Ценовая политика розничного магазина "Канцтовары"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ микросреды и макросреды магазина «Канцтовары»

1.1 Оценка внутренней микросреды

1.2 Оценка внешней макросреды

1.3 Факторы макросреды и их влияние на деятельность магазина «Канцтовары»

1.4 SWOT-анализ

2. Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

2.1 Ценовая политика магазина «Канцтовары

2.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики

Заключение

Список литературы

магазин макросреда ценовой политика



Введение

Цена в условиях рыночной экономики является одним из важных экономических параметров, характеризующих деятельность предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, а также определяют рентабельность и прибыльность предприятия. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, о том, какие принципы должны составлять основу политики организации и как маневрировать ценами для достижения конечных целей фирмы и для решения маркетинговых задач.

В рамках ценовой политики организаций принимаются такие решения как формирование цен на новые товары, их варьирование, использование скидок, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов.

Ценовая политика многих фирм состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

В современных условиях ведется активная борьба за покупателя, для этого предприятия должны уметь грамотно строить свою ценовую политику. Для этого они должны уметь пользоваться всем арсеналом методов ценообразования. В этом и состоит актуальность данной темы.

Целью данной работы является анализ процесса формирования ценовой политики магазина «Канцтовары» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи курсовой работы:

1. Оценка влияния факторов, воздействующих на деятельность магазина;

2. Определение целей, задач, ценовой стратегии и методов ценообразования на товары и услуги магазина «Канцтовары»;

3. Выявление отношения потребителей к ценовой политике, а также определение желаний потребителей по улучшению соотношения «цена-качество»;

4. Определить степень влияния цены на выбор потребителей;

5. Разработка рекомендаций для решения проблемы магазина.

1. Анализ микросреды и макросреды магазина «Канцтовары»

1.1 Оценка внутренней микросреды

Магазин «Канцтовары» - коммерческая организация, зарегистрированная в 2009 году по адресу ул. Маршала Блюхера, д.46. Частный предприниматель Евгеньева Елена Владимировна.

Профиль деятельности: розничная торговля канцелярскими товарами и оказание печатных услуг. Миссия организации - содействие экономическому развитию общества, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных товаров образом и в таком объеме, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли компании.

Основные задачи фирмы:

- сохранение и дальнейшее увеличение достигнутых объемов реализации товаров;

- снижение издержек;

- рост финансовых результатов;

- сохранение и дальнейшее развитие клиентской базы;

- увеличение доходов работников фирмы.

Номенклатура товаров:

товары для офиса (настольные принадлежности, офисные принадлежности, папки деловые, сувениры, товары для праздника, письменные принадлежности);

бумага и бумажная продукция (ежедневники, планинги, органайзеры, календари, школьная бумажная продукция);

товары для школы (рюкзаки, ранцы, сумки, пеналы, папки, письменные принадлежности, принадлежности для рисования и лепки).

сопутствующие товары (детские познавательные книжки и игрушки, грамоты, наклейки, раскраски для детей);

услуги (печать, ламинирование, ксерокопия, заправка картриджей, переплет дипломных, курсовых работ).

Таблица 1.1

Ассортимент товаров

Товары для офиса	Бумага и бумажная продукция	Товары для школы	Сопутствующие товары	Услуги
Деловые подарки	Бумага для оргтехники	Письменные и чертежные принадлежности	Детские книги	Печать
Офисные принадлежности	Бумажная продукция	Принадлежности для рисования и лепки	Наклейки	Ламинирование
Письменные и чертежные принадлежности	Ежедневники	Рюкзаки, ранцы, сумки	Игрушки	Ксерокопия
Портфели, папки и сумки деловые	Планинги	Школьная бумажная продукция	Значки	Заправка картриджей
Товары для касс	Органайзеры	Пеналы		Переплет работ
	Календари	Школьные папки

На основе таблицы 1.1 были подсчитаны глубина ассортимента для каждой товарной группы. Товары для офиса = 5; бумага и бумажная продукция = 6; товары для школы = 6; сопутствующие товары = 4; услуги = 5. Широта ассортимента = 111, длина = 3747.

Персонал. Организация имеет линейную структуру. Во главе фирмы стоит руководитель (директор), который одновременно является и бухгалтером. В подчинении состоят 2 продавца и 1 уборщица.

Функции руководителя: контроль над деятельностью своих подчиненных, ведение бухгалтерского учета.

Функции продавцов: продавать продукцию, отвечать за порядок и выкладку в торговом зале.

Функции уборщицы: уборка помещения.

Организация использует внешние и внутренние источники для приема на работу. Внешние источники - это кадровые агентства, центры занятости. Также используются СМИ, в которых организация помещает объявления о своих потребностях в специалистах.

Все продавцы имеют среднее специальное образование, они являются продавцами. Директор имеет высшее экономическое образование. Ни один из продавцов не имеет наград, грамот в своем виде деятельности. В магазине невозможно продвижение по службе, что является минусом, так как у работника в этом случае может отсутствовать мотивация работы и увеличения показателей продаж. По причине отсутствия кадровой службы обучение персонала проводится непосредственно руководителем на рабочем месте. Работникам гарантированы надежность рабочего места, хорошие условия труда и высокий уровень социальной защищенности, что значительно увеличивает их заинтересованность в данном месте работы.

Между всеми работниками существует тесная взаимосвязь. Руководитель является не только формальным лидером, но и неформальным, что ведет к доверию со стороны работников организации.

Финансы. Результаты финансовой деятельности организации представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Основные финансовой показатели деятельности организации

Показатели	Год	Изменение
	2012	2013	2012	2013
Выручка, руб.	22 815 000	23 985 000	-	+1 170 000
Себестоимость товара, руб.	21 060 000	22 218 000	-	+1 158 000
Валовая прибыль, руб.	1 755 000	1 767 000	-	+12 000

Основным видом финансовых ресурсов в настоящее время является собственная прибыль. Второе место в структуре финансовых ресурсов занимают накопления в виде личных сбережений руководителя. Внешних поступлений в составе финансовых ресурсов вовсе нет (то есть магазин не берет кредитов и других видов помощи у других лиц).

Рентабельность продаж (прибыль/себестоимость) (в 2013 году) = 7,95%;

Рентабельность продаж (прибыль/себестоимость) (в 2012 году) = 8,33%.

Магазин «Канцтовары» является рентабельным индивидуальным предприятием, но в 2013 году уровень рентабельности упал на 0,38%. Этот результат является не слишком весомым для магазина. Руководитель должна обратить на это внимание, так как в следующем году рентабельность может снизиться еще больше. Снижение рентабельности произошло от того, что повысилась себестоимость. Если себестоимость будет повышаться дальше, то в будущем это может привести к угрозе того, что магазин больше не сможет выйти на прежний уровень рентабельности и стать не конкурентоспособной фирмой.

Основным видом финансовых ресурсов в настоящее время является собственная прибыль. Второе место в структуре финансовых ресурсов занимают накопления в виде личных сбережений самого руководителя предприятия. Внешних поступлений в составе финансовых ресурсов вовсе нет (то есть магазин не берет кредитов и других видов помощи у других лиц).

Директор не является специалистом в области маркетинга, но самостоятельно принимает некоторые меры. Евгеньева Е.В. ориентирована на сбытовую концепцию маркетинга:

главной целью руководителя является учет потребностей самого предприятия;

горизонт перспективного планирования является краткосрочным;

в ценовой политике в первую очередь за основу берет издержки производства;

рынок, покупатели и конкуренты не изучаются.

При открытии магазина директор разместил рекламу на одном из городских каналов, что заметно увеличило приток покупателей. Но на сегодняшний день рекламу магазин не размещает.

Также фирма проводит некоторые меры в области ценообразования. Директор ставит разную наценку на товары в зависимости от спроса на него.

на товары повседневного спроса (например, тетради, ручки, карандаши, ластики, линейки) - 100%;

на товары предварительного выбора (например, ранцы, деловые портфели, ксерокопии, ламинирование) - 70%;

на товары импульсной покупки (например, растущий биогель) - 100%;

на товары пассивного спроса (например, детские книжки) - 50%.

Также наценка может осуществляться в зависимости от сезона:

в летнее время в основном берут офисные товары (в таком случае наценка на такие товары остается прежней);

во время учебы (осень, зима, лето) - на все школьные принадлежности, помимо одной наценки, добавляется еще 10-15%, которые летом убираются.

1.2 Оценка внешней макросреды

Конкуренты. Евгеньева Е.В. выделяет следующих конкурентов в городе - это «Буквоед», «Канцелярская Мекка», «Живой офис», так как покупатели часто упоминают о них, когда не довольны ценами в магазине «Канцтовары». На мой взгляд, в городе существуют другие магазины канцтоваров, которые реализуют однородные товары, как и Евгеньева Е.В. Это «Форум», «Буквоед» и магазин «Карандаш». В ходе исследования были выявлены их достоинства и недостатки, которые приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Основные конкуренты магазина «Канцтовары»

Конкуренты	Достоинства	Недостатки
«Ералаш»	-наличие собственной сети магазинов по городу	-отсутствие собственного сайта
«Канцелярская Мекка»	-наличие доставки по городу (бесплатно от 1000 рублей) в течение суток; -работает на рынке г. Санкт-Петербург более 10 лет;	-неполная рабочая неделя (суббота и воскресенье - выходные дни); -отсутствие собственного сайта.
«Буквоед»	-широкий спектр оказываемых услуг (ксерокс, печать, ламинирование, заполнение бухгалтерских бланков, заправка картриджей); -хорошее местоположение (напротив Налоговой Службы); -наличие собственной сети магазинов по городу; -собственный сайт, где можно просмотреть каталог интересующих товаров для офиса, а также просмотреть возможные скидки и акции; -доставка по городу.	-цены выше, чем у ИП Евгеньева;
«Живой Офис»	-собственный сайт, где можно просмотреть каталог интересующих товаров для офиса, а также просмотреть возможные скидки и акции; -низкие цены (в среднем ниже на 20%).	-отсутствие собственной сети магазинов
«Форум»	-наличие собственного сайта, где можно узнать о наличии товара в магазине и его цену; -низкие цены; -хорошее местоположение (возле остановки); -наличие собственной сети магазинов по городу, где «Форум» является главным подразделением.	-отсутствие собственной сети магазинов; -наличие поблизости других магазинов канцтоваров.
«Карандаш»	-наличие собственной сети магазинов по городу.	-отсутствие собственного сайта

Конкуренты оказывают значительное влияние на магазин «Канцтовары». Особенно оказывает влияние цена и местоположение конкурентов. Низкие цены других магазинов канцтоваров («Форум», «Живой Офис») привлекает многих покупателей в г. Санкт-Петербург. В разнице между высокими и низкими ценами конкурентов и заключается основная проблема и слабая позиция магазина «Канцтовары».

При открытии магазина директор лично ездила за товарами на оптовые базы - это затрачивало некоторое время и бензин. Впоследствии директор отказался от личной закупки товаров. На сегодняшний день магазин пользуется услугами поставщиков по доставке товаров прямо к заказчику, заказывая интересующие товары в фирму. Следовательно, магазин не расходует денег и время на перевозку и закупку канцтоваров.

Поставщики. Поставщиками магазина «Канцтовары» являются компании «Гермес+» и «Quickexp».

Оптовая компания «Гермес+» (г. Санкт-Петербург) - это один из крупнейших и динамично развивающихся операторов канцелярского рынка, рынка оргтехники и расходных материалов Российской Федерации. Для каждого покупателя «Рельеф-Центр» предусматривает удобные схемы оплаты, в том числе, рассрочку платежа. Благодаря постоянному высокому наличию товара на складе и четкой работе менеджеров заказы клиентов исполняются в кратчайшие сроки. Неизменное качество сервиса, стабильно высокие темпы развития, оперативность в решении возникающих проблем закрепили за компанией «Гермес+» имидж крупнейшей компании федерального уровня. У данной компании Евгеньева Е.В. приобретает все канцелярские принадлежности на протяжении 1,5 года, заказывая их по интернету. «Гермес+» поставляет товары фирм Berlingo, Stamm, Erich Krause, Koh-i-Noor, Globus, Hatber, Pentel и другие. Так как магазин довольно долго сотрудничает с данным поставщиком, то поставщик, в свою очередь, часто привозит бонусную продукцию в идее бесплатных ручек и карандашей.

Оптовая компания «Quickexp» (г. Санкт-Петербург) -- один из крупнейших операторов на рынке дистрибуции товаров для офиса и школы. Группа компаний «Самсон» обеспечивает своим клиентам оптовые поставки товаров в любую точку Российской Федерации и предоставляет преимущества комплексных программ по поддержке и развитию продаж клиентов в любом из каналов сбыта. Фирмы, работающие по программе обслуживания корпоративных клиентов, разработанной компанией «Самсон», получают значительные преимущества и могут рассчитывать на лидирующие позиции в области обслуживания корпоративных клиентов в будущем. «Самсон» поставляет товары фирм Brauberg, Staff, Пифагор и другие товары.

«Quickexp» осуществляет продажу и доставку товаров в г. Санкт-Петербург не только магазину «Канцтовары» (ИП Евгеньева Е.В.), но и остальным магазинам канцтоваров. В соответствии с тем, сколько заказывает тот или иной магазин, «Quickexp» предоставляет скидки на свою продукцию. То есть при заказе большого количества партии, магазины канцтоваров могут получить значительную скидку, а при небольшом заказе скидка будет небольшой либо ее вообще не будет. Магазин «Канцтовары» у данного поставщика закупает партии небольшого размера и, соответственно получает небольшую скидку в 2%.

Потребители. Потребителями магазина «Канцтовары» в основном являются школьники, так как магазин находится недалеко от школы №521. Ассортимент продукции в основном направлен на их потребности. Так как в школе обучаются дети от 6 до 17 лет, то им предлагаются товары, соответствующие их возрасту. Для школьников младших классов предлагаются разнообразные виды товаров. Например, все тетради имеют как обычную, так и разноцветную и яркую обложку с изображением любимых героев из мультфильмов, фильмов и т.д. Также потребителями являются руководители индивидуальных предприятий, которые находятся в непосредственной близости с магазином канцтоваров. Они приобретают продукцию для своей фирмы, такую как офисная бумага, кассовая лента, деловые портфели, настольные наборы и т.д. Данные потребители требуют от магазина скидок, так как они являются постоянными клиентами. Руководитель же, в свою очередь создал для них специальные карты, которые позволяют получить дополнительную скидку на кассовую ленту и на бумагу для ксерокса и принтера. Помимо них существуют те потребители, которые приобретают продукцию, характерную для их видов деятельности. Это детские сады (пластилин, цветная бумага и т.д.), школы (офисная бумага), секции (грамоты и т.п.). Относительно конкурентов магазин «Канцтовары» выигрывает в том, что находится недалеко от школы и некоторых других предприятий. Но магазин теряет постоянных покупателей в виде студентов (поблизости не имеется ни одного ВУЗа, техникума либо училища), которые стали бы одним из прибыльных потребителей. Для магазина потребители играют значительную роль, так как с помощью них магазину удается получать довольно высокую прибыль.

1.3 Факторы макросреды и их влияние на деятельность магазина «Канцтовары»

Социальный фактор

В г. Санкт-Петербург доля населения с доходами ниже прожиточного минимума по сравнению с 2012 годом в 2013 году уменьшился и составил 11,1%. Это является положительным фактором для предприятия, т.к. оно заинтересовано в повышении покупательского спроса. Также положительным фактором является повышение среднемесячной заработной платы, которая в 2013 году составила 36 296 рублей (в 2012 году она составляла 31 731 рублей). Возможностью для фирмы является то, что удельный вес обучающихся 9 - 11 классов общеобразовательных учреждений увеличился с 34,1% до 58%. Это должно благоприятно отразиться на магазине «Канцтовары», т.к. оно находится поблизости школы, а, следовательно, ученики станут чаще заходить в магазин. Плюсом является и то, что ученики 11 класса при подготовке к ЕГЭ использую довольно много канцелярских принадлежностей, а стало быть, это является возможность для фирмы в том, чтобы закупать больше товаров повседневного спроса, от которых организация получает большую прибыль. Также прибыль станут приносить те школьники, которые участвуют в олимпиадах по общеобразовательным предметам, их доля в 2013 году составляет 9,2% (по сравнению с 2012 годом этот процент увеличился на 2,2%).

Угрозой для фирмы может стать то, что в 2013 году уменьшилось число педагогических работников, работающих в муниципальных учреждениях до 24,1%. А также уменьшился вес детей до 6 лет (84,6%), что может привести к падению спроса на развивающие товары, такие как раскраски, познавательные книжки и т.д.

Экономический фактор

В г. Санкт-Петербурге в 2013 году уменьшилась численность безработных граждан до 9,7 тыс. человек, что может благоприятно отразиться на покупательском спросе.

Также в городе активно проводят ярмарки вакансий, что может явиться угрозой для магазина, так как он находится довольно далеко от мест проведения таких ярмарок. А у конкурентов, которые находятся недалеко от них, имеются больше возможностей того, что нужные канцелярские товары будут куплены именно у них.

Экологический фактор

Евгеньева Е.В. сотрудничает с поставщиками, которые поставляют продукцию высокого качества. Например, у «Гермес+» имеются соответствующие сертификаты продаваемых компанией торговых марок.

Магазин «Канцтовары» продает марки, которые используют экологически чистые товары, что очень важно для детей школьного возраста. Например, торговая марка Pentel приняла концепцию, направленную на защиту окружающей среды и поддержку программ по предотвращению ее загрязнения. Первым шагом стало создание линии по выпуску продукции с маркировкой RECYCOLOGY, т.е. с использованием переработанных и подлежащих безопасной утилизации материалов (не менее 50% в составе). Торговая марка UNIVERSAL гарантирует, что каждая единица товара выпущена с соблюдением самых строгих мировых стандартов.

Данные факторы оказывают огромное положительное воздействие на фирму и представляют возможность в том, что покупатели будут довольны купленными товарами.

Технологический фактор

В настоящее время Россия оказалась в ситуации, когда значительная часть предприятий не только не в состоянии повышать свой технологический уровень, но не может поддерживать и тот уровень, который существовал ранее. Такое положение отрицательно влияет на эффективность работы компаний и всей экономики и может привести к полному устареванию основных средств российских предприятий. В дальнейшем это вызовет перебои в снабжении и кризис во многих экономических отраслях.

Среди обстоятельств, характеризующих технологическую ситуацию в РФ, можно выделить следующие: технологическая многоукладность, низкая скорость инновационного цикла; изменившаяся в связи с разрывом хозяйственных связей технико-ресурсная ситуация, конверсионные процессы на оборонных предприятиях и обострение международной конкуренции на ведущих направлениях деятельности.

Исследования технологического уровня развития нашей страны показывают, что многоукладность производства становится одной из главных проблем развития экономики. По своей сути технологическая неоднородность -- явление естественное, однако имеет множество отрицательных последствий для нашей страны, наиболее важными из которых, по мнению М.Е. Коноваловой, являются: деформация воспроизводственной структуры экономики; неоднородность пространственной системы, что обусловливает дифференциацию регионов; стимулирование сырьевой направленности экономики и усиление сырьевой ориентации экспорта; несбалансированность рынка труда; неэффективное использование природных богатств страны как результата отсутствия технологий, позволяющих экономно их расходовать. Характерным признаком современной ситуации является недостаточное финансирование научных исследований, направленных на создание новых технологий, хотя и заметен рост влияния внебюджетных фондов. В нашей стране ведущим социально-экономическим укладом остается индустриальный уклад.

Евгеньева Е.В. для своей работы использует новую технику 2009 года. У магазина имеется современный легкий ноутбук и принтер для распечатки. Ноутбук имеет лицензированные программы, мощный антивирус Касперского и возможность распечатывать документы любого года Windows. Это положительно влияет на работу магазина, т.к. при таких характеристиках фирма сможет обслужить практически любого клиента, которому требуется распечатать документ. Угрозой для фирмы может стать тот факт, если конкурентом будет приобретена более современная техника: наиболее мощный ноутбук, который не будет требовать частой подзарядки. Также угрозой для Евгеньевой Е.В. может послужить то, что ламинатор, с помощью которого ламинируют документы, является устаревшим (его приходится довольно долго нагревать, что может вызвать недовольство со стороны покупателей).

1.4 SWOT-анализ

На основе анализа микросреды и макросреды организации можно составить SWOT-анализ магазина «Канцтовары», который представлен в таблице 1.4.

Таблица 1.4

SWOT-анализ магазина «Канцтовары»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Широкий ассортимент товаров и услуг позволит возросшему числу учащихся приобретать товары, удовлетворяющих их запросы; 2. Приобретение экологически чистых товаров у надежных поставщиков	1. Хорошее местоположение и широкий ассортимент товаров и услуг может играть невысокую роль из-за уменьшения числа педагогических работников и уменьшения количества детей в возрасте до 6 лет
Слабые стороны	1. Продажа экологически чистых товаров может привести к увеличению себестоимости этих товаров; 2. Отсутствие рекламы не привлечет возросшее число учащихся 9-11 классов; 3. Отсутствие рекламы не позволит проинформировать возможных покупателей о том, что в магазине реализуются и товары из экологически	1. Уменьшение числа педагогических работников и удельного веса детей в возрасте до 6 лет приводит к повышению цен и снижению рентабельности; 2. Приобретение конкурентом более совершенной техники может привести к дальнейшему снижению рентабельности продаж.



2. Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

2.1 Ценовая политика магазина «Канцтовары»

Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.

Ценовая политика магазина «Канцтовары» состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Также руководитель пытается продать товар как можно дороже, что свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования.

В целом базовой стратегией является стратегия роста. Руководитель ее использует, так как на рынке существует массовый покупатель, у которого всегда будет иметься спрос на канцтовары.

Магазин Канцтовары работает на рынке совершенной конкуренции. Роль ценовой политики для магазина ничтожно мала, так как у него отсутствует власть над ценой. На политику цен магазина также оказывают влияние то, что оно он является небольшим магазином, который не имеет никаких подразделений.

Евгеньева Е.В. в своей деятельности использует метод ценообразования на основе издержек, где к издержкам прибавляется прибыль. Это связано с простотой расчета, но недостатком является то, что такая цена может быть не принята покупателями.

При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Директор ставит разную наценку на товары в зависимости от спроса на него.

На товары повседневного спроса (например, тетради, ручки, карандаши, ластики, линейки) - 100%;

На товары предварительного выбора (например, ранцы, деловые портфели) - 70%;

На товары импульсной покупки (например, растущий биогель) - 100%;

На товары пассивного спроса (например, детские книжки) - 50%.

Также наценка может осуществляться в зависимости от сезона:

В летнее время в основном берут офисные товары (в таком случае наценка на такие товары остается прежней);

Во время учебы (осень, зима, лето) - на все школьные принадлежности, помимо одной наценки, добавляется еще 10-15%, которые летом убираются.

Исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры, установившихся традиций и уровня издержек в фирме можно выделить следующие факторы, которые воздействую на цены магазина «Канцтовары».

Потребители. Для анализа данного фактора в процессе курсовой работы было проведен опрос с целью получения наибольшей информации о влиянии цены на выбор потребителей магазина «Канцтовары» (вопросы анкеты представлены в приложении А). При помощи этого метода можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования и охватить большее число людей в наименьший срок.

Опрос потребителей был проведен сплошным, то есть обследование всех единиц изучаемой совокупности. В среднем проходимость людей в магазине составляет 250 человек, следовательно, объем выборки составит 20% от всей генеральной совокупности и равен 50.

Задачи проведения опроса:

1. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения;

2. Выявит влияние цены, место расположения, ассортимента, репутации, рекламы на объем покупок.

Опрошено было 50 человек, проходящих мимо магазина «Канцтовары».

В процессе анализа анкет было выявлено отношение покупателей к магазину «Канцтовары». Потребители оказывают значительное влияние на принятие решения по ценам. Магазин «Канцтовары» ориентирован на покупателей со средними доходами. Также со стороны потребителя происходит оценка соотношения цена - качество и, соответственно, его желание приобрести товар по данной цене с определенным качеством либо нет.

Критерии, которыми руководствуются покупатели при выборе магазина, приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Критерии при выборе магазина

Критерии при выборе магазина	Ответы
	Количество	В %
Цена	35	70
Место расположения	22	44
Ассортимент	17	34
Репутация	3	6
Реклама	1	2

Оценка покупателей, насколько для них важна цена при покупке товара, приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Оценка важности цены при покупке товара

Оценка	Ответы
	Количество	В %
1	0	0
2	0	0
3	6	12
4	6	12
5	38	76
Всего	50	100

Из таблиц 2.1 и 2.2 видно, что большинство покупателей при выборе магазина в первую очередь обращает внимание на цену. Место расположения является тоже немаловажным фактором. Как говорилось раннее, магазин «Канцтовары» находится в хорошем, проходимом местеё недалеко от школы, что и привлекает большинство покупателей.

Всего 7 человек из 50 отправились бы в магазин, который находился бы далеко от них, но который бы имел дешевые цены на канцтовары. Девять человек из всех опрошенных ответили, что скидки совершенно не влияют на их выбор. Остальным был задан вопрос о приемлемой для них скидке, не вызвавшей бы у них подозрений. Результаты показаны в таблице в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Приемлемый уровень скидок для покупателя

Уровень скидок	Ответы
	Количество	В %
1-5%	13	31
6-10%	9	22
11-15%	6	15
16-20%	6	15
Свыше 20%	7	17
Всего	41	100

Из данной таблицы видно, что большинство покупателей считают, что скидка не должна быть слишком высокой. Приемлемой является скидка в 1-5%, либо в 6-10%. Более 10% скидка будет уже вызывать у людей недоверие к ценам магазина.

Из всех опрошенных людей всего 31 человек совершает покупки в магазине «Канцтовары». Им был задан вопрос о том, какими критериями они руководствовались при выборе данного магазина. Результаты приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Критерии при выборе магазина «Канцтовары»

Критерии при выборе магазина	Ответы
	Количество	В %
Цена	5	16
Место расположения	23	74
Ассортимент	16	52
Репутация	1	3
Реклама	0	0

Из таблицы 2.4 видно, что покупателей в магазине «Канцтовары» больше всего привлекает место расположения и ассортимент. Про рекламу никто положительно не ответил, так как ни один из опрошенных не видел рекламу магазина «Канцтовары».

По мнению покупателей в магазине завышена цена на следующие товары: ручки, деловые портфели, кисточки, краски, CD-диски, штрихи, наклейки, открытки, детские книжки, брелоки, а также на услуги ксерокопии и распечатки. Если соотнести их с группами товаров, то цены у Евгеньевой Е.В. завышены на весь ассортимент товаров: на товары для офиса, на бумагу и бумажную продукцию, на товары для школы, на сопутствующие товары, а также на услуги. Пять человек ответили, что цены завешены на все. Евгеньевой Е.В. стоит обратить на данный факт особое внимание.

Результаты опроса о соответствии цены и качества в магазине «Канцтовары», а также о соответствии качества требованиям покупателей отражены в таблице 2.5.



Таблица 2.5

Оценка соотношения качества товаров цене и требованиям покупателей магазина «Канцтовары»

Оценка	Соответствие цены качеству	Соответствие качества требованиям покупателей
	Количество	В %	Количество	В %
1	0	0	0	0
2	0	0	0	0
3	7	23	7	23
4	8	26	6	19
5	16	51	18	58
Всего	31	100	31	100

Проанализировав таблицу можно сказать, что качеством удовлетворено чуть больше половины опрошенных покупателей. Неудовлетворенных покупателей в магазине нет, но существует тенденция того, что люди ждут много большего за оплаченный ими товар.

Большинство опрошенных (87%) уверены, что скидки в магазине «Канцтовары» влияют на их решение о покупке.

В итоге, можно сказать, что потребители предпочитают брать продукцию, в которой цена соответствовала качеству. Самый важный критерий при покупке канцелярских товаров является цена, место расположения и ассортимент. Реклама и репутация не сильно будут влиять на потребительский выбор.

Все результаты опроса будут учтены и предложены Евгеньевой Е.В. для совершенствования ценовой политики магазина «Канцтовары».

Конкуренты. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Цены у конкурентов и сравнение их с магазином «Канцтовары» приведены в таблице 2.6.



Таблица 2.6

Цены конкурентов магазина Канцтовары

Конкуренты	Средние цены по группам товаров, руб.
	Товары повседневного спроса (тетради, ручки, карандаши, ластики, линейки)	Товары предварительного выбора (например, ранцы, деловые портфели)	Товары импульсивной покупки (например, растущий биогель)	Товары пассивного спроса (например, детские книжки, подставки для книг)
Магазин «Канцтовары» (ИП Евгеньева Е.В.)	12,25	309,55	19	163,05
«Ералаш», «Карандаш»	12	253	13,30	173,50
«Буквоед»	12,10	303	11,90	133,50
«Живой офис»	11,70	232,75	13,50	155,50
«Форум»	8,20	260,30	15,50	153,55

Сравнение цен по товарам повседневного спроса приведено в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Сравнение цен отдельных товаров по товарам повседневного спроса

Конкуренты	Средние цены по товарам, руб.
	Тетради	Ручки	Карандаши	Линейки	Ластики
Магазин Канцтовары (ИП Евгеньева Е.В.)	3,4	14,30	7,44	10,76	9,60
ИП Васильев В.В. («Ералаш», «Карандаш»)	4,5	11,90	7	10,10	8,60
«Буквоед»	6	12,40	7,30	9,90	9,50
«Живой офис»	5	11,30	6,95	9,50	7,75
«Форум»	4,50	12,50	6,15	10,20	8,30

Товары повседневного спроса являются источником основного дохода Евгеньевой Е.В. Но у магазина «Канцтовары» существуют такие товары, цены которых завышены по сравнению с конкурентами.

Для анализа ценовой политики в отношении конкурентов можно провести сравнение группы товаров предварительного выбора, которое приведено в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Сравнение цен отдельных товаров по товарам предварительного выбора

Конкуренты	Средние цены по товарам, руб.
	Ранцы	Наборы настольные	Профессиональные краски	Открытки
Магазин Канцтовары (ИП Евгеньева Е.В.)	1086	338	92,5	38,65
«Ералаш», «Карандаш»	1200	250	87,50	30
«Буквоед»	1350	350	99	35,5
«Живой офис»	1210	335	91,10	31,5
«Форум»	950	248	85,50	29

При исследовании цен на товары предварительного выбора был выявлен тот факт, что не все товары магазина «Канцтовары» дороже, чем у конкурентов. Цены по товарам предварительного выбора у магазина «Канцтовары» выше, чем у конкурентов, но существуют некоторые товары, например, ранцы, цены которых являются самыми низкими, а значит, что при планировании покупки такого товара покупатель предпочтет купить ранец в магазине «Канцтовары».

Практически на одинаковом уровне стоят цены на настольные наборы и профессиональные краски у Евгеньевой Е.В. и магазином «Живой офис» цены на них являются средними среди конкурентов. Открытки потребитель предпочитает покупать на какой-либо случай и этот товар не станет импульсивным выбором. У магазина «Канцтовары» цена на открытки высокая, следовательно, покупатель предпочтет купить открытку в другом месте.

Эластичность спроса. Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В американской книге I.P. Gould and С.Е. Ferguson. Microeconomic Theory. Homewood, Illinois. Приведена классификация коэффициентов прямой эластичности спроса по цене и товарами. Для канцтоваров коэффициент эластичности спроса по цене в краткосрочном периоде равен 0,47, а в долгосрочном периоде 0,56. Это означает, что спрос на данные товары растет медленнее, чем доход, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Спрос на канцелярские товары практически не меняется во времени и остается относительно неэластичным, так как канцтовары являются товарами первой необходимости. Это означает то, что цена не будет сильно влиять на покупательский спрос.

Для удержания потребителей магазин «Канцтовары» использует систему скидок, а также дополнительные скидки своим самым выгодным клиентам. В отличие от своих конкурентов у магазина не существуют различных ценовых «хитростей», а цены округлены либо до 50 копеек, либо до рубля. У «Форума» существуют распродажи, где продается вся продукция, которая долго лежит на полках и устаревает. В магазине «Канцтовары» такой практики распродаж нет. Распродажи помогают не только продать непродающийся товар, но и привлечь таких покупателей, которых может привлечь низкая цена.

2.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики

Ценовая политика организации должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

На основе проведенного исследования и опроса можно разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «Канцтовары».

Розничные цены формируются на основе информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарных категорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднего уровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов.

Для принятия современных решений в сфере ценообразования необходимо владеть достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (например, недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рыка при снижении цен).

Ценовая политика организации должна быть направлена на обеспечение устойчивой конкурентоспособности организации. Магазин «Канцтовары» в среднем на все группы товаров устанавливает цену выше. От высокой цены покупатель всегда ждет чего-то большего, и если их ожидания не будут удовлетворены, то это может привести к тому, что по такой цене спрос на товар будет падать.

При опросе 75% опрошенных ответили, что выбрали магазин «Канцтовары» из-за удобного места расположения, а 84% ответили, что магазину необходимо снизить цену. Это говорит о том, что магазин уже зарекомендовал себя как «дорогой», покупатель идет туда, так как он находится в удобном для них месте. Но при таком походе магазину будет трудно привлекать нового покупателя и сохранить уже существующего.

Опрос показал, что магазину «Канцтовары» следует снизить цены, это было подтверждено и пожеланиями покупателей. Тогда покупатели станут чаще приобретать там канцтовары.

При опросе 78% потребителей ответили, что покупают в магазине товары повседневного спроса. Такая группа товаров помимо того, что она приносит большую часть прибыли магазину, должна еще и привлекать потребителя. У конкурентов цены на товары повседневного спроса ниже, чем у магазина «Канцтовары», следовательно Евгеньевой Е.В. нужно снизить наценку на них со 100% до 65-90%, чтобы цены стали либо такими же, либо ниже конкурентов.

Результаты опроса показали, что 16% опрошенных считают, что в магазине высокие цены на товары, которые относятся к товарам пассивного спроса. Возможно, поэтому эти товары для данного магазина и являются товарами пассивного спроса, потому что покупатель считает их дорогими. Чтобы эти товары стали чаще покупать на них нужно снизить наценку (40-47%).

Магазину, для установления оптимальной цены следует опираться на себестоимость товара, на цены конкурентов и, по возможности, ставить цену либо такую же, либо ниже.

Покупатель, приходя за товарами повседневного спроса, возможно, будет покупать и другие товары, например товары импульсивной покупки. Так как при опросе потребители меньше всего жаловались на высокие цены на них, то наценку можно повысить со 100% до 105-110% либо оставить прежней, чтобы цены не слишком были завышены по сравнению с конкурентными ценами. Эти мероприятия позволят не только завлечь покупателя низкой ценой на повседневные товары, но за счет высоких цен на товары импульсивной покупки не потерять большую часть прибыли.

Для покупки товара предварительного выбора покупатель обдуманно идет совершать покупку, поэтому, прежде чем купить товар, он сравнит цены на него в других магазинах. В магазине «Канцтовары», по сравнению с конкурентами цены на товары предварительного выбора завышен, а, значит руководителю следует снизить наценку на них с 70% до 50-60%, чтобы цены стали приближенными к ценам конкурентов.

При изменении наценку на группы товаров руководителю не стоит менять цену абсолютно на все товары. Например, цену на ранцы, которые попадают в группу товаров предварительного выбора следует, оставить прежней, так как она ниже, чем у остальных магазинов канцтоваров.

Если же себестоимость товара слишком высока, то нужно разобраться в причинах столь высокой себестоимости. Евгеньевой Е.В. следует рассмотреть других поставщиков. Возможно, найдутся такие поставщики, у которых цены на некоторые товары будут значительно меньше. Либо у уже имеющегося поставщика «Самсон» Евгеньевой нужно заказывать партии больших размеров для того, чтобы скидка была большей - 10%, а не 2%.

Любой человек при покупке желает сэкономить. Также потребитель в цене воспринимает первые две цифры. Покупатель понимает, что экономия в одну копейку реально составляет несущественную величину, он психологически более склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установив цену в 90 ил 99 копеек на дорогие товары, например такие как деловые портфели или подарочные наборы, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии. Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.

Заключение

В современных условиях цена определяется рынком. Поэтому любой организации при формировании своей ценовой политики необходимо учитывать это условие. Стратегия ценообразования является важным составным элементом общей системы управлением любой организации. Она выражается в установлении на товар такой цены и умении варьировать ими так, чтобы занимать или удерживать определенную часть рынка и решать стратегические и тактические задачи. Цена - это инструмент, посредством которого предприятие максимизирует свою прибыль.

В данной курсовой работе был проведен анализ всех факторов, влияющих на магазин «Канцтовары». На формирование цены оказывают влияние потребители, конкурентные условия формирования цены, каналы продвижения и реализации товаров.

В процессе исследования в области ценообразования магазина были выявлены некоторые проблемы. По мнению потребителей, одной из самых главных проблем магазина являются высокие цены.

Для того чтобы руководитель смог максимизировать рентабельность продаж, улучшить конкурентную позицию магазина ему следует внести некоторые изменения в свою ценовую политику. Для этого руководителю были предложены рекомендации по совершенствованию его ценовой политики.

При реализации данных рекомендаций магазин сможет привлечь больше покупателей и улучшить свою позицию на рынке.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. СПб: Питер, 2008. 736 с.

2. Гаулд И.П., Фергюсон С.Е. Микроэкономическая теория. Иллинойс, 1980. 101 с.

3. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. 3-е изд. Маркет ДС, 2004. 758 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 816 с.

5. Маркетинг. Учебник для вузов. 4-е изд. доп. и перераб. / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. СПб.: Питер, 2012. 448 с.

Размещено на Allbest.ru

...