Формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПВНЗ ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 631.15 : 339 138 : 339 187 (043)

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (машинобудування, агропромисловий комплекс, туристичні підприємства та підприємства рекреаційного комплексу)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ-ВИРОБНИКАХ ПРОДУКЦІЇ ПЛОДООВОЧЕВОЇ ПЕРЕРОБКИ

Капустіна Тамара Анатоліївна

Київ 2008



Дисертація є рукопис

Дисертація виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету м. Києва.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Новикова Іннола Вікторівна Європейський університет, завідувач кафедри банківської справи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Гудзинський Олексій Дмитрович Національний аграрний університет, професор кафедри менеджменту

доктор економічних наук, професор Мармуль Лариса Олександрівна Херсонський державний аграрний університет, завідувач кафедри обліку і аудиту, проректор з міжнародних зв'язків

Захист відбудеться «17» грудня 2008 р. о 13.00 на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01. в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бул. Академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17.

Автореферат розісланий «14» листопада 2008р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Основним завданням роботи будь-якого підприємства є оптимізація його діяльності, саме це дозволяє збільшити прибуток та досягти очікуваного ефекту. Зараз існує необхідність підвищення ефективності функціонування підприємств плодоовочевої переробки за рахунок удосконалення їх маркетингової діяльності. Останні тенденції розвитку економіки вимагають від підприємств, які працюють на плодоовочевому ринку нових підходів до просування своєї продукції. В зв'язку з цим постійно існує необхідність в удосконаленні існуючих і запровадженні нових підходів до формування комплексу маркетингу з урахуванням специфіки як в цілому плодоовочевого ринку, так й ринку продукції плодоовочевої переробки. Для успішної роботи з метою підвищення ефективності діяльності підприємств плодоовочевої переробки необхідно досліджувати значний комплекс елементів: інформаційно-рекламну діяльність, інфраструктуру ринку, рівень підготовки персоналу, здатність бізнесу адаптуватися до вимог споживачів, рівень конкурентоспроможності продукції та інші складові.

Економічний розвиток України, становлення її як європейської держави залежать від інтенсивності трансформаційних процесів у всіх ланках національного господарського комплексу. Плодоовочева галузь України є однією з провідних сільськогосподарських галузей, вона дає найбільший прибуток з гектару, дозволяє створювати велику кількість робочих місць та спрямована на відродження українського села. Плодоовочевий сектор - один з інвестиційно-привабливих секторів економіки, при зниженні темпів зростання інвестицій у більшості галузей сільського господарства плодоовочевий сектор є чи не єдиним, куди стабільно надходять значні інвестиції.

У 2006 р. обсяг плодоовочевого ринку України на 35% перевищив обсяг зернового, забезпечуючи четверту частину всіх коштів, які надходять у сільську місцевість. Протягом найближчих років, за оцінками експертів, експорт плодоовочевої продукції зможе надавати Україні усе більші валютні надходження, на відміну від зернового й масложирового бізнесу.

Проблемам розвитку ринку плодоовочевої продукції в Україні та питанням маркетингу продовольчої продукції приділяли увагу такі дослідники, як В.І. Благодатний, А.В.Войчак, Л.І. Воротіна, В.Г. Герасимчук, В.М.Геєць, А.Д. Гудзинський, С.О. Гуткевич, Б.М. Данилишин, Л.В. Дейнеко, В.Я.Кардаш, С.М. Кваша, О.П. Луцій, П.М. Макаренко, М.І. Малік, Л.О. Мармуль, В.Я. Месель-Веселяк, В.Н.Парсяк, В.В. Прядко, Л.В. Романова, П.Т. Саблук, А.О.Старостіна, Л.М.Худолій, В.М. Яценко та інші, звертаючи увагу в основному на теоретичні принципи та механізми функціонування даного аграрного субринку. Однак наявні напрацювання не завжди враховують специфіку маркетингу саме продукції плодоовочевої переробки й у більшості випадків є значною мірою затеоретизованими, у той час як практика розвитку ринку цієї продукції вимагає пошуку нових маркетингових підходів та методів, які відповідають тенденціям розвитку маркетингу у світі. Так, насамперед потребує науково-методичного обґрунтування розробка комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки та оцінка його ефективності; необхідним є систематизація принципів формування бренда досліджуваної продукції та ін.

Невирішеність перерахованих вище проблем, недостатність їх висвітлення у наукових публікаціях стали визначальними при виборі та обґрунтуванні актуальності теми дисертації, її завдань і структури.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективністю використання потенціалу соціально-економічних систем» (номер державної реєстрації 0101V007349), особисто автором розроблені пропозиції щодо використання методичних підходів до оцінки ефективності комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках плодоовочевої продукції та запропоновано структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичних і методичних положень, розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування комплексу маркетингу підприємств-виробників продукції плодоовочевої переробки.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

- дослідити теоретико-методичні основи та специфіку маркетингу продукції плодоовочевої переробки;

- визначити роль та місце елементів комплексу маркетингу при розробці стратегії на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки у його загальній ефективності;

- провести аналіз стану та дослідити тенденції розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні;

- дослідити фактори, які впливають на формування брендінгу та створення бренду продукції плодоовочевої переробки;

- провести дослідження діяльності підприємств, які працюють на ринку плодоовочевої переробки;

- визначити синергетичний ефект, який виникає від впливу окремих елементів комплексу маркетингу з урахуванням специфіки продукції;

- запропонувати структурно-логічну модель формування ефективного комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки;

- визначити методи оцінки (та прогнозування) ефективності елементів у структурі комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки.

Об'єктом дослідження є процес формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки в Україні.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки вітчизняними виробниками та імпортерами.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з теорій мікро- та макроекономіки, маркетингу та менеджменту, сучасні теорії брендингу, споживчої поведінки тощо.

У процесі виконання дисертаційної роботи для вирішення поставлених завдань використано такі загальнонаукові методи досліджень: системного аналізу (для дослідження теоретичних основ комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки); експертних оцінок (для визначення основних проблем у практиці маркетингу виробників продукції плодоовочевої переробки); порівняння (для дослідження та оцінки тенденцій розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі); економіко-математичного моделювання, математичної статистики (для визначення факторів розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та формування методичних основ оцінки ефективності окремих елементів комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки).

Інформаційною базою дослідження є нормативні та законодавчі акти України з питань регулювання ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні, статистичні матеріали Держкомстату України, звітні дані Міністерства економіки України, web-сайти виробників та імпортерів продукції плодоовочевої переробки, фахові літературні джерела, наукові публікації та монографічні дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених, а також власні аналітичні розрахунки автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні теоретичних і методичних підходів до формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки в Україні. На основі одержаних результатів у дисертації

вперше одержано: бренд маркетинг плодоовочевий синергетичний

- розроблено методичний підхід до оцінки ефективності комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках плодоовочевої продукції, який дозволяє визначити ефективність від реалізації як окремих маркетингових заходів, так і комплексу маркетингу в цілому з урахуванням ризику бренда.

- запропоновано структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки, яка заснована на принципах брендінгу, охоплює різні види продукції плодоовочевої переробки, враховує маркетингову специфіку окремих продуктів. Для кожної маркетингової групи модель визначає кілька основних складових елементів комплексу маркетингу, включає логічну послідовність визначення окремих елементів комплексу маркетингу та дозволяє сформувати сильний та цілісний бренд.

удосконалено:

- класифікацію продукції плодоовочевої переробки, яка, на відміну від існуючих, заснована на двох параметрах: традиціях споживання продукту та ступеня переробки (доробка або переробка). Ця класифікація дозволила досліджувати комплекс маркетингу продукції плодоовочевої переробки у сукупності, водночас враховуючи специфіку окремих продуктів.

дістало подальший розвиток:

механізм визначення факторів розвитку та зростання українського ринку продукції плодоовочевої переробки на основі ранжування основних важелів впливу розвитку ринку та залежності від світових тенденцій;

- комплекс маркетингу як системи змінних та підконтрольних підприємству факторів та методів управління ними, яка спрямована на досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства, структура комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки залежно від маркетингової групи, на відмінну від існуючих підходів до комплексу маркетингу як набору факторів маркетингу, засобів та методів або сукупності чотирьох конкретних елементів.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані автором теоретичні та методичні положення, практичні рекомендації дали змогу отримати наукові результати, які можуть бути використані в практиці маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку продукції плодоовочевої переробки України та світу. Результати проведеного наукового дослідження впроваджено у практичну діяльність ВАТ «Здолбунівський завод продовольчих товарів» ( довідка б/н.), Рівненська обл., м. Здолбунів; ТОВ «Агропромислова компанія Істок», Запорізька обл.., Васильївский р-н, с.Балки (довідка №58 від 24.06.2008); ВАТ «Адамс» (Кам'янець-Подільський консервний завод) (довідка б/н) , Довідка про впровадження з головного управління агропромислового розвитку Запорізької обласної державної адміністрації від 27.09.07 №01-00/1628. Наукові розробки автора, отримані в результаті дослідження, використані у підготовці та проведені практичних занять з курсів «Маркетинг», «Паблік рилейшенз» в Запорізькій державній інженерній академії ( довідка б/н)

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним завершеним дослідженням. Наукові положення, розробки, результати, висновки і рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Результати дослідження, як у теоретичному, так і в практичному аспектах, висвітлено та обговорено на 4 науково-практичних конференціях: ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Трансформаційні процеси в економіці держави та регіонів» (м. Запоріжжя, 19-20 жовтня 2006 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Менеджмент соціокультурної діяльності: стан та перспективи» (м. Луганськ, 22-23 лютого 2007р.), ІV Міжнародній науково-практичній конференції «Облік, контроль і аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю» (м. Черкаси, 11-13 квітня 2007 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Динаміка наукових досліджень-2008» (м. Софія, Болгарія, 16-31 липня 2008р.).

Публікації За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць ( 9- одноосібних, 2 - у співавторстві ) загальним обсягом 5,4 др. арк., з яких 7 - у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України, обсягом 1,9 д.а., 1- науковий посібник з грифом МОНУ- обсягом 3,5 друк.арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків. Повний обсяг дисертації - 205 сторінок, у тому числі 40 таблиць, 26 рисунків, 10 додатків. Список використаних джерел містить 168 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі до дисертації доведено актуальність обраної теми дослідження, визначено мету, завдання, визначено предмет, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення роботи та подано відомості про апробації дослідження.

У першому розділі „Теоретико-методичні засади формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки” досліджено понятійно-категоріальний апарат маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки, проаналізовано особливості формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки.

На основі дослідження наявних у літературі підходів до визначення комплексу маркетингу вдосконалено трактування цього поняття, яке на нашу думку, більш повно розкриває сутність даного терміна та взаємодію між його елементами: комплекс маркетингу - це система змінних та підконтрольних підприємству факторів та методів управління ними, яка спрямована на досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства.

В першому розділі визначено маркетингову стратегію підприємств плодоовочевої переробки, як систему принципів та методів організації діяльності підприємства щодо планування його асортименту, збуту та просування продукції, стимулювання збуту, які покликані забезпечити досягнення його стратегічних цілей підприємства.

Доведено, що процеси подальшого поглиблення суспільного розподілу праці та звуження виробничої спеціалізації, а також поява принципово нових видів бізнесу (наприклад, різних видів бізнесу у мережі Інтернет) обумовлюють невідповідність теорії «4Р» вимогам практики, а тому подальший розвиток маркетингової науки у цьому питанні має бути спрямовано на реалізацію концепції комплексу маркетингу відповідно до унікальних умов функціонування окремих галузей та підгалузей економіки. За результатами аналізу та практики формування комплексу маркетингу для підприємств-виробників продукції плодоовочевої переробки виявлено абсолютне домінування концепції «4Р», або навіть її спрощених варіантів. Визначено, що спроби виділити єдиний та універсальний комплекс маркетингу (за складом базових елементів) для продукції плодоовочевої переробки як з наукової, так і практичної точки зору є безперспективним, що пояснюється насамперед значною відмінністю окремих видів продукції галузі.

Сучасна підгалузь плодоовочевої переробки характеризується великим різноманіттям як виробничих процесів, так і кінцевої продукції, елементи комплексу маркетингу для якої суттєво вирізнятимуться. Обґрунтовано, що формування комплексу маркетингу для продукції підприємств плодоовочевої продукції обумовлюється рядом внутрішніх та зовнішніх чинників, до яких було віднесено: специфіку споживчого попиту (консервативність попиту на продукцію плодоовочевої переробки; диференціація рівнів еластичності за ціною та за доходами залежно від виду продукції; закон зниження частки витрат на продукти харчування із зростанням доходів); специфіку продукту (фізичні, хімічні та інші особливості, що обмежують передусім канали збуту); специфіку просторової організації ринку; конкурентне середовище (структура та тенденції розвитку галузі; поява нових конкурентів; товари-субститути); внутрішні вихідні параметри маркетингового комплексу (загально конкурентна стратегія, стратегія маркетингу тощо). У зв'язку з цим для цілей маркетингу розроблено авторську класифікацію продукції плодоовочевої переробки (табл.1).



Таблиця 1 - Матриця класифікації продуктів плодоовочевої переробки для цілей маркетингу

Специфіка споживання окремого продукту	Напрямок плодоовочевої переробки
	Доробка	Споживча переробка	Промислова переробка
Традиційний продукт щоденного вжитку	Група 1	Група 3	Група 6
Порівняно традиційний продукт періодичного вжитку		Група 4
Нові для споживачів продукти	Група 2	Група 5

Ключовим фактором, що обумовлює розподіл видів плодоовочевої продукції за принципами її маркетингу, є специфіка та традиції споживання конкретної групи продукції. Такий розподіл видів продукції плодоовочевої переробки на маркетингові групи дає можливість сформувати перелік елементів комплексу маркетингу для кожної групи (класичне «4Р» для продукції промислової переробки та частково доробки, авторське «6Р» (4P + Presentation + Positioning) - для продукції споживчої переробки та частини продукції доробки), а на цій основі - розробити методичні рекомендації щодо специфіки їх формування (табл.2).

У другому розділі „Аналіз вітчизняної практики формування елементів комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки” проаналізовано сучасний стан, основні тенденції та проблеми розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі, досліджено практику формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки. Протягом 2000-2007 рр. ключовими тенденціями розвитку ринку плодоовочевої переробки в Україні були наступні: концентрація у найбільших сегментах ринку (соки та плодоовочева консервація); брак сировини та обумовлені цим обмеження розвитку підприємств та їх експортної діяльності; тенденції до захоплення багатьох сегментів ринку іноземними виробниками через необґрунтоване зниження імпортних мит на продукцію плодоовочевої переробки у 2005 році в Україні.



Таблиця 2 - Елементи комплексу маркетингу для продукції плодоовочевої переробки

Комплекс маркетингу та його елементи	Номер групи (табл.1.9 )
	1	2	3	4	5	6
6Р	4Р	Product	+	+	+	+	+	+
		Price	+	+	+	+	+	+
		Place	+	+	+	+	+	+
		Promotion	+	+	+	+	+	+
	Positioning	-	+	+	+	+	-
	Presentation	-	+	+	+	+	-

Зростання ринку продукції плодоовочевої переробки протягом досліджуваного періоду було обумовлено підвищенням реальних доходів споживачів. Розрахунки за методикою кореляційно-регресійного аналізу показали, що еластичність попиту на дані види плодоовочевої продукції є дискретною функцією: зростання споживання даних продуктів відповідно до росту доходів починається лише після досягнення певного рівня середньодушового доходу.

Враховуючи розвиток українського ринку плодоовочевої переробки та вступ країни до ВТО, було зроблено прогноз та визначено розвиток таких тенденцій: інтернаціоналізація споживання, розвиток ринку органічної продукції, транснаціоналізація виробництва, зростання протекціонізму розвинутих країн тощо.

Під час аналізу вітчизняної практики формування елементів комплексу маркетингу на ринку плодоовочевої переробки, нами було проведено вибірку підприємств. Досліджувані підприємства були поділені на лідерів ринку і лідерів у підгалузях. На цій основі визначено наскільки збігаються стадії життєвого циклу субринків та ринку плодоовочевої переробки в цілому, і стратегії, які використовують підприємства. Нами запропоновані певні показники - відносні частки ринку, ефективність системи розповсюдження, різноманітність асортименту, ефективність виведення на ринок продуктів у різних сегментних групах, які необхідно враховувати при розробці маркетингової програми на підприємстві виробникові плодоовочевої продукції.

В рамках дисертаційного дослідження доведено, що існує залежність від того, на якій життєвій стадії знаходиться ринок та підприємство мусить розробити відповідну стратегію, в якій потрібно врахувати і відносні конкурентні позиції бізнесу в рамках ринку. Завдяки точно вибраній маркетинговій стратегії підприємство може з мінімальною похибкою розрахувати свою частку ринку та прибуток на кінець запланованого періоду. Це допомагає не лише вистроїти збутову та виробничі політики, але і спрогнозувати за розміром фінансові потоки підприємства. Типові елементи комплексу маркетингу слід визначати залежно від товарної групи відповідно до авторської класифікації (табл. 3). Відмітимо, що помітна різниця у комплексах маркетингу для різних груп ще раз підтверджує обґрунтованість авторської класифікації. Підприємства плодоовочевої переробки в Україні ще недостатньо повно використовують наявні напрацювання світової науки та практики маркетингу у аспекті формування та реалізації маркетингових стратегій.

У третьому розділі „Удосконалення моделей формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки в умовах інтеграції світових продовольчих ринків” обґрунтовано принципи формування синергетичного ефекту комплексу маркетингу при діяльності підприємств на ринку плодоовочевої переробки України, авторську модель розробки комплексу маркетингу для підприємств плодоовочевої переробки (по продуктових групах у залежності від їх авторської маркетингової класифікації).

Як показало проведене дослідження, для більшості видів продукції плодоовочевої переробки бренд відіграє ключову роль, яка до того ж рік від року підсилюється. Потужний бренд поєднує кілька елементів комплексу маркетингу та є необхідною умовою ефективної роботи виробника на ринку. Визначено структуру бренду для продуктів плодоовочевої переробки та формуючі її елементи комплексу маркетингу, показано, що основним свідченням ефективності комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки є формування синергетичного ефекту який було визначено як додаткову маркетингову ефективність, яка формується у вигляді лояльності споживача у порівнянні із сумарною ефективністю окремих маркетингових рішень. Носієм даного ефекту є бренд. Обґрунтовано алгоритм формування синергетичного ефекту та доведено, що неефективні елементи комплексу маркетингу створюють ризик втрати значних коштів, попередньо інвестованих у маркетинг продукції під певним брендом (рис.1).

Проведене у попередніх пунктах дослідження дало можливість визначити бренд як одну з найважливіших умов ефективного маркетингу. Бренд максимізує ефективність та дає можливість отримати синергетичний ефект від комплексу маркетингу.

Враховуючи прогнозні тенденції розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі, а також світовий досвід побудови ефективного комплексу маркетингу для цього виду продукції, нами розроблено структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки з урахуванням маркетингових груп (рис. 2,3).

Таблиця 3 - Використання елементів комплексу маркетингу підприємствами плодоовочевої переробки в Україні

Елементи комплексу маркетингу	Номер групи (табл.1.)
	1	2	3	4	5	6
Підприємства лідери по групах	ТМ «Вовчік-Морковчік»	ТМ «Дарус»,ТМ «Bonduelle», ТМ «Hortex»	ТМ «Чумак», ТМ «Торчин», ТМ «Солоха»	ТМ «Верес», ТМ «Чумак»	ТМ«Bonduelle», ТМ «Hortex»	ВАТ «Адамс», СП „Поділля ОБСТ”
6Р	4Р	Product	Екологічно чистий, вимитий, відкалібрований продукт	Екзотичні овочі та фрукти (брокколі, спаржа тощо) заморожені, різані, мікси	Бобова група, соуси, соки, консервовані та мариновані овочів	Закуски, напівфабрикати, фруктові джеми	Напівфабрикати та консервація з екзотичних продуктів (переважання імпорту)	Сушені овочі фрукти, сокові концентрати, фруктові та овочеві пюре
		Price	На 30-50% дорожче свіжих недороблених продуктів	Через низьку еластичні попиту на дану продукцію за ціною використовуються найрізноманітніші моделі ціноутворення	Гостра цінова конкуренція лише у сегменті продуктів з нерозвиненими брендами, у інших ціна формується за принципом „витрати плюс”	На 30-70%дорожче за продукти групи 5.Модель ціноутворення „витрати плюс”	Модель ціноутворення „витрати плюс”Гостра цінова конкуренція для стандартизованої продукції
6Р	4Р	Place	В основному супермаркети	В основному супермаркети	Супермаркети, ринки, гастрономи, кіоски	В основному супермаркети	В основному супермаркети	Прямий канал виробник - покупець, або із включенням однієї ланки посередника/мережі дистриб'юторів
		Promotion	Гуртові ринки, прямі канали виробник - рітейл	Через вистриб'юторів та/або власних торгових представників	Глибока та широка система каналів збуту + регіональний представник марки	Глибока та широка система каналів збуту + регіональний представник марки	Глибока та широка система каналів збуту
	Positioning	„Вирощений у чистій місцевості, без пестицидів” Середньо ціновий сегмент	Незначний сегмент ринку. Виробники не витрачають ресурси на рекламу та PR В основному середньо ціновий сегмент	„Екологічно чисте” „Без консервантів” „Традиційні рецепти, виготовлено руками” . Усі цінові сегменти	„Високоякісний продукт” „Витончений смак”„Традиційні рецепти, виготовлено руками” Усі цінові сегменти. Значні вимоги до сильного бренду	Високоякісна продукція у високому та преміям ціновому сегменті	Відповідність стандартам та технічним умовам, стабільність якості
	Presentation	Не надається увага	Упаковка покликана привабити споживача	Активний мерчандайзинг, значна увага упаковці	Активний мерчандайзинг, BTL-акції, значна увага упаковці	Активний мерчандайзинг, значна увага упаковці	Не розвивається

Рис.1. Схема формування синергетичного ефекту комплексу маркетингу (СЕКМ)

Ця модель характеризується такими специфічними рисами, які, базуючись на найновіших досягненнях світової теорії та практики маркетингу, визначають її ефективність:

1) охоплює усю продукцію плодоовочевої переробки, однак враховує маркетингову специфіку окремих продуктів;

2) для кожної маркетингової групи визначає кілька основних складових усіх елементів комплексу маркетингу;

3) включає логічну послідовність визначення окремих елементів комплексу маркетингу, що дозволяє сформувати сильний та цілісний бренд.



Рис.3. Структурно-логічна модель формування ефективного комплексу маркетингу для продукції плодоовочевої переробки за маркетинговими групами (частина 2)

Як видно з наведеної схеми, вихідними параметрами для формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки є конкурентна стратегія підприємства, заснована на стратегічному маркетинговому аналізі та прогнозуванні.

У практиці підприємств плодоовочевої переробки для оцінки та прогнозування ефективності окремих елементів комплексу маркетингу використовуються ретроспективні та якісні методи. Тобто, бракує простих та придатних методик. З огляду на наявні напрацювання маркетингової науки нами було розроблено ефективний методичний інструментарій для оцінки й прогнозування ефективності окремих маркетингових заходів.

Вихідним положенням розробленої нами моделі є те, що обсяги продаж прямо залежать від комплексу маркетингу підприємства. Причому різні елементи комплексу маркетингу із різною силою впливають на обсяги продажів. Виведено таку функціональну залежність:

S = (1)

де К - певна обсягова константа, що визначає ступінь реагування споживачів на наявний комплекс маркетингу (величина є сталою при незмінності інших умов за винятком елементів комплексу маркетингу);

Хі - інтегральний показник, що об'єднує основні характеристики і-того елементу комплексу маркетингу (відповідно до авторської моделі, поданої у табл.2 - 4Р або 6Р залежно від маркетингової групи продукту). Розраховується таким чином:

(2)

де хij - j - та характеристика і-того елементу комплексу маркетингу;

lij - ваговий коефіцієнт j-ї характеристики і-того елементу комплексу маркетингу.

Відмітимо, що не усі показники Хі є інтегральними. Так, елемент комплексу маркетингу Price оцінюватиметься за формулою:

Х2 = (3)

де Р - ціна продукту.

kі - ваговий коефіцієнт, який характеризує ступінь впливу певного елементу комплексу маркетингу на обсяги продажів.

Попри удавану складність визначення окремих показників моделі, фактично вона є досить простою. Так, визначення важливих параметрів kі нами пропонується здійснювати на основі проведення нескладних маркетингових досліджень за такою методикою:

1) 1-й етап дослідження (опитування покупців у точках продаж) передбачає накопичення відповідей на питання: „Чому ви обрали саме цей продукт?” (стосовно конкретного продукту, комплекс маркетингу якого розглядається, або цілісної групи продуктів під єдиним брендом);

2) на основі зібраної інформації маркетолог вибирає найпопулярніші відповіді так, щоб кожна з них була пов'язана з певним елементом комплексу маркетингу (усього 4 або 6 відповідей залежно від кількості елементів комплексу маркетингу для конкретного продукту);

3) 2-й етап дослідження передбачає опитування покупців у точках продаж з тим же запитанням, однак при цьому покупцям пропонується вибрати 2 найважливіші для них відповіді;

4) у результаті частка згадувань певної причини покупки (а отже, й відповідного елементу комплексу маркетингу) і визначатиме значення коефіцієнта kі.

Стосовно показників хij та lij, то тут найбільш обґрунтованим вбачається індивідуальний підбір параметрів та вагових коефіцієнтів для кожного продукту та підприємства за допомогою методів експертних оцінок.

Таким чином, оцінку ефективності як окремих маркетингових заходів, так і комплексу маркетингу в цілому пропонується визначати за формулою:

для маркетингових груп 2-5:



(4)

для маркетингових груп 1 та 6:

(5)

де С - витрати на здійснення маркетингового заходу;

Rs - планова рентабельність продаж (у частках одиниці);

rB - ризик бренда.

Останній параметр є дуже важливим, оскільки для маркетингових груп 2-5 бренд є ключовим фактором конкурентоспроможності. А тому ризик бренда було занесено у функцію, оскільки кожен маркетинговий захід слід оцінювати з точки зору його впливу на бренд. Тобто, якщо не корегувати ефект на показник ризику бренду, то зниження ціни відповідно до запропонованої моделі, безумовно, приведе до зростання обсягів продажів, однак зниження ціни може сприйнятися споживачами як свідчення погіршення якості, а отже, негативно вплинути на сприйняття бренда. Тому у розрахунок ефективності цього заходу (у нашому випадку, зниження ціни) слід закласти ризик бренда. Тимчасовий економічний ефект від маркетингового заходу не може покрити збитку, нанесеного втратою синергетичного ефекту бренду (зниження лояльності споживачів).

Проведене нами дослідження показало, що на сьогодні практично відсутній методичний інструментарій з оцінки ризиків бренда. Тому у цьому напрямку запропоновано, використовуючи уже наведений вище підхід, здійснювати оцінку ризику бренда відповідно до такої методики:



rB = (6)

де Yі - інтегральний показник, що об'єднує основні параметри і-ї характеристики бренда для споживача. Розраховується таким чином:

(7)

де уij - j - тий параметр і-ї характеристики бренда;

тij - ваговий коефіцієнт j - того параметру і-ї характеристики бренда.

zі - ваговий коефіцієнт.

У базовому періоді значення Хі та Уі приймаються на рівні 1. Далі залежної від того, який маркетинговий або інший параметр змінюється, вираховується його вплив на Хі та Уі, а потім і на s чи rB .

Таким чином, розроблена нами методика вбачається досить ефективною та цілком придатною для практичного застосування, оскільки:



ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі набули подальшого розвитку комплекс теоретичних і методичних положень, розроблена система практичних рекомендацій щодо удосконалення ефективності використання комплексу маркетингу підприємством-виробником продукції плодоовочевої переробки в Україні. Проведене дослідження дало можливість зробити такі основні висновки та надати рекомендації щодо наукового та практичного використання здобутих результатів:

1. Проведене дослідження еволюції теоретичних поглядів на комплекс маркетингу дало можливість визначити досліджуване поняття як систему змінних та підконтрольних підприємству факторів та методів управління ними, яка спрямована на досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства. Таке визначення найбільш повно та системно описує склад, функції та призначення комплексу маркетингу як управлінської концепції у сфері маркетингу.

2. Існуючі класифікатори є непридатними для цілей формування комплексу маркетингу по видах продукції плодоовочевої переробки. Це пояснюється відсутністю чіткого розподілу між промисловою та споживчою переробкою, вони потребують принципово різних маркетингових підходів до просування. Тому, були виявлені ключові фактори, що обумовлюють розподіл видів плодоовочевої продукції за принципами її маркетингу: специфіка та традиції споживання конкретної групи продукції, а також ступінь переробки (доробка або переробка). На основі цих факторів була розроблена авторська класифікація продукції плодоовочевої переробки. Із розвитком ринків окремих продуктів більшість з них мігрує між окремими маркетинговими групами. Проведене дослідження неодноразово підтвердило доцільність даної класифікації, оскільки основні принципи та проблеми маркетингу продукції плодоовочевої переробки вирізнялися саме по цих групах.

На основі даної класифікації сформовано перелік елементів комплексу маркетингу для кожної (класичне «4Р» для продукції промислової переробки та частково доробки, авторське «6Р» (4P + Presentation + Positioning) для продукції споживчої переробки та частини продукції доробки), оскільки для продукції відносно частого споживання через загострену конкуренцію на ринку позиціювання продукту та його вміла презентація у місці продажу стають необхідними.

3. Більшість досліджуваних підприємств нехтує розробкою маркетингових систем. Посилаючись на мінливість ринкового середовища, керівники підприємств відмовляються від формалізації маркетингових стратегій, однак інтуїтивно намагаються впроваджувати певні спрощені стратегії та дотримуватися усталених політик стосовно одного або кількох елементів комплексу маркетингу.

4. Низький рівень захисту внутрішнього ринку, загострення конкуренції на ньому, поступова втрата такої конкурентної переваги на глобальному ринку, як низькі витрати обумовлюють потребу у підвищенні ефективності маркетингової діяльності вітчизняних виробників, оскільки в умовах уніфікації технологій та стандартизації вимог до сировини саме маркетинг дає можливість виділити конкретний продукт у свідомості споживача.

5. Математично доведено, що роль бренду як конкурентної переваги на окремому сегменті ринку зростає із ступенем його концентрації; якщо ж споживач обирає небрендовану продукцію, то основний критерій вибору - ціна. Підприємства, що не розвивають бренд власної продукції, можуть використовувати єдину конкурентну перевагу - ціну.

6. Проведений аналіз підприємств-виробників продукції плодоовочевої переробки, дав можливість виявити особливості використання комплексу маркетингу: відсутність або невідповідність маркетингових стратегій до цілей підприємства; використання ціноутворення, як основного або єдиного фактору конкурентної боротьби на ринку; нестача фінансових ресурсів для удосконалення елементів комплексу маркетингу; приділяється недостатньо уваги для розробки бренду, який би враховував не лише елементи комплексу маркетингу, але і їх взаємозв'язок.

7. Основним свідченням ефективності комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки (для усіх маркетингових груп) є формування синергетичного ефекту, який було визначено як додаткову маркетингову ефективність, яка формується у вигляді лояльності споживача порівняно із сумарною ефективністю окремих маркетингових рішень. Сформований комплексом маркетингу синергетичний ефект покриває усі продукти під одним брендом, навіть ті, які споживач ще не куштував. На практиці цей синергетичний ефект найчастіше виявляється через сформовану у споживача лояльність до бренда, тобто зазвичай саме бренд концентрує даний позитивний синергетичний ефект.

Такий синергетичний ефект (позитивний та негативний) має фінансовий вимір і цілком може бути оцінений у грошовому еквіваленті як: втрата коштів, інвестованих у розвиток основних елементів комплексу маркетингу через втрату толерантності споживача до бренда, або навіть формування негативного ставлення; додаткова ефективність маркетингових витрат, отримана за рахунок толерантності споживача до бренда. Таким чином, брендування, створюючи нові можливості щодо значного підвищення ефективності збутових витрат за рахунок отримання синергетичного ефекту, водночас формує і загрози, оскільки єдиний невдало продуманий елемент комплексу маркетингу призводить фактично до втрати усіх коштів, інвестованих в інші елементи, інколи навіть для всієї продуктової лінійки.

8. З метою удосконалення аналітичних маркетингових процесів розроблено структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки залежно від маркетингової групи (відповідно до авторської класифікації), спрямованого на досягнення синергетичного ефекту.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Капустіна Т. А. Тенденції споживання свіжої та переробленої плодоовочевої продукції у світі та в Україні / І.В. Бачуріна, Т.А. Капустіна // Міжнародний науково-виробничий журнал «Економіка АПК». - К., 2008. - № 2 (160). - С. 146 - 152.

2. Капустіна Т. А. Потенціал маркетингу підприємств, переробників сільськогосподарської продукції // Науковий інформаційний журнал «Бізнес Ін форм». - Харків,2006 - № 11. - С. 126 - 129.

3. Капустіна Т. А. Аналіз конкурентоспроможності підприємства переробника плодоовочевої продукції на прикладі ТОВ АПК «Солоха» // Науково-виробничий журнал «Держава та регіони». - Запоріжжя, 2007. - №2. - С. 119 -123.

4. Капустіна Т.А. Роль бренду у просуванні продукції плодоовочевої переробки //Науковий журнал «Вісник Хмельницького національного університету».- Хмельницьк , 2007.-Вип 5-Т.3-С. 283-288

5. Капустіна Т. А. Теоретичні засади формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки // Формування ринкових відносин в Україні: Збірник наукових праць./ наук. Ред. І.К. Бондар. - К., 2007. - Вип. 10 (77). - С. 91 - 95.

6. Капустіна Т. А. Формування бренду продукції плодоовочевої переробки // Формування ринкових відносин в Україні: Збірник наукових праць./ наук. Ред. І.К. Бондар. - К., 2008. - Вип. 6 (77). - С. 91 - 95.

7. Капустіна Т. А. Потенціал маркетингу як науково-практичної категорії ; Особливості розрахунку потенціалу маркетингу підприємств, переробників сільськогосподарської продукції // Збірник матеріалів ІІ Міжнародної науково-практичній конференції «Трансформаційні процеси в економіці держави та регіонів» 19-20 жовтня 2006 р., - Запоріжжя.: Запорізький Національний Університет, 2006. - Т.2.- С. 47-56.

8. Капустіна Т. А. Конкурентоспроможність підприємства - переробника плодоовочевої продукції // Збірник матеріалів ІV Міжнародної науково-практичній конференції «Облік, контроль і аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю» 11-13 квітня 2007 р., - Черкаси.: ЧДТУ, 2007. - Т.1- С.144-145.

9. Капустіна Т. А. Маркетингова стратегія як один із напрямів стратегічного менеджменту підприємства // Збірник матеріалів Всеукраїнської науково-практичній конференції «Менеджмент соціокультурної діяльності: стан та перспективи» 22-23 лютого 2007 р., - Луганськ.: ЛДІКіМ, 2007. - Т.1.- С. 66-73.

10. Капустіна Т. А. Основні похибки при формуванні бренду на підприємствах виробниках продукції плодоовочевої переробки // Збірник матеріалів II Міжнародної науково-практичній конференції «Динаміка наукових досліджень-2008» 16-31 липня 2008 р., - Софія, Болгарія , 2008. - Т.2.- 107-110.

11. Капустіна Т.А. Маркетинг послуг: Навчальний посібник. 13,14 розділи, Маркетинг послуг на підприємствах виробниках продукції плодоовочевої переробки / наук. Ред. І.К. Іваненко. - К., 2008 - С. 325 - 380



АНОТАЦІЯ

Капустіна Т. А. Формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках плодоовочевої переробки. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка управління підприємством / ВНЗ «Європейський університет». - Київ, 2008.

Дисертацію присвячено розвитку теоретичних і методичних положень, розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування комплексу маркетингу підприємств плодоовочевої переробки.

У роботі розроблено методичний підхід до оцінки ефективності комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках плодоовочевої продукції, який дозволяє підприємствам, які зацікавлені, визначити ефективність від реалізації як окремих маркетингових заходів, так і комплексу маркетингу в цілому з урахуванням ризику бренда. Автором запропоновано структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки, яка заснована на принципах брендінгу, охоплює різні види продукції плодоовочевої переробки, враховує маркетингову специфіку окремих продуктів та особливості ринку України. Для кожної маркетингової групи модель визначає кілька основних складових елементів комплексу маркетингу, включає логічну послідовність визначення окремих елементів комплексу маркетингу та дозволяє сформувати сильний та цілісний бренд. Автором вдосконалено класифікацію продукції плодоовочевої переробки, яка, заснована на двох параметрах: традиціях споживання продукту та ступеня переробки (доробка або переробка). Ця класифікація дозволила досліджувати комплекс маркетингу продукції плодоовочевої переробки у сукупності, водночас враховуючи специфіку окремих продуктів.

Ключові слова: продукція плодоовочевої переробки, комплекс маркетингу, маркетингова стратегія, бренд, синергетичний ефект маркетингу.

АННОТАЦИЯ

Капустина Т. А. Формирование комплекса маркетинга на предприятиях-производителях плодоовощной переработки. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика управления предприятием / ВНЗ "Европейский университет". - Киев, 2008.

Диссертация посвящена развитию теоретических и методических положений, разработке практических рекомендаций по усовершенствованию процесса формирования комплекса маркетинга предприятий плодоовощной переработки.

В работе разработано методический подход к оценке эффективности комплекса маркетинга на предприятиях-производителях продукции плодоовощной переработки. Данный подход позволяет заинтересованным предприятиям определить эффективность от реализации как отдельных маркетинговых мероприятий, так и комплекса маркетинга в целом с учетом риска бренда. Автором предложено структурно-логическую модель формирования комплекса бренда на предприятиях - производителях продукции плодоовощной переработки, которая основана на принципах брендинга, охватывает разные виды продукции плодоовощной переработки, учитывает маркетинговую специфику отдельных продуктов и товаров и особенности ринка Украины. Для каждой маркетинговой группы модель определяет несколько основных составляющих элементов комплекса маркетинга и позволяет сформировать сильный и целостный бренд. Автором усовершенствовано классификацию продукции плодоовощной переработки, которая основана на двух параметрах: традиции потребления и степени переработки.

В диссертации автором определены маркетинговые стратегии предприятий, которые занимаются плодоовощной переработкой, проведено исследование основных стратегий, которые используют предприятия при выходе на субрынки и при удержании своих конкурентных позиций на рынках. Была проведена выборка предприятий по двум основным критериям - лидерство на рынке и жизненный цикл рынка, на котором работают предприятия. На основании этого были выделены основные показатели - относительная часть рынка, эффективность системы распределения продукции, ассортимент, эффективность выведения продукции на рынок для разных сегментных группах, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии предприятий-производителей плодоовощной продукции.

В рамках диссертационной работы была разработана схема формирования синергетического эффекта комплекса маркетинга, которая позволяет предприятиям сформировать у потребителя лояльность как к бренду, так и к самому продукту.

В рамках диссертационного исследования автором сделаны выводы о том, что учитывая низкий уровень защиты внутреннего рынка Украины, усиление конкуренции на рынке, постепенное снижение рентабельности предприятий, которые занимаются переработкой плодоовощной продукции, производители должны уделить внимание эффективности комплекса маркетинговых мероприятий, отойти от практики использования ценообразования, как основного или единственного фактора конкурентной борьбы, увеличить финансовые, интеллектуальные затраты на формирование бренда, оценивать не только эффективность отдельных элементов комплекса маркетинга, а и весь синергетический эффект в целом.

Ключевые слова: продукция плодоовощной переработки, комплекс маркетинга, маркетинговая стратегия, бренд, синергетический эффект маркетинга.



ANNOTATION

Kapustina T.A. Marketing Complex Formation at Manufacturing Enterprises for Fruit and Vegetable Processing. - Manuscript.

Thesis for the Candidate Degree in Economy. Speciality 08.00.04. - Enterprise Managerial Economics. - Institution of higher education “European University”. - Kyiv, 2008.

The dissertation deals with the development of theoretical and methodological propositions, practical recommendations improving the process of marketing complex formation at manufacturing enterprises for fruit and vegetables processing. The work suggests a methodological approach to evaluating the efficiency of marketing complex at manufacturing enterprises for fruit and vegetables processing, which allows the enterprises, interested in it, to determine the efficiency resulting from realization of individual marketing arrangements as well as a marketing complex considering the brand risk. The author provides a logical structural model of marketing complex formation at manufacturing enterprises for fruit and vegetables processing which bases on branding principles, involves different kinds of fruit and vegetable processing production, takes account of marketing specificity of certain products and peculiarities of Ukrainian market. For every marketing group the model identifies several basic components of the marketing complex and presents logical order of the basic components defining which enables a strong integral brand. The author perfected fruit and vegetable production classification based on two parameters: traditions of product consumption and processing level (semi-processed product and processed product). This classification made it possible to research the marketing complex of fruit and vegetable processing production in the aggregate considering individual specificity of certain products as well.

Key words: fruit and vegetable processing production, marketing complex, marketing strategy, brand, synergetic effect of marketing.

Размещено на Allbest.ru

...