Анализ макросреды ГПФ "Акцент" ОАО и ее влияние на формирование комплекса маркетинга

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы [12, с. 52]:

- «борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих отчетственных предприятиях;

- расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

- совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;

- стратегическое управление.

В любом случае предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построен на неформальной и индивидуальной основе. Источниками такой информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная палата, общество потребителей, государственные и муниципальные органы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающие организации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалисты и работники предприятия.

В фирме Procter & Gamble, например, управляющие отдельными товарными марками вместе с руководителями отдела продаж и исследования рынка составляют отчеты о конкурентной активности по каждой категории продуктов. Аналогично сотрудники отдела снабжения составляют отчеты, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти и другие отчеты обобщаются и передаются высшему руководству для использования в процессе принятия стратегических решений.

В компании Lufthansa практикуется ежемесячное заполнение всеми подразделениями специальной формы, в которой фиксируются замеченные сотрудниками факты, явления и тенденции внешней среды, которые, по их мнению, могут оказать влияние на деятельность компании. Такие формы, заполненные в разных регионах, в которых работает Lufthansa, стекаются в центральный офис, где на основе их анализа разрабатываются стратегические решения.

В отечественной практике системы мониторинга и анализа информации о внешней среде наиболее развиты в финансовых структурах - этим активно занимаются коммерческие банки, инвестиционно-финансовые и страховые компании. На российских промышленных предприятиях такая деятельность должна входить в обязанности службы маркетинга, но малочисленность таких служб (как правило, менее 1% от общей численности персонала предприятия), ограниченность их бюджета, а главное - слабое влияние на управленческие решения не позволяют пока в должной мере организовать мониторинг внешней среды. По-прежнему основной формой такого анализа остается неформализованный обмен мнениями специалистов предприятия в ходе совещаний, планерок и т.д. Хотя, безусловно, определенные сдвиги в этом направлении имеются.

Так, на одном алтайском предприятии служба маркетинга разработала специальную форму, которая выдается каждому специалисту, выезжающему в командировку. По итогам поездки сотрудники отражают в этой форме возможности расширения сбыта продукции предприятия, указывая причины, которые сдерживают этот процесс, а также сообщают информацию о конкурентах. Данный опыт также может быть принят на вооружение белорусскими компаниями.

Процесс создания системы региональных представительств белорусских предприятий будет способствовать сбору разносторонней внешней информации, поскольку перед такими представителями ставится задача анализа действий конкурентов, изучение потребностей существующих и потенциальных потребителей, исследование местной специфики рынка и т. д.

Проведя анализ внешней среды ГПФ «Акцент» ОАО можно сделать вывод о том, что в своей деятельности предприятие учитывает влияние факторов внешней среды. Так, учет сезонности спроса на товары фабрики в планировании проявляется в том, что предприятие планирует повышение объемов производства продукции с осени по весну и снижает объемы производства летом, когда спрос падает. График отпусков работников также составляется с учетом сезонных спадов и подъемов производства. С учетом спада спроса на товары летом предприятие, первоначально позиционировавшее себя как производителя перчаток, освоило производство ремней, сумок и другой кожаной продукции, сбыт которой не зависит от сезона.

Поскольку сезонный характер продукции не позволяет предприятию развивать фирменную торговлю, это обусловило также выбор каналов продвижения товаров через большое количество посредников.

Спад спроса на продукцию из хромированной кожи обусловил отказ предприятием от использования данного вида сырья при производстве. Своевременная реакция предприятия на падение спроса стала возможной по причине налаженной работы маркетингового отдела, постоянно исследующего факторы внешней среды, в том числе цикличность спроса на те или иные изделия с целью ориентации разработчиков ассортимента на удовлетворение требований потребителей. Известно, что количественный и качественный состав гардероба перчаточных изделий у населения республики, тенденции в развитии потребностей и спроса на них обусловлены действием комплекса факторов: социально-экономических, природно-климатических, демографических. Все эти и другие факторы учитываются при реализации одного из направлений товарной политики - обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Каждая модель товара находится на своей стадии жизненного цикла, поэтому отделом маркетинга отслеживается продукция, находящаяся на стадии затухания и решается вопрос его снятия с производства.

Следует также сказать, что для стабильной работы фирмы и привлечения покупателей, кроме вопросов об обновлении ассортимента, предприятие уделяет большое внимание высокому уровню качества выпускаемой продукции. Работа, проводимая на предприятии в этом направлении, позволяет достигать высоких результатов. Так, за 2010 г. на преприятие не поступало ни одной претензии по качеству, а единичный возврат продукции от покупателей по скрытым дефектам сырья и материалов составил 0,36 % от выпускаемой продукции. Качество товаров, упаковки и маркировки соответствует требованиям стандартов: ГОСТ 28846-90, ГОСТ 20174-84, ГОСТ 28631-90, ГОСТ 1135-88.

Кроме того, хотя предприятие и является монополистом на внутреннем рынке и имеет возможность самостоятельно выставлять цены на свой товар, однако анализ факторов макровнешней среды позволил сделать вывод, что повышение цен в ближайшее время отрицательно скажется на состоянии сбыта товара в республике, поскольку сбыт зависит в том числе и от уровня личных доходов населения. На данный момент на основе данных анализа предприятие приняло решение сдерживать рост цен на свою продукцию. Предприятие, как монополист, ограничено уровнем рентабельности 35 % на перчатки кожаные, но фактически уровень рентабельности колеблется от 20-25 %, а на изделия кожгалантереи значительно ниже.

В то же время цена на продукцию ГПФ «Акцент» ОАО за рубежом выставляется с учетом конъюнктуры рынка и наличия конкурентов. При анализе и сопоставлении собственных цен и цен конкурентов ГПФ «Акцент» выделяет три группы конкурентов: предприятия западных стран (Чехия, Венгрия, Румыния). Цены на продукцию, выпускаемую этими странами выше, чем на такие же изделия местного производства в 2 раза, но и качество соответствует цене. Что касается изделий из стран Азии (Китай, Корея), то они значительно уступают по качеству и эксплуатационным свойствам продукции фабрики «Акцент» и в 2 раза дешевле. Анализ цен и качества аналогичной продукции российских производителей показал, что они находятся на одном уровне с перчаточными изделиями Гродненского предприятия.

Основным направлением сбытовой политики фирмы является расширение рынка сбыта: поиск новых покупателей и укрепление торговых связей с постоянными клиентами. При этом отдел маркетинга и продаж не только заключает договоры с покупателями на поставку выпускаемой продукции, но и обеспечивает своевременное получение заказов и соблюдение сроков поставки, управляет товарными запасами на складах, регулирует взаимоотношения с потребителями и т.д.

Предприятие на 2011 год предполагает провести комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках. Среди них - меры, направленные на преодоление товарной конкуренции (новые товары, качество продукции, товарный вид, поддержание ассортимента и т.д.), а также совершенствование способов реализации продукции (система скидок, доставки, представительства, дилеры, реклама).

Таким образом, исходя из анализа деятельности отдела маркетинга и продаж ГПФ «Акцент» ОАО можно сделать следующие выводы:

1. Предприятие имеет неустойчивую и не всегда качественную сырьевую базу, а это влияет на ценовую политику, качество выпускаемой продукции, оказывает отрицательное воздействие на многие стороны деятельности фирмы.

2. В связи с отсутствием госзаказа, предприятие вынуждено добиваться самостоятельного обеспечения реализации продукции путем значительных усилий по сбыту и в условиях жёсткой рыночной конкуренции и низкой платежеспособности покупателей. Поэтому фирме не всегда удается достичь желаемых результатов в своей деятельности.

3. Установление оптимальной цены на предприятии сдерживается не только вопросами себестоимости, но и ценами и качеством конкурентов на аналогичную продукцию.

4. На ГПФ «Акцент» ОАО вопросам коммуникационной политики уделяется большое значение, хотя в этих вопросах имеются финансовые трудности для более широкой рекламной деятельности.

В целях совершенствования работы предприятия и повышения ее эффективности необходимо роль и работу маркетинговой службы поднять на более высокий уровень, способствующий увеличению рентабельности деятельности фирмы. С этой целью необходимо:

1. Приложить усилия совместно с технологами и художниками, инженерной службой фирмы по совершенствованию и улучшению материально-технической и сырьевой базы предприятия.

2. Проявлять гибкость и уделять большее внимание вопросам разработки новых видов и интересных моделей продукции с целью максимального удовлетворения спроса покупателей.

3. Проводить тщательное изучение рынка спроса на данную продукцию не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами.

4. Более широко рекламировать продукцию предприятия для успешной ее реализации.

Таким образом, из всего вышесказанного, предлагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности позволят повысить эффективность работы предприятия.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Макросреда включает те элементы хозяйственной системы, которые влияют на организацию, ее функционирование, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным. Основными характеристиками внешней среды являются ее сложность, динамизм и неопределенность. Внешняя среда имеет большое влияние на стратегию поведения фирмы на рынке и на результаты ее финансово-хозяйственной деятельности, а потому должна тщательнейшим образом изучаться на начальном этапе создания фирмы или написания бизнес-плана развития организации.

Среда прямого воздействия (микровнешняя среда) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Под средой косвенного воздействия (макровнешней средой) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

2. Анализ макросреды ГПФ «Акцент» ОАО показал, что факторы внешней среды организации включают в себя как факторы микро-, так и факторы макровнешней среды. Организация в своей деятельности взаимодействует с поставщиками, потребителями, посредниками, государственными организациями и внебюджетными фондами.

На макроуровне на деятельность предприятия оказывают влияние как природные, так и общественные факторы. При этом если природные факторы, климатические условия и географическое положение Беларуси являются благоприятными для сбыта продукции перчаточной фабрики, то с остальными факторами косвенного воздействия не все так просто.

Зачастую за счет поддержки отечественного производителя, и в первую очередь государственных предприятий организуются неравные условия для субъектов хозяйствования, в данной ситуации ГПФ «Акцент» ОАО имеет свои преимущества. Однако нестабильность налоговой системы РБ, а также частота изменений нормативно-правового регулирования бизнеса оказывают отрицательное воздействие на хозяйственную деятельность анализируемого предприятия. Однако большая часть факторов внешней среды находит свое отражение и частичное решение при планировании деятельности фирмы и организации ее комплекса маркетинга.

3. В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы:

- «борьба с огнем», или реактивный стиль управления;

- расширение сфер деятельности;

- совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости;

- стратегическое управление.

В любом случае предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построен на неформальной и индивидуальной основе.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 436 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2007. - 486 с.

3. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика / А.С. Большаков, В.И. Михайлов. - СПб: Питер, 2010. - 416 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 656 с.

5. Гончаров В.И. Менеджмент / В.И. Гончаров. - Минск: Мисанта, 2008. - 624 с.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. - М.: Инфра-М, 2007. - 280 с.

7. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 255 с.

8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2007. - 462 с.

9. Зудина Л.Н. Организация управленческого труда / Л.Н. Зудина. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2005. - 256 с.

10. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. - М.: Новое знание, 2010. - 336 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2009. - 943 с.

12. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. - 288 с.

13. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 2008. - 800 с.

14. Менеджмент / Под ред. М.М. Максимцова, А.В. Игнатьевой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. - 343 с.

15. Менеджмент / Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. - СПб: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2011. - 432 с.

16. Мильнер Б.З. Теория организации / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 480 с.

17. Общий менеджмент / Под ред. А.К. Казанцева. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 256 с.

18. Основы менеджмента / Под ред. А.М. Чуйкина. - Калининград: Изд-во КГУ, 2006. - 218 с.

19. Переверзев, М.П. Менеджмент / М.П. Переверзев, Н.А. Шайденко, Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 288 с.

20. Похабов, В.И. Основы маркетинга / В.И. Похабов. - Минск: Вышэйшая школа, 2008. - 271 с.

21. Романов А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов. - М.: Банки и биржи, 2006. - 366 с.

22. Суша Н.В. Основы менеджмента / Н.В. Суша, В.В. Кругликов. - Минск: Изд-во МИУ, 2004. - 176 с.

23. Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 512 с.

Размещено на Allbest.ru