Рекламний дискурс в електронних мас-медіа України: соціолінгвістичні особливості, форми творення в Інтернеті

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

УДК 070.36(477) „20”

РЕКЛАМНИЙ ДИСКУРС В ЕЛЕКТРОННИХ

МАС-МЕДІА УКРАЇНИ: СОЦІОЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ,

ФОРМИ ТВОРЕННЯ В ІНТЕРНЕТІ

27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук із соціальних комунікацій

ФУРМАНКЕВИЧ Наталія Михайлівна

Київ - 2009



Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі редакторської та рекламної майстерності Галицького інституту імені В'ячеслава Чорновола Національного університету „Києво-Могилянська академія”

Науковий керівник: доктор історичних наук, професор Крупський Іван Васильович, Львівський національний університет імені Івана Франка, професор кафедри радіомовлення і телебачення

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Демченко Володимир Дмитрович, Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, декан факультету систем та засобів масової комунікації

кандидат філологічних наук Мітчук Ольга Андріївна, Рівненський ПВНЗ „Міжнародний

економіко-гуманітарний університет імені академіка Степана Дем'янчука”, завідувач кафедри видавничої справи і редагування

Захист відбудеться „16” червня 2009 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

Із дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М.О.Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано „15” травня 2009 року

Вчений секретар

cпеціалізованої вченої ради

кандидат філологічних наук, доцент В.М.Корнєєв



АНОТАЦІЯ

Фурманкевич Н. М. Рекламний дискурс в електронних мас-медіа України: соціолінгвістичні особливості, форми творення в Інтернеті. - Рукопис. дискурс реклама споживач

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій зі спеціальності 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2009.

У дисертації досліджено рекламний дискурс в електронних мас-медіа України. Здійснено соціологічне дослідження, в результаті якого з'ясовано загальні тенденції ставлення українського споживача до реклами взагалі, теле-, радіо- та Інтернет-реклами зокрема.

Проаналізовано комунікативний характер реклами. Розглянуто форми подачі рекламного дискурсу, а також теоретичні аспекти та соціологічні дослідження впливу реклами на споживачів.

Під час дослідження реклами та рекламного дискурсу враховано цілісність та взаємозв'язок усіх компонентів комунікативного процесу.

Проаналізовано фактори комунікативної ефективності сучасної української теле-, радіо- та Інтернет-реклами, досліджено особливості їхнього впливу на споживача.

Досліджено рекламне звернення в Інтернеті, і як саме воно реалізується у Всесвітній мережі. Приділено увагу найбільш поширеним рекламним носіям: банерам, обмінним мережам та пошуковим системам. Розглянуто E-mail маркетинг та особливості розвитку бренду як фактора реклами.

Ключові слова: реклама, рекламний дискурс, соціолінгвістичні особливості, мовностилістичні аспекти, комунікативний процес, слоган, теле, радіо- та Інтернет-реклама.



АННОТАЦИЯ

Фурманкевич Н. М. Рекламный дискурс в электронных масс-медиа Украины: социолингвистические особенности, формы образования в Интернете. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата наук по социальным коммуникациям по специальности 27.00.06 - прикладные социально-коммуникационные технологии. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - Киев, 2009.

В диссертации исследовано рекламный дискурс в электронных масс-медиа Украины. Осуществлено социологическое исследование, в результате которого определены общие тенденции отношения украинского потребителя к рекламе вообще, теле-, радио- и Интернет-рекламе в частности.

Проанализирован коммуникативный характер рекламы. Рассмотрены формы подачи рекламного дискурса, а также теоретические и социологические аспекты влияния рекламы на потребителей.

Во время исследования рекламы и рекламного дискурса учтена целостность и взаимосвязь всех компонентов коммуникативного процесса.

В работе проанализированы факторы коммуникативной эффективности современной украинской теле-, радио- и Интернет-реклами, а также выявлены особенности их влияния на потребителя.

Рассматриваются разные формы классификаций рекламного текста, где за основу взяты такие признаки: способ образования и распространения; маштабы распространения; цель создания; социальная дифференциация; эмоциональный эффект и степень распространения.

Проанализирован стиль рекламных дискурсов, поскольку в них удачно совмещаются элементы разных стилей, которые воплощаются в разнообразных речевых жанрах, а также определены эффекты рекламного вещания.

Осуществлено комплексное исследование языковых средств современной телевизионной рекламы и доведено, что в рекламном дискурсе на телевидении используются единицы всех уровней языковой системы.

Проанализирован радиорекламный дискурс, поскольку он есть коммуникантом языковой культуры, а также эффективность его влияния на слушателей.

Исследовано рекламное обращение в Интернете и его реализация во Всемирной сети. Уделено внимание наиболее распространенным рекламным носителям: баннерам, обменным сетям и поисковым системам.

Рассмотрено E-mail маркетинг и особенности развития бренда как фактора рекламы.

В диссертации исследовано сеть Интернет и взаимодействие Интернет-рекламы с пользователями.

Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, социолингвистические особенности, лингвостилистические аспекты, коммуникативний процесс, слоган, теле-, радио- и Интернет-реклама.



THE ANNOTATION

Furmankevich N.M. The advertisement discourse in the electronic mass-media of Ukraine: socially-linguistical features, forms of creation in the Internet. - Manuscript.

The dissertation for the acquirement of the scientific degree of candidate of sciences in social communications by speciality 27.00.06 - applied socially-communicative technologies. - Institute of journalism of the Kyiv national university of the name of Taras Shevchenko. - Kyiv, 2009.

There was investigated the advertisement discourse in electronic mass-media of Ukraine in dissertation. There was done the sociological research as a result of which there were found out the general tendencies of relation of the Ukrainian consumer to the advertisement in general, tele-, radio- and Internet-advertisement specifically.

During the research of the advertisement and the advertisement discourse, there were taken into account the integrity and intercommunication of all components of the communicative process.

There were analysed the factors of the communicative efficiency of the modern Ukrainian tele-, radio- and Internet-advertisement, and there were analyzed the peculiarities of their influence onto the consumers.

There was analyzed the communicative character of the advertisement. There were analyzed the forms of presenting of the advertisement discourse, and also the theoretical aspects and sociological researches of influence of the advertisement on consumers.

There was investigated the advertisement appeal in the Internet and the way it realizes itself in the World network. We payed attention to the most widespread advertisement bearers: banners, the searching systems and the exchange networks. There was examined the E-mail marketing and features of the brand development as an advertisement factor.

There was investigated the Internet network and the cooperation of the Internet-advertisement with users.

Keywords: advertisement, advertisement discourse, socially-linguistical features, lingual-stylistical aspects, the communicative process, slogan, tele-, radio- and Internet-advertisement.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Реклама - один із важливих показників сучасного стану ЗМІ, оскільки вона призначена для широкого кола споживачів, завдяки чому мова реклами - найбільш поширена мова. Реклама належить до найагресивніших видів мовленнєвої творчості, оскільки нав'язується аудиторії, водночас формуючи її.

За роки незалежності реклама в Україні пройшла шлях від засилля перекладних зарубіжних текстів до повноцінної індустрії вітчизняного бізнесу. Ринок української реклами постійно розширюється та вдосконалюється, збільшується питома вага національного рекламного продукту, зростає професійний, технічний та технологічний рівень рекламного дискурсу й реклами загалом. Однак це не призводить до помітного підвищення ефективності реклами взагалі, комунікативної зокрема, що обумовлено недостатньою увагою до комунікативних аспектів реклами на телебаченні, радіо та в Інтернеті. Тому, певним чином, подальше вдосконалення теле-, радіо- та Інтернет-реклами залежить від підвищення їхніх соціолінгвістичних особливостей.

Для реклами характерні усі властивості ЗМІ, але в ній вони більш гіпертрофовані. Це пов'язано з тим, що текст реклами повинен бути стислим, але без шкоди для змісту. Розвиток електронних засобів масової комунікації сприяє тому, що мовна норма почала набувати менш обов'язкового характеру. Аналіз засвідчує, що мова реклами насичена іншомовними словами, абревіатурами, неологізмами, сленговою лексикою, характерною риторичною інтонацією, намаганням її творців словесно прикрасити повідомлення.

Актуальність дослідження зумовлена постійним зростанням рекламного ринку в Україні. Інтенсивний розвиток телерекламної комунікації є потужним інструментом продажу товарів та послуг, а також засобом активного економічного та технологічного вдосконалення, розвитку телеканалів і визначає обличчя сучасного вітчизняного телебачення. Теле-, радіо- та Інтернет-реклама мають численну аудиторію, характеризуються високим ступенем привернення уваги. До того ж реклама не тільки впливає на збут товарів та послуг, але й стає важливим джерелом формування ціннісних настанов, особливо для молодих громадян України, тобто має неабияке соціокультурне значення для суспільства. Тому назріла необхідність виокремлення проблеми ефективності реклами на телебаченні, радіо та в Інтернеті, їхнього комунікативного впливу на аудиторію.

Цікаві аспекти, які стосуються теми нашого дослідження, плідно розробляли українські вчені - зокрема, М. Бартун, Ф. Бацевич, І. Безкровна, О. Боровицька, Р. Бубняк, В. Бурбело, В. Буряк, В. Владимиров, Н. Волкогон, Т. Воропай В. Демченко, О. Галапчук, Г. Жуковець, В. Іванов, С. Квіт, С. Коновець, І. Крупський, В. Лизанчук, А. Мамалига, О. Мелещенко, О. Мітчук, Н. Непийвода, Т. Нікульшина, О. Онуфрієнко, Л. Павлюк, З. Партико, Г. Почепцов, В. Різун, К. Серажим, Ю. Фінклер, О. Фоменко, О. Холод, А. Чічановський, В. Шинкарук, І. Штерн, Г. Яворська та ін.

Теоретичні засади дискурсу досліджували й зарубіжні вчені, зокрема: Ш. Баллі, Е. Бенвеніст, Т. ван Дейк, Р. Крейд, Н. Арутюнова, М. Бахтін, О. Богданова, В. Борботько, А. Вежбицька, І. Ільїн, С. Крестинський, М. Миронова, О. Падучева, В. Петров, Ш. Сафаров. Проте вивчення рекламного дискурсу в електронних мас-медіа України досі залишалось поза увагою науковців.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами та темами. Дисертаційне дослідження пов'язане з тематикою наукових досліджень кафедри редакторської та рекламної майстерності Галицького інституту імені В'ячеслава Чорновола.

Мета дослідження: на основі комплексного аналізу визначити мовну своєрідність рекламного мовлення на телебаченні та радіо, виявити механізми мовного впливу реклами на споживача.

Користуючись методом соціологічного дослідження, відстежити емоційно-оцінне ставлення українського споживача до реклами на телебаченні, радіо- та в Інтернеті.

Мета дослідження також полягає у з'ясуванні факторів комунікативної ефективності сучасної української теле-, радіо- та Інтернет-реклами, особливостей їхнього впливу на споживача.

Досягнення зазначеної мети обумовило необхідність вирішення таких наукових та практичних завдань:

уточнити сутність поняття „реклама” та „рекламний дискурс”;

з'ясувати основні техніки впливу та форми подачі реклами;

користуючись методом соціологічного дослідження, відстежити емоційно-оцінне ставлення українського споживача до реклами на телебаченні, радіо- та в Інтернеті;

дослідити мовотворчі засоби сучасної телереклами;

проаналізувати мовні аспекти творення радіореклами;

з'ясувати та дослідити найбільш поширені рекламні носії в Інтернеті.

Об'єктом дисертаційного дослідження є дискурс телевізійної, радіо- та Інтернет-реклами як різновиду масової комунікації, що бере участь у регулюванні процесу суспільного споживання.

Предмет дослідження - фактори впливу теле-, радіо- та Інтернет-реклами на реципієнтів, а також комунікативні механізми функціонування реклами.

Методи дослідження. На різних етапах роботи були використані описовий метод, який передбачає вивчення теле, радіо- та Інтернет-реклами шляхом опису доступних для спостереження їхніх рис і характеристик. Цей метод спрямований на одержання інформації, яка дає доволі повний опис об'єкта, усіх його важливих кількісних та якісних характеристик; природничонауковий метод ми застосували під час опитування, оскільки у ході дослідження передбачалося з'ясувати причинно-наслідкові зв'язки між елементами досліджуваного об'єкта; метод опитування (анкетування); класифікація потрібна для того, щоб з'ясувати зв'язки й закономірності розвитку досліджуваних об'єктів, окреслити можливі причинно-наслідкові зв'язки між різнорідними фактами; метод типологізації орієнтований на пошук стійких ознак і властивостей досліджуваних об'єктів; контент-аналіз передбачає пошук у тексті мовних індикаторів (одиниць аналізу) певних змістових понять (категорій аналізу), визначення частоти вживання індикаторів, оцінювання співвідношення з іншими одиницями й зі змістом усього твору; контент-моніторинг ґрунтується на контент-аналізі, це змістовий аналіз інформаційних потоків, який відбувається постійно протягом тривалого часу.

Наукова новизна. Дослідження обраної теми є однією із перших спроб комплексного вивчення рекламного дискурсу на матеріалі сучасної теле- , радіо- та Інтернет-реклами в Україні, з'ясуванні її соціолінгвістичних особливостей, форм творення в Інтернеті.

У процесі дослідження:

уточнено сутнісну характеристику поняття „реклама” та „рекламний дискурс”;

здійснено довгостроковий моніторинг сучасної комерційної теле-, радіо- та Інтернет-реклами з 2005 р. до 2008 р. У процесі моніторингу було проаналізовано майже 1500 відео- та аудіороликів, організовано спостереження над особливостями використання факторів комунікативної ефективності рекламних дискурсів, творчих рекламних стратегій, що здатні забезпечити підвищення рівня реклами в електронних мас-медіа України;

проведено комплексне соціологічне дослідження, в результаті якого були з'ясовані загальні тенденції ставлення українського споживача до реклами взагалі, теле-, радіо- та Інтернет-реклами зокрема.

Практичне значення одержаних результатів полягає в поглибленому вивченні засад рекламного дискурсу в електронних мас-медіа. Теоретичні засади можуть бути використанні при викладанні навчальних курсів „Основи радіо- та тележурналістики”, „Реклама в електронних мас-медіа України” та ін.

Дисертація містить рекомендації щодо підвищення ефективності впливу теле-, радіо- та Інтернет-реклами.

Результати, що отримані у процесі дослідження, можуть знайти прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу, допоможуть обрати комунікативно-адекватні підходи до побудови рекламних текстів на телебаченні, радіо та в Інтернеті для цілеспрямованого формування смаків та потреб споживачів.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат та шість публікацій, у яких оприлюднено основні положення наукової розвідки, виконані без співавторства.

Апробація результатів дисертації. Дисертацію обговорено на засіданні кафедри редакторської та рекламної майстерності Галицького інституту імені В'ячеслава Чорновола.

Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях, виголошених на Всеукраїнській науково-практичній конференції „Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку” (Черкаси, квітень 2007 р.); І Всеукраїнській науково-теоретичній конференції „Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору” (Тернопіль, листопад 2007 р.); І Всеукраїнській науковій конференції „Регіональні ЗМІ України: історія, сучасний стан і перспективи розвитку” (Луганськ, березень 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Мовні процеси в сучасному медіа просторі” (Київ, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Теоретичні засади та практика реалізації безпосередньої демократії в Україні” (Тернопіль-Яремче, лютий 2009 р); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Комунікативна ідентифікація в інформаційному просторі України” (Львів, березень 2009 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Журналістика, філологія та медіаосвіта” (Полтава, травень 2009 р.).

Публікації. Основні положення дисертації викладено в 6 публікаціях, 3 з яких розміщено у виданнях, зареєстрованих ВАК України як фахові.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, чотирьох розділів (десяти підрозділів), висновків, списку використаних джерел (198 позиції). Загальний обсяг рукопису - 190 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження та її актуальність, сформульовано мету і завдання роботи, визначено об'єкт і предмет дослідження, окреслено наукову новизну, можливості практичного використання отриманих результатів.

Перший розділ „Реклама як явище комунікативного процесу, її роль та місце в інформаційному полі України” присвячений аналізові комунікативного характеру реклами. Розглянуто форми подачі рекламного дискурсу, а також теоретичні аспекти та соціологічні дослідження впливу реклами на споживачів.

У підрозділі 1.1 „Історіографія вивчення реклами та рекламного дискурсу в українській та зарубіжній літературі” узагальнюються висновки дослідників, оскільки кожен розуміє поняття „реклама” та „рекламний дискурс” по-своєму.

Так, професор міжнародного маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер вважає, що „реклама - це неособистісні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування”. Є. Ромат пояснює термін „реклама” як будь-яку суттєву форму неособистісної пропозиції і представлення ідей, товарів та послуг від імені спонсора і вважає її формою комунікації, яка намагається „перекласти” якість товарів і послуг на мову потреб покупців.

Реклама є специфічною композицією в сучасній культурі, що представлена через соціальні дискурси, із яких деякі сприймаються й приживаються в культурі, створюючи самостійні культурні форми, а деякі зникають, щойно з'явившись. Аналіз реклами як соціального дискурсу - це продовження традицій, започаткованих такими дослідниками, як А. Деян, Ж. Лакан, П. Рікьор, М. Фуко.

У вітчизняній соціології ця проблематика була представлена в працях Н. Костенко, де дискурс розглядався як „порівняно незамкнута відкрита мовленнєва комунікація”. Автор слушно зазначав: „Тексти масової комунікації суттєво різняться від текстів літератури чи науки. Супроводжуючи стратегічні дії, вони не орієнтуються на дискурс як на рух до розуміння. Завершеність відкритого уявному співрозмовникові тексту укріплюється тут монологічною інтенцією Комунікатора”. Серед російських дослідників до аналізу реклами як дискурсу та виокремлення його різновидів звертається О. Савельєва.

За Н. Арутюновою, дискурс -- це мовлення, яке розглядається як цілеспрямована дія, як компонент, що бере участь у взаємодії людей та механізмах їх свідомості (когнітивних процесах), це подія, у центрі якої словесний компонент; це комунікативний акт, що розглядається не тільки як цілісна структура, але як розмаїття його оцінок учасниками й спостерігачами, з урахуванням його наслідків.

Розуміння дискурсу як сукупності взаємопов'язаних (культурно, тематично тощо) текстів, що передбачає доповнення, розвиток іншими текстами представлено у працях А. Баранова, Д. Добровольського та ін.

Дискурс належить до модних мовних конструктів у сфері наукової комунікації, хоча його змістовне наповнення потребує відповідної рефлексії. Тому дисертантка докладно розглядає окремі поняття, теорії, парадигми як такі, що складають ядро наукового дискурсу. Інколи використовує при цьому цілком відповідний еквівалент, називаючи категоріально-понятійний апарат „науковим дискурсом”, конкретизуючи його в межах предметності окремо взятої науки. Саме так з'являються словосполучення „соціологічний дискурс”, „психологічний дискурс” тощо. Зв'язок слова „дискурс” із науковою тематикою історично зумовлений. М. Бахтін зазначає, слово „дискурс” було запозичене на початку XVI століття із французької мови в значенні „спілкування й бесіда” і спочатку вживалося лише в бесіді на наукові теми, потім у бесіді взагалі. Тому поняття дискурс у горизонті наукової практики є цілком іманентним та аксіоматичним.

За Бенвеністом, дискурсом називається мовлення, властиве тим, хто говорить, на відміну від розповіді, що розгортається без експліцитного втручання суб'єкта висловлення. Дискурс визначено вченим як процес застосування мовної системи, а текст як результат цього процесу.

Плинна мовленнєва діяльність у тій чи іншій сфері: вислови, фрази, виступи, статті, обмін думками -- все, що характеризує буття в часі; спілкування як реалізація певних дискурсних практик - так визначається дискурс в дослідженнях таких учених як А. - Ж. Греймас, Ж. Курте, М. Фуко.

К. Cеражим під дискурсом розуміє складний соціолінгвістичний феномен сучасного комунікативного середовища, який, по-перше, детермінується (прямо чи опосередковано), по-друге, має „видиму” - лінгвістичну та „невидиму” - екстралінгвістичну структуру і, по-третє, характеризується спільністю світу, який „будується” впродовж розгортання дискурсу його репродуцентом (автором) та інтерпретується його реципієнтом (слухачем, читачем тощо).

Таким чином, проаналізувавши відповідну літературу, дисертантка розглянула поняття дискурсу з різних точок зору й прийшла до висновку, що дискурс - це поняття, яке стосується мови, актуальної мовної дії. На підставі вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в лінгвістиці, можна визначити його дефініцію: це мовна комунікація, що відбувається між тим, хто говорить і слухає в певному часовому і просторовому вимірах (контекстах). Ця комунікативна дія може мати вербальні та невербальні складові, може бути усною та письмовою.

Рекламний дискурс - це завершене повідомлення, що має чітко визначене завдання - зменшити дистанцію між рекламним повідомленням та свідомістю споживача, що поєднує ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом невербальних засобів комунікації.

У підрозділі 1.2 „Класифікація та форми подачі рекламного тексту” розглядаються різні форми класифікацій, де за основу взяті такі ознаки: спосіб творення і поширення; масштаби поширення; мета створення; соціальна диференціація; емоційний ефект; ступінь поширення рекламного дискурсу. Новими та цікавими формами подачі рекламного тексту дисертантка вважає традиційний Product Placement та зворотній РР, які є у фільмах, піснях, теле- та радіопрограмах, комп'ютерних іграх, книгах і т.д.

Підрозділ 1.3 „Техніки впливу реклами: теоретичні аспекти та соціологічні дослідження” присвячений розгляду впливу реклами на споживачів з точки зору практичної психології. З нього випливає, що суть реклами - програмування людей на виконання заздалегідь визначених дій. Механізм дії простий - рекламне повідомлення викликає у глядача позитивні емоції, які пов'язують з образом товару. Покупець, що бачить товар у магазині, активізує приємні почуття, які згадалися йому від перегляду реклами, і тому купує той чи інший товар. Вдало розроблена реклама діє підсвідомо, а не методом логічних переконань. Міфи, символи, образ - це є її мова. Дисертантка провела соціологічне дослідження, мета якого визначити ставлення населення до реклами на телебаченні, радіо та в Інтернеті, а також окреслила шляхи підвищення її ефективності.

Другий розділ дисертаційного дослідження „Особливості рекламного мовлення і тексту на телебаченні” присвячений стилістиці рекламної комунікації та ефектам рекламного мовлення, а також мовотворчим засобам сучасної телевізійної реклами, оскільки у рекламних дискурсах на телебаченні використовуються одиниці усіх рівнів мовної системи.

У підрозділі 2.1 „Стилістика рекламної комунікації та ефекти рекламного мовлення” проаналізовано стиль рекламних дискурсів, оскільки у них вдало поєднуються елементи різних стилів, котрі втілюються у різноманітних мовленнєвих жанрах й проаналізовано використання так званих ефектів рекламного мовлення.

У 90-х рр. ХХ ст. дослідник рекламних текстів Н. Кохтєв окреслив десять ефектів реклами, які залишаються актуальними і нині. Дисертантка підкріпила ці положення прикладами рекламних текстів, а деякі аспекти висвітлила з точки зору сучасності, розкривши при цьому детальніше зміст цього питання, виокремивши ще більше ефектів рекламного мовлення для кращого розуміння їхнього впливу на споживачів.

У підрозділі 2.2 „Мовотворчі засоби сучасної телереклами” розглянуто мовлення реклами, яке повинно підпорядковуватися літературній нормі. Порушення норм породжує мовні помилки, які знижують ефективність реклами, створюють труднощі її сприйняття.

Як встановила дисертантка, у рекламних дискурсах на телебаченні використовуються одиниці усіх рівнів мовної системи, при цьому вибір мовотворчих засобів підпорядковується адресату рекламного дискурсу, оскільки лише зрозуміла реклама може справити гарне враження, сподобатися глядачеві, примусити відгукнутися на певну пропозицію.

Третій розділ „Мовностилістичні аспекти творення радіореклами” присвячений радіорекламному дискурсу, оскільки дисертантка доводить, що він є комунікантом мовної культури. Також у цьому розділі проаналізовано радіорекламний дискурс на усіх рівнях мови, в результаті чого виявлено порушення мовних норм, що призводять до негативного впливу на слухача.

У підрозділі 3.1 „Радіорекламний дискурс як комунікант мовної культури” досліджено радіорекламний дискурс та ефективність його впливу на слухачів. Радіореклама, яка тільки повідомляє про товар, але не спонукає до купівлі, не є ефективною. Реакцію споживачів викликає експресивне забарвлення інформації, правильне чергування стандартних і експресивних елементів. Експресивні засоби надають мовленню виразності, тому що забезпечують взаємодію змісту мовної одиниці й емоційного ставлення суб'єкта реклами, спонукають споживачів до дії.

Радіорекламний дискурс, як і будь-який інший публіцистичний текст, має свою будову, вагоме місце в якій займає слоган (лозунг). Він, як правило, є кінцевою частиною реклами і містить висновок. Мета ж радіореклами полягає у популяризації товарів, видовищ, послуг. Реклама спрямована на те, щоб привернути увагу покупців, споживачів, замовників, глядачів. Слоган, очевидно, повинен у короткій формі передати усю суть, основну думку рекламного дискурсу, спонукати слухача до дії.

У підрозділі 3.2 „Фонетичні та акцентологічні, лексичні, морфологічні та словотворчі засоби побудови радіорекламного дискурсу” проаналізовано рекламний дискурс на радіо, де взято за основу мовні рівні. У процесі аналізу виявлено порушення мовних норм на лексичному, морфологічному, словотвірному та синтаксичному рівнях.

Варто зазначити, що часто трапляється так, що озвучувач реклами намагається наголосити на кожному слові, а диктор неправильно чи невиразно вимовляє текст. Це призводить до того, що сам товар, який рекламується, „губиться” у поданій інформації. Інколи занадто швидке вимовлення реклами послуговує утворенню каламбурів. Тому необхідно дотримуватися акцентологічних та орфоепічних норм. У свою чергу фонетичні засоби дозволяють створити особливий ритміко-мелодійний ефект.

Дисертантка проаналізувала ефективність вживання в радіорекламних дискурсах професійної лексики, акцентувала увагу на вживанні жаргону, діалектів, спеціальних термінів тощо. При цьому виходила з того, що лексика завжди повинна спрямовуватись на певну аудиторію, оскільки лише зрозуміла і доступна реклама може зацікавити і, відповідно, змусити придбати певний товар.

Дисертантка вважає за необхідне, зважаючи на роль ЗМІ в утвердженні статусу державної української мови та розширення її функцій, формування соціального престижу літературної мови, запровадити моніторинг за кількістю та якістю реклами на радіо.

Четвертий розділ „Рекламні носії в Інтернеті: світовий досвід та Україна” присвячений висвітленню реального стану реклами в Інтернеті України через призму світового досвіду. При цьому в дисертації особливу увагу приділено найбільш поширеним рекламним носіям: банерам, пошуковим системам та обмінним мережам. Цікавим та вагомим, щодо розгляду, виявився E-mail маркетинг. При вмілому використанні e-mail це може дати ще один ефективний інструмент просування рекламної кампанії, веб-серверу чи фірми в Інтернеті. Також дисертантка акцентувала увагу на дослідженні мережі Інтернет та взаємодії Інтернет-реклами із користувачами.

У підрозділі 4.1 „Банери, обмінні мережі та пошукові системи в Інтернеті” проаналізовано найбільш поширені рекламні носії. Для того, щоб користувачі дізналися про сайт (компанії, товарів, послуг) рекламодавця, останній розміщує на відомих та тематичних сайтах чи у розсилках своє рекламне звернення. Усі ці форми рекламних звернень називають в Інтернеті рекламними носіями. Н. Воронов стверджує, що найпоширенішим носієм є банер - прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, що дозволяє мінімізувати розмір файла. Дисертантка довела, що використовуючи на банері привабливі, але які мало стосуються справи, тексти і малюнки, це, можливо, привабить більше заінтригованих відвідувачів, але приведе до втрат справді зацікавлених у даному сервісі, і як наслідок, справді цінних користувачів.

А. Лєбєдєв вважає, що однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа клацань на банер до числа його показів. Якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 раз, а натиснули на ньому і, відповідно, мали шанс потрапити на сайт 50 людей, то відзив такого банеру дорівнюватиме 5%.

„Сухий” банер з чітким текстовим викладом змісту сайту також не є правильним рішенням - його CTR, зазвичай, досить низький, оскільки він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. Справжній ефективний банер повинен бути добре художньо і технічно виконаний (неякісний дизайн свідчить про несерйозність серверу, послуги, товару, який реалізується), а також бути оригінальним (запам'ятовуватись), бути інтригуючим (пробуджувати цікавість), і водночас давати уявлення про характер серверу/послуги/товару, що реалізується.

Дисертантка пропонує розподіляти банерообмінні мережі за такими ознаками: загальні - сюди приймають сайти будь-яких тематик, обмеження можуть бути тільки для сайтів із дуже низькою відвідуваністю чи для тематик, які заборонені мережею (сайти для дорослих, політичні та ін.); тематичні - містять тільки сайти із певної тематики, наприклад, автомобільної, музичної і т.д.; регіональні - об'єднують ресурси певного регіону (від міста до країни).

Д. Колісниченко зазначає, що пошукові системи складаються із трьох основних частин: Spider (Bot, Robot) - іншими словами програма, яка відвідує веб-сторінки, зчитує (індексує) повністю чи частково їхнє змістове наповнення і переходить на посилання, знайдені на даній сторінці. Spider повертається через певний період часу (наприклад, через місяць) та індексує сторінку знову; усе, що знаходить і зчитує Spider, потрапляє в індекси пошукової системи; програма, яка у відповідності із запитом користувача знаходить індекси пошукової системи у пошуках інформації, що цікавить користувача, і видає йому знайдені документи. Кожна пошукова система має свого особистого спайдера, зі своїм власним „поводженням”. Кожна система індексує сторінки своїм особливим способом, і пріоритети під час пошуку за індексами теж різняться. Тому, здійснюючи запит визначеними ключовими словами чи виразами, будуть різні результати для кожної із пошукових систем.

У підрозділі 4.2 „E-mail маркетинг та особливості розвитку бренду як фактора реклами” дисертантка розглянула популярні засоби мовлення в Інтернеті, які опираються на механізм електронної пошти. Сюди входять: списки розсилки, де отримувачі листів власноруч підписалися на їх одержання і мають право й можливість у будь-який момент анулювати свою передплату; дискусійні листи, які створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику.

М. Курасова стверджує, що існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існують за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, за кошти рекламодавців) та платні.

Оскільки списки розсилки зазвичай становлять засіб сповіщення, розрахований на певну цільову групу і часто має тисячі передплатників, він є ефективним інструментом маркетингу.

Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки, писати в лист можуть не тільки його створювачі, але і всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається всім учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа (ним може бути або автор листа, або авторитетна персона, обрана учасниками) виключає повідомлення, яке не має відношення до тематики листа, перевіряє файли чи зазначає лист як сумнівний і т.д.

Принципи створення бренду за межами Інтернету (традиційний бренд) та в Мережі (інтернет-бренд) дещо між собою відрізняються. Найбільш характерні відмінності такі: можливість взаємодії користувачів із on-line брендами; швидкість створення нових брендів; оff-line копіювання - дублювання бренду в Мережу.

Умовно в процесі створення бренду в Інтернеті можна виокремити дві фази. На першій - виникає формування усвідомленості аудиторії про бренд. На цьому етапі постають такі завдання: впізнаваність користувачами бренду, розуміння того, до якої категорії він належить, і що він собою становить. Навіть якщо користувач ще не випробував даний продукт чи сервіс, бажано, щоб у нього сформувалося позитивне відношення до відповідного бренду.

У другій фазі можна виокремити такі завдання: закріплення позицій бренду, посилення лояльності користувачів, тісніша взаємодія з ними і т.д. Наприклад, для поштового серверу www.i.ua це означає, що користувачі, які мали багато поштових акаунтів на інших серверах, „заморозили” їх і почали користуватися тільки www.i.ua, створивши декілька поштових скриньок для різного застосування. Користувачі відвідують сервер не тільки для того, щоб проглянути пошту, але і через додатковий сервіс (новини, прогноз погоди, анонси, гороскоп і т.д.). Також вони беруть участь у житті сайту (анкети, конкурси і т.д.).

Підрозділ 4.3 „Аудиторія мережі Інтернет, взаємодія Інтернет-реклами з користувачами” присвячений дослідженню аудиторії мережі Інтернет, адже будь-якому потенційному рекламодавцю важливо знати аудиторію Мережі, динаміку її розвитку, тенденції в змінах демографічного складу. А найголовніше - в якій мірі в Інтернеті присутня саме його цільова аудиторія.

Міжнародна аудиторія мережі Інтернет - це найбільш динамічне середовище. Демографічний склад світового Інтернет-суспільства становить: жінки - 33,6% аудиторії Мережі. Останніми роками спостерігалась помітна тенденція до збільшення кількості користувачів жіночої статі в Інтернеті. В жовтні 1994 року їх було всього 5,1%. Зараз процентний відсоток жінок почав стабілізуватися, а в порівнянні із останніми дослідженнями, навіть дещо знизився. В країнах, де Інтернет з'явився нещодавно, процентне відношення значно менше; середній вік користувачів 37,6 років (простежується тенденція до його збільшення); 47,6% одружені чи заміжні, 31,4% - самотні; користувачі Мережі високоосвічені люди: 87,8% мають освіту на рівні коледжу, 59,3% - вищу освіту; середній рівень доходів у користувачів мережі становить 57300 доларів США на рік, що значно більше, ніж середній рівень доходів навіть для США.

Найбільш масштабною є категорія користувачів, які задіяні у сфері освіти - 11,6%, наступна категорія - інформаційні послуги - 6,8%, програмне забезпечення - 6%, професіонали в інших сферах - 7,7%; 37,1% вже користувалися Інтернетом в тій чи іншій формі протягом 4 - 6 років, раніше найкрупнішу категорію становили користувачі, котрі користувалися мережею від 1 до 3 років (Дані взяті із дев'ятнадцятого дослідження GVU (http://www.cc.gatech.edu/) - дослідницький центр, травень 2008 р.).

Для того, щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових, дисертантка радить чітко сформулювати кінцеві та поетапні цілі кампанії і визначити важливість кожної з них. Передовсім необхідно знати весь ланцюг взаємодії користувача з рекламою, а це: усвідомленість, приваблення, контакт, дія, повторення.

Рекламодавець повинен визначитись на який прошарок суспільства націлена його реклама. Під час вибору віддавати перевагу потрібно серверам/системам, які, можливо, мають бажану аудиторію. Оцінити аудиторію ресурсу можна за тематикою чи за даними досліджень, проведених на сайті, або незалежними дослідницькими компаніями.

Щоб прийняти рішення про вибір того чи іншого ресурсу для розміщення реклами, важливим є і демографічний портрет аудиторії. Дисертантка акцентує увагу на двох джерелах отримання таких даних: опитуваннях, які проводяться на сервері; дані дослідницьких компаній. Анкетування відвідувачів може дати достатньо повну демографічну картину, але слід врахувати, що в опитуваннях беруть участь, як правило, люди з певним типом характеру і з надлишком вільного часу. Тому при необов'язкових опитуваннях варто брати до уваги наявні огріхи, сформовані через цей фактор. Дещо простіше в такій ситуації Інтернет-сервісам, де реєстрація для 100% користувачів є обов'язкова (розсилки - sdgateway.net/mailinglists, пошта - i.ua і т.д.). Тут огріхи можуть виникнути тільки у випадку неправдивих чи неповних відповідях, отриманих від зареєстрованих користувачів. Інше джерело - дані дослідницьких компаній. Поки що в УкрНеті немає системи спеціалізованого аудиту Інтернет-ресурсів, з точки зору їх трафіку (відвідуваності) та портрету аудиторії сайту.



ВИСНОВКИ

1. Реклама - це явище соціолінгвістики, оскільки вона зорієнтована на певну групу споживачів і цим визначає вибір мовних засобів рекламного дискурсу. Так, мова рекламного дискурсу, спрямованого на молодь, буде суттєво відрізнятися від мовних особливостей реклами, яка створена для підприємців, домогосподарок. Мова реклами повинна підпорядковуватись літературній нормі. Правильно підібране слово, форма або синтаксична конструкція - передумова ефективної інформації. Мова рекламних текстів повинна інформувати і переконувати, бути правильною, логічною, необхідне вміле використання мовних тропів і синтаксичних конструкцій. Рекламний дискурс, перш за все, повинен бути цілеспрямованим і конкретним. Незважаючи на це, сучасна телевізійна реклама часто є взірцем недотримання мовних норм. Це призводить до негативного впливу реклами на глядача.

Дискурс - це поняття, яке стосується мови, актуальної мовної дії. На підставі вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в лінгвістиці, можна визначити його дефініцію: це мовна комунікація, що відбувається між тим хто говорить і слухає в певному часовому і просторовому вимірах. Ця комунікативна дія може мати вербальні та невербальні складові, може бути усною та письмовою.

Рекламний дискурс - це завершене повідомлення, що має чітко визначене завдання - зменшити дистанцію між рекламним повідомленням та свідомістю споживача, поєднує ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом невербальних засобів комунікації.

2. Останніми роками споживачі потерпають від надмірного впливу традиційної реклами, що провокує їх вибіркове сприйняття, це значно знижує ефективність маркетингових зусиль компаній-рекламодавців. В умовах стрімкої зміни медіа-середовища, аудиторія стає несприйнятливою до традиційних методів реклами. Вже стало необхідністю освоювати нові, альтернативні засоби комунікацій, здатні запропонувати свіжі, новаторські і, найголовніше, ефективні методи досягнення цільової аудиторії, такі як Product Placement та зворотній РР. Вдало розроблена реклама діє підсвідомо, а не методом логічних переконань. Міфи, символи, образи - це є її мова. Тому не тільки логічно потрібно оцінювати рекламний продукт, але й інтуїтивно, опираючись на свої почуття.

3. Для того, щоб переконати споживачів купити певний товар, реклама не повинна мати значну частоту повторення на телебаченні та радіо; бути оригінальною. Оскільки деякі глядачі/слухачі принципово не купуватимуть товари, реклама яких частоповторювана, тому потрібно розробити якісний та оригінальний ролик, навіть краще гумористичний, якому глядачі/слухачі віддадуть перевагу охочіше, ніж звичайному. Населення України загалом терпимо і конструктивно ставиться до реклами, до покладених на неї функцій і вважає водночас за потрібне обмежити її експансію, перебудувати зміст, способи та час подання.

4. У рекламних дискурсах на телебаченні використовуються одиниці усіх рівнів мовної системи. Вживання фонетичних та акцентологічних засобів дозволяє створити особливий ритмомелодійний малюнок рекламного дискурсу. Це простежується у використанні такого явища як алітерація. Особлива роль належить інтонації. Інтонація використовується як засіб оформлення і підсилення емоційного забарвлення речення в рекламі, риторичного запитання. З цією метою застосовують різноманітні способи привертання уваги: підсилення голосу для надання повідомленню більшої емоційності, пониження голосу, що веде до ефекту відстороненості. Аналізуючи прийоми використання лексичних засобів, встановлено, що в рекламі простежується тенденція наближення до розмовно-побутового стилю. Цьому сприяє і використання розмовно-побутового мовлення, фразеології, емоційно забарвлених слів. Вибір лексичних засобів підпорядковується адресату рекламного дискурсу, оскільки лише зрозуміла реклама може справити гарне враження, сподобатися глядачеві, примусити відгукнутися на певну пропозицію.

5. У процесі аналізу радіорекламного дискурсу помічено порушення мовних норм на лексичному, морфологічному, словотвірному та синтаксичному рівнях, які призводять до негативного впливу на слухача. На лексичному рівні виявлено сленгову лексику, мовні кліше, неправильне вживання формул звертання, кличного відмінка. Словотвірний рівень репрезентується, як правило, словами, словосполученнями, абревіатурами іншомовного походження, які запозичують українські морфеми. На синтаксичному рівні, наявне вживання російських словосполучень, вставних конструкцій. Радіорекламний дискурс навіть заздалегідь скомпонований, проте без помилок не обходиться: перекручуються усталені форми, вживається ненормативна лексика (русизми, жаргонізми, просторічні елементи). Загалом радіожурналісти не дбають про багатство словника. При цьому частіше забарвлюють діалоги, наприклад, фразеологічними зворотами.

Зважаючи на роль ЗМІ в утвердженні статусу державної української мови та розширення її функцій, формування соціального престижу літературної мови, доцільно запровадити моніторинг за кількістю та якістю реклами на радіо.

6. В Інтернеті фактор завойовування довіри у потенційних клієнтів та партнерів набагато важливіший, ніж поза ним. Переважаючий віртуальний характер взаємодії не дозволяє одразу ж визначити, наскільки серйозна компанія прихована за тим чи іншим сайтом. Від розміру аудиторії сайтів залежить, який обсяг матиме рекламна кампанія, яка кількість користувачів побачить рекламу. Однак загальна аудиторія сайту буде меншою, ніж при звичайному додаванні аудиторій кожного із включених сайтів. Викликано це, так званою, „пересічністю аудиторії” - частина користувачів одного сайту відвідує й інші із заданої вибірки. Найбільш поширені рекламні носії в Інтернеті - банери, обмінні мережі, пошукові системи та електронна пошта (списки розсилки та дискусійні листи).

Інтернет - глобальний засіб комунікації, що забезпечує обмін текстовою, графічною, аудіо- та відеоінформацією, доступ до якого здійснюється без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу на аудиторію.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Фурманкевич Н. М. Специфіка сучасної реклами на телебаченні / Н. М. Фурманкевич // Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку : Зб. наук. праць / Черкаський нац. ун-т ім. Б. Хмельницького. - Черкаси, 2007. - С. 287-291.

2. Фурманкевич Н. М. Product placement на вітчизняному та зарубіжному ринках / Н. М. Фурманкевич // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики Львівської наукової бібліотеки ім. В. Стефаника НАН України. - Львів, 2007. - Вип. 15. - С. 416-422.

3. Фурманкевич Н. М. Реклама: культура мови та мовна норма / Н. М. Фурманкевич // Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору : Зб. наук. праць / Національний університет „Києво-Могилянська академії”, Галицький ін-т ім. В. Чорновола. - Тернопіль - Львів : ЛА „Піраміда”, 2008. - Том 2. - С. 145-149.

4. Фурманкевич Н. М. Техніки впливу політичної реклами / Н. М. Фурманкевич // Наукові праці Кам'янець-Подільського нац. ун-ту ім. І. Огієнка : Філологічні науки. - Кам'янець-Подільський, 2008. - Вип. 17. - С. 131-134.

5. Фурманкевич Н. М. Ефекти рекламного мовлення / Н. М. Фурманкевич // Вісник Луганського нац. пед. ун-ту ім. Т. Шевченка. Серія Філологічні науки. - Луганськ, 2008. - № 3. - С. 208-215.

6. Фурманкевич Н. М. Мовні особливості радіореклами / Н. М. Фурманкевич // Теле- та радіожурналістика : Збірник науково-методичних праць. - Львів, 2009. - Вип. 8. - С. 136-143.

Размещено на Allbest.ru

...