Планирование рекламы в туриндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ

1.1 Сущность рекламной компании в туриндустрии.

1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях туриндустрии.

1.3 Основные этапы разработки рекламной кампании.

1.4 Методика расчета эффективности рекламной кампании.

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

2.1 Общая характеристика компании «Coral Travel»

2.2 Разработка рекламной кампании в «Coral Travel»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Туристическая деятельность на сегодняшний день играет одну из главных ролей в мировой экономике и относиться к одному из самых прибыльных видов бизнеса в мире. На сегодняшний день передвижение людей в туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому контакты между туристами из разных стран стали повседневной реальностью. В результате - туристическая деятельность это один из самых динамично развивающихся видов международного бизнеса.

Сегодня в отечественной туриндустрии работают около 4 миллионов россиян. Число прямых и косвенных рабочих мест, созданных в России индустрией туризма и гостеприимства, составляет 3,9 миллиона, говорится в исследовании, опубликованном на сайте Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC).

Исследование показало, что в 2012 году туризм принес экономике России 3,4 триллиона рублей (5,9% ВВП). Это больше, чем вклад автомобильной и химической промышленности (4,8 и 3,3%) соответственно или сферы коммуникаций (2,9%). По количеству создаваемых прямых и непрямых рабочих мест сфера туризма также опережает в России химическую промышленность и сектор финансовых услуг. Кроме того, туризм - один из самых быстрорастущих секторов российской экономики. Его среднегодовой рост составляет в последние десять лет 4%.

Реклама туристского продукта позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

В наши дни невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Актуальность темы «Планирование рекламной компании в туриндустрии» заключается в том, что с развитием рыночных отношений в России, в условиях когда наша страна вступила в ВТО, усилилась конкуренция туристских предприятий и значение рекламы для туристской сферы деятельности резко возросло. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.

Только хорошо продуманная и тщательно спланированная рекламная кампания позволит избежать ошибок при проведении рекламы. При этом минимизируются риски, связанные с недопониманием потребителя, позволяя повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей рекламной кампании в туриндустрии, анализ методов оценки эффективности и разработка рекламной кампании для туристической фирмы.

Объектом исследования является туристическая компания «Coral Travel».

Предметом исследования является процесс разработки рекламной кампании в «Coral Travel».

В процессе работы необходимо решить следующие задачи:

- определить роль рекламы в туризме;

- определить сущность и значение рекламной кампании;

- исследовать организацию рекламной деятельности в турфирме;

- изучить этапы разработки рекламной кампании;

- рассмотреть методы оценки эффективности рекламной кампании;

- проанализировать деятельность туркомпании «Coral Travel»;

- предложить проект мероприятий по разработке рекламной кампании для туркомпании «Coral Travel».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав разделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

реклама туристический рентабельность



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ

1.1 Сущность рекламной компании в туриндустрии

В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг само по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выступает реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

Реклама в туризме является формой косвенной связи между туристическим продуктом и потребителем. Это означает, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора. Поэтому работу туриндустрии сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или иным действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени акции.

Как пишет И.М. Синяева «…рекламная кампания в туриндустрии - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения туристского предприятия конкретной маркетинговой цели».

Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Такой подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма, работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Необходимо отметить, качественно и профессионально проведенная рекламная кампания дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой - увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персонала. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Реклама также имеет большое значение в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с различными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий. Как показывает опыт совместной рекламной кампании фирмы “Якобс” и турагентства “САМ”, для потребителей оказалась привлекательной перспектива заполнить и отправить обертку от шоколада “Корона” и тем самым принять участие в розыгрыше “путешествия в страну грез” от упомянутой турфирмы.

Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку оно позволяет контролировать продвижение туристических услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, создавать и закреплять у потребителей устойчивое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм. Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: “эксклюзивное обслуживание и скидки - для постоянных клиентов, внимание и безупречный сервис - для всех” определенным построением рекламных обращений.

Важно подчеркнуть, что, как показывает опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое положение в обществе. Реклама в отечественном туризме ни в коем случае не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов.

Эффективность рекламных кампаний в туриндустрии достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

? Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма.

? Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

? Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.

С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более.

Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.

Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.

Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций.

Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

- общие цели развития предприятия туризма;

- маркетинговая стратегия предприятия туризма;

- состояние целевой аудитории.

Необходимо отметить, что, так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма, были сделаны следующие выводы:

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

Необходимо изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать эффективные формы рекламной деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий.

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться.

1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях туриндустрии

Организация рекламной деятельности на предприятиях туристской отрасли имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий:

На туристском предприятии предусматривается должность менеджера по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности турфирмы и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламных кампаний. Данная фигура в организации рекламной деятельности в туристической индустрии является ключевой.

Менеджер по рекламе и связям с общественностью, по мнению Б. Д. Семенова, -- это специалист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы в туриндустрии, должен обладать определенным набором качеств -- коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом.

Особенностью менеджера по рекламе в туриндустрии, является то обстоятельство, что его работа включают в себя функции: рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, и объединяется одной общей целью -- создание качественной рекламы, проведение эффективной рекламной кампании.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению РК:

- управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

- управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;

- управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в рекламной деятельности, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов -- дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

- управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;

- управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;

- управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в турфирме и на рынке.

В идеале менеджер по рекламе в туристическом бизнесе -- это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе.

Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае -- улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламной кампании. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

1.3 Основные этапы разработки рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы. Это:

? Исследование туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит:

- изучение целевой аудитории;

- анализ турпродукта;

- анализ туррынка.

Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании.

Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры -- на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств турпродукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта.

? Определение бюджета: Какая часть денег уйдет на рекламное сообщение. Может осуществляться несколькими способами:

- метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

- метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

- метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

- паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

- метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

? Медиапланирование - этап являющийся одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течении длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

- последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

- сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

- импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- направленный импульс - используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной кампании турфирм;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- присутствие в данном СМИ рекламы конкурентов;

- традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ее рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

? Составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных клиентов, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами. Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

? Проведение рекламных акций. Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.

? Анализ эффективности рекламной кампании является завершающим этапом, хотя подготовка к анализу начинается уже в ходе ее проведения (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

1.4 Методика расчета эффективности рекламной кампании

Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

§ Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного

товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Э = Тд Ч Нт / 100 - (Зр + Р) (1)

Где: Э - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, ден.ед.;

Р - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; и нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

§ Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью

показателя рентабельности рекламирования:

Р = П Ч 100 / З, (2)

Где: Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

З - затраты на рекламу, ден.ед.

§ Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:



Э = (Пф - З)/(По - З) Ч 100 (3)

Где Э - уровень достижения цели рекламы, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

По - планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

З - затраты на рекламу, ден.ед.

Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся открытым. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями - более 50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей и монографий.



ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Общая характеристика компании «Coral Travel»

Компания «Coral Travel» (Россия, Турция, Украина, Польша, Белоруссия, Грузия) входит в крупную международную структуру OTI Holding, основанную в 1992 году. «Coral Travel» предлагает лучшие курорты и отели в 28 странах мира - Турции, Испании, Египте, Таиланде, Тунисе, Болгарии, Марокко, ОАЭ, Китае, Кубе, Индии, Танзании, Индонезии, Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке, Сингапуре, Мексике, Австрии, России и др. Идет постоянная работа по открытию новых направлений.

Туроператор организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, занимается развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма.

В компании уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам. Бренд «Coral Travel» позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования.

Общий штат сотрудников холдинга составляет более 4000 чел. Бизнес всех участников группы OTI развивается быстрыми темпами благодаря использованию современных высоких технологий, профессиональному подходу к делу и постоянному контролю качества.

В 2013 году компании группы OTI обслужили свыше 2 млн. 400 тыс. человек. В совместном рейтинге газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации туроператоров России (АТОР) «Крупнейшие турфирмы в России» за 2011 г. группа компаний «OTI - Россия» (Coral Travel, Sunmar Tour) заняла первое место по числу отправленных туристов и объему товарооборота.

Миссия «Coral Travel» заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент -- агент -- оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании -- сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.

Основная цель Coral Travel -- дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

* управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда Coral;

* улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

* повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

* работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед.

Компания практикует в своей работе комплексный подход к качеству. Это означает качество во всем, начиная с предлагаемого продукта и заканчивая работой сотрудников всех подразделений Coral Travel. Благодаря этому визитной карточкой компании Coral Travel является неизменно высочайшее качество предоставляемых услуг.

Осуществляется всесторонний контроль качества всех составляющих турпродукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации. Coral Travel занимается внедрением требований стандарта ISO 9001.

В числе постоянных партнеров Coral Travel более 22 тыс. агентств по всей России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей.

Отношения с партнерами основаны на принципах открытости и порядочности, без чего невозможно строить успешный бизнес.

Каждый агент, приобретая продукт Coral Travel, может быть уверен, что его клиенту будут предоставлены только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами компании Coral Travel. Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой Coral, является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.

Эксперты компании производят тщательный отбор отелей различных категорий: от фешенебельных класса "люкс" до недорогих апартаментов на любой вкус на курортах Анталии, Кемера, Белека, Сиде, Алании, Мармариса, Фетхие, Бодрума, Стамбула, Хургады и Шарм-Эль-Шейха.

Развивая перспективные начинания прошлых лет, внедряя новые информационные технологии, анализируя все предложения и пожелания партнеров, компания разрабатывает все новые и новые программы и проекты. Но остается неизменным главный принцип: "Каждый клиент - это не просто турист, приехавший посетить страну, а дорогой гость, для которого должно быть предоставлено все только самое лучшее". И не важно, заказан ли тур в дорогой шикарный отель или отдано предпочтение экономному варианту отдыха. Главное оправдать высокое доверие клиентов, предоставить весь спектр услуг на хорошем качественном уровне, и выполнить главную задачу, чтоб клиент полностью остался доволен поездкой. И для этого компания прикладывает все свои усилия, многолетний опыт и профессионализм, опираясь на основные принципы:

Гарантия качества Надежность Четкость Профессионализм Оперативность Новые технологии Ответственность Гостеприимство

Компания работает таким образом, чтобы гости получали от отдыха наибольшее удовлетворение. Команда экспертов предоставляет целую гамму услуг, включая встречи и проводы в аэропорту, бронирование гостиниц, организация встреч, конференций, экскурсий и аренда автомобилей.

Ближайшими целями компании являются - закрепление лидерских позиций как ведущего туроператора, увеличение занимаемой доли на туристическом рынке, увеличение объемов продаж, повышение качества турпродукта и сервиса предлагаемых услуг.

2.2 Разработка рекламной кампании в «Coral Travel»

Как уже было сказано выше, любая рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

В данной курсовой работе предлагается разработка крупной межрегиональной рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» на период с марта по декабрь предстоящего года.

Основная идея данной рекламной кампании звучит так: «Путешествуйте с Корел Тревел круглый год, потому что у нас есть с интересные предложения для любого сезона!».

Рекламная кампания включает в себя три этапа: весна, лето и осень-зима и каждый этап посвящен странам, актуальным для путешествий именно в это время года. В рамках кампании рекламируются наиболее интересные туристские направления, курорты и отели.

Сроки проведения: десять месяцев.

Место проведения: все города России и стран СНГ в которых есть представительства компании Coral Travel (более 30 городов).

Рекламоносители: щиты, брэндмауэры, лайтбоксы в метро, сити-форматы, перетяжные панно над улицами, печатные издания.

Разработка данной рекламной кампании должна включать пять основных этапов:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции рекламной кампании;

3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений);

4. Производство рекламных продуктов;

5. Расчёт бюджета рекламной кампании.

Исследование рынка распадается на три этапа: изучение потребителей, рынка, продукта.

При изучении потребителей следует выявить группы и категории потенциальных клиентов, на которые будет направлена данная рекламная кампания с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

Рекламная кампания «Coral Travel all season at the best level» ориентирована не на определенный сегмент туристского рынка, а на различных по возрасту, социальному статусу и туристским предпочтениям клиентов.

Компания «Coral Travel» является многопрофильным туроператором, предлагает различные варианты туристских поездок, от семейного путешествия на турецкое побережье летом до свадебного путешествия на острове Тихого океана.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента: молодежный туризм; туризм среднего возраста; туризм третьего возраста.

Coral Travel предоставляет услуги каждой из этих групп потенциальных потребителей.

Молодежный туризм (до 30 лет) - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул). Для данного сегмента туристического рынка компания предоставляет недорогие турпутевки в Турцию и Египет.

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) характерно преобладание семейного туризма. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Компания «Coral Travel» предлагает для клиентов данной категории различные варианты пляжного и экскурсионного отдыха, от поездок на лучшие курорты Турции и Греции до увлекательных и насыщенных экскурсионных программ в европейских странах.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположен-ных в таких местах. Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон" с мягким климатом.

По итогам проведенного анализа клиентской базы компании было выявлено, что клиенты данной возрастной категории составляют 40 процентов от общего числа потребителей услуг компании.

В ходе проведения анкетирования туристов в офисах продаж компании «Coral Travel» весной 2012 года были сделаны выводы о том, что потребителями услуг турфирмы являются клиенты с различным уровнем дохода. Компания «Coral Travel» предоставляет туры как для молодых людей с относительно низким уровнем дохода, так и для лиц, имеющих возможность приобрести дорогостоящие туристские путевки.

Также к числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Своим клиентам турфирма «Coral Travel» предлагает различные виды экскурсионных, курортных, лечебных, спортивно-оздоровительных туров. У туристов есть возможность посетить множество европейских городов, отправившись в путешествие по "классическим" экскурсионным программам. Также клиенты компании могут воспользоваться услугами разных пансионатов и санаториев на территории России, Чехии, Венгрии и т.д.

Планирование рекламы - следующий этап в разработке рекламной кампании. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы.

Целью кампании «Coral Travel all season at the best level» является укрепление положительного имиджа туроператора «Coral Travel» и максимизация прибыли предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. информирование потребителей о предоставляемых в настоящий момент услугах;

2. информирование потребителей о местах продажи услуг;

3. поддержание достигнутого уровня продаж;

4. напоминание клиенту о фирме и предоставляемых услугах;

5. увеличение количества продаж туристских путевок;

6. привлечение новых потребителей;

Следующим этапом рекламной компании является составление медиаплана, то есть выбор рекламных средств, их описание, а также составление бюджета рекламной компании.

Существует несколько видов рекламы, которые по-разному воздействуют на потребителя, разработка данной рекламной кампании предполагает отдать предпочтение наружной рекламе и рекламе в печатных СМИ.

Главными рекламными носителями выбраны: щиты, брэндмауэры, лайтбоксы в метро, сити-форматы, перетяжные панно над улицами, печатные издания.

Также рекламному отделу турфирмы, необходимо принять решение об издании журнала «Отдыхай с Coral Travel».

Журнал должен представляет собой полноценный справочник об отелях, всех сервисах предлагаемых этими отелями. Каждый номер журнала подробно будет рассматривать такие темы как:

- семейный отдых с детьми;

- молодежные отели;

- спортивные отели, где лучше всего можно совместить отдых с занятиями спортом (теннис, гольф, дайвинг и др.);

- SPA отели и отдых для VIP;

- бизнес-отели.

Основная идея создания журнала - формировать моду и спрос на конкретные отели, подробно описывая все их возможности, публикуя интервью с представителями отеля, статьи об отелях с качественными фотографиями, описывать курорты в целом, интервью с отдыхающими и прочее.

Целевая аудитория: женщины - 72 %, мужчины - 28 %.

Содержание журнала основано на шести рубриках.

§ Курорты и Отели.

· Страна номера

· Путешествия по интересам

· Бизнес-стиль

· Ривьера рекомендует

· Акции (например «Бодрум - наш ответ Ибице»)

Распространение: бесплатное, на стойках кафе, ресторанов, бизнес центров, а также по базе клиентов туристической фирмы «Coral Travel» (более 40 000 клиентов).

Периодичность издания: ежемесячно

Объем: 32-64 полосы.

Стоимость печати одного экземпляра составляет 130 рублей.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает, прежде всего, определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение.

Был произведен расчет рекламного бюджета.

Таблица 1 Расчет рекламного бюджета на наружную рекламу

Наименование	Количество	Срок	Место расположения	Сумма
Автобусы	10 шт. \ мес.	6 мес.	центр города	37 500$
Пилларсы	100 шт. \ мес.	1мес.	весь город	40 000$
Брэндмауэры	5шт. \ мес.	3 мес.	центр города	75 000$
Щиты	50 шт. \ мес.	3 мес.	Основные магистрали города	150 000$
Перетяжки	10 шт. \ мес.	3 мес.	Основные магистрали города	35 000$
Троллейбусы	10 шт. \ мес.	6 мес.	центр города	37 500$
Лайтбоксы	20 шт. \ мес..	1 мес.	Центр города	10 000$
Баллюстрады, лайтбоксы	600 шт. \ мес.	1 мес.	10 станций	68 000$
Вагоны	50 шт. \ мес.		на линиях	39 000$
Сити-формат	100 шт. \ мес.	1мес.	весь город	40 000$
Всего:				532 000$

Таблица 2 Расчет рекламного бюджета на печатные издания

Издание	Описание	Вид рекламы	Стоимость
Pulse	Тираж: 100.000 экземпляров, 70% на русском и 30% на английском языке Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы размещение: июнь, июль, август;	$21 321
Prime Traveller	Тираж 35 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы размещение: июнь, июль, август;	$35 500
Free Тайм	Тираж 35 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы размещение: июнь, июль, август;	$25 500
Турнавигатор	Тираж 29 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А4	1полоса рекламы размещение: 6 мес	$5 000
Отдых от А до Я	Тираж 30 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А4	4 обложка размещение: ежемесячно в течении года	$8 000
Rossiya INFLIGHT	Тираж 1 175 000 экз. Периодичность: еженедельно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	Модуль (261*187), еженедельно в течении 8 месяцев	$48 000
Отдыхай с Coral Travel	А4, 150х210мм, 60 полос, включая обложку	В течение 6 месяцев	$21600
Всего:			164921$

Итого: бюджет рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» составит 696921 доллар США.

532000 + 164921 = 696921$

Далее рассчитаем эффективность предлагаемой рекламной кампании. Для этого применим метод расчета рентабельности, рассмотренный в первой части работы. По оценкам экспертов - маркетологов, проведение рекламной кампании позволяет увеличить объем продаж предприятия на 10 - 15%. Из годовых бухгалтерских отчетов туроператора «Coral Travel» известно, что за прошлый 2013 год компания получила прибыль в размере 44 млн. долларов. По прогнозам отдела продаж турфирмы, прибыль в последующие периоды останется на том же уровне. Проведение предлагаемой рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» позволит увеличить прибыль до 48,4 млн. долларов.

44000000 х 1,30 = 48400000 $

То есть, доля рекламной кампании в прибыли составит 4400000$

48400000 - 44000000 = 4400000$

4400000 : 696921 х 100 = 631,3%

Таким образом, рентабельность рекламной кампании составит 630%, что является хорошим показателем.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама и проведение рекламной компании в туристской индустрии - не только является процессом продвижения работ или услуг, но и представляет собой одно из важнейших условий эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательной составляющей

Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы.

Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

В работе были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании для предприятий работающих в туриндустрии, определена сущность и значение рекламной кампании; исследована организация рекламной деятельности в турфирме; изучены этапы разработки рекламной кампании; рассмотрены методы оценки эффективности рекламной кампании.

...