Размещено на http://www.allbest.ru/

Класичний приватний університет

УДК 621:659.113.7

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Лозова Олена Анатоліївна

Запоріжжя - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Класичному приватному університеті (м. Запоріжжя).

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор Салига Костянтин Сергійович, Класичний приватний університет, завідувач кафедри фінансів і банківської справи.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Хамініч Світлана Юріївна, Дніпропетровський національний університет ім. Олеся Гончара, завідувач кафедри маркетингу та менеджменту;

кандидат економічних наук Карпіщенко Марина Юріївна, Сумський державний університет, старший викладач кафедри маркетингу.

Захист відбудеться 19 червня 2009 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 17.127.01 при Класичному приватному університеті за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 124.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Класичного приватного університету за адресою: 69002 м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 114

Автореферат розісланий “ ” травня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Головкова Л.С.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів до cпоживачів. Управління рекламною діяльністю передбачає реалізацію таких функцій, як аналіз, планування, організація, мотивація, керівництво та контроль за здійсненням заходів, які розраховані на виконання взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення мети підприємства. Основними цілями контролю є визначення результату рекламної діяльності, витрат на рекламу та розрахунок їх ефективності. Визначення ефективності реклами є найбільш важливою складовою в комплексних маркетингових дослідженнях.

Витрати на рекламу мають приносити товаровиробнику максимальну віддачу. Для визначення доцільності реклами використовують аналітичні та оціночні методи. Серед останніх важливе місце займають методи оцінювання економічної ефективності витрат на рекламу. Аналіз існуючих наукових підходів показав, що вони недостатньо розроблені та потребують подальшого вдосконалення.

Теоретичні та прикладні питання управління й ефективності рекламної діяльності досліджували провідні українські та зарубіжні вчені, а саме: М. Айзенберг, Д. Беклешов, С. Блек, В. Веселов, В. Герасимчук, Е. Дихтль, А. Дейян, Д. Еванс, П. Зав'ялов, Г. Картер, Е. Каневський, В. Корінєв, Ф. Котлер, М. Карпіщенко, Ж-Ж. Ламбен, А. Матанцев, А. Павленко, Р. Рівз, І. Рожков, Є. Ромат, А. Романов, В. Святенко, Ч. Сендідж, Е. Смирнов, С. Хамініч та ін.

Таким чином, проблемою економічної ефективності рекламної діяльності займалися як видатні фахівці рекламного бізнесу, так і провідні економісти. Однак на сьогодні не створено методики, що дає змогу порівняти витрачені зусилля з кінцевими результатами. Зокрема, при визначенні економічної ефективності витрат на рекламу порушуються основоположні принципи побудови показників, не враховується, що для одержання додаткового результату за рахунок рекламної діяльності потрібні додаткові витрати, не враховуються досягнення економічної теорії щодо виміру витрат на рекламу.

Об'єктивна необхідність подальшого розвитку методичного та практичного підходів щодо оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємства зумовила вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукові результати, теоретичні положення й висновки дослідження були отримані в межах науково-дослідної теми Класичного приватного університету “Управління ефективністю використання фінансових ресурсів господарюючих суб'єктів” (номер державної реєстрації 0105U000004), де автором виконано оцінювання економічної ефективності витрат на рекламу.

Мета й завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретично-методичних та практичних підходів щодо оцінювання ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств, реалізація яких буде сприяти обґрунтуванню управлінських рішень стосовно використання засобів реклами.

Відповідно до теми дослідження було поставлено такі завдання:

- розкрити сутність і способи визначення ефективності рекламної діяльності та управління нею в системі заходів з просування товарів;

- узагальнити досвід визначення витрат на рекламу;

- узагальнити результати досліджень з визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємств;

- сформувати принципи оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності;

- визначити особливості рекламування продукції машинобудування;

- запропонувати підходи до виміру результатів і витрат рекламної діяльності підприємств;

- удосконалити методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування.

Об'єктом дослідження є процес оцінювання ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні аспекти оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств.

Методи дослідження. Методологічну та теоретичну основу дослідження становлять теоретичні положення з менеджменту, маркетингу; наукові розробки провідних українських і зарубіжних учених, фахівців з питань оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємств.

У роботі використано такі методи дослідження: узагальнення - для визначення сутності рекламної діяльності та способів розрахунку її ефективності (п. 1.1); системного підходу - для визначення місця реклами в системі комунікаційного інструментарію підприємства (п. 1.2); аналізу - для розкриття механізму, аналізу методів оцінювання економічної ефективності реклами та дослідження рекламного бюджету (п. 1.3; 2.1; 2.2; 2.3); інтерпретації - для визначення особливості процесу рекламування продукції машинобудівних підприємств (п. 3.1); моделювання - для визначення методичних підходів до вимірювання результатів і витрат рекламної діяльності підприємств та обґрунтування економічної ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування (п. 3.2; 3.3).

Інформаційною базою дослідження стали законодавчі акти Верховної Ради України, постанови Кабінету Міністрів України. Джерелом аналітичної інформації були матеріали фінансового та управлінського обліку, статистичної звітності промислових підприємств, офіційні статистичні дані.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні процесу оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств на основі врахування основоположних принципів і зводиться до такого:

вперше:

- запропоновано категорії “рекламний ефект масштабу” та “рекламний ефект освоєння”. “Рекламний ефект масштабу” відображає залежність питомих витрат на рекламу від обсягу реалізованої продукції, а “рекламний ефект освоєння” - залежність питомих витрат на рекламу від кумулятивного обсягу реалізованої продукції за життєвий цикл товару. Ці категорії можуть бути використаними для побудови рекламних стратегій управління;

- розроблено модель причинно-наслідкового зв'язку часткових показників економічної ефективності (витратовіддачі, прибутковіддачі, рекламовіддачі) за умови забезпечення самоокупності рекламної діяльності, що дає змогу обґрунтувати планування витрат на рекламу з урахуванням індексу обсягів додаткової реалізації та показників ефективності виробництва;

удосконалено:

- модель факторів, що впливають на величину рекламного бюджету. На відміну від розглянутого в економічній літературі переліку факторів, запропоновано враховувати: чисельність працівників відділу реклами; участь держави в придбанні й реалізації продукції; участь торгових посередників; стратегію конкуренції, яка обрана підприємством, що дає можливість підвищити реальність планування рекламного бюджету;

- методи визначення загальної та порівняльної економічної ефективності рекламної діяльності, які, на відміну від існуючих, побудовані на основоположних принципах та враховують кінцеві результати, економічні витрати, дію фактора часу, що дає змогу створити інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень;

дістали подальшого розвитку:

- методи визначення рекламного бюджету за рахунок доповнення існуючих такими, як визначення витрат на рекламу залежно від функцій рекламної діяльності, збутової території, виду засобів реклами, номенклатури товарів, розміру прибутку, що дає можливість врахувати джерела фінансування витрат на рекламу;

- методичні підходи до визначення системи показників економічної ефективності рекламної діяльності підприємств, які, на відміну від прийнятих, враховують спрямованість на досягнення місії підприємства, цілей рекламної діяльності, самооплатність рекламної діяльності, що дає змогу підвищити обґрунтованість управлінських рішень.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані в дисертації методичні рекомендації становлять методичну базу для підвищення ефективності господарської діяльності підприємств за рахунок реальної оцінки результатів і витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. Рекомендації доведені до рівня практичних пропозицій і використані на машинобудівних підприємствах.

Методи визначення ефективності рекламної діяльності використані відділом маркетингу ВАТ “Запорізький завод високовольтної апаратури” (довідка № 2/37-16 від 10.09.2008 р.). Методичні підходи до виміру результатів та витрат рекламної діяльності використовують на ЗАТ “Запорізький автомобілебудівний завод” (довідка № 966/116 від 01.10.2008 р.).

Результати дослідження використовують у навчальному процесі при підготовці студентів галузі “Економіка та підприємництво” у Класичному приватному університеті з дисциплін “Маркетинг” та “Рекламний менеджмент” (довідка № 1251 від 30.09.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійно виконаного наукового дослідження. Авторові належать усі наведені в дисертації наукові результати, пропозиції та висновки. Вони висвітлюють особистий погляд на питання оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї і положення, що належать авторові.

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень доповідались, обговорювались і отримали схвалення на науково-практичних конференціях: II Международной научно-практической конференции “Ключевые аспекты научной деятельности - 2007” (г. Днепропетровск, 2007 г.); Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами” (м. Дніпропетровськ, 2007 р.); Міжнародній науковій конференції “Особливості соціально-економічного розвитку України і регіонів” (м. Запоріжжя, 2007 р.); IV Mezinаrodni vedecko-prakticka conference “Veda a technologie: krok do budoucnosti - 2008” (м. Прага, 2008 р.); XVІ Міжнародній науковій конференції молодих науковців “Економічні проблеми сучасного суспільства та шляхи їх подолання” (м. Запоріжжя, 2008 р.); Международной научно-практической конференции “Организационно-технологические и экономические аспекты в современных условиях” (г. Днепропетровск, 2008 г.).

Публікації. Основні положення, найважливіші результати та висновки дослідження опубліковано у 18 наукових працях, у тому числі 2 колективних монографіях, 10 статтях у фахових наукових виданнях та 6 тезах конференцій. Загальний обсяг публікацій - 20,67 друк. арк., з яких автору належать 18,49 друк. арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел на 177 сторінках. Робота містить 29 таблиць, 11 рисунків та 13 додатків. Список використаних джерел включає 156 найменувань.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми; сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження; зазначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, дані щодо їх апробації.

У першому розділі “Теоретичні засади оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємств” здійснено теоретичне узагальнення сутності рекламної діяльності підприємства та наявних у практиці способів визначення її ефективності, досліджено значення реклами як складової системи комунікаційного інструментарію машинобудівних підприємств і подано механізм проведення рекламної діяльності.

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача є неможливим без систематичної рекламної діяльності. У цілому під рекламою в роботі розуміється довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей через засоби масової інформації. Вона спрямована на створення й підтримку високої популярності товару, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про купівлю. Рекламна діяльність підприємства передбачає реалізацію таких функцій управління: інформаційне забезпечення рекламної діяльності, планування, організація, керівництво, контроль. Ми вважаємо, що серед функцій управління рекламною діяльністю необхідно виділити також мотивацію.

Мотивація є процесом спрямування спонукальних стимулів виконавця, що забезпечує свідоме бажання останнього досягти якісного виконання завдань, які перед ним поставлені.

Зарубіжний та український досвід реклами товарів і послуг засвідчує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, які не пов'язані між собою спільним завданням і роз'єднані в часі. Комплекс заходів з просування товару формує маркетингову політику комунікацій. Вона складається з шести етапів: визначення завдань, виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції, вибір звернення, вибір засобів поширення інформації, вибір засобів впливу, формування каналів зворотного зв'язку.

Реклама є одним з найдієвіших засобів впливу на процес маркетингової комунікації. При проведенні рекламної кампанії вирішують такі завдання: порівняння результативності кожного рекламного носія чи інструмента; розрахунок рекламного бюджету; визначення ефективності витрачених коштів.

Реалізація рекламної діяльності передбачає фінансування, розробку та виконання рекламного бюджету. Витрати на рекламу є поточними витратами суб'єкта господарювання. Таким чином, збільшення рекламних витрат може привести до збільшення обсягу продажів, зростання прибутку й водночас його зменшення за рахунок зазначених поточних витрат. Цей факт необхідно враховувати при визначенні економічної ефективності рекламної діяльності. У роботі запропоновано модель факторів, що впливають на величину рекламного бюджету (рис. 1).

На відміну від наявного в економічній літературі переліку факторів, запропоновано враховувати такі: чисельність працівників відділу реклами (розмір витрат на оплату праці цих працівників є складовою рекламного бюджету); участь держави в придбанні й реалізації продукції (держава може бути замовником продукції підприємства, що дає можливість зменшити витрати на рекламу); участь торгових посередників (учасники каналів товароруху можуть оптом закуповувати продукцію підприємства, що впливає на рівень витрат на рекламну кампанію); стратегію конкуренції, яка обрана підприємством (якщо фірма прагне бути лідером на ринку, то вона виділяє більше коштів на рекламу).

рекламний товар витрата машинобудування



Рис. 1. Фактори, які впливають на величину рекламного бюджету

У другому розділі “Стан процесу оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств” здійснено дослідження застосовуваних на практиці методів оцінювання економічної ефективності реклами та формування рекламного бюджету машинобудівних підприємств.

Визначення ефективності рекламної діяльності передбачає розрахунок співвідношення результатів і рекламних витрат, установлення критеріїв ефективності, порівняння фактичних показників ефективності з установленими критеріями.

Визначення ефекту реклами в рекламній практиці є досить складним процесом, оскільки реклама є одним з багатьох аргументів, що визначають кінцеві маркетингові результати; поведінка конкретного покупця є важко досліджуваною категорією; ринковий процес має безліч випадкових подій, що можуть визначити успіх чи неуспіх товару.

В економічній літературі є різні підходи до визначення економічної ефективності витрат на рекламу. Застосовуваний у практиці показник ефективності промо-акцій як відношення додаткового обсягу продажів до витрат її проведення порушує принцип, згідно з яким витрати мають бути складовими, з яких утворені результати, витрати - причиною, а результати - наслідком цих витрат.

У зарубіжній економічній літературі економічну ефективність реклами вимірюють показником рентабельності реклами як співвідношення додаткового прибутку, отриманого від рекламування товару, та витрат на рекламу. Цей показник має такі недоліки: додатковий прибуток (як результат) представлений результатом витрат на рекламу, тоді як в одержанні прибутку беруть участь і інші витрати; важко виміряти додатковий прибуток, отриманий за рахунок витрат на рекламу, оскільки цей результат може бути зумовлений дією інших факторів.

Одним з методів оцінювання ефективності реклами слід назвати інвестиційний підхід. Витрати на рекламу розглядаються тут як щорічні інвестиції, що вносяться рівномірно по роках реалізації інвестиційного проекту. Недоліком цього методу є те, що в різні роки життєвого циклу товару річні доходи й витрати на рекламу відрізняються.

Застосовується також метод оцінювання впливу PR-активності. Дослідження ефективності PR належить до розряду оціночних методів і проводиться за допомогою стандартної моделі системного аналізу. На думку фахівців Комісії з вимірювання й оцінки ефективності PR Інституту зв'язків із громадськістю (США), не існує однієї простої і всеосяжної технології вимірювання ефективності/результативності PR-діяльності.

Виходячи з розуміння методики оцінювання ефективності реклами, суб'єкти господарювання використовують різні підходи до визначення обсягу рекламного бюджету, найбільш часто застосовуваними серед яких є такі:

- відповідно до обсягу наявних грошових коштів;

- залежно від обсягу бюджету за попередній період, що корегується відповідно до умов, які змінюються (“від факту”);

- встановлення фіксованого відсотка від обсягу продажів: метод визначення обсягу рекламного бюджету у відсотках від обсягу збуту; метод визначення обсягу рекламного бюджету з урахуванням цілей і завдань; модель Юла; модель Відаля-Вольфа; модель ADBUDG; метод Дорфмана-Стеймана;

- на рівні витрат конкурентів: метод оцінювання рекламного бюджету з урахуванням практики фірм, що конкурують; метод пайової участі на ринку;

- за залишковими коштами;

- відповідно до критерію оптимальності витрат на рекламу (модель Данахера-Руста);

- на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача;

- з орієнтацією на отримання планованого (заданого) прибутку;

- з орієнтацією на загальний бюджет фірми;

- з урахуванням витрат на виробництво;

- з урахуванням середньорічних показників фірми.

У дисертаційній роботі доповнено методи визначення бюджету на рекламу з урахуванням напрямів розподілу рекламних асигнувань:

- залежно від функції рекламної діяльності;

- залежно від збутової території;

- залежно від засобів реклами;

- залежно від номенклатури товарів, що рекламуються.

Враховуючи, що витрати на рекламу, згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, відносяться до фінансового результату звітного періоду, запропоновано застосовувати метод розрахунку рекламного бюджету залежно від величини прибутку підприємства (валового або чистого).

У третьому розділі “Удосконалення методів визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування” удосконалено методичні підходи до вимірювання результатів та витрат рекламної діяльності підприємств машинобудування, розроблено методи обґрунтування економічної ефективності рекламної діяльності, що дають можливість врахувати причинно-наслідкові зв'язки часткових показників її ефективності.

У науковій економічній літературі виділяють два основних напрями щодо формулювання цілей підприємства: максимізація прибутку, або максимізація прибутку в розрахунку на одну акцію; випуск продукції, яка задовольняє потреби ринку, потреби споживачів. Вважаємо, що при визначенні принципів оцінювання ефективності рекламної діяльності треба враховувати такі фактори: рекламну діяльність проводить відділ маркетингу, який є структурним підрозділом підприємства; цілі структурного підрозділу мають бути підпорядковані місії організації; обмеження, визначені Законом України “Про рекламу”.

Пропонуємо для оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності використовувати такі принципи: взаємозв'язок часткових та узагальнюючого показників ефективності; повний облік витрат і результатів рекламної діяльності, їх відповідність один одному в часі й за змістом; наявність критеріїв при визначенні часткових і узагальнюючого показників ефективності; кількісна вимірюваність показників і критеріїв економічної ефективності; спрямованість на досягнення місії організації, економічних цілей рекламної діяльності; врахування джерела фінансування рекламної діяльності; порівнянність варіантів рекламної діяльності; врахування обмежень формування критеріїв ефективності рекламної діяльності; врахування життєвого циклу товару на ринку; самооплатність рекламної діяльності.

Для розрахунку витрат, що відповідають додатковому обсягу реалізованої продукції в результаті рекламної діяльності, запропоновано використовувати два види витрат: операційні та економічні.

Операційні витрати необхідні для випуску додаткового обсягу реалізації продукції (як частина собівартості). Крім того, вони включають витрати на рекламу за рахунок прибутку (В₀).

В₀ = В + П_р, (1)

де В - собівартість продукції, додатково реалізованої в результаті рекламної діяльності, грн/рік. Визначається у вигляді суми економічних елементів витрат; П_р - витрати на рекламу, грн/рік.

Економічні витрати (В_е) включають усі витрати, що входять у собівартість додатково випущеної продукції, і додатковий прибуток, зумовлений додатковим випуском продукції:

В_е =В + П_р + П (2)

В_е = В₀ + П (3)

де В - собівартість додатково реалізованої продукції, грн/рік; П - прибуток, додатково отриманий за рахунок додатково реалізованої продукції, грн/рік. Вони не включають витрати на рекламу П_р.

У табл. 1 наведено вихідні дані й результати розрахунку операційних і економічних витрат підприємств машинобудування Запорізької області.

Таблиця 1. Результати розрахунку операційних та економічних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю машинобудівних підприємств у 2007 р.

Показники, грн/рік	Символи	ВАТ “Мотор Січ”	ВАТ “Запоріжтрансформатор”	ВАТ “ЗЗВА”	ТОВ “Елемент перетворювач”
Обсяг реалізованої продукції	V	1 800 852	1 212 556	104 119	6 229
Валовий прибуток	П	765 484	757 157	26 278	1 225
Витрати на рекламу	Пр	2 180	22 715	788	64
Додатковий обсяг реалізації	V	180 080	212 156	10 412	620
Додатковий прибуток (без витрат на рекламу)	П	22 877	6 987	670	124
Додаткові витрати на випуск (V)	В	155 023	182 454	8 954	432
Операційні витрати, В0 = В+Пр	В0	157 203	205 169	9 742	496
Економічні витрати, Ве = В0+П	Ве	18 080	212 156	10 412	620

Передбачувану взаємодію видів результатів і витрат рекламної діяльності подано в табл. 2.

Таблиця 2. Пропонована взаємодія видів результатів та витрат рекламної діяльності

Результати рекламної діяльності Витрати, грн/рік	Додатковий обсяг реалізованої продукції
	у натуральному вигляді, Q, од./рік	у грошовій формі, V, грн/рік
Операційні витрати В0 = В +Пр	Q / В0	V / В0
Економічні витрати Ве = В +Пр+П; Ве = В0+П	Q / Ве	V / Ве

Відношення кожного виду результату до кожного виду витрат утворює систему показників економічної ефективності рекламної діяльності. Відношення кожного виду результату до операційних витрат характеризує економічну ефективність операційних витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю підприємств машинобудування. Відношення кожного виду результату до економічних витрат - економічну ефективність економічних витрат, зумовлених рекламною діяльністю підприємств.

Для стратегічного управління рекламною діяльністю запропоновано використовувати такі категорії: “рекламний ефект масштабу” і “рекламний ефект освоєння”.

“Рекламний ефект масштабу” подано як залежність питомих витрат на рекламу від обсягу реалізованої продукції. Питомі витрати дорівнюють відношенню абсолютної величини витрат на рекламу до обсягу продукції, що випускається:

в_п= (4)

де в_п - питомі витрати на рекламу, грн/од.; П_р - витрати на рекламу, грн/рік; Q - обсяг продукції, що випускається підприємством, од./рік; П_р^пост - постійні витрати на рекламу, грн/рік; П_р^змін - змінні витрати на рекламу, грн/рік.

“Рекламний ефект освоєння” подамо у вигляді залежності питомих витрат на рекламу від кумулятивного (сумарного) обсягу реалізації за період, що дорівнює життєвому циклу товару. “Ефект освоєння” характеризує коефіцієнт освоєння, що показує, на скільки відсотків знизяться питомі витрати на рекламу при кожному подвоєнні обсягу реалізованої продукції.

Економічна ефективність є складною категорією економічної науки. Розрізняють показники загальної й порівняльної економічної ефективності. Перші використовуються для вибору за наявності одного чи декількох варіантів, а другі - для вибору з двох варіантів.

Запропонована система показників загальної економічної ефективності рекламної діяльності, що дорівнюють відношенню результатів до витрат, враховують форму результату (натуральну, грошову), вид витрат (операційні, економічні).

Показники, побудовані на основі операційних витрат:

де Е₁ (Е₂) - показник загальної економічної ефективності рекламної діяльності, побудований при використанні результату в грошовій (натуральній) формі, відносні одиниці (од. прод./грн); V (Q) - додатковий обсяг реалізації, грн/рік (од./рік); Е_Н1, Е_Н2 - нормативні значення показників Е₁ і Е₂.

За наявності одного варіанта обґрунтування треба порівняти показники Е₁ і Е₂ з нормативними значеннями Е_Н1 і Е_Н2. Якщо Е₁ ? Е_Н1 чи Е₂ ? Е_Н2, то варіант економічно вигідний.

Показники, побудовані на основі економічних витрат:

(5)

де Е₃ (Е₄) - показники загальної ефективності рекламної діяльності, побудовані при використанні результату в грошовій (натуральної) формі, відносні одиниці (од. прод./грн); Е_Н4 - нормативне значення показника Е₄.

Критерієм вибору слугують умови Е₃ ?1, Е₄ ?Е_Н4.

Рівняння (5) відображає умову самооплатності рекламної діяльності, за якої додатковий виторг від реалізації має забезпечувати покриття витрат на створення реклами й одержання прибутку на нормальному (запланованому) рівні.

Дослідження ефективності впливу реклами треба розглядати відповідно до життєвого циклу перебування товару на ринку. Показники загальної економічної ефективності рекламної діяльності за життєвий цикл з урахуванням фактора часу запропоновано визначати за формулами:

,

де Е^'₃, Е^'₄ - показники економічної ефективності, відносні одиниці (од. прод./грн); Т_ц - тривалість життєвого циклу товару, роки; t - роки життєвого циклу, t = 1,2,3…Т_ц; ц_t - ціна одиниці продукції, що реалізується грн/од.; Q_t - додатковий обсяг реалізації у t-му році, од./рік; В_е - економічні витрати, пов'язані з рекламною діяльністю у t-му році, грн/рік; і - відсоткова ставка, частки од.; Е^'_Н4 - нормативний показник загальної економічної ефективності, од. прод./грн.

Для обґрунтування загальної ефективності показники економічної ефективності порівнюють з нормативами. Якщо Е^'₃1 (Е^'₄ ?Е^'_Н4), то варіант вважається вигідним.

За наявності двох і більше варіантів рекламної діяльності вибір кращого з них здійснюють за допомогою розрахунку порівняльної економічної ефективності: на основі максимального значення показника загальної ефективності чи шляхом порівняння двох варіантів. У табл. 3 наведено пропоновану систему показників порівняльної економічної ефективності рекламної діяльності, побудованих на основі операційних і економічних витрат.

Таблиця 3. Методи визначення порівняльної ефективності рекламної діяльності

Методи, які використовуються на практиці	Запропоновані методи	Відхилення
Формула	Критерій	Формула	Критерій
	Ев=max		Е1 = max
	Ев=max		Е2 = max	-
			Е'п1 > 1	-
			Е'п2 > 1	-
			Е3 = max
			Е'п3 > 1	-
			Е4 = max	-
			Е'п4 > 1	-

Оскільки результати й витрати нерівномірні по роках, економічно обґрунтовано враховувати їх за весь життєвий цикл товару. З урахуванням фактора часу вибір кращого варіанта можна здійснювати за допомогою показників загальної ефективності.

Критеріями вибору слугують умови Е^'₃ = max; Е^'₄ = max.

При порівнянні двох варіантів рекламної діяльності показниками економічної ефективності слугують відношення індексу результату до індексу витрат.

де Е^'_п3, Е^'_п4 - показники порівняльної економічної ефективності, віднос. од.; Т_ц - тривалість життєвого циклу товару, роки; t - роки життєвого циклу,
t = 1,2,3,…Т_ц; ц_t1, ц_t2 - ціна одиниці реалізованої продукції в базисному й новому варіантах, грн/од.; , - додатковий обсяг реалізації у t-тому році в базисному й новому варіантах, од. прод./рік; В_еt1, B_et2 - економічні витрати, пов'язані з рекламною діяльністю у t-тому році в базисному й новому варіантах, грн/рік; і - відсоткова ставка, частки од.

У роботі запропоновано математична модель, яка відображає причинно-наслідкову залежність часткових показників рекламної діяльності підприємства:

(6)

де З_в - витратовіддача (співвідношення додаткового обсягу реалізації та собівартості додатково реалізованої продукції); П_в - прибутковіддача (співвідношення додаткового обсягу реалізації та валового прибутку, додатково одержаного за рахунок додаткового збуту (без витрат на рекламу)); Р_в - рекламовіддача (співвідношення додаткового обсягу реалізації та витрат на рекламу).

Запропонована модель дає можливість на науковій основі регулювати витрати на рекламу залежно від економічного стану виробництва за умови забезпечення самоокупності рекламної діяльності.

Висновки

У дисертації вирішено актуальне наукове завдання з удосконалення теоретично-методичних та практичних підходів щодо оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємства з метою інформаційного забезпечення обґрунтування вибору засобів реклами. Розроблені пропозиції виконані з урахуванням критичного аналізу існуючих підходів і можуть бути використані на підприємствах різних галузей національного господарства.

Результати дослідження дали змогу зробити такі висновки.

1. Поняття “реклама” аналізують з різних поглядів: комунікаційного, функціонального, матеріального, галузевого, культурологічного. Під ефективністю реклами розуміють зміну під її впливом основних і додаткових параметрів. Усі способи визначення ефективності реклами поділяють на дві групи: оціночні й аналітичні.

У процесі дослідження основних теоретичних положень щодо управління ефективністю рекламної діяльності машинобудівних підприємств визначено, що реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг є складовою загальної системи функціонування підприємства в цілому.

2. Аналіз існуючих методів оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств свідчить, що основними показниками ефективності визнані показники, які максимізують відношення додаткової реалізації продукції або додатково одержаного прибутку від рекламної діяльності до витрат на рекламу. Пропозиції науковців порушують принципи, які мають бути покладені в основу формування показників ефективності. Результати рекламної діяльності не відповідають витратам на рекламу. Додатково реалізована продукція або додатковий прибуток, крім витрат на рекламу, потребують витрат живої праці, засобів праці, предметів праці. Згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, витрати на рекламну діяльність не включаються до складу собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг). Ці витрати списуються на фінансові результати і джерелом їх фінансування є валовий прибуток. В економічній літературі витрати на рекламу розглядаються як частина собівартості продукції. Весь результат (додатково реалізована продукція) переноситься на один із чинників, яким є витрати на рекламу. Використовувані показники ефективності мають право на існування, але їх побудова методично та теоретично не обґрунтована.

3. Здійснено аналіз методів розробки рекламного бюджету. Крім методів, які використовуються, запропоновано розглядати розрахунок рекламного бюджету залежно від функцій рекламної діяльності, збутової території, виду засобів реклами, номенклатури товарів, розміру прибутку. Оскільки джерелом фінансування рекламної діяльності в Україні, згідно з П(С)БО 16 “Витрати”, є прибуток, доцільним є формування рекламного бюджету у відсотках до прибутку (валового або чистого).

4. Запропоновано використовувати для оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності такі принципи: взаємозв'язок часткових та узагальнювального показників ефективності; повний облік витрат і результатів рекламної діяльності, їх відповідність один одному в часі й за змістом; наявність критеріїв при визначенні часткових та узагальнювального показників ефективності; кількісна вимірюваність показників і критерію економічної ефективності; спрямованість на досягнення місії організації, економічних цілей рекламної діяльності; врахування джерел фінансування рекламної діяльності; порівнянність варіантів рекламної діяльності; врахування обмежень формування критеріїв ефективності рекламної діяльності; врахування життєвого циклу товару на ринку; самооплатність рекламної діяльності.

5. Розглянуто особливості рекламування продукції машинобудування. Витрати на рекламу цієї продукції становлять від 2 до 9% від загального обсягу інноваційних витрат на підприємствах. Товари машинобудування реалізуються як на промисловому, так і на споживчому ринках. У роботі розглянуто особливості збуту товарів машинобудування на кожному з ринків. Для аналізу використано такі показники: попит, цінова еластичність, мотиви та характер закупівель, кількість і розміщення споживачів, кваліфікація покупців, вимоги до сервісу, канали збуту, методи просування товару, обсяг збуту, вимоги до реклами.

6. Запропоновано підходи до виміру результатів і витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю. У дисертації прийнято, що результат має бути спрямований на досягнення місії підприємства. До нього віднесено додатковий обсяг реалізованої продукції (у натуральній або грошовій формі). Як витрати, що викликали цей результат, запропоновано взяти економічні витрати, які включають, крім операційних, додатковий прибуток (без витрат на рекламу), одержаний від рекламної діяльності. Операційні витрати представлені як сума собівартості додаткового збуту та витрат на рекламу. Для стратегічного управління рекламною діяльністю запропоновано використовувати категорії “рекламного ефекту масштабу” (залежність питомих витрат на рекламу від обсягу реалізації) та “рекламного ефекту освоєння” (залежність питомих витрат на рекламу від кумулятивного обсягу продажів). Оптимізація обсягу реалізації дасть змогу мінімізувати витрати на виробництво та витрати на рекламу.

7. З метою вдосконалення методів визначення ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування запропоновано розглянути взаємодію її результатів та витрат. Розроблено систему показників економічної ефективності, яка характеризує ефективність операційних та економічних витрат. Побудовано узагальнювальні показники й критерії загальної та порівняльної ефективності, які засновані на врахуванні принципів самоокупності рекламної діяльності, повного обліку результатів і витрат, фактора часу. На їх основі розроблено математичну модель взаємозв'язку часткових показників рекламної діяльності. Запропонована модель відображає причинно-наслідкову залежність витратовіддачі, прибутковіддачі, рекламовіддачі та дає можливість на науковій основі обґрунтовано регулювати витрати на рекламу залежно від економічного стану виробництва. Планування витрат на рекламу треба здійснювати на основі показника базисного періоду з корегуванням на індекс додаткового обсягу продажів та показників витратовіддачі і прибутковіддачі.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Монографії:

1. Лозова О. А. Економічна ефективність інвестицій у рекламну діяльність підприємств : монографія / К. С. Салига, О. А. Лозова. - Запоріжжя : ЗЦНТІ, 2008. - 208 с. (Особистий внесок здобувача: узагальнено теоретичні основи оцінювання ефективності рекламної діяльності, досвід використання методів оцінювання ефективності реклами та розробки рекламного бюджету, методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства (11,98 др. арк.)).

2. Лозова О. А. Економічне обґрунтування витрат на рекламу : монографія / К. С. Салига, О. А. Лозова. - Запоріжжя : КПУ, 2009. - 64 с. (Особистий внесок здобувача: сформовано принципи, на основі яких буде здійснено оцінювання ефективності рекламної діяльності; запропоновано методи вимірювання результатів та витрат на рекламу, методи визначення показників економічної ефективності рекламної діяльності підприємства (1,62 др. арк.)).

Статті у фахових наукових виданнях:

Лозова О. А. Рекламна діяльність у системі заходів з просування товарів / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 2. - С. 151 - 155.

Лозова О. А. Управління рекламною діяльністю підприємств / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 3. - С. 145 - 149.

Лозова О. А. Управління рекламною кампанією підприємства / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2007. - № 4. - С. 140 - 147.

Лозова О. А. Методи розробки рекламного бюджету підприємств / О. А. Лозова // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка: Економічні науки. - Харків : ХНТУСГ, 2007. - Вип. 49. - С. 188 - 191.

Лозова О. А. Удосконалення методів визначення абсолютної ефективності інвестицій у рекламну діяльність підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 12. - С. 14 - 19. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи визначення абсолютної ефективності витрат на рекламу (0,21 друк. арк.)).

Лозова О. А. Розробка методів оцінки порівняльної ефективності інвестицій у рекламну діяльність підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 24. - С. 7 - 9. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи оцінювання порівняльної ефективності витрат на рекламну діяльність підприємства (0,13 друк. арк.)).

Лозова О. А. Методичні підходи виміру результатів та витрат рекламної діяльності підприємств / К. С. Салига, О. А. Лозова // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2007. - Вип. 230 : в 3 т. - Т. II. - С. 326 - 335. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методи вимірювання результатів і витрат, пов'язаних з рекламною діяльністю підприємства (0,23 друк. арк.)).

Лозова О. А. Узагальнення досвіду щодо оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємства / О. А. Лозова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2008. - № 1. - С. 80 - 88.

Лозова О. А. Особливості рекламування продукції машинобудування / О. А. Лозова // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2007. - Вип. 234 : в 4 т. - Т. I. - С. 151 - 156.

Лозова О. А. Принципи оцінювання ефективності рекламної діяльності / О. А. Лозова // Інвестиції: практика та досвід. - 2008. - № 3. - С. 46 - 48.

Публікації за матеріалами конференцій:

Лозова О. А. Теоретичні засади управління рекламною діяльністю підприємств / О. А. Лозова // Материалы II Международной наук.-практ. конфер. “Ключевые аспекты научной деятельности - 2007”. - Днепропетровск : Наука и образование, 2007. - Т. 1. - С. 86 - 88.

Лозова О. А. Методи оцінювання ефективності рекламної діяльності підприємств / О. А. Лозова // Матеріали Міжнар. наук.-практ. конфер. “Сучасні проблеми економіки та управління підприємствами”. - Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2007. - Т. 6. - С. 502 - 506.

Лозова О. А. Досвід використання методів оцінювання ефективності реклами / О. А. Лозова // Міжнар. наук. конфер. “Особливості соціально-економічного розвитку України і регіонів” : тези допов. : в 3 т. - Запоріжжя : ГУ “ЗІДМУ”, 2007. - Т. 1. - С. 356 - 357.

Лозова О. А. Залежність ефективності реклами від життєвого циклу товару / О. А. Лозова // Materialy IV mezinаrodni vedecko-prakticka conference “Veda a technologie: krok do budoucnosti - 2008”. - Dil 3. Ekonomicke vedy: Praha. Publishing House “Education and Science” s. r. o - S. 5 - 7.

Лозова О. А. Планування витрат підприємств на рекламу / О. А. Лозова // Строительство. Материаловедение. Машиностроение : тезисы докладов. - Днепропетровск : ПГАСА, 2008. - Вып. 44. - С. 85 - 87.

Лозова О. А. Визначення рекламного ефекту масштабу та освоєння / О. А. Лозова // Наука і вища освіта : тези допов. XVІ Міжнародної наукової конференції молодих науковців, м. Запоріжжя, 17-18 квітня 2008 р. : у 4 т. / Класичний приватний університет. - Запоріжжя : КПУ, 2008. - Т. 1. - С. 106.

Анотація

Лозова О.А. Оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2009.

Дисертацію присвячено розробці науково-теоретичних засад оцінювання ефективності рекламної діяльності машинобудівних підприємств, реалізація яких дасть змогу приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо доцільності використання засобів реклами.

Здійснено теоретичне узагальнення сутності й способів визначення ефективності рекламної діяльності та управління нею в системі заходів з просування товарів. Досліджено зарубіжний і вітчизняний досвід визначення витрат на рекламу та методів оцінювання економічної ефективності рекламної діяльності підприємств. Здійснено аналіз особливостей рекламування продукції машинобудування. Сформовано принципи оцінювання ефективності рекламної діяльності та запропоновано підходи до вимірювання результатів і витрат рекламної діяльності підприємств з урахуванням причинно-наслідкового зв'язку часткових показників економічної ефективності. Удосконалено методи визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємств машинобудування, які, на відміну від існуючих, побудовані на основоположних принципах, враховують кінцеві результати та економічні витрати, дію фактора часу.

Ключові слова: рекламна діяльність, підприємства машинобудування, доходи, витрати, ефективність, оцінювання.

Аннотация

Лозовая Е.А. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности машиностроительных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Классический приватный университет, Запорожье, 2009.

Диссертация посвящена разработке научно-теоретических основ оценки эффективности рекламной деятельности машиностроительных предприятий, реализация которых будет способствовать обоснованию управленческих решений относительно целесообразности использования средств рекламы.

Под эффективностью рекламы понимается изменение под ее влиянием основных и дополнительных параметров сбыта товара. В процессе исследования основных теоретических положений по управлению эффективностью рекламной деятельности машиностроительных предприятий определено, что реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Управление рекламной деятельностью предусматривает реализацию таких функций управления: информационное обеспечение рекламной деятельности, планирование, организация, руководство, контроль за рекламной деятельностью. Эффективность рекламных кампаний достигается тем, что при их проведении одновременно используются разные средства рекламы, которые дополняют и усиливают действие друг друга.

Анализ существующих методов оценивания экономической эффективности рекламной деятельности предприятий свидетельствует, что основными показателями эффективности признаны показатели, которые максимизируют отношение дополнительной реализации продукции или дополнительно полученной прибыли от рекламной деятельности к расходам на рекламу. Однако в данных показателях результаты рекламной деятельности не соответствуют расходам на рекламу. Критический обзор методов, используемых для оценивания экономической эффективности рекламной деятельности, показал, что для решения проблемы необходимы дополнительные исследования и дополнения.

Осуществлен анализ методов разработки рекламного бюджета. Кроме методов, которые используются, предложено осуществлять расчет рекламного бюджета в зависимости от функций рекламной деятельности, сбытовой территории, вида средств рекламы, номенклатуры товаров, размера прибыли. Поскольку источником финансирования рекламной деятельности в Украине, согласно с П(С)БО 16 “Расходы”, является валовая прибыль, то целесообразно формировать рекламный бюджет в процентах к прибыли (валовой или чистой).

Предложено использовать для оценки экономической эффективности рекламной деятельности такие принципы: взаимосвязь частичных и обобщающего показателей эффективности; полный учет расходов и результатов рекламной деятельности, их соответствие друг другу во времени и по содержанию; наличие критериев при определении частичных и обобщающего показателей эффективности; количественная измеримость показателей и критериев экономической эффективности; направленность на достижение миссии организации, экономических целей рекламной деятельности; учет источника финансирования рекламной деятельности; сопоставимость вариантов рекламной деятельности; учет ограничений формирования критериев эффективности рекламной деятельности; учет жизненного цикла товара на рынке; самоокупаемость рекламной деятельности.

Рассмотрены особенности рекламирования продукции машиностроения. Расходы на рекламу этой продукции составляют от 2 до 9% от общего объема инновационных расходов на предприятиях. Для анализа использованы такие показатели: спрос, ценовая эластичность, мотивы и характер закупок, количество и размещение потребителей, квалификация покупателей, требования к сервису, каналы сбыта, методы продвижения товара, объем сбыта, требования к рекламе.

Предложены подходы к измерению результатов и расходов, связанных с рекламной деятельностью. За основу оценки принят принцип направленности результата на выполнение миссии предприятия. Для стратегического управления рекламной деятельностью предложено использовать категории “рекламного эффекта масштаба” (зависимость удельных расходов на рекламу от объема реализации) и “рекламного эффекта освоения” (зависимость удельных расходов на рекламу от кумулятивного объема продаж). Оптимизация объема реализации позволит минимизировать расходы на производство и расходы на рекламу.

С целью совершенствования методов определения эффективности рекламной деятельности предприятий машиностроения разработана система показателей экономической эффективности, которая характеризует эффективность операционных и экономических расходов. Предложены обобщающие показатели и критерии общей и сравнительной эффективности, которые основаны на учете принципов самоокупаемости рекламной деятельности, полном учете результатов и расходов, фактора времени. На их основе разработана математическая модель взаимосвязи частных показателей рекламной деятельности. Предложенная модель отображает причинно-следственную зависимость затратоотдачи, прибылеотдачи, рекламоотдачи и позволяет на научной основе регулировать расходы на рекламу в зависимости от экономического положения предприятия.

...