Размещено на http://www.allbest.ru/

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Содержание

• 1. Особенности современного ценообразования. Маркетинговые подходы к формированию ценовой политики. Принципы ценообразования
• 2. Стратегии ценообразования в маркетинге. Этапы разработки ценовой стратегии. Виды базисных ценовых стратегий
• 3. Этапы и методы обоснования цен в маркетинге. Цели ценообразования. Анализ затрат. Определение спроса с учетом конкуренции на рынках
• 4. Методы ценообразования
• 5. Виды ценовых стратегий компании
• Список литературы

1. Особенности современного ценообразования. Маркетинговые подходы к формированию ценовой политики. Принципы ценообразования

Значимость ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно, с одной стороны, непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам совершения бизнес-операций предпринимателями на рынке. С другой стороны, стратегия ценообразования предоставляются факторами развития конкретного бизнеса, т.к. от них зависят принципы и аргументация рыночных агентов.

Ценообразование, основывающееся на принципах маркетинга, представляет собой формирование цены посредством разработки соответствующей ценовой политики.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики Ценообразование / Под ред. Тактарова Г.А. - М.: Финансы и статистика, 2007. С.7.. И этот поиск сопряжен с анализом информации (которая, к сожалению, может быть и недостоверной), конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

В маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и технологии определения цен из "арсенала" административной экономики. Но в любом случае поиск решения - это серьезная аналитическая работа. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики Ценообразование / Под ред. Тактарова Г.А. М.: Финансы и статистика, 2007. С.24..

Традиционно выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное, предопределяемое установками, формирующимися в рамках общей государственной политики.

В условиях централизованной экономики ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются с учетом затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере реализации продукции, т.к. именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар и цена на него проходят проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.

От централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Функцией в данном вопросе государства становится лишь установление общих "правил игры" в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию. - М.: КНОРУС, 2006. С.72-87..

Исходя из ценообразования, как составляющей компанией маркетинга, ценовая политика представляет собой общие цели компании, которых она должна достичь, формируя рациональные, принимаемые рынком цены на свою продукцию. Чем яснее у менеджмента компании представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на продукцию и услуги, продвигаемые на рынок.

Наиболее часто цели ценовой политики компании формируются следующим образом Есипов В.Е. Маховикова Г.А. Ценообразование на финансовой рынке. - СПб.: Питер, 2001. С.56-74.:

1. Обеспечение выживаемости компании - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, сложилась острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, компания может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить дальнейшую работу и сбыт своей продукции, компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать переменные и постоянные издержки производства продукции (в наиболее сложных экономических условиях хотя бы их часть).

2. Максимизация текущей прибыли - компания, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели компания должна обеспечивать мониторинг двух основных показателей, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю "доля рынка" - компания придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю "доля рынка", она будет стремиться к максимальному снижению цен. Частным случаем этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателю "качество продукции" - компания устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя "качество продукции". У компании, преследующей эту цель, должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, компания может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика "снятия сливок" или "сбора урожая" - компания устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке коньюктуру, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, компания за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени компания начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, компания устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно ее больший объем. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, компания должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели - обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Таким образом, разработка ценовой политики компании может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе текущие цели компании и способы их достижения Чибинев В.М, Очередько В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. - СПб.: Лексикон, 2000. - с.34-50.

Например:

· использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной цене в течение короткого промежутка времени;

· тактика "падающего убыточного лидера", когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше издержек, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

· организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Свою ценовую политику компания разрабатывает в несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, демпинг и т. д.).

2. Оценка спроса (размер, эластичность).

3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. Д.).

4. Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7. Окончательное принятие цены.

На современном этапе развития маркетингового ценообразования его важнейшими принципами являются Нэгл Томас. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2007. С.12-25.:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует системный и тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах, формирование баз этих данных. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро- экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен - компания должна определить, какие конкретные экономические и социальные задачи она будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

2. Стратегии ценообразования в маркетинге. Этапы разработки ценовой стратегии. Виды базисных ценовых стратегий

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2007. С.23..

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которые целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга // Материалы Интернет-сайта // http://eup.ru/.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются Гринченко Ю.Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №2(80). - С.133:

- цели формирования ценовой стратегии;

- факторы ценовой стратегии;

- формы ценового предложения;

- ценовая структура продуктового ассортимента;

- методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случает, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов Анализ затрат конкурентов // Материалы Интернет-сайта //http://inform.od.ua.

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги - как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2007. С.32-39..

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: "снятия сливок"; "цены проникновения"; "среднерыночных цен".

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: "стабильных цен"; "скользящей падающей цены" или "исчерпания"; "роста проникающей цены".

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: "дифференциации цен на взаимосвязанные товары"; "ценовых линий"; "ценовой дискриминации".

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие Конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса // Материалы Интернет-сайта http://concurrence.webcampus.ru/books/tipk/Glava4.html:

· покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика "Коркунов" выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и "Красный Октябрь". Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись "Коркунов" на коробках конфет резко выделяла продукцию от "ассорти" разных фабрик; придавался имидж немассового продукта Маренков Н. Цели ценообразования /Материалы Интернет-сайта //http://www.inventech.ru.

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего - товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеет производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком-проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора "Ашан" (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что "Ашан" должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг "Ашан сбивает цены", в России - "Удар по ценам". Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг. Учеб. Пособие. - М.: Изд-во "Экономика", 2000..

Стратегия "среднерыночных цен" - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как "Домашний", "Самарский Сливочный", "Росинка", установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения Кучугин Л.Н. Стратегии ценообразования в маркетинге // Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html:

· покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар - престижный, дорогостоящий;

· фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания "Clinique" на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания". В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют "подражателями".

Стратегия "роста проникающей цены" - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему Кучугин Л.Н. Стратегии ценообразования в маркетинге // Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html: Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

· покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

· товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

· фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн "Равиоли", при выпуске на рынок нового сорта котлет "Равиолло" предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена - в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию Анализ затрат конкурентов // Материалы Интернет-сайта //http://inform.od.ua.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими слова, создаются условия для побуждения покупателей к потреблению, которые имеют средний или высокий доход.

Различают варианты стратегии "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" Кучугин Л.Н. Стратегии ценообразования в маркетинге // Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html:

а) высокая цена на товар приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будет выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма- производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые Психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон "доверия к ценам". Когда цена установлена на нижнем пороге - потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене) Кучугин Л.Н. Стратегии ценообразования в маркетинге // Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html.

Стратегия "ценовой дискриминации". Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальных характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии "ценовой дискриминации" Там же. :

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования, как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен - совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования

3. Этапы и методы обоснования цен в маркетинге. Цели ценообразования. Анализ затрат. Определение спроса с учетом конкуренции на рынках

ценообразование маркетинг затраты конкуренция

Этапы ценообразования включают в себя следующие итерации:

- Определение цели ценообразования и выявление конкретных условий, для которых устанавливаются цены (на долгосрочный или краткосрочный период; время суток, дней, недели, сезона).

- Выявление ценового сегмента, на котором позиционируется товар или услуга (высокий, средний или низкий уровень цен).

- Установление диапазона цен (высокие - низкие).

- Анализ затрат.

- Определение спроса с учетом конкуренции на рынке.

- Выбор метода ценообразования.

- Формулирование стратегии ценообразования.

Этапность ценообразования определяет структуру процесса разработки службами и отделами маркетинга ценовых стратегий, которые, как показывает практика, связаны с общими целями деятельности компании и основаны на общей политике ценообразования.

Различают три основные цели ценообразования в маркетинге Жестякова И., Махавикова Г. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 2006. С.19-23.:

1) ориентация на сбыт - компания стремится к максимизации доли на рынке и реализует ценовую стратегию проникновения. Она связана с низкой ценой и необходима для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года и устанавливает высокие престижные цены для завоевания рыночного сегмента, который ориентирован на качество и престижность товара, а не на цену. Далее фирма устанавливает низкие цены проникновения после насыщения первоначального сегмента рынка с целью выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта;

3) ориентация на существующее положение - компания заинтересована в стабильной деятельности, стремится избегать спада в сбытовой политике и поэтому снижает цены в ответ на действия конкурентов.

Общая политика целей ценообразования в маркетинге - скоординированные мероприятия, как на долгосрочную, так и на краткосрочную перспективу. В рамках этих мероприятий компания определяет целевой рынок, анализирует существующие процессы маркетингового ценообразования и разрабатывает ценовые стратегии.

Фундаментальной составляющей процесса ценообразования выступает оценка и анализ затрат. В том случае, когда затраты заранее известны, компания имеет возможность прогнозировать будущий уровень цен, предугадывать действия конкурентов и определять потенциал стратегий, выбранных конкурентами.

Имеется несколько ступеней анализа затрат Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/:

* анализ стратегических факторов, управляющих затратами;

* анализ затрат;

* моделирование затрат конкурента.

Анализ стратегических факторов, использование которых обеспечивает управление затратами. Факторы призваны определить долгосрочные перспективы конкурентов. Поэтому компания проводит анализ расходов и определяет их стратегические возможности. Анализ затрат помогает выяснить следующие компоненты затрат: затраты на разработку продукта, прямые затраты, производительность, объем продаж, производственные мощности, фокусирование.

Анализ затрат предполагает три ключевых момента Там же.:

* анализ затрат по конкретным продуктам, по группам покупателей;

* анализ перспектив перераспределения расходов из быстро растущих и легко уязвимых сегментов рынка;

* разграничение, по необходимости, услуг на каждый из сегментов рынка и установление соответствующих цен.

Основу этапа определение спроса с учетом конкуренции на рынке составляет моделирование затрат конкурента. Для осуществления эффективной деятельности на рынке фирмы должна в полной мере обладать актуальной и качественной информацией о внутренней динамике затрат, финансовым показателям компании, конкуренции и микроэкономической среде. Основной задачей в этом случае является определение преимуществ фирмы в конкурентной борьбе и возможность их сохранения.

Для моделирования затрат конкурента можно произвести следующие сопоставления:

1. Каковы собственные затраты, если компания осуществляет выпуск продукции конкурента? Это сопоставление даст информацию о материальных затратах конкурентов на производство, используемые технологии и суть производственного процесса.

2. Каковы собственные затраты, если фабрика предприятия расположена рядом с конкурентами? Такое сопоставление позволит оценить прямые затраты конкурента.

3. Как отличия в производительности влияют на затраты конкурентов?

4. Каковы производственные расходы, если предприятие имеет те же размеры, что предприятие-конкурент?

Данные сопоставления позволят компании определить приоритетные направления повышения ее конкурентоспособности по затратам.

Другими словами, анализ конкурентной обстановки, положения компании выявляет сложности конкурентной среды. Наиболее качественными методами данного анализа можно назвать модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил - проведение анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги Ценообразование / Под ред. Тактарова Г.А. - М.: Финансы и статистика, 2007. С.57-59..

Анализ затрат конкурентов необходим для выявления стратегических элементов, с помощью которых происходит управление затратами. После этого компания может моделировать затраты конкурентов.

Любая фирма или компания стремится к получению конкурентных преимуществ. В данном случае она может использовать три общих конкурентные стратегии Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/:

§ лидерство по затратам возможно в конкретной сфере деятельности при условии контроля затрат;

§ индивидуализация используется в том случае, когда компания выпускает продукт или услуг отличную от продукции и услуг конкурентов;

§ фокусирование применяется на основе сосредоточения компанией на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе.

Цена, назначаемая производителем или продавцом продукции и услуг, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется такими экономическими принципами, как закон спроса и ценовая эластичность спроса, сегментацией рынка.

Согласно закону спроса, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Но, в случае, повышения цен на престижные товары наблюдается увеличение спроса, поскольку потребители считают более высокую цену показателем более высокого качества.

Большинство компаний проводят измерения уровня спроса и в зависимости от этого применяют различные подходы к замерам.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы "Эльсев". В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества Ценообразование / Под ред. Шуляк П.Н. - 7-е изд., перераб. И доп. - М.: Дашков и Ко, 2004. С.43..

На спрос также могут влиять неценовые факторы. Предположим, что фирма "Эльсев" снизила цену на свою продукцию и расширила рекламную кампанию. В такой ситуации невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/.

Влияние цены изменяет величину спроса, а влияние неценовых факторов изменяет сам спрос.

Изменение спроса зависит от экономического положения, от тенденций моды, проведения рекламных мероприятий других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене можно продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Спрос эластичен в том случае, случаях, когда ценовая эластичность > 1.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность < 1. Изменений цены оказывают незначительное влияние на объем спроса.

Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса. Общий объем реализации остается постоянным.

Тип спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Когда потребителей уверен в наличие множества заменителей продукции и услуг (то есть он может сделать выбор), нет необходимости совершать срочную покупку, тогда спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цены приведет к покупке товара-субститута или отложенной покупке. Снижение цены увеличит объем сбыта, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. С.100-104..

Когда покупатели видят, что продукция и услугу компании уникальны, существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Увеличение или понижение цены не оказывает существенного воздействия на спрос.

Приверженность покупателей к той или иной торговой марке также создает неэластичный спрос. Потребители оценивают "свою" марку как отличную от остальных и не соглашаются приобретать товары-заменители. Только лишь чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Например, потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.

Очень высокие цены снижают уровень продаж необходимых товаров. Очень низкие цены приводят к невозможности стимулирования спроса, рынок насыщен, и потребители оценивают уровень качества как низкий.

Рыночные условия функционирования компаний и фирм предопределяют тот факт, что процессы ценообразования достаточно сложны и подвержены воздействию многих факторов. Выбор общей стратегии ценообразования, подходов к определению цены на существующие продукцию и услуги, на новые услуги и товары, для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования технологии производства необходимо осуществлять в рамках маркетингового ценообразования.

4. Методы ценообразования

1. Определение цены с ориентацией на затраты

Традиционно цена товара базируется на оценке издержек по его производству. Определение цены по издержкам ориентирует компанию на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общие издержки и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/.

Такой способ ценообразования достаточно эффективен, поскольку гарантирует сохранение бизнеса при условии непрерывных продаж. Однако, данный метод имеет и недостатки. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования Холленсен С. Глобальный маркетинг / Пер. с англ. - Мн.: Новое знание, 2004. С. 27-31.:

1. затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;

3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

2. Определение цены, ориентированной на потребителя

При определении цены необходима оценка полезности продукции, которая предлагается потребителям. Полезность определяется готовностью покупателей приобретать товары за установленную цену. От этого факта будет зависеть эффективность спроса.

Когда спрос высок - цена оказывается высокой, низкий уровень спроса дает низкие цены.

Когда компания реализует стратегию преимущества по издержкам и осуществляет массовое производство товаров, то она обладает возможностями предложить более низкие цены по-сравнению с конкурентами. Данное обстоятельство позволит фирме иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

3. Определение цены с ориентацией на конкурентов

Данный подход предполагает установление цены либо выше конкурентов, либо ниже уровня ближайших и крупнейшего конкурентов. Подход можно реализовывать при продаже однородных товаров. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы Ценообразование / Под ред. Тактарова Г.А. М.: Финансы и статистика, 2007. С.59-65..

Этот метод ценообразования позволяет производителям сохранять цены на свою продукцию при изменении затрат только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Используя данный метод, компания может избавиться от риска неприятия рынков установленной цены. В условиях глобальной конкуренции на рынке компания почт инее имеет возможности влиять на цены. При изменении цен конкурентом, компания должна реагировать достаточно остро и быстро. Поэтому фирмы имеют заранее подготовленные бизнес-программы и решения, помогающие реагировать на подобные действия конкурентов.

Кроме того, в маркетинге используют следующие методы ценообразования Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - С.315-419:

1) структурной аналогии;

2) метод "на основе кривой освоения";

3) метод "на основе графика безубыточности";

4) метод "трех оценок";

5) метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта;

6) балловый метод;

7) метод на основе корреляционно-регрессионного анализа;

8) метод ориентации на конкурентов и др.

5. Виды ценовых стратегий компании

Виды ценовых стратегий компании отражают особенности ценовой политики, которые можно классифицировать по видам: политика истощающих и проникающих цен

1) Политика истощающих цен предполагает, что продавец-монополист на этапе введения продукта-новинки устанавливает относительно высокую цену при ограниченном объеме реализуемых товаров. По мере насыщения и освоения рынка, с учетом влияния конкурентов первоначальная цена снижается. То есть, когда потребители предъявляют спрос на продукцию, наблюдается ситуация - своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Быстроразвивающаяся конкуренция может нанести большой урон многим компаниям, но он такого эффекта защищены те фирмы, которые обладают интеллектуальными ресурсами и технологиями.

2) Политика проникающих цен - низкая стартовая цена производителя на товар-новинку привлекает широкий круг потребителей, что позволяет завоевать массовый рынок в короткие сроки. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

Если предприниматель решил использовать данный метод проникновения на рынок и ввести на рынок товар-новинку, он должен соблюдать следующие условия:

а) на рынке существую элитарные потребители, которые безразличны к изменению цен;

б) при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована рыночным субъектам в том случае, когда:

а) результаты проведенного предварительного анализа рынка свидетельствуют от высокой ценовой эластичности спроса на товары-новинки;

б) покупатели не имеют возможности и желания платить более высокую цену за самый новый товар или услугу.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина.- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009.- 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru

...