Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО «ВГТУ» ВГТУ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инженерно-экономический факультет

Кафедра экономики и управления на предприятии машиностроения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Планирование новой продукции предприятия »

Разработал (а) студент(ка) гр. ЭФ-122

Воронеж 2014



Содержание

Введение

1. Теоретические вопросы планирования новой продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на 5 рынке

1.2 Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

1.3 Организация планирования нового продукта на предприятии

2. Анализ организации планирования «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Организация процесса разработки «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

2.3 Планирование выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3 Рекомендации по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3.1 Общие направления по разработке новой продукции на предприятии

3.2 Проект рекомендуемой системы планирования новой продукции на предприятии «УПАКМАШ»

3.3 Маркетинговая программа внедрения «нового продукта» на рынок, для ОАО «УПАКМАШ»

Заключение

Список литературы

Введение

Планирование новой продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели.

Товары или услуги, которые сейчас являются «Дойными коровами», со временем вступают в этап упадка и становятся «Собаками». На их место должны прийти новые товары и услуги. Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не рыдает об их утрате. Необходимо знать статистику таких идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и скурпулезно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение.

Основными потребителями упаковки традиционно являются предприятия пищевой промышленности, производители косметики и фармацевтических препаратов, а также предприятия по выпуску бытовой химии и строительных материалов. Использование автоматических линий в производстве приводит к необходимости использовать автоматы для дозирования, фасовки, упаковки готового продукта, чтобы избежать «узких мест» и снижения производительности. Импортного оборудования для фасовки и упаковки предлагается традиционно много, но после кризиса основная часть оборудования поставляется под конкретные заказы по договорным ценам.

Объектом курсовой работы является предприятие ОАО «УПАКМАШ», а предметом исследования является планирование новой продукции на данном предприятии.

Цель курсовой работы - ознакомиться с методикой планирования новой продукции на предприятии, изучить теоретические основы планирования новой продукции, разработать проект рекомендуемой системы планирования новой продукции на предприятии «УПАКМАШ». Для этого необходимо решить задачи: определить сущность нового продукта, последовательность его разработки и рыночную реакцию на него. Курсовая работа содержит разделы: теоретические основы планирования и разработки новой продукции, анализ организации планирования и разработки новой продукции на предприятии, рекомендации по совершенствованию организации планирования и разработки новой продукции.

Задачи курсовой работы:

-рассмотрение теоретических основ планирования новой продукции:

-понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге,

-определение важности новой продукции,

-причины необходимости разработки новой продукции .

-особенности и методы, этапы разработки нового товара на предприятии.

-разработка маркетинговой программы

новый продукт планирование маркетинговый



1. Теоретические основы планирования новой продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке

Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.[5]

Модификации представляют собой изменения продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые товарные марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных американских фирм 70 % новых продуктов - модификации, 20 % -- небольшие инновации и - 10 % -- значительные нововведения.

Новый продукт -- продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

«новый продукт» -- это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельная ассортиментная единица.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой, что представлено на рисунке 1.[8]

Рис. 1Разработка нового продукта.

Из рис. 1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.[4]

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том что, в течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения.[2]

1.2 Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.[3]

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

Удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

Удовлетворение новых потребностей рынка;

Позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

Увеличение прибыли;

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

Постоянно растущая конкуренция;

Новые потребности покупателей;

Постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

Пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S- образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)

Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля)

Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса)

Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации…)

Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)

Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)

Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).[10]

Отчасти схожим мнением обладает автор Голубков Е.П.

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

Лоббирование неудачных идей;

Переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

Недостатки в конструкции нового продукта;

Затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

Недооценка ответного хода конкурента;

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

Фрагментированность рынков;

Социальные и государственные ограничения;

Дороговизна процесса разработки новых продуктов;

Недостаток капитала;

Отставание по времени;

Сокращение жизненного цикла товаров;

Анализ матрицы товарной политики показал, что предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой ,которая представлена в таблице 1.[8]

Таблица 1. Товарная политика относительно соответствующих стратегий конкуренции

Функционально-стоимостной анализ. Уменьшение номенклатуры	Характеристики Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры. Индивидуальные модификации. Изготовление на заказ
Функционально-стоимостной Анализ Уменьшение номенклатуры
	Свойства Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры. Индивидуальные модификации. Изготовление на заказ
Новые товарные предложения			Абсолютно новый товар. Новый товарный ассортимент. Добавления к существующему товарному ассортименту.



Таким образом планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом. На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране

1.3 Организация планирования нового продукта на предприятии

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

1.Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции);

2.Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство);

3.Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат)

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров: [9]

1.наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей;

2.учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

3.создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4.Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5.Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место - «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.[11]

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком»…

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов: [10]

Выработка идеи / концепция нового товара

Отбор идей о новом товаре

Бизнес-анализ идей

Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты

Краткое описание товара; создание образцов товара

Разработка маркетинг-микса

Испытание на рынке; пробные продажи

Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [2]

На этапе генерации идей основная задача - собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге «Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products» предлагает 10 основных способов генерации идей, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2. Способы генерации идей

1	Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak.
2	Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm & Haas отводят на это до 10-15% времени ведущих сотрудников
3	Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «мозгового штурма», главными участниками которых являлись бы потребители.
4	Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента
5	Негласное или «натурное» изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard.
6	Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу
7	Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран
8	Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов
9	Посещение отраслевых торговых выставок
10	Создание доступного для специалистов компании «банка идей»

Второй этап разработки товара - отбор идей. Его цель - Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа «ДА» и «НЕТ» [9].

Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею

Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1.Абсолютный провал (несение убытков)

2.Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки)

3.Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой)

Г.А. Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [7]. Сходный подход к оценке изложен и в «Энциклопедии малого бизнеса», созданной с помощью организации «Интерфонд», но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара.

Кроме такого подхода к отбору концепций новой продукции в «Энциклопедии малого бизнеса» предлагается использовать алгоритм, позволяющий последовательно оценивать приемлемость идеи.

В первой методике отбирается на дальнейший этап разработки товар, имеющий наивысший рейтинг по сумме баллов. Во второй, отсев идет по альтернативному признаку.

Именно данные методики оценки пригодности выдвинутых предложений являются наиболее простыми и эффективными в использовании.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара - это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

Кто будет пользоваться продукт?

Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

При каких условиях будет потребляться данный продукт?

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария - карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем». Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу «проектирование по заказу потребителя». Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.[12]

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того, что компания по соображению незапланированного увеличения затрат, откажется от варианта, который по прогнозам «заслуживает» наибольшей доли рынка, так как самый привлекательный для потребителей вариант не всегда выгоден производителю. В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя ограниченное количество факторов.

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара(услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат:

Часть 1: Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

Часть 2: Сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

Часть 3: Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

При разработке маркетинг-микса планируются мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и выбору каналов сбыта.[2]

Этап анализ бизнеса состоит из двух частей. Первая часть содержит оценку и прогноз общего объема продаж, вторая - прогнозирование затрат и прибыли.

Чтобы определить необходимую прибыль, компания должна оценить предполагаемый объем продаж нового продукта. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам (например место жилой дом, дачу), редко приобретаемым товарам (станок, автомобиль, мебель) и продуктам, которые покупаются регулярно (продукты питания, билет в кино). Редко приобретаемые товары (промышленное оборудование) обычно требует периодической замены, необходимость которой диктуется физическим или моральным износом продукта, изменением внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж, что представлено на рисунке 2.

Рис.2 Кривая жизненного цикла товара производственного назначения.

Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров также является способом рыночного тестирования продукта, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются репрезентативными представителями целевого рынка. Производители деловых товаров изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т.п. Таким образом руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства товара.[4]

Этап коммерческой реализации. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов - проблема определения размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам предполагаемого сбыта.

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Фирма-поставщик выбирает один из трех вариантов действий.[1]

1. Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется пре имуществами «первопроходца», т.е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания неблагоприятного имиджа.

Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.

Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения. Если новый товар призван заместить устаревшую продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный, целесообразно «придержать» его до начала сезона. [6]

Менеджмент фирмы-производителя должен принять решение относительно того, следует ли ей выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Для этого необходимо стремиться организовать маркетинг, ориентированный на активного потребителя. Активные потребители при взаимодействии с новым товаром проходят 5 стадий:

Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку;

Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств;

Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Можно сделать вывод о том что, успех реализации нового продукта определяется реакцией активных потребителей и масштабам охвата рынков. Кроме того, успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке. [10]



2. Анализ организации планирования «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Компания ОАО «УПАКМАШ» работает на рынке производства упаковочного оборудования. Завод фирмы располагаются в г. Воронеж. Завод насчитывает 150 человек промышленно-производственного персонала. Предприятие имеет сертификацию системы обеспечения качества стандарта ISO-9001. Ассортимент выпускаемой продукции предприятия включает:

1.Фасовочно-упаковочное оборудование

1.1для штучных продуктов;

1.2для сыпучих продуктов;

1.3для трудносыпучих продуктов;

1.4для жидких и пастообразных продуктов;

1.5для овощей и фруктов.

2.Мельнично-элеваторное

2.1Мельницы и транспортеры

Глубина ассортимента различна по всем подгруппам (от 1 до 5 позиций).

Годовой объем производства: 389 ед. оборудования

На предприятии внедрена система ускоренного создания и освоения новых изделий. Она предусматривает непрерывное обновление номенклатуры выпускаемой продукции, разработку конструкторской документации, подготовку производства и освоения новых моделей ускоренными методами в соответствии с требованиями рынка. В зависимости от типа производства освоение организуется способами:

Единичное, мелкосерийное производство - методом базовых моделей;

Среднесерийное производство - комплексно-совмещенным методом;

Крупносерийное, массовое производство - методом переходных производств.

На заводе ОАО «УПАКМАШ» применяется метод базовых моделей. Резкое сокращение цикла создания и освоения достигнуто после внедрения данной системы. В системе поставлена задача - обеспечить соответствие технико-экономических параметров базовых моделей уровню лучших зарубежных аналогов, а по отдельным показателям превосходить их. Появилась возможность существенно расширить диапазон дозы массы фасуемого продукта и выполнить его фасовку в упаковку в пределах от 2 граммов до 8 килограммов, что значительно увеличило сегмент рынка сбыта. [6]

По такому же принципу организации производства работают западные фирмы «Ровема» (Германия), «Мультипак» (Испания), «Боато» (Италия), «Бюллер» (Швейцария), обеспечивающие европейский рынок упаковочной техникой. Коэффициент преемственности готовых к реализации машин по сравнению с базовыми моделями составляет 0,80-0,85, что позволяет в короткие сроки (от 2 до 8 месяцев) создавать различные модификации упаковочного оборудования с разработкой отличительной конструкторской и технологической документации. Отдел маркетинга, зная общую потребность в оборудовании такого типа и учитывая конъюнктуру рынка, может регулировать запуск в производство базовых моделей и на их основе быстро удовлетворять заявки потребителей в готовой продукции.

Служба маркетинга занимается: обеспечением предприятия максимальным объёмом прибыли; установлением активного контроля рынка и цен; обеспечением руководства достоверной информацией и рекомендациями для проведения НИР и ОКР, производственной и финансовой деятельности и решения вопросов сбыта; созданием у покупателей престижного образа производителя продукции и выпускаемых изделий.[

В соответствии с поставленными задачами основными функциями службы маркетинга являются:

- разработка программ проектов продажных цен и сметы расходов на маркетинговые исследования;

- планирование и проведение исследований рынка с учетом сбыта аналогичных видов продукции проведение мероприятии, направленных на поддержание конкурентоспособности серийных изделий и обеспечение коммерческого успеха новых;

- подготовка контрактов на сбыт продукции;

- изучение конъюнктуры рынка и перспектив развития предприятия;

- сбор, систематизация и анализ сведений о конкурентах;

- определение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

- выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы, а также разработка предложений по их совершенствованию;

- осуществление контроля за соблюдением избранной стратегии маркетинговой деятельности по каждому виду товара и за соблюдением фирменного стиля;

- разработка предложений по совершенствованию финансовой и инвестиционной политики предприятия и перспектив его развития.

Структура отдела маркетинга завода «Упаковочные машины» представлена на рисунке 3.



Рис.3 Структура отдела маркетинга.

Таким образом, на предприятии разработаны и внедрены должностные инструкции работников отдела маркетинга, в которых отражены обязанности, права и ответственность руководителей подразделений отдела и специалистов-маркетологов по фасовочно-упаковочному и мельнично-элеваторному оборудованию, по планированию товарного ассортимента, договорным отношениям и ценообразованию, по организации рекламы, выставок, обработке информации, по организации сбытовой деятельности. [8]

2.2 Организация процесса разработки и выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

Описание процесса разработки нового продукта на предприятии ОАО «УПАКМАШ» предоставлено с помощью организационной модели. Разработка организационной модели предприятия основана на принципах:

объективность и адекватность отображения взаимосвязей между исполнителями и этапами работ реальным процессам создания и освоения продукции на момент исследования;

полнота информации - всестороннее, подробное, монографическое изучение объекта моделирования;

комплексность - взаимосвязанное, системное изучение локальных функций, исполнителей, структурных взаимосвязей и документооборота в процессе организационного моделирования;

иерархичность - соблюдение последовательности выполнения отдельных стадий и этапов работ в созданной модели;

экспликативность - наглядность и максимальная простота в графическом отображении организации процесса постановки продукции на производство;

завершенность - отображение в организационной модели процесса достижения конечной цели.[3]

Организационная модель позволяет отражать не только существующие функции, которые выполняются на предприятии, но и выявлять недостатки в текущей структуре предприятии. Ведущим документом, формирующимся в период организационной подготовки, является организационная модель разработки и постановки продукции на производство - типовая для конкретной отрасли промышленности и индивидуальная для каждого предприятия. Организационная модель представляет графическое отображение координации во времени и пространстве потоков информации и функций исполнителей отдельных работ, этапов, стадий всего процесса. Модель позволяет установить функциональные взаимосвязи различных подразделений предприятия при выполнении работ по созданию и освоению продукции.[9]

На основании организационной модели ПДО составляет план-график производства изделия. Отдел маркетинга контролирует выполнение плана-графика.

Первый этап. Составления перечня изделий, подлежащих освоению. Ведущие подразделения - отдел маркетинга (ОМ) и планово-экономический отдел (ПЭО):

на основе заявок составляют проект номенклатурного плана производства;

после обсуждения проекта плана производства согласовывают и утверждают его на технико-экономическом совете.

Отел главного технолога:

определяет пропускную способность производства по мощности;

представляет информацию о необходимых материалах и комплектующих изделиях в ОМТС и ОКиК.

Отдел труда и заработной платы выполняет расчеты по трудоемкости и численности работников, согласовывает их с ПЭО и передает ПЭО и ОМ для включения в план.[11]

Второй этап. Разработка плана-графика ТПП и освоения и открытие заказа. Ведущее подразделение - ОГТ.

Отдел главного технолога:

получает от ПЭО номенклатурный план производства и проводит анализ наличия мощностей, необходимых для выполнения плана;

составляет проект плана-графика ТПП и освоения, проводит его согласование с ПЭО, ПДО, ОМ, ОТиЗ, ОКиК и корректировку

утверждает план-график и передает отделу технической документации на размножение;

осуществляет оперативный контроль за выполнением плана-графика.

Отдел технической документации:

размножает план-график работ;

доводит план-график до исполнителей.

Планово-экономический отдел оформляет заказ по принятой форме.

Третий этап. Доработка технической документации. Ведущее подразделение - ОГТ.

Отдел главного технолога:,

проводит исследование конструкции на технологичность, выявляет необходимость переработки отдельных узлов, деталей;

проверяет конструкторскую документацию;

распределяет работы между группами, ответственными исполнителями;

дорабатывает технологические процессы;

составляет материальные и подетально-специфированные ведомости и разрабатывает нормы расхода материалов;

проектирует спец. оснастку и спец. инструмент и заказывает его изготовление и приобретение;

составляет ведомости с длительным циклом. изготовления и передает в ПДО;

определяет, детали, которые целесообразно обрабатывать на станках с ЧПУ;

составляет программы для станков с ЧПУ;

представляет технологическую документацию ОТД для размножения или отдает ее в архив.

Отдел технической документации:

размножает чертежи и передает их исполнителям.

Четвертый этап. Обеспечение производства материалами, инструментом, спец. оборудованием и кадрами. Ведущее подразделение - OMTC.

Отдел материально-технического снабжения:

составляет сводные заявки на приобретение материалов и по уточненным ведомостям приобретает материал.

Отдел комплектации и кооперации составляет сводные заявки на комплектующие изделия и по уточненным ведомостям полуфабрикатов приобретает комплектующие изделия.

Производственно-диспетчерский отдел обеспечивает производство деталей по кооперации.

Отдел главного технолога обеспечивает производство стандартным инструментом, проектирует спец. оснастку и разрабатывает техпроцессы на их изготовление.

Отдел главного механика проектирует спец. оборудование. Цехи изготавливают специальную оснастку и специальное оборудование.

Бюро технического обучения организовывает переподготовку кадров.

Пятый этап. Составление сметы затрат на заказ, определение
цены. Ведущее подразделение - ПЭО.

Отдел главного технолога представляет в ПЭО материальную ведомость и расшифровку материальных затрат.

Отдел главного конструктора представляет в ПЭО ведомость комплектующих изделий.

Цех представляет в ПЭО калькуляцию на оснастку.

Отдел труда и заработной платы представляет справку о трудоемкости.

Планово-экономический отдел:

Составляет калькуляции и расчет цены;

рассчитывает экономический эффект;

проводит совместно с ОМ согласование с заказчиком сметы затрат и цены и утверждают их.

Шестой этап. Изготовление первого образца и его испытание. Ведущее подразделение - цех-изготовитель.

ПДО выполняет оперативное руководство выпуском нового изделия.

Цехи изготавливают заготовки деталей, производят сборку, монтаж и испытание нового изделия.

Отдел главного конструктора выполняет авторский надзор при выпуске изделия.

Отдел сбыта осуществляет приемку и упаковку изделия.[12]

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что оперативный контроль за ходом постановки продукции на производство имеет целью выявление отклонений фактического хода работ от установленного порядка, формирование информации о характере отклонений и оценку деятельности подразделений. Контроль основывается на принципе обратной связи, его осуществляет отдел маркетинга. При срыве сроков выполнения работ ПДО вносит изменения в план-график .

2.3 Планирование выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

Проведенный на предприятии анализ маркетинговой структуры и организации процессов подготовки производства, освоения, изучения действующих инструкций по планированию процессов создания новой продукции и исследование практического опыта налаживания выпуска новой продукции показал, что длительность создания и освоения увеличивается за счет:

отсутствия системности в планировании и управлении процессами подготовки производства и освоения;

низкого организационного уровня освоения и разработки новой продукции; низкого уровня организации технического перевооружения при создании и освоении новой продукции;

отсутствия условий для, коллективного сотрудничества работников многих специальностей из различных подразделении.

В целях планирования и разработки новой продукции на предприятии действует система инновационного маркетинга. Данная система определяет стратегию маркетинговой деятельности при организации выпуска новых изделий. Служба маркетинга представляет руководству предприятия информацию о том, какие изделия и почему хотят купить потребители, о ценах которые они готовы платить, какова емкость рынка по данному изделию, где сбыт продукции приносит наибольшую прибыль.[8]

При разработке рыночной стратегии используют два основных вида маркетинга: продуктовый маркетинг, ориентированный на определенное изделие, услугу, и потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не суметь удовлетворить его запросы и поэтому не реализовать изделие.

Существует третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель может получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга. Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. [1]

Стратегия инновационного маркетинга ОАО «УПАКМАШ» при освоении новых изделий включает направления работ:

Использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;

Развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга;

Организация информационно-поисковой системы на основе разработки корпоративной информационной системы Internet с выходом на мировые информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности;

Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих определить объем нового производства и темпы наращивания выпуска новых изделий;

Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;

Создание проблемно-ориентированных структур с при влечением к деятельности службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями. Это позволит комплексно решать задачи планирования и организации производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынок;

Включение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов проектно-конструкторской, производственной и планово-экономической службы функций маркетинга.

Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

10) Организация широкой рекламной деятельности для продвижения новых изделий на рынок с использованием фирменных знаков, современной аудиовидеотехники и средств связей; [7]

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, искать неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы каждый год выпускают на рынок новые модели, изделий, чтобы удовлетворить все более индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Таким образом, внедряясь на рынок, предприятие прежде всего оценивает устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Анализирует динамику емкости рынка и соответственно планирование, развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий. Большое внимание уделяется изучению особенностей входного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях. Изучив намеченный сегмент, можно принимать решение о продвижении нового изделия, стоит ли складывать средства в его освоение.



3. Рекомендации по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3.1 Общие направления по разработке новой продукции на предприятии

Исследования, проведенные на Воронежском заводе упаковочного оборудования показали, что в организационной структуре управления подготовкой производства и освоением новой продукции имеются существенные недостатки:

-отсутствует четко выраженная подсистема управления подготовкой производства и освоением;

-особенности освоения не учитываются при организации управления производственным процессом;

-используются не эффективные Методы и техника управления, не соответствующие техническому уровню современных разработок;

-не нашли применения программно-целевые и сетевые методы планирования и управления;

-недостаточно используется вычислительная техника для планирования, регулирования, контроля и учета выполнения работ;

-отсутствует централизованный функциональный орган планирования и управления подготовкой производства и освоением новой продукции.

Наиболее существенным недостатком являются отсутствие функционального подразделения, координирующего всю работу по подготовке производства и освоению новых изделий. В результате многие работы по организации подготовки предприятия к выпуску новых моделей продукции и организации самого производства не проводятся или выполняются различными службами и подразделениями, не профессионально. Часто имеются значительные перерывы между отдельными этапами.

Особенно большие перерывы наблюдаются между проектированием и производством новых моделей. Стадия подготовки производства оторвана от процесса освоения, ее подразделения организационно не связаны с производством и мало заинтересованы в быстром освоении новых изделий с высокими экономическими показателями. Необходимо функциональное подразделение, организационно соединяющие этапы подготовки и освоения, планирующее и контролирующее все работы по освоению, вплоть до экономического освоения нового изделия.[12]

Функции взаимосвязи подразделений объединения, осуществляющих подготовку производства и освоение новой продукции, разработаны рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления и планирования процесса освоения. Разработан ряд методических материалов: «Методика исследования организационной структуры управления процессами подготовки производства и. освоения новой продукции»; «Предметно-функциональная, организационная структура подготовки. производства и освоения с использованием принципов, матричной структуры управления»; «Положение об отделе управления подготовкой производства и освоением новой продукции»; «Методическое пособие по определению экономической эффективности совершенствования организационной структуры управления подготовкой и освоением».

При создании оргструктуры управления подготовкой производства и освоением необходимо исходить из следующих основных правил организации управления:

-единство цели

-разумная иерархия

-непрерывное совершенствование

-приоритет задач

-комбинирование

-выбор решений

-обратная связь

Для успешной реализации такой важной функции в деятельности предприятия, как подготовки производства и освоения новых изделий, рекомендуется выделить в структуре управления орган - отдел планирования подготовки производства и освоения (ОППО), освобожденный от других функций. ОППО должен обеспечить реализацию всех функций по планированию и организации выпуска новой техники.

Опыт работы отечественной и зарубежной промышленности говорит о целесообразности организации такого органа управления. Известно, что в корпорациях «Форд Мотор» и «Дженерал моторс» имеются отделы, занятые планированием производства новой продукции. Они ведут планирование как производственного, так и экономического освоения изделий, их экономических показателей.

В составе отдела целесообразно выделить структурное подразделение, соответствующее основным подсистемам планирования новой продукции:

подсистема маркетинговых исследований рынка и выявления новых потребностей

подсистема планирования сроков подготовки и освоения новой продукции

подсистема планирования ресурсов и затрат

подсистема планирования технико-экономических показателей и параметров новых изделий.[6]

Рекомендуется следующая структура отдела: группа кураторов - руководителей работ по каждому этапу и изделию; по группе сетевого планирования; четыре бюро: планирования и контроля работ, планирования и управления ресурсами и затратами, планирования и контроля параметров изделий и показателей учета и нормативов.

Функции отдела планирования подготовки производства и освоения новой продукции:

Контроль и организация работ по технической подготовке и освоению новой продукции. Составление планов работ и контроль выполнения.

1)Составление графика (сетевого/ линейного) подготовки производства и освоения нового изделия.

2)Организация маркетинговых исследований

3)Подготовка приказа по заводу_; о назначении ответственных исполнителей этапов подготовки производства и освоения по каждому изделию, а также состава исполнителей каждого этапа, 4)организация и поддержание связи разработчика и производства в процессе подготовки производства и освоения;

5)Организация и поддержание связи разработчика и производителей в процессе подготовки производства и освоения;

6) Организация доработки технической документации на новые изделия, отработки изделий на технологичность и привязки документации к условиям производства;

7) Осуществление контроля за ходом подготовки производства и освоения и учета выполнения работ;

8) Проведение контроля за обеспеченностью производственного процесса материалами, комплектующими изделиями, специальной оснасткой, рабочей силой;

...