Эволюция концепций маркетинга

На первом этапе необходимо разработать концепцию мониторинга внешней среды, определить его основные цели и объекты изучения. По сути дела, концепция мониторинга должна отвечать на вопрос: информация о каких явлениях, процессах и объектах каких сфер общественной жизни в первую очередь может быть полезна для эффективной работы компании.

Процесс разработки концепции мониторинга можно разбить на несколько шагов. На первом необходимо составить перечень вопросов, классифицированный по основным факторам макро- и микросреды, оказывающим наибольшее влияние на деятельность компании (см. табл. 4).

Перечень вопросов необходимо подробно обсудить с менеджерами, отвечающими за различные направления деятельности. Это можно сделать при помощи таких методов, как групповая дискуссия или брейнсторминг. При этом каждый вопрос желательно оценить с точки зрения значимости для компании в целом и отдельных ее подразделений. По результатам обсуждения формируется окончательный список вопросов, представляющих наибольший интерес и разрабатывается общая концепция мониторинга внешней среды компании.

Таблица 4 - Примерный перечень вопросов по изучению факторов макросреды

Факторы внешней среды	Основные вопросы	Оценка топ-менеджмента
Демографические	Какие изменения в демографической ситуации и каким образом могут оказать влияние на наш бизнес? Какие действия может предпринять компания?	Важно Важно	Не важно Не важно
Экономические	Каковы ожидаемые изменения в доходах целевых групп? Какова ожидаемая динамика цен на интересующую группу товаров? Какова динамика структуры потребительских расходов населения? Какова ситуация с предоставлением кредитов населению? Какова динамика импорта интересующей группы товаров? Как отразится на нашем бизнесе изменение таможенных пошлин?	Важно Важно Важно Важно Важно Важно	Не важно Не важно Не важно Не важно Не важно Не важно
Природные	Какие используемые компанией технологические процессы, сырье и т.п. могут создать угрозу здоровью и окружающей среде? Может ли наша компания привлечь к себе внимание защитников окружающей среды? Как повлияют на наш бизнес изменения тарифов на энергоносители?	Важно Важно Важно	Не важно Не важно Не важно
Культурные	Какие особенности культурной среды нам следует учитывать при выходе на новые региональные рынки? Какие изменения, способные повлиять на бизнес компании, происходят в стиле жизни и ценностных ориентациях представителей наших целевых групп? Как можно использовать современные тенденции моды для расширения и корректировки нашего товарного ряда?	Важно Важно Важно	Не важно Не важно Не важно
Политические	Какие из предложенных или находящихся в стадии утверждения законодательных или нормативных актов могут оказать влияние на деятельность компании? Какие действия федеральных или местных органов власти могут оказать влияние на наш бизнес? Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны обществ защиты потребителей? По каким направлениям?	Важно Важно Важно	Не важно Не важно Не важно
Технологические	Какие технологические новшества появились в нашей отрасли? Какие изменения происходят в производстве аналогичных товаров? Нововведения в каких других отраслях могут оказать влияние на наш бизнес и каким образом? Какие существуют аналоги и заменители наших товаров? О технологических нововведениях в каких сферах нашей деятельности следует подумать в первую очередь?	Важно Важно Важно Важно Важно	Не важно Не важно Не важно Не важно Не важно

На втором этапе главным является создание организационной структуры для проведения мониторинга, которая обычно включает в себя рабочие группы сотрудников из следующих подразделений:

руководство;

группа сбора информации;

группа кодирования и ввода данных;

группа хранения, обработки и анализа информации;

группа, осуществляющая выдачу информации в требуемой пользователем форме (на магнитном или бумажном носителе, аудио- или видеоинформации и т.п.).

В зависимости от финансовых и кадровых ресурсов компании, масштабов и периодичности мониторинга количество сотрудников в данных подразделениях может быть различным.

На третьем этапе рабочая группа по мониторингу готовит подробную программу проведения исследования внешней среды, включающую в себя:

описание исследовательских задач;

систему индикаторов и показателей, характеризующих объекты изучения;

методы сбора информации;

основные информационные источники;

организационную схему мониторинговых работ (распределение функций между сотрудниками компании и внешними исполнителями исследовательских работ);

систему контроля, обеспечивающую надежность информации;

календарный план работ (сроки);

формы представления отчетных материалов.

В табл. 5 приведены примеры методов сбора информации, которые обычно используются при изучении тех или иных факторов макросреды предприятия.

Таблица 5 - Методы сбора информации по различным факторам макросреды

Факторы внешней среды	Методы сбора информации
Демографические	Вторичный анализ данных государственной статистики и выборочных исследований Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий
Экономические	Вторичный анализ данных государственной статистики, информации из баз данных, отраслевых институтов и т.п. Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Проведение массовых опросов Экспертные интервью Метод «Дельфи»
Природные	Вторичный анализ данных государственной статистики, материалов соответствующих государственных служб Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий
Культурные	Вторичный анализ данных исследований ценностных ориентации Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Проведение массовых опросов Проведение фокус-групп, глубинных интервью и т.п.
Политические	Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Анализ законодательных документов Экспертные интервью
Технологические	Контент-анализ материалов СМИ и специальных изданий Маркетинговая разведка Экспертные интервью Анализ патентной информации

На четвертом этапе утверждается бюджета мониторинга - финансовых средств, которые компания готова потратить на сбор и анализ маркетинговой информации в рамках мониторинга внешней среды (часто на практике бюджет определяется заранее. И в этом случае выбор методов сбора информации, масштабы исследований и т.п. соотносятся с выделенными финансовыми ресурсами). Нередко на этой стадии вносятся коррективы в программу мониторинга, так как бюджет в значительной степени определяет методы сбора информации, организационные принципы мониторинга (аутсорсинг или выполнение работ силами сотрудников компании), степень полноты информации, частоту проведения «исследовательских волн» и т.п.

На пятом этапе разрабатываются конкретные инструменты (формы сбора информации, анкеты и т.п.), при помощи которых будет осуществляться мониторинг внешней среды.

Шестой этап предполагает непосредственный сбор и анализ информации в рамках мониторинга внешней среды.

Седьмой этап - предоставление информационных материалов руководству и сотрудникам компании. Здесь обычно выделяют три класса информации в зависимости от регулярности ее предоставления:

регламентная информация (поставляемая в соответствии с заранее установленным регламентом, который предусматривает характер и периодичность этой информации);

информация по запросу (внеочередная информация или информация с предварительно несогласованными элементами, предоставляемая по запросам постоянного или нового пользователя);

незамедлительные информационные донесения при чрезвычайных ситуациях.

Для максимального использования информации, полученной в ходе мониторинга внешней среды, расширения аналитических и прогностических возможностей, минимизации затрат целесообразно использовать различные (в зависимости от специфики деятельности компании) системы поддержки и принятия решений (СППР) Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. - 752 с..

Следующим шагом, который необходимо предпринять в процессе разработки стратегии, будет анализ устойчивости бизнеса компании на рынках клиентов и поставщиков. Эффективную модель такого анализа предложил профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в статье, опубликованной в 1979 г. в журнале Harvard Business Review Майкл Портер является одним из ведущих специалистов в области изучения природы конкуренции. За свою карьеру М. Портер выступал бизнес-консультантом известных во всем мире компаний, среди которых можно назвать, например, «AT&T», «DuPont», «Royal Dutch / Shell» и «Procter&Gamble», оказывал услуги правлениям директоров компаний «Alpha-Beta Technologies» , «Parametric Technology Corp.», «R & B Falcon Corp» и «ThermoQuest Corp». Портер М. Конкуренция /Michael E. Porter on Competition/. М. 2006. 608 с.. Он предположил, что конкурентная ситуация определяется характером пяти внешних сил:

рыночной властью поставщиков;

рыночной властью покупателей;

властью существующих конкурентов;

угрозой появления новых конкурентов;

угрозой появления товаров-субститутов.

Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет определить «узкие места» текущего положения, с тем чтобы максимально эффективно приложить усилия к укреплению устойчивости собственного бизнеса и ослаблению позиций конкурентов.

Модель «5 сил» М. Портера направлена на получение объективного представления о факторах, влияющих на стабильность деятельности компании, и может быть использована для принятия решений о качестве стратегических отношений с поставщиками, клиентами и конкурентами.

Применение модели «5 сил» проводится в три этапа:

1. Присвоение количественных показателей детерминантам пяти сил методом экспертной оценки.

2. Анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий.

3. Определение и оценка стратегических альтернатив.

Анализ конкурентной ситуации «5 сил» лучше проводить небольшой командой (из 5 - 7 человек), включающей представителей различных функциональных подразделений, обеспечивающих взаимодействие организации со внешней средой. Первый этап применения методики «5 сил», заключающийся в присвоении детерминантам сил числовых значений, можно организовать следующим образом: членам команды выдаются карточки со списками детерминант, где они должны проставить оценки от 0 (наихудшее положение) до 6 (наилучшее положение). В табл. 6 приведены примерные образцы таких карточек.

Таблица 6 - Образец карточек для анализа по модели «5 сил» Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с.

1. Детерминанты рыночной власти поставщиков
№ п/п	Детерминанта	Оценка (0 - 6)
1 2 3 4 5 6 7 8	Дифференциация ресурсов Наличие ресурсов-субститутов Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли Уровень концентрации поставщиков Значение заказов для поставщиков Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование
2. Детерминанты степени угрозы товаров-субститутов
№ п/п	Детерминанта	Оценка (0 - 6)
1 2 3 4	Относительная цена товаров-субститутов Издержки переключения Склонность покупателей к товарам-субститутам Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом
3. Детерминанты рыночной власти покупателей
№ п/п	Детерминанта	Оценка (0 - 6)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм Объем закупок покупателями (у фирмы) Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя Способность к интеграции вниз по технологической цепочке Товары-заменители Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров/узнаваемость торговой марки Влияние на качество/внешний вид товара Выгоды покупателя Стимулы лиц, принимающих решения
4. Детерминанты соперничества (отношения с конкурентами)
№ п/п	Детерминанта	Оценка (0 - 6)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Рост отрасли Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения (потребителя) Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе
5. Детерминанты барьеров входа на рынок
№ п/п	Детерминанта	Оценка (0 - 6)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Экономия, связанная с масштабом производства Запатентованные отличия товара Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Требования к объему капитала Доступ к каналам распределения Абсолютные преимущества по издержкам (например, собственная кривая обучения) Доступ к необходимым ресурсам Собственная, отличающаяся низкими издержками модель Политика правительства Патенты и лицензии

Перечень детерминант, приведенный в этих карточках, не окончательный, но наиболее применимый в большинстве ситуаций. Однако если в вашем случае обнаружатся какие-либо другие значимые детерминанты, их тоже можно включить в карточки.

Затем проводится коллективное обсуждение каждой позиции, после чего составляется конечный вариант. Для каждой силы высчитывается числовое значение как среднее арифметическое значений ее детерминант и выводится общий индекс рыночной силы (табл. 7) как среднее арифметическое значений всех сил (0 - 1 - очень плохо; 1 - 2,5 - плохо; 2,5 - 3,5 - средне; 3,5 - 5 - хорошо; 5 - 6 - отлично).

Таблица 7 - Пример анализа по модели «5 сил»

1. Детерминанты рыночной власти поставщиков		3. Детерминанты рыночной власти покупателей
№ п/п	Детерминанта	Оцен-ка (0-6)		№ п/п	Детерминанта	Оцен-ка (0-6)
1 2 3 4 5 6 7 8	Дифференциация ресурсов Наличие ресурсов-субститутов Издержки смены поставщиков у компаний в отрасли Уровень концентрации поставщиков Значение заказов для поставщиков Стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли Влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование Средняя оценка 4,3	4 5 5 3 4 3 6 4		1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм Объем закупок покупателями (у фирмы) Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя Способность к интеграции вниз по технологической цепочке Товары-заменители Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров /узнаваемость торговой марки Влияние на качество /внешний вид товара Выгоды покупателя Стимулы лиц, принимающих решения Средняя оценка 2,5	1 2 2 5 4 2 3 2 1 5 0
2. Детерминанты степени угрозы товаров-субститутов
№ п/п	Детерминанта	Оцен-ка (0-6)			Индекс компании 3,1
1 2 3 4	Относительная цена субститутов Издержки переключения Склонность покупателей к субститутам Возможность удовлетворять потребности и желания клиентов другим способом Средняя оценка 2,0	1 4 1 2
5. Детерминанты барьеров входа на рынок		4. Детерминанты соперничества (отношения с конкурентами)
№ п/п	Детерминанта	Оцен-ка (0-6)		№ п/п	Детерминанта	Оцен-ка (0-6)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Экономия, связанная с масштабом производства Запатентованные отличия товара Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Требования к объему капитала Доступ к каналам распределения Абсолютные преимущества по издержкам (например, собственная кривая обучения) Доступ к необходимым ресурсам Собственная, отличающаяся низкими издержками модель Политика правительства Патенты и лицензии Средняя оценка 4,0	5 4 2 6 5 4 3 4 3 3 5		1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Рост отрасли Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения (потребителя) Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе Средняя оценка 2,5	3 2 1 2 2 5 1 5 2 2 3

Второй этап - анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий - проводится на основании сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. При этом лучше всего использовать технологии модерации и фасилитации, технику групповой рефлексии с разделением этапов генерации идей и их критической оценки. Результаты обсуждения - сильные и слабые стороны, компенсационные мероприятия - записываются в таблицу (табл. 8).

Таблица 8 - Возможности, угрозы и компенсации в модели «5 сил»

ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ	КОМПЕНСАЦИИ
Снижение цены поставок	Низкая узнаваемость торговой марки	Введение бренд-менеджмента
Обеспечение лучших условий поставок	Отсутствие стимулирования ЛПР	Повышение индивидуализированности работы менеджеров по работе с клиентами
Дифференциация ресурсов	Крайне недостаточное влияние на внешний вид/качество товара	Более тщательный отбор ресурсов у поставщиков. Введение уникальной фирменной упаковки
Экономия на масштабе	Большое число конкурентов	Демпинг. Более тонкое позиционирование
Высокая инертность потребителя	Маленькая доля рынка	Информирование потребителя о его выгодах
Большие выгоды потребителя	Низкая лояльность потребителя	Повышение клиентоориентированности
	Доступные товары-заменители	Модизация рынка

После того как таблица будет заполнена, можно приступать к третьему этапу - к определению и оценке стратегических альтернатив. Для этого рекомендуется составить перечень ключевых проблем текущей рыночной ситуации (на основе результатов второго этапа) и сформулировать основные действия, которые следует предпринять для их решения (табл. 9) Дятлов А.Н., Плотников М.В., Мутовин И.А Общий менеджмент: концепции и комментарии. Учебник. М. 2007. 400 с..

Таблица 9 - Стратегические альтернативы в модели «5 сил»

ПРОБЛЕМА	РАНГ	ДЕЙСТВИЯ
Неудовлетворительные условия поставок при существующей силе в 4,3	3	Добиться больших скидок Добиться лучших условий товарного кредитования Разнообразить поставщиков, внедрить тендерную систему Заключать среднесрочные и краткосрочные контракты поставок
Низкая клиентоориентированность компании	1	Увеличить количество менеджеров по работе с клиентами Непосредственно связать выгоды менеджеров по работе с клиентами со степенью удовлетворенности потребителей Внедрить систему CRM
Отсутствие идентификации на рынке (низкая узнаваемость)	4	Внедрить систему бренд-менеджмента
Безразличие покупателей к товарам компании	2	Информирование потребителей о реальных и возможных выгодах Перепозиционирование и модизация товара Отстройка от субститутов

Таким образом, мы получаем список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации, с оценкой степени важности проблем и очередности реализации действий. Модель анализа «5 сил» следует применять к каждой продуктовой группе, чтобы более точно определить их положение на рынке.

Тема 3. Планирование маркетинга

Понятие планирования маркетинга. Виды и содержание планов маркетинга. Элементы стратегического и операционного маркетинга. Основные этапы планирования маркетинга. Стратегии маркетинга. Стратегии роста. Матрица товара и рынка. Матрица рынков и темпов роста отрасли. Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла». Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями. Подробнее о применении методов стратегического планирования в маркетинге см.: Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М. 2006. 232 с.

Планирование маркетинга включает в себя следующие операции:

определение и выявление проблемы, построение «проблемного дерева», формулировка целей, поиск альтернативных вариантов достижения целей и выбор оптимального, построение «дерева целей»;

определение круга задач;

назначение центров ответственности;

детализация задач (должна быть таковой, чтобы специалисты - исполнители имели четкое представление о круге решаемых вопросов);

реализация проекта;

контроль;

анализ и оценка результатов.

Классификация планов маркетинга обычно подразумевает их деление по глубине детализации и охвату различных горизонтов планирования.

Стратегия маркетинга - формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку за определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

на максимум эффекта независимо от риска;

на минимум риска без ожидания большого эффекта;

на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, снижение интереса покупателей к товару и другое.

Маркетинговая политика любой фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном.

Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Более точно суть стратегического маркетинга характеризует Ж.Ж. Ламбен, который представляет «стратегический маркетинг» не просто как один из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности. Ж.-Ж. Ламбен - профессор Университета degli studi di Milano-Bicocca (Италия) и почетный профессор Школы менеджмента IAG Католического университета de Louvain (Бельгия). Ему принадлежит авторство многих статей, опубликованных в ведущих академических и профессиональных журналах, таких как «Harvard Business Review», «Journal of Marketing Research», «Journal of Business» и т.д. Его наиболее известная книга «Стратегический и операционный маркетинг». Будучи специалистом по стратегическому маркетингу, Ж.-Ж. Ламбен занимается рыночным анализом изменений, вызванных интернационализацией европейского и мирового рынков, и разработкой стратегий, ориентированных на рынок, внутри компаний. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2006. 800с.

Элементы стратегического и операционного маркетинга можно представить в виде рис. 2:

Рисунок 2 - Элементы стратегического и операционного маркетинга

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 3.

Рисунок 3 - Классификация стратегий маркетинга

Фирмы в основном исходят их двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами - конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особое значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 10).

Таблица 10 - Виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и конкуренции на рынке

Вид стратегии	Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкуренцию	Стратегия реагирования на спрос
			Целевой рынок	Политика	«Маркетинг микс»
Стратегия лидерства	Самая большая доля на рынке и прибыль; Самый высокий престиж	Дифференциация, концентрация, диверсификация, интеграция	Полное покрытие	Товарная Ценовая Распределения Стимулирующая	-полный параметрический ряд, высокое качество -средний и высокий уровень цен -свободная широкая система -средний и высокий
Стратегия претендента на лидерство	Рыночная доля	Дифференциация	Почти полное покрытие	Товарная, ценовая, распределение, стимулирующая	-дифференциация от лидера
Стратегия специализации («нишера»)	Прибыль, престиж, имидж	Концентрация	Специальный рыночный сегмент	Товарная Ценовая Распределения Стимулирующая	-ограниченный ряд, качество - высокое -уровень выше среднего и высокий -ограниченное и специальное -особые требования
Стратегия последователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономически эффективный сегмент	Товарная Ценовая Распределения Стимулирующая	-качество такое же и ниже -низкий уровень -в зависимости от стоимости -низкий уровень

Также наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые стратегии. Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис. 4).



Рисунок 4 - Классификация базовых стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно отнести следующие:

Стратегия диверсификационного роста, которая предполагает следующие разновидности:

концентрическая диверсификация - расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

горизонтальная диверсификация - расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

конгломератная диверсификация - расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

Стратегия глобализации - предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

Стратегия интенсивного роста - включает такие разновидности:

глубокое внедрение на рынок - увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

расширение границ рынка - увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

совершенствование товара - увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

Стратегия быстрого получения прибыли - сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Стратегия быстрого проникновения на рынок - сводится к ценовой конкуренции.

Стратегия медленного проникновения на рынок - предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии - способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие:

Стратегия интеграционного роста в составе таких вариантов:

регрессивная интеграция - стремление к контролю над поставщиками;

прогрессивная интеграция - стремление к контролю над системой распределения;

горизонтальная интеграция - стремление к контролю над конкурентами.

Стратегия кооперации производства - взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

Стратегия медленного получения прибыли - более глубокое освоение имеющихся рынков.

Стратегия дифференциации - обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления - применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии:

Уход с рынка - связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

Сокращение производства до минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных, то есть портфель стратегических альтернатив. Подробное описание стратегий маркетинга см.: Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М. 1997. 289 с.

Тема 4. Маркетинговые исследования/ Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование товаров

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Информация. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная маркетинговая информация. Система внешней маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Управление процессом маркетингового исследования. Использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых решений. Сегментация рынков. Разработка стратегии целевого рынка. Позиционирование товара на рынке. Поведение потребителей.

Одним из важнейших ресурсов современной организации является информация. Современный рынок диктует свои условия, на сегодняшний день не достаточно опираться только на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Каждое управленческое и маркетинговое решение должно приниматься на основе информации. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам основателя кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Информация (от лат. - разъясняю, поясняю) - сведения, снижающие неопределенность (отсутствие или недостаточность информации). Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация необходима для принятия управленческих решений.

Информация - это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т.д.).

Информация обладает рядом свойств, от которых непосредственно зависит эффективность принимаемых решений:

достоверность, информация не искажает истинного положения дел.

адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия.

полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений.

краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач.

ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена.

своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений.

В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность - меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности.

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

многообразием источников получения;

значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие:

1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию.

Первичной называется информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.

2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию.

Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы - потребителя информации.

Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации.

3. По видам маркетинговой информации различают:

информацию о продажах;

информацию об издержках маркетинга;

информацию о потенциале рынка;

информацию о поведении покупателей.

4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем.

5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую.

Рассмотренная выше классификация маркетинговой информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:

система внутренней отчетности предприятия (организации);

система внешней маркетинговой информации;

система маркетинговых исследований;

система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях.

Система внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;

подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;

выявление спроса на новые продукты/услуги;

поиск новых рынков для существующих продуктов;

подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;

выявление степени удовлетворенности клиентов;

решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д. Подробнее о целях маркетинговых исследований см.: Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание.: Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

Система анализа маркетинговой информации - совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т.д.). Структурные блоки данной системы представлены на рис. 5 Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. 336 с..

Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом.

Рисунок 5 - Система анализа маркетинговой информации

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Таблица 11 - Понятие маркетинговых исследований

Автор определения	Маркетинговые исследования - это …
Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998. С.153.	целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов.
Мхитарян С. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. С. 12.	любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Нереш К. Малхотра Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.: Пер. с англ. М. 2007. С. 41.	систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
Bennett P. Bennett P. Glossary of Marketing Terms. 2-nd ed. Chicago. 1995. Р. 52.	выявление и определение возможностей и проблем маркетинга; сбор информации для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.
Белявский И.К. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. М. 2001. 278 с.	это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
Ланкин В.Е. Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог. 2006. 439 с.	систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах
Галицкий Е. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 28.	тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем
Международный кодекс ICC/ESOMAR ICC/ ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http:/ www.esomar.org/index.php)	ключевой элемент в области маркетинговой информации. Оно соединяет потребителей товаров и услуг, а также общественность со специалистами по маркетингу через информацию, которая используется ими, чтобы выявлять и определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы:

поисковые (зондирующие, разведочные) - проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий, предусматривают сбор дополнительной информации, по поставленной проблеме и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования. В рамках таких маркетинговых исследований не ставится задача доказать правильность того или иного решения и принимать окончательные управленческие решения только на основе поискового исследования не рекомендуется;

описательные (дескриптивные) - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. От поисковых исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдения, опросы и т.д.);

экспериментальные (каузальные, причинные) - предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей, например, между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой. Как правило, подобные маркетинговые исследования проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. 752 с.; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.; Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд. Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, реального и потенциального спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие (организация) может реализовать свои стратегические и тактические цели. После того, как целевой рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения (мониторинг) за его состоянием для того, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения. Исследование рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия (организации). Особую остроту приобретает маркетинговое исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Структура маркетинговых исследований определяется его целями и задачами, но всегда предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование рынка и исследование возможностей собственного предприятия (организации) (рис. 6).

Для получения первичной информации в маркетинге используются следующие методы: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение (полевое и лабораторное; стандартизированное и свободное) и автоматическая регистрация данных (эксперимент).

Рисунок 6 - Структура маркетинговых исследований

Управление процессом маркетингового исследования предполагает:

постановку задач маркетингового исследования:

определение проблемы, для решения которой требуется информация;

определение объекта и предмета исследования;

определение целей исследования;

формирование рабочей гипотезы, выдвигаемой для объяснения причин возникновения проблемы;

определение задач исследования;

выбор метода исследования;

планирование программы исследования:

планирование выборки;

планирование концепции и разработка рабочих документов;

3. определение расходов на проведение исследования;

4. реализация исследования:

подбор и обучение персонала;

подготовка должностных инструкций;

5. контроль и анализ результатов.

6. подготовка аналитического отчета.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

группы потребителей;

группы продуктов (товаров, услуг);

предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по ряду критериев и признаков.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности несения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Последовательность процедур сегментирования.

Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

Деление потребителей на сегменты.

Составление профиля сегмента - совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

Оценка привлекательности сегмента.

Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные сегменты.

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Параметры позиционирования:

позиционирование на основе цены;

позиционирование на основе имиджа;

позиционирование на основе высокого качества;

позиционирование не основе комбинации выгод;

позиционирование на основе способа использования товара;

позиционирование на основе решения специфических проблем. Технология сегментирования рынка и позиционирования товара подробно представлена в учебном пособии: Костерин А.Г.. Практика сегментирования рынка. СПб. 2002. 288 с.

Потребитель и его пок...