналом продажу товарів.

Найбільшу частку доходу оптовим підприємствам приносять мінімаркети та традиційні підприємства роздрібної торгівлі. При охопленні таких підприємств у межах 60-80 відсотків від їх загальної кількості оптові посередники отримують біля 50 відсотків доходу. Проте, прибутковість даного маркетингового каналу є значно нижчою в порівнянні із супермаркетами.

Найменшу частку продажу в структурі загальних продажів оптовим посередникам приносять маркетингові канали, до яких відносять кіоски та кафе, бари, ресторани, - через невеликі обсяги замовлень.

Привабливим для оптових підприємств є продаж товарів через дворівневий канал розподілу із залученням дрібнооптових посередників. Такий канал приносить майже 12 відсотків доходу, незважаючи на порівняно невелику їх кількість.

У розділі 3 «Вдосконалення маркетингової діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств регіону» запропоновано удосконалену модель управління маркетинговою діяльністю оптових підприємств, розроблено рекомендації щодо формування маркетингових стратегій, спрямованих на збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств, які ґрунтуються на методах економіко-математичного моделювання.

На основі результатів проведеного дослідження оцінки стану управління маркетингом оптових торговельно-посередницьких підприємств запропоновано удосконалену модель управління маркетинговою діяльністю. Ця модель передбачає в процесі формування маркетингових стратегій врахування бенчмаркінгу, інноваційної діяльності та можливостей інтеграції оптових підприємств з суб'єктами маркетингових каналів.

Зростання обсягів продажу оптових підприємств залежить передусім від ефективного використання маркетингових інструментів та характеру впливу факторів маркетингового середовища. Тому основним завданням при оцінці ефективності маркетингової діяльності має стати визначення маркетингових факторів впливу на обсяги продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств та щільності такого впливу (рис. 3).

На основі аналізу ринку та маркетингової діяльності оптових підприємств, експертних оцінок, використовуючи евристичний (інтуїтивно-логічний) метод аналізу, виділено групу факторів, які можуть впливати на обсяги продажу оптових підприємств. Для перевірки цієї гіпотези запропоновано використовувати алгоритм прогнозування обсягів продажу оптових підприємств, який ґрунтується на основі методів економіко-математичного моделювання.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Алгоритм прогнозування обсягів продажу оптових підприємств на основі методів економіко-математичного моделювання.

Перевірка істотності впливу виділених факторів на обсяги продажу оптових підприємств показала, що істотними мають бути визнані лише такі значення парних коефіцієнтів кореляції, які перевищують 0,70 (рис. 4. а).



Рис. 4.	а) аналіз значущості впливу парних коефіцієнтів кореляції на обсяги продажу досліджуваних підприємств в м. Івано-Франківську та області	б) порівняння значущості впливу парних коефіцієнтів кореляції на обсяги продажу ТзОВ «Корона-Захід» в м. Івано-Франківську та Івано-Франківській області

За впливом виділені фактори можна поділити на групи, що впливають окремо на обсяги продажу торговельно-посередницьких підприємств по різних сегментах досліджуваного регіону. Тому ми прийняли рішення побудувати моделі кореляційно-регресійного аналізу для трьох зазначених сегментів: обсяги продажу по місту, по області та по регіону загалом.

Зіставлення значущості впливу парних коефіцієнтів кореляції на обсяги продажу торговельно-посередницьких підприємств в м. Івано-Франківську та Івано-Франківській області дозволило сформувати основні відмінності між щільністю такого впливу (рис. 4. б).

На обсяги продажу ТзОВ «Корона-Захід» в м. Івано-Франківську впливають витрати транспортування та складування, різні способи формування замовлення, відсоток співпраці із мінімаркетами та дрібнооптовими посередниками від їх загальної кількості. Це пояснюється вагомою часткою продажу товарів даним підприємством в обласному центрі від загальних обсягів продажу, географічно концентрованим місцем розташування покупців та рентабельністю маркетингових каналів, які є вищими у мінімаркетів, супермаркетів та дрібнооптових посередників.

Вимагає перевірки висунуте припущення, що певні фактори можуть впливати на обсяги продажу досліджуваних підприємств з певним лагом. Оскільки корелювання з лагом при незмінній довжині динамічних рядів, наприклад, (n=6), не забезпечує цілковитої порівняльності рівнів, пропонується проводити корелювання з лагом, коли в процесі зсуву на 1, 2, 3 роки довжина динамічних рядів ставала коротшою і становила відповідно 5, 4 і 3 роки.

Так, наявність дії часового лагу до настання максимального ефекту із терміном один рік виявлено для таких факторів як витрати на рекламу та маркетингову інноваційну діяльність. Тому, щоб отримати стійкий ефект від використання даних факторів у наступні роки, необхідно передбачити можливість їх фінансування ще до настання максимального ефекту від попередніх впроваджень.

Отже, прогнозування обсягів продажу під впливом факторів маркетингового середовища на основі методів економіко-математичного моделювання є важливим напрямком підвищення ефективності діяльності підприємства. Такий підхід рекомендовано використовувати для формування маркетингових стратегій оптових торговельно-посередницьких підприємств (табл. 1).

Проведений аналіз дозволив прийти до висновку, що на обсяги продажу підприємства ПрАТ «Гранд» впливає модель «залежності факторів розвитку», до якої ввійшли витрати на маркетинг та маркетингову інноваційну діяльність. Окремо слід визначити зв'язок для даного підприємства між витратами на маркетинг та середніми залишками матеріальних запасів, який полягає в тому, що при зростанні середніх залишків матеріальних запасів на 1 тис. грн. витрати на маркетинг зростають на 3,8 тис. грн.

Таблиця 1

Формування стратегічних напрямків збільшення обсягу продажу оптовими підприємствами

	Модель множинної регресії	Домінуючі фактори моделі множинної регресії	Місце реалізації стратегії	Основна стратегія	Обсяг інвестицій, визначений методом середнього темпу росту	Прогнозований обсяг продажу
					2011 р. тис. грн., (Z1)	відхилення до 2010 р.	2011 р. тис. грн. (Y1)	відхилення до 2010 р. (%)
	Z1-Z0		Y1/Y0
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ПрАТ «Гранд»	Модель залежності обсягів продажу і факторів розвитку	Х4, Х6	область загалом	Стратегія просування. Оптимізація методів просування та маркетингової інноваційної діяльності	181	+74,6	57468,5	108
	Модель залежності витрат на маркетинг і середнього залишку матеріальних запасів	Х16	область загалом	Товарна стратегія. Удосконалення управління товарними запасами	Зростання середнього залишку матеріальних запасів на 1 тис. грн.	Зростання витрат на збут на 3,8 тис. грн.
	Модель залежності обсягів продажу і факторів витрат обігу і управління	Х7, Х8, Х9	область загалом	Стратегія товароруху. Оптимізація витрат на транспортування та зберігання	5650,4	+1541	61900,2	126
	Модель залежності обсягів продажу і факторів витрат на маркетингові комунікації	Х41, Х11	область загалом	Стратегія просування. Оптимізація витрат на стимулювання продажу	86	+37,1	60091,8	123

Для підприємства ТзОВ «Корона-Захід» адекватними визнані: модель залежності обсягів продажу та факторів ринку, модель «залежності обсягів продажу та факторів розвитку», модель «залежності обсягів продажу та факторів витрат обігу і управління», модель «залежності обсягів продажу та факторів витрат на маркетингові комунікації», модель «залежності обсягів продажу та факторів витрат обігу» для м. Івано-Франківська, модель «залежності обсягів продажу та факторів технологій формування замовлення», модель «залежності обсягів продажу та факторів охоплення суб'єктів каналу розподілу», модель «залежності рентабельності обігових коштів та швидкості й ефективності обороту товарних ресурсів».

На обсяги продажу підприємства ПП «Федик» впливають модель «залежності обсягів продажу та факторів витрат на маркетингові комунікації» та модель «залежності обсягів продажу та факторів охоплення суб'єктів каналу розподілу» в м. Івано-Франківську.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі, що виявляється в формуванні маркетингових дій, методів та засобів щодо збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств Івано-Франківської області, з використанням методів економіко-математичного моделювання, а також в розробці та обґрунтуванні теоретично-методичних та практичних рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств за складом комплексу маркетингу. Отримані результати свідчать про досягнення поставленої мети і завдань дослідження та дають змогу зробити такі висновки:

Управління асортиментом та якістю товарів на торговельно-посередницьких підприємствах має свою особливість, яка полягає в тому, що посередницькі підприємства не займаються виробництвом товарів у матеріально-речовій формі, а формують свій товарний асортимент шляхом здійснення закупівель. З огляду на це, пропонуємо при розгляді асортиментної політики торговельно-посередницьких підприємств запропонувати термін «комерційний портфель», під яким слід розуміти сукупність товарів за обсягом і номенклатурою, яка планується та формується ними на основі аналізу ринку, запитів та попиту споживачів з метою перепродажу іншим суб'єктам маркетингового каналу.

Інноваційна діяльність торговельно-посередницьких підприємств має свою особливість через відсутність виробництва інноваційних товарів в матеріально-речовій формі. На учасників посередницького ринку в каналах розподілу покладені інші функції. Їх сутність полягає в тому, щоб забезпечити процес розробки та виведення нових товарів на ринок певним комплексом маркетингу, забезпечити реалізацію маркетингових стратегій виробника відповідними маркетинговими інструментами, збільшити обсяги продажів та підвищити свою конкурентоспроможність на ринку. Тому під інноваційною діяльністю торговельно-посередницьких підприємств слід розуміти діяльність, яка здійснюється в певних функціональних межах та складається з розробки, розповсюдження, впровадження та використання нововведень з метою підвищення конкурентоспроможності через більш повне задоволення потреб покупців на посередницькому ринку і на ринку кінцевих споживачів. Незважаючи на конкурентні переваги, які здатні забезпечити розробку й впровадження інновацій, в Україні та Івано-Франківській області зберігається тенденція до зменшення частки підприємств, що здійснюють інноваційну діяльність. Причому зменшується не лише частка підприємств, що займаються інноваційною діяльністю, а й їхня кількість у абсолютному обчисленні.

Темпи росту оптового товарообороту в Івано-Франківській області за останній рік були вищими за середні показники по Україні. Питома вага продовольчих товарів у структурі оптового товарообороту в Івано-Франківській області перевищувала на 20 відсотків середні показники по Україні. В структурі єдиного державного реєстру підприємств та організацій України в Івано-Франківській області торговельні підприємства займають найбільшу частку по Україні та становлять 22 відсотки від загальної кількості зареєстрованих підприємств. Темпи росту оптової торгівлі продовольчими товарами в Івано-Франківській області за останні роки, незважаючи на кризові явища в економіці, стабільно зростають.

Кількість підприємств оптової торгівлі в Івано-Франківській області починаючи з 2005 року поступово зменшується. Частка підприємств, які здійснюють оптовий продаж продовольчих товарів, у загальній кількості підприємств за останні роки коливається в межах 18-19 відсотків. Близько 51 відсотка підприємств займаються неспеціалізованою торгівлею харчовими продуктами, напоями та тютюновими виробами. До найбільш численних груп також увійшли підприємства, які здійснюють продаж м'яса та м'ясопродуктів (13%), напоїв (9%), шоколадних та кондитерських виробів (9%). Така ситуація обумовлена відсутністю на території області великої кількості промислових підприємств, орієнтацією економіки області на розвиток туристичної інфраструктури, розвитком споживчого ринку за рахунок великої кількості приватних трансфертних платежів, які надходять з-за кордону.

Згідно з отриманими результатами дослідження, до основних функцій управління маркетингом, які використовуються на підприємствах оптової торгівлі в Івано-Франківській області, відносять планування, організацію, мотивацію, контроль, аналіз та координацію. Вони використовуються з різною пріоритетністю. Найменш ефективно на досліджуваних підприємствах реалізуються функції планування та контролю. Загалом рівень управління маркетинговою діяльністю оптових підприємств знаходиться на задовільному рівні, проте потребує вдосконалення з врахуванням інтересів покупців і власного персоналу, вдосконалення стратегічного і тактичного планування, збору і аналізу інформації щодо конкурентів, а також підвищення рівня мотивації та культури роботи персоналу, контролю відповідності досягнутих результатів поставленим цілям та ін.

Структура маркетингових каналів оптових підприємств у 2009 р. відображає більш тісну співпрацю з гіпер- та супермаркетами. Охоплення мережі мінімаркетів та традиційних підприємств роздрібної торгівлі становить 60-80 відсотків від загальної їх кількості.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності оптових підприємств залежить певною мірою і від структури продажу оптових підприємств по маркетингових каналах.

Аналіз обсягів продажу свідчить, що близько 20 його відсотків оптові посередники отримують від гіпер- та супермаркетів. Найбільшу частку доходу оптовим підприємствам приносять мінімаркети та традиційні підприємства роздрібної торгівлі. При охопленні таких підприємств у межах 60-80 відсотків від їх загальної кількості оптові посередники отримують близько 50 відсотків доходу. Найменшу частку продажу в структурі загальних продажів оптовим посередникам приносять маркетингові канали, до яких відносять кіоски та кафе, бари, ресторани - через невеликі обсяги замовлень.

Управління маркетинговою діяльністю оптового підприємства має не тільки ґрунтуватися на факторах маркетингового середовища, а й використовувати в своїй діяльності кращий досвід провідних компаній, які працюють у даній або суміжних галузях, та враховувати інноваційну діяльність підприємства. Вплив маркетингових інновацій на реалізацію маркетингових стратегій торговельно-посередницьких підприємств здійснюється через використання вдосконалених чи нових методів та інструментів у маркетингу, що дає можливість більш повно задовольнити потреби покупців. Врахування лише факторів маркетингового середовища при реалізації функції «планування», на нашу думку, є недостатнім. Залучення даних щодо минулої діяльності підприємства разом з використанням наукових методів та обчислювальної техніки дасть можливість більш якісно прогнозувати майбутні результати їх діяльності.

На основі аналізу маркетингового середовища, звітних даних торговельно-посередницьких підприємств, експертних оцінок та методів економіко-математичного моделювання сформовано маркетингові стратегії розвитку та стратегії комплексу маркетингу. За допомогою даних стратегій досліджувані підприємства мають можливість максимізувати обсяги продажу. Їх використання також дозволяє оптовим торговельно-посередницьким підприємствам максимально адаптуватися до мінливих ринкових умов за допомогою відповідних елементів комплексу маркетингу. Запропоновані стратегії можуть оптимізувати діяльність підприємств в умовах підвищення конкуренції та зменшення темпів росту обсягу продажу.

Використання даного підходу до формування маркетингових стратегій дає можливість прогнозувати обсяги продажу торговельно-посередницьких підприємств в Івано-Франківській області та визначати обсяги необхідних для цього інвестицій.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

у наукових фахових виданнях:

Земляков І.С. Система організації продажу в роздрібній торгівлі / І.С. Земляков // Вісник Тернопільської академії народного господарства. - 2003. - № 4. - С. 99-104. (0,2 д.а.)

Земляков І.С. Стан та перспективи розвитку дистрибуції / І.С. Земляков // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2006. - С. 764-772. (0,35 д.а.)

Земляков І.С. Формування замовлень покупців в оптовій торгівлі / І.С. Земляков, В.П. Пилипчук // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2009. - С. 204-215 (0,4 д.а., особисто автору належить 0,3 д.а. - порівняльна характеристика компонентів системи мобільної торгівлі).

Земляков І.С. Формування стратегічних напрямків підвищення обсягів продажу оптових підприємств [Електронний ресурс] / І.С. Земляков // Ефективна економіка. - 2010. - № 10. - Режим доступу до журналу http://www.economy.nayka.com.ua (0,35 д.а.)

Земляков І.С. Аналіз маркетингової діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств [Електронний ресурс] / І.С. Земляков // Ефективна економіка. - 2010. - № 11. - Режим доступу до журналу http://www.economy.nayka.com.ua (0,5 д.а.)

в інших наукових виданнях:

Земляков І.С. Техніка ефективного персонального продажу в оптовій торгівлі / І.С. Земляков // Формування ринкової економіки: сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. - К.: КНЕУ, 2006. - С. 230-236. (0,25 д.а.)

Земляков І.С. Вплив роздрібної торгівлі на розвиток оптово-посередницьких підприємств / І.С. Земляков, Н.Й. Землякова // Наукові вісті. - Івано-Франківськ: «Полум'я», 2007. - № 1. (0,35 д.а., особисто автору 0,25 д.а. - аналіз оптового ринку України, аналіз цінових стратегій оптових підприємств в Івано-Франківській області).

Земляков І.С. Особливості відносин учасників каналу розподілу на ринку споживчих товарів / І.С. Земляков // Наукові вісті: VI Міжнародна наукова конференція "Еколого-економічні проблеми карпатського єврорегіону «ЕЕПКЄ-2009» 26-29 травня 2009 р. - Івано-Франківськ: Зб. матеріалів. - Вид-во «Полум'я», 2009. - С. 122-127.

Земляков І.С. Інноваційні процеси в діяльності торговельно-посередницьких підприємств на ринку споживчих товарів / І.С. Земляков // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2009. - С. 483-495. (0,4 д.а.)

Земляков І.С. Прогнозування обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств / І.С. Земляков, С.А. Побігун // Особенности развития регионов Украины в новых экономических условиях: І Всеукраинская научная web-конференция молодых уч. 4 марта 2010 г. - Сімферополь: Зб. матеріалів. - Вид-во ДИАЙПИ, 2010. - С. 191-193 (0,1 д.а., особисто автору 0,08 д.а. - модель формування оптимальної структури маркетингових каналів оптових підприємств).

Земляков І.С. Аналіз факторів впливу на обсяги продажу торговельно-посередницьких підприємств / І.С. Земляков // Реформування економіки України: стан та перспективи: V Міжнародна науково-практична конференція 25-26 листопада 2010 р. - Київ: Зб. матеріалів. Вид-во МІБО КНЕУ, 2010. - С. 70-71 (0,08 д.а.)

АНОТАЦІЯ

Земляков І.С. Маркетинг оптових торговельно-посередницьких підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами. - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», м. Київ, 2011.

Дисертація присвячена формуванню маркетингової програми дій щодо збільшення обсягів продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств, а також розробці та обґрунтуванню методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств за складом його комплексу. Досліджено теоретичні основи маркетингу в діяльності оптових торговельно-посередницьких підприємств, уточнено поняття «маркетингової інноваційної діяльності» та «комерційного портфеля» стосовно оптового підприємства.

Виявлено тенденції розвитку, склад і структуру регіонального оптового ринку, оцінено стан управління маркетинговою діяльністю оптових торговельно-посередницьких підприємств регіону, проведено аналіз маркетингової діяльності досліджуваних підприємств.

Удосконалено процес управління маркетинговою діяльністю посередницьких підприємств. Виділено фактори, що впливають на обсяги продажу оптових торговельно-посередницьких підприємств, та на їх основі сформовано основні стратегічні напрямки збільшення обсягів продажу досліджуваних підприємств, визначено необхідний обсяг інвестицій та прогнозовано зростання обсягу продажу.

Ключові слова: оптова торгівля, маркетинг, маркетингова діяльність, оптовий продаж, торговельно-посередницькі підприємства, маркетингові стратегії, управління, комплекс маркетингу.

АННОТАЦИЯ

Земляков И.С. Маркетинг оптовых торгово-посреднических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана», г. Киев, 2011.

Диссертация посвящена формированию маркетинговой программы действий по увеличению объемов продаж оптовых торгово-посреднических предприятий, а также разработке методических и практических рекомендаций по усовершенствованию управления маркетинговой деятельностью исследуемых предприятий.

В современных условиях большинство оптовых торгово-посреднических предприятий принимают управленческие решения относительно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности без должного маркетингового обоснования, основываясь на собственном опыте и практике ведения предпринимательской деятельности. Однако частые конъюнктурные изменения отражаются на стабильности работы предприятий и их прибыльности. Исходя из этого весьма актуальной является проблема усовершенствования управления деятельностью оптовых торгово-посреднических предприятий с внедрением современных маркетинговых технологий на основе инновационных подходов.

Исследовано теоретические основы маркетинга в деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий, уточнены понятия «маркетинговой инновационной деятельности» и «коммерческого портфеля» для оптовых предприятий.

Выделены тенденции развития, состав и структура регионального оптового рынка, оценено состояние управления маркетинговой деятельностью оптовых торгово-посреднических предприятий региона, проведен анализ маркетинговой деятельности исследуемых предприятий.

Динамика развития рынка оптовой торговли Ивано-Франковской области подобна динамике по Украине, однако имеет свои особенности. Согласно проведенному исследованию часть потребительских товаров в структуре оптового товарооборота области составляет в среднем 24 процента, а следовательно основной прирост составляет оптовый оборот товаров производственно-технического назначения. Анализируя оптовый товарооборот Украины в разрезе областей, следует отметить, что Ивано-Франковская область по его объему находится на 17-м месте. Это закономерно, поскольку, как отмечалось выше, основную величину оптового товарооборота регионов Украины составляет торговля товарами производственно-технического назначения, доля которой сравнительно незначительная в Ивано-Франковской области.

Относительно географического размещения следует заметить, что 57 процентов данных предприятий зарегистрированы в г. Ивано-Франковске и занимаются преимущественно дистрибуцией, а 43 процента, соответственно, в 14 районах области. Усовершенствован процесс управления маркетинговой деятельностью посреднических предприятий. Управление маркетинговой деятельностью оптового предприятия должно не только основываться на факторах маркетинговой среды, но и использовать в своей деятельности лучший опыт ведущих компаний, которые работают в данной или смежных отраслях, а также учитывать инновационную деятельность предприятия. Влияние инноваций на реализацию маркетинговых стратегий оптовых торгово-посреднических предприятий осуществляется путем использования усовершенствованных или новых методов и инструментов, которые дадут возможность полнее удовлетворять потребности потребителей.

На основе анализа факторов внутренней и внешней среды предприятия, отчетных данных и методов экономико-математического моделирования разработаны маркетинговые стратегии. С помощью данных стратегий оптовые предприятия имеют возможность максимизировать объемы продаж. Их использование также позволит торгово-посредническим предприятиям максимально адаптироваться к динамичным рыночным условиям с помощью соответствующих элементов комплекса маркетинга.

Ключевые слова: оптовая торговля, маркетинг, маркетинговая деятельность, оптовая продажа, торгово-посреднические предприятия, маркетинговые стратегии, управление, комплекс маркетинга.

ABSTRACT

Zemlyakov I.S. Marketing of wholesale intermediary mercantile business. - Manuscript.

Dissertation is written for the purpose of receiving the candidates of economic sciences scientific degree in the line of speciality 08.00.04 - Economics and management of enterprises.- Vadym Hetman Kyiv National Economic University, Kyiv, 2011.

Dissertation is devoted to the marketing program that will lead to the sales volume increase of wholesale intermediary mercantile business forming. It also develops and explains methodical and practical recommendations connected with the improvement of marketing management on the explored enterprises.

Theoretical bases of marketing in activity of wholesale intermediary mercantile business are explored, the concept of «marketing innovative activity of wholesale enterprise» and «commercial portfolio» are specified.

Progress trends, composition and structure of regional wholesale market are exposed, the state of wholesale intermediary mercantile business marketing management of region is valued, the marketing activity analysis of the explored enterprises is conducted.

The process of intermediary enterprises marketing management is improved.

Factors influencing on the wholesale intermediary mercantile business sales volumes are selected and basic strategies of the explored enterprises sales volume increase are formed on their basis. The volume of necessary investments is determined and the sales volume growth is forecasted.

Key words: wholesale, marketing, marketing activity, sale, marketing strategies, wholesale business, management, marketing mix.

Размещено на Allbest.ru

...