Маркетинг-логистика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг-логистика

1. Этапность развития логистики. Новые тенденции в формировании каналов распределения товаров. Понятие о логистических системах и их видах

Этапность развития логистики

В отношении периодизации развития логистики существует два основных подхода.

Первый состоит в том, что в истории развития логистики целесообразно выделять четыре этапа. Второй подход отражает три этапа развития логистики и ее совершенствования.

В составе четырехступенчатой периодизации выделяют:

1. Период фрагментаризации (1920-1950). Характеризовался переходом от рынка продавца к рынку покупателя. Тогда были сформированы основные предпосылки внедрения логистической концепции, как-то формирование общих инструментов управления материальными потоками и концепция снижения общих затрат.

2. Период становления концепции физического распределения как составной части маркетинга (1950-1970). Характеризуется поиском новых путей снижения затрат в производстве и распределении и развитием компьютерных технологий. Основными элементами данного периода стали концепция общих затрат в физическом распределении, заключающаяся в их перегруппировке в дистрибуции таким образом, что общий уровень затрат при продвижении товаров от производителя к потребителю уменьшится; концепция бизнес-логистики, состоящая в интерпретации логистики как интегрированного инструмента менеджмента.

3. Период развития (1970-1980). Характеризуется поиском новых путей снижения затрат в производстве и распределении на основе концепции бизнес-логистики, а также распространением логистических систем и философии всеобщего управления качеством. В этот период развитие логистики продвинулось за счет совершенствования ее транспортной и складской составляющих, что выразилось в формировании автоматизированных транспортно-складских комплексов и широкого внедрения сквозных перевозок.

4. Период интеграции (1980-настоящее время). Характеризуется формированием полных логистических цепочек (закупка - производство - распределение - продажи), а также созданием международных логистических систем и внедрением механизмов перманентного мониторинга за потоковыми процессами и управлением их перемещением в рамках формирования концепции всеобщего управления качеством.

Согласно второму подходу три этапа совершенствования логистики содержат:

Первый этап - 60-е гг. - характеризуется использованием логистики для управления материальными потоками в сфере обращения.

На первом этапе развития логистики транспорт, перегрузочный терминал, склад стали работать по единому графику, единой технологии, на один экономический результат.

Второй этап в развитии логистики приходится на 80-е гг. В этот период логистика распространилась также и на производственный процесс.

С точки зрения развития логистики 80-е гг. характеризуются: централизацией физического распределения; долгосрочным планированием в области логистики; резким сокращением запасов в материалопроводящих цепях; четким определением издержек распределения; определением и осуществлением мер по уменьшению стоимости продвижения товаров.

Третий этап характеризует развитие логистики с 90-х годов, распространяется и на настоящее время. Его отличие - интеграция всех элементов логистического материального потока.

2. Новые тенденции формирования каналов распределения

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды такие как: экономию финансовых средств на распределение продукции; возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; продажу продукции более эффективными способами; высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важнейших функций, например, проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; приспосабливают товар к требованиям покупателей и т.д.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников традиционно проводят по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Согласно этим классификационным основаниям можно выделить четыре основных типа посредников.

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут

операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по

договору поставки. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры - посредники при заключений сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты.

Логистическая система и ее виды

Система представляет собой такую взаимосвязанную организованную совокупность элементов, которая обладает качествами, не свойственными отдельным составляющим ее элементам.

Логистической системе присущи следующие признаки и свойства:

- элементами логистической системы являются: транспортные предприятия, склады, предприятия оптовой и розничной торговли, перегрузочная и перевозочная техника и др. Причем элементы логистической системы можно рассматривать на макро- и микроуровне;

- квалифицированный персонал обеспечивает связи между отдельными элементами. Так, на макроуровне основу связи составляет договор, а на микроуровне элементы связаны внутрипроизводственными отношениями;

- связи между элементами более или менее упорядочены;

- логистическая система обладает качествами, которыми не обладает ни один элемент в отдельности. Это, во-первых, способность поставить нужный товар в нужное время и место, необходимого качества с минимальными затратами, во-вторых, способность адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.

Логистические системы делят на макро- и микрологистические.

Макрологистические системы формируются не уровне государства, межгосударственных, межрайонных, межреспубликанских связей.

Микрологистические системы создаются на уровне предприятия, организации и являются подсистемами макрологистических систем (реализация принципа матрешки). При этом критерии оптимизации у макро- и микрологистических систем различны. Для предприятия в качестве критериев оптимизации его функционирования в рыночной среде используются минимум издержек, максимальный объем продаж, завоевание максимальной доли рынка и др. В макрологистических системах зачастую критериями являются экологические, социальные, военные цели, хотя критерий минимальных издержек также используется.

3. Современная маркетинг-логистика и ее классификация. Задачи подсистем маркетинг-логистики. Затраты на логистику

Актуальность системы маркетинг-логистики обусловлена потенциальными возможностями повышения эффективности сбытовой деятельности за счет применения логистического подхода в условиях перехода от рынка продавца к рынку покупателя.

В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности компании.

Во-первых, маркетинговая продуктовая ориентация была дополнена объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства - логистики.

Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий, как в сфере производства, так и в сфере обмена.

Для рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

Указанная сфера определяется как маркетинг-логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.

Понятие маркетинг-логистики сформировано на основе общего определения понятия логистики. Логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя: доведение материального потока до производства; управление процессом прохождения потока внутри производства; управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Маркетинг-логистика вписывается в общую систему маркетинга, то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Другими словами, маркетинг-логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

В задачу компаний и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Функциями маркетинг-логистики являются: прогнозирование сбыта; планирование распределения; планирование производства; приобретение сырья и материалов; входящие транспортные потоки; склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование; отправка; исходящие транспортные потоки; заказы покупателей; доставка и сервисное обслуживание.

Исходя из выше перечисленного, вполне допустимо говорить о коммерческом, канальном и физическом распределении.

Коммерческое распределение охватывает преимущественно функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е. управление сбытовой деятельностью.

Канальное распределение емко раскрывает Ф. Котлер, формулируя категорию канала распределения как - совокупности фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Под физическим распределением понимаются функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п. Т.е. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с удовлетворением нужд потребителей и с выгодой для себя.

В физическое распределение в качестве составных частей входят: производственные запасы; перевозка товаров; складирование и хранение; погрузочно-разгрузочные работы; упаковка.

Маркетинг-логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач маркетинг-логистики на микро- и макроуровне.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи: планирование процесса реализации; организация получения и обработки заказа; выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; организация отгрузки продукции; организация доставки и контроль за транспортированием; организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят: выбор схемы распределения материального потока; определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории; определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории; ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

По данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели логистики до 670 млрд. долларов - 10,5% валового внутреннего продукта.

Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и странах СНГ, являются большие и необоснованные затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30-50% от издержек на их производство. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами что, в свою очередь, является следствием общих изъянов в экономике.

Список литературы

маркетинг логистика управление

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

Размещено на Allbest.ru