Франчайзинг як спосіб розвитку підприємницької організації

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ГІРНИЧИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук

ФРАНЧАЙЗИНГ ЯК СПОСІБ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

Спеціальність: Реклама, маркетинг та економічна теорія

ТРУШЕНКО ОЛЕНА МИКОЛАЇВНА

Дніпропетровськ, 2008 рік

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Наявність конкурентного середовища є однією з основних ознак сучасних економічних відносин. Організації, які здійснюють підприємницьку діяльність, мають забезпечувати не тільки своє ринкове виживання, а й пошук та реалізацію шляхів свого розвитку. Останнє передбачає внесення змін у відносини підприємницької організації з інститутами її зовнішнього середовища, насамперед із суб'єктами мікросередовища. Франчайзинг є особливою системою відносин між суб'єктами підприємницької діяльності. Сенс її створення полягає в прагненні знайти найбільш прийнятний варіант становлення, розвитку підприємницької організації. Франчайзинг створює нові можливості, й, одночасно, нові умови діяльності тих суб'єктів, які його утворюють. Франчайзинг може бути каталізатором, прискорювачем процесів формування та розвитку бізнесу. Але одночасно важливо також бачити й ті обмеження, які створює франчайзингова бізнес-інтеграція. Саме виходячи з цих позицій, є актуальним визначити можливості франчайзингової системи щодо реалізації економічних інтересів та цілей суб'єктів підприємницької діяльності. При цьому, важливо враховувати, що франчайзингові відносини характеризуються специфікою формування та розвитку, що пов'язано з дією галузевих, макроекономічних, часових та інших факторів. Саме ці фактори, насамперед, обумовлюють конкретну специфіку змісту, цілей і форм вияву франчайзингових економічних відносин.

Разом з тим, треба визнати, що для української наукової думки поки що не є характерним включення проблем франчайзингових відносин до числа пріоритетних напрямків досліджень. На нашу думку, насамперед, це пов'язано з тим, що франчайзинг є, в принципі, новим явищем для української економіки, історія якого налічує приблизно 15 років. У дослідженнях українських авторів досить часто головна увага звертається на фінансові аспекти франчайзингу, на проблеми правового забезпечення ефективності даних економічних відносин. Досить часто франчайзинг визначається не як самостійний об'єкт дослідження, а як складова певної проблеми. Тобто ми можемо констатувати брак системного підходу до проблеми франчайзингу, недостатню концентрацію уваги на його глибинних факторах та суперечностях.

Це формує потребу в подальшому поглибленні наукових досліджень проблем франчайзингових підприємницьких відносин.

Актуальність вищезгаданих проблем в умовах сучасної української економіки, їх недостатнє розв'язання та необхідність подальшого поглиблення теоретичного обґрунтування та пошуку практичних механізмів реалізації обумовили вибір теми дисертаційної роботи, межі дослідження та постановку відповідних наукових завдань.

Зв'язок роботи з науковими планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до програми наукових досліджень Дніпропетровського університету економіки та права за темою «Особливості функціонування підприємств та організацій різних форм власності в умовах ринкової трансформації економіки», де автором запропоновано обґрунтування необхідності та шляхів переходу до активного використання франчайзингової моделі становлення та розвитку підприємницьких організацій в умовах перехідної економіки України, визначено переваги та ризики франчайзингу для суб'єктів підприємницької діяльності.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретико-методологічне обґрунтування франчайзингової системи відносин суб'єктів підприємницької діяльності, визначення їх специфіки та форм прояву в сучасній економіці України, розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління франчайзинговими системами на мікрорівні.

Об'єктом дослідження виступає функціонування підприємницьких організацій у сучасних умовах.

Предметом дослідження є франчайзингові відносини, що формуються в контексті становлення та розвитку підприємницьких організацій.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони представляють наукову основу для вдосконалення систем стратегічного управління підприємницькою організацією в умовах української економіки як одного з важелів забезпечення ринкової конкурентоспроможності. До результатів, які мають найбільше практичне значення, можна віднести пропозиції щодо визначення системи переваг та ризиків франчайзингового способу становлення та розвитку підприємницької організації, обмежень та суперечностей франчайзингової форми, можливих шляхів мінімізації ризиків. Низка пропозицій автора використовується в діяльності підприємств ТОВ «Брокард-Україна» (довідка №15-в від 26.05.08 р.) та ТОВ «Клеар» (довідка №55 від 19.06.08 р.), які мають підприємницькі мережі.

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 13 наукових робіт загальним обсягом 3,5 друк. арк. (в яких здобувачеві належить 3,1 арк.), у тому числі 7 статей у фахових журналах та збірниках наукових праць, 6 публікацій у матеріалах наукових конференцій.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації складає 178 сторінок. Робота містить 14 таблиць, 17 рисунків на 1 сторінці, додатки на 4 сторінках. Список використаних джерел налічує 192 найменування (на 14 сторінках).

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі «Теоретико-методологічні основи дослідження франчайзингу як форми економічних відносин» зазначається, що створення організації для здійснення підприємницької діяльності означає формування двох сфер економічних відносин - внутрішньої (всередині організації) та зовнішньої (з навколишнім середовищем). Підприємство, метою якого є отримання прибутку, є формою існування підприємницької організації. Його ринкова конкурентоспроможність визначається створеною особливою комбінацією внутрішніх та зовнішніх ресурсів, оцінку якій дає споживач. Франчайзинг треба віднести до зовнішніх ресурсів підприємницької діяльності. Його можна розглядати як: напрям стратегії розвитку підприємницької організації, спосіб доведення товарів до споживачів, систему фінансово-інвестиційної оптимізації, форму відносин між економічними суб'єктами, об'єднання їх ресурсів та зусиль для розвитку бізнесу. В цілому, франчайзинг можна вважати, з одного боку, інструментом розвитку компанії, з іншого, він є певною структурою відносин між суб'єктами підприємницької діяльності.

З точки зору економічної теорії франчайзинг може бути визначений як система економічних відносин між незалежними суб'єктами підприємницької діяльності, яка передбачає договірне делегування прав інтелектуальної власності, надання інтелектуальних ресурсів бізнесу, а також сталу спеціалізацію та кооперацію зусиль цих суб'єктів з метою забезпечення ринкової конкурентоспроможності та розвитку підприємницьких організацій. Франчайзингові відносини формують нову, додаткову систему зовнішньої залежності підприємницької організації. Але при цьому суб'єкти даних відносин розраховують на своєрідний обмін: обмеження своїх прав, передачі певних ресурсів - на додаткові можливості в своїй ринковій конкурентоспроможності.

Основними елементами франчайзингової мікросистеми є: суб'єкти (франчайзер, франчайзі), предмет відносин - сукупність прав і ресурсів, які передаються, фінансові виплати, форми поточної операційної взаємодії, інституційне забезпечення відносин. Система також містить відображення питань перспектив, вона може розвиватися як двох чи багаторівнева система підприємницьких відносин.

Франчайзинг сприяє мінімізації ризиків - насамперед, для суб'єктів малого та середнього бізнесу. В умовах української економіки створюються додаткові ризики для зазначених суб'єктів, пов'язані з трансформаційними процесами та особливостями політико-економічного устрою. Так, за 2000-2007 рр. частка збиткових підприємств в Україні не була меншою 33%. Загальна сума збитків малих підприємств у 2007 р. склала 14,7 млрд. грн. Одночасно фактично стабілізувалися темпи зростання кількості суб'єктів малого бізнесу - на рівні 4-5% на рік. У той же час в економіці України активно здійснюються процеси не горизонтального, а вертикального розвитку підприємницьких організацій. Зокрема, кількість філій або інших відокремлених підрозділів за період з початку 1997 р. до початку 2008 р. збільшилася в 4 рази. Це демонструє схильність суб'єктів бізнесу в Україні до традиційних корпоративно-вертикальних, а не горизонтально-інтегрованих форм розвитку бізнесу.

Франчайзингова підсистема включає в себе відносини власності, фінансові відносини, операційно-виробничі відносини, маркетингово-комунікаційні відносини та консультаційно-контрольні відносини.

Відносини власності реалізуються через такі об'єкти, як торгівельна марка та технології. Операційно-виробничі та маркетингово-комунікаційні відносини передбачають приведення діяльності франчайзі до стандартів діяльності франчайзера. Консультаційно-контрольні відносини орієнтуються насамперед на досягнення та постійне забезпечення певних параметрів продукції. Фінансові відносини є найважливішим елементом забезпечення сталості функціонування франчайзингової мікросистеми, бо саме в цій площині визначається міра реалізації економічних інтересів суб'єктів відносин. На нашу думку, в систему можливих доходів франчайзера потрібно включати прямі (початковий внесок, роялті, інші) та опосередковані доходи. Останні доцільно поділити на:

а) реалізаційні - вони формуються внаслідок появи додаткового виробничого ефекту масштабу та додаткового комунікаційного ефекту (зростання прибутку та обсягів реалізації продукції франчайзера);

б) ринкові - вони є наслідком зростання ринкової вартості торгівельної марки та рівня капіталізації компанії. При оцінці впливу додаткового комунікаційного ефекту треба враховувати обсяги реалізації франчайзі, вагу комунікаційного фактору на ринку, ступінь фокусування комунікаційного впливу.

Початковий внесок може виконувати для франчайзера функції компенсації витрат, страхування ризиків, монопольної ренти. Можливість реалізації даних функцій залежить від стану попиту на конкретну франшизу. Її власник має монопольні права на торгівельну марку, але в суб'єкта попиту на франшизу є альтернативи діяльності.

З точки зору зародження та еволюції франчайзингові відносини можна представити у вигляді життєвого циклу франчайзингу, його відповідних стадій: підготовчої, виходу на ринок, становлення, зрілості, відтворення - не відтворення відносин. У такій послідовності формується алгоритм франчайзингових підприємницьких відносин. Кожна фаза характеризується специфікою відносин, які поєднують в собі економічні, правові, психологічні та інші компоненти. Їх конкретний стан, правильне усвідомлення та ефективність, адекватність управлінських рішень визначають поточну ефективність франчайзингу та його стратегічні перспективи.

Підприємницьке середовище постійно змінюється. Це обумовлює необхідність пошуків шляхів трансформації франчайзингової підприємницької системи, появу її різних модифікацій.

Найбільш важливими критеріями, за якими можна здійснити класифікацію форм франчайзингових відносин, є: сфера підприємницької діяльності (виробничий, товарний та сервісний франчайзинг, франчайзинг бізнес-формату), статус суб'єкта у франчайзинговій системі (прямий і послідовний франчайзинг, субфранчайзинг, майстер-франчайзинг), глибина партнерських відносин (франчайзі - самозасновник, спільне заснування), особливості фінансових відносин.

Франчайзинг виступає як складний багаторівневий системний феномен, сутність якого визначається через особливості його функціонування та специфіку застосування його принципів суб'єктами франчайзингових відносин.

Сукупність функцій франчайзингу формують: концептуальні, ринкові, суб'єктно-фінансові, суб'єктно-організаційні функції. Франчайзингова бізнес-інтеграція створює нові можливості для суб'єктів: внутрішньосистемні ефекти - для франчайзера та франчайзі, зовнішні ефекти - для споживачів (товарно-споживчий, ринково-комунікаційний).

У другому розділі «Галузеві та національні особливості формування франчайзингових відносин» визначаються пріоритети галузевого поширення франчайзингу та особливості франчайзингових відносин в економіці України. В еволюції франчайзингу можна виділити два основних етапи: традиційного франчайзингу (це, насамперед, етап товарного франчайзингу) та франчайзингу бізнес-формату (розширення галузей використання франчайзингу, новий рівень інституційного забезпечення угод). На цей час пріоритетними галузями поширення франчайзингу в світовій економіці є сфера громадського харчування, сфера роздрібної торгівлі, готельний бізнес, а також інші. На нашу думку, це визначається: наявністю масового попиту, схильністю споживачів до сприйняття певних бізнес-технологій як популярних стандартів споживання, можливістю залучення широкого кола представників малого бізнесу, монополістичним типом конкуренції на ринку, національними особливостями виникнення та еволюції франчайзингових відносин. Масштаби поширення франчайзингу в національних економіках та світових регіональних економіках можна визначати за показниками: валового обігу підприємств, кількості франчайзерів та франчайзі, кількості зайнятих працівників. За цими показниками лідируючі позиції займають США, Західна Європа, Китай. У постсоціалістичних країнах, зокрема в Україні, в цілому відбуваються процеси становлення франчайзингу. Значною мірою на розвиток франчайзингу в цих країнах впливають процеси глобалізації та інтернаціоналізації економік. Для перехідних економік франчайзинг набуває особливого значення щодо можливості підтримки розвитку малого та середнього бізнесу в країні. Основними особливостями формування та розвитку франчайзингових відносин в економіці України визначено:

- широка «інтернаціоналізація» назв торгівельних марок у франчайзингових пропозиціях, що можна вважати певним відображенням орієнтації українського споживача на «масштабність» послуги;

- поширення включення у франчайзингову пропозицію портфелю брендів, що створює для франчайзі спеціальні можливості вибору;

- багатовекторність діяльності франчайзера в значенні комбінування різних способів розвитку підприємницької організації. Значна частина франчайзерів переходить до надання франчайзингових послуг лише після створення власної корпоративної мережі. У цьому виявляється чимало факторів, серед них - особливості національного уявлення про безпеку підприємницької діяльності;

- основними сферами розвитку франчайзингу в Україні є роздрібна торгівля, громадське харчування, інші послуги. Основними факторами визначення галузевих пріоритетів слід вважати: розмір та строки окупності інвестицій, масштаби та стабільність попиту, особливості конкурентного середовища, особливості реагування споживачів на маркетингові комунікації та фактор моди;

- інтернаціональні фактори, входження на ринок значних іноземних компаній виступають важливими імпульсами у формуванні та розвитку франчайзингових відносин в економіці України, серед франчайзерів кількісно домінують компанії, які є найбільш близькими до відображення менталітету суб'єктів національного ринку;

- використання в багатьох випадках спрощеного фінансового механізму відносин (скорочення кількості форм фінансових відносин).

У третьому розділі «Вплив франчайзингу на середовище підприємницької організації в контексті змін можливостей її ринкового розвитку» визначаються можливості впливу франчайзингових підприємницьких мереж на споживачів, а також на умови діяльності підприємницьких організацій у контексті створення нових можливостей та появи нових підприємницьких ризиків.

Франчайзинг, як форма побудови бізнесу, з одного боку, залежить від споживача, а, з іншого, є особливою формою впливу на нього. Процеси глобалізації поширюють тенденції стандартизації як у сфері виробництва, так і в сфері споживання. Франчайзинг є орієнтованим на стандартизацію: поширюються певні стандарти ведення бізнесу та технології виробництва, створюються передумови для отримання ефекту масштабу, тиражуються стандарти споживання і стилю економічного життя в цілому.

Створення підприємницької мережі, як системи певним чином взаємопов'язаних відносинами власності або іншими відносинами бізнес-одиниць, діяльність яких координується з одного центру, є реакцією на умови конкуренції, на можливості входження на певні національні ринки тощо. Дослідження свідчить, що для споживачів в багатьох випадках можливість користуватися послугами мережі створює окрему значущу цінність. Так, до переваг мереж споживачі-домашні господарства відносять: економію часу, економічну доцільність, інноваційність, відповідність стилю життя споживача.

Щодо інноваційності, то фактично основне значення для споживачів має «зовнішня інноваційність» (зовнішній вигляд, додаткові атрибути тощо), а не «внутрішня (технологічна) інноваційність». У цілому ж, відбувається своєрідне поєднання раціональних і емоційних чинників. Поширення глобальних процесів викликає все більше бажання у споживачів приєднатися до «глобального стилю».

У роботі визначено два варіанти побудови підприємницької мережі: корпоративний (вертикально-інтегрований) та франчайзинговий (горизонтально-інтегрований). Вони можуть розглядатися як конкуруючі способи розширення бізнесу. Визначено, що вони мають як спільні риси (масштабність функціонування, певна типізація процесів, можливість отримання ефекту масштабу, централізація окремих управлінських функцій), так і особливі. Потенціал особливого впливу на споживачів підприємницьких мереж франчайзингового типу пов'язаний з такими факторами: ринкова експансія (більш висока швидкість залучення нових споживачів), прискорення поширення глобальних чинників поведінки, комунікаційна експансія (більша мобільність та потенціал у формуванні комунікаційних бюджетів), комунікаційна якість (за рахунок управлінської спеціалізації та масштабності комунікаційного впливу на споживачів), зростання управлінської мотивації.

Створення франчайзингової підприємницької мережі означає зміни в умовах діяльності її суб'єктів.

Сторони самообмежують свої права, підприємницьку свободу, формують нові умови діяльності. Зміни в середовищі трансформують можливості та системи ризиків суб'єктів. Зокрема, до суб'єктів ризиків включається новий суб'єкт - «франчайзинговий партнер». У компаній-франчайзерів формуються такі групи ризиків:

1) економічні ризики (насамперед, фінансового характеру - втрати доходів у формі роялті);

2) ринкові ризики (погіршення репутації франчайзера в підприємницькому середовищі та серед споживачів). Франчайзингові відносини є зовні прихованими відносинами, тому всі проблеми взаємовідносин франчайзі зі споживачами стають у повній мірі проблемами франчайзера;

3) ризики управлінського контролю (у франчайзера формуються права лише обмеженого контролю, проблеми психології взаємовідносин, імовірність конфліктів, загрози розкриття комерційної таємниці, перетворення франчайзі на конкурента).

Баланс ризиків є не на користь франчайзі. Але дії останнього базуються на порівнянні альтернативних варіантів своєї підприємницької діяльності з точки зору форми її організації.

Саме порівняння відносних ризиків є глибинною основою інтересу до франчайзингових відносин з боку франчайзі. У цілому ж підприємницькі ризики компанії-франчайзі можна поділити на такі групи:

1) ризики інституційного забезпечення ефективного співробітництва (юридичної якості договору, юридичного захисту сторін);

2) ризики операційного забезпечення (технологічної, комунікаційної, консультаційної, тренінгової та іншої підтримки діяльності франчайзі);

3) ризики погіршення ринкового іміджу компанії-франчайзера (зменшення ринкової частки, зменшення рівня підтримки торгівельної марки споживачами).

Франчайзингова система є двоцентровою системою. Її периферія (франчайзі) є мультиплікатором досягнень центру. Всі інноваційні функції концентруються в центрі, франчайзі - інноваційно-інертний суб'єкт. Неефективність франчайзера, накопичення інноваційного потенціалу франчайзі - одні з основних причин появи інтересу у франчайзі до відмови від франчайзингової підтримки.

Постфранчайзинговий період для колишнього франчайзі формує нові можливості та нові ризики (основні з них - проблеми достатності власних інвестиційних ресурсів та переходу до нового комунікаційного наповнення). Компенсаторами комунікаційних ризиків можна визначити:

а) територіальну незмінність розташування підприємницької організації;

б) проведення колишньою компанією-франчайзі диференційованої за способами підприємницької діяльності;

в) збереження певних функціональних та інших характеристик товарної пропозиції (товарний консерватизм).

Вибір постфранчайзингової товарної стратегії - це вибір між політиками «послідовної товарної пропозиції» та «принципово нової товарної пропозиції». Кожній з них притаманні свої підприємницькі ризики.

ВИСНОВКИ

У дисертації поставлено та вирішено актуальну наукову задачу вдосконалення наукових підходів до визначення процесів формування та розвитку франчайзингових відносин у контексті розвитку підприємницької організації. Основні результати дослідження полягають у наступному:

1. Франчайзингова бізнес-інтеграція являє собою зовнішні ресурси підприємницької організації, забезпечення її конкурентоспроможності. Встановлено, що суб'єкти франчайзингових відносин розраховують на своєрідний обмін: певного обмеження своїх прав, передачі певних ресурсів - на додаткові можливості у своїй конкурентоспроможності. Франчайзинг слід розглядати як економічні відносини між незалежними суб'єктами підприємницької діяльності, що передбачають договірне делегування прав інтелектуальної власності, надання інтелектуальних ресурсів бізнесу, а також сталу спеціалізацію та кооперацію зусиль цих суб'єктів з метою забезпечення їх ринкової конкурентоспроможності та розвитку. Основними елементами франчайзингової системи визначено: суб'єкти (франчайзер, франчайзі, споживач), основний предмет відносин - сукупність прав і ресурсів, що передаються, фінансові виплати, форми поточної операційної взаємодії, інституційне забезпечення. У франчайзинговій системі формуються відносини першого та другого рівнів, відповідні очікування суб'єктів. Структуру відносин у франчайзинговій системі утворюють відносини власності, фінансові відносини, операційно-виробничі відносини, маркетингово-комунікаційні відносини, консультаційно-контрольні відносини. Сукупність функцій франчайзингової системи формують концептуальні, ринкові, суб'єктно-фінансові, суб'єктно-організаційні;

2. Доведено, що ключовим фактором забезпечення сталості франчайзингової системи є фінансові відносини. Доходи франчайзера слід поділяти на прямі (первинний внесок, роялті, інші) та опосередковані, при цьому початковий внесок виконує функції компенсації витрат, страхування ризиків, формування ренти. Реалізація тієї чи іншої з перелічених функцій залежить від попиту на франчайзингові послуги. Встановлено, що непрямі (опосередковані) доходи формуються як реалізаційні (отримані за рахунок приросту виробничих та комунікаційних параметрів бізнесу) та ринкові(як зростання вартості торгівельної марки та капіталізації). Це спричиняє отримання виробничого (збільшення рентабельності та обсягів прибутку) та комунікаційного («простий додатковий комунікаційний ефект», «додатковий ефект переконання споживачів») ефекту;

3. Обґрунтовано, що франчайзингові відносини мають свій життєвий цикл з такими стадіями: підготовча, виходу на ринок, становлення, зрілості, відтворення - не відтворення. Основними факторами, які визначають зміст останньої фази, є ефективність відносин, самооцінка потенціалу франчайзі, стратегічні плани власників бізнесу, взаємні оцінки перспективності суб'єктів-партнерів. Основним внутрішнім конфліктним фактором франчайзингових відносин визначено конфлікт між тим, що франчайзинг, з одного боку, є формою співробітництва незалежних суб'єктів, а, з іншого, обумовлює необхідність використання форм підпорядкованості, залежності суб'єктів. Ця суперечність може вирішуватися по-різному з точки зору конструктивності або деструктивності в залежності від таких факторів впливу як управлінський досвід, управлінська компетентність, синхронність бажань, особливості індивідуальної психології;

4. Як виявили дослідження, при класифікації франчайзингових систем слід використовувати такі класифікаційні ознаки як:

а) сфера підприємницької діяльності, за якою франчайзингові системи поділяються на виробничий, товарний, сервісний франчайзинг;

б) статус суб'єкта у системі, її розгалуженість, за якою франчайзингові системи поділяються на прямий та послідовний франчайзинг, субфранчайзинг, майстер-франчайзинг;

в) глибина партнерських відносин, за якою франчайзингові системи поділяються на такі: франчайзі-самозасновник, спів засновництво;

г) особливості фінансових відносин, за якою франчайзингові системи поділяються на традиційний франчайзинг та полегшений.

Рух форм франчайзингових відносин, їх модифікація відображає прагнення до розвитку підприємницької організації, специфіку конкурентної ситуації, способи вирішення внутрішніх суперечностей. Визначено, що франчайзинг створює специфічні можливості як для підприємства-франчайзера (отримання додаткових доходів з високим рівнем рентабельності, прискорення темпів зростання організації, створення нового потенціалу управління, забезпечення технологічної стабільності та якості продукції, виходу на географічно нові ринки, перерозподілу ресурсів часу на користь стратегічних питань), так і для підприємства-франчайзі (підвищення стартових шансів, постійне використання досвіду франчайзера, отримання ексклюзивних прав, забезпечення ринкових стандартів якості);

5. Визначено, що до основних особливостей розвитку франчайзингу в економіці України слід віднести активне використання комунікаційного прийому «інтернаціоналізації» назв торгівельних марок, формування у франчайзерів портфелів брендів, територіальну нерівномірність розвитку, поширення використання франчайзингу як доповнення до корпоративного способу розширення бізнесу, використання спрощеного фінансового механізму, обмежену кількість суб'єктів пропозиції франчайзингових послуг, певну недовіру до франчайзингу. Основними факторами, які впливають на вибір галузей франчайзингової діяльності в Україні, визначено розмір стартових інвестицій, строки окупності інвестицій, місткість ринку, тип конкурентного середовища, особливості поведінки споживачів на певному ринку. Систему факторів-перешкод розвитку франчайзингу в економіці України, як показали дослідження, створюють фактори інституційного забезпечення, економічні фактори, соціально-психологічні фактори, інфраструктурні фактори;

6. Доведено, що франчайзинг сприяє тенденції стандартизації, а саме поширює певні стандарти ведення бізнесу та технології виробництва, створює можливості отримання ефекту масштабу, формує та тиражує певні стандарти споживання та стилю економічного життя. Франчайзинг сприяє трансформації свідомості споживача через пропозицію таких рис стилю життя як швидкість, зручність, спрощення процедури споживання, переходу до спільного моделювання життя. Поширення франчайзингу є певним наслідком глобалізації, конкурентні переваги транснаціональних компаній прямо залежать від форм їх організації. Одночасно, франчайзинг доцільно розглядати як один із факторів розвитку глобальних процесів;

8. Обґрунтовано, що основними мотивами споживачів у користуванні послугами торгівельних мереж є поєднання раціонального (економія часу, економічна доцільність, внутрішня інноваційність) та емоційного (зовнішня інноваційність, відповідність певному стилю життя). Для досягнення комерційних цілей важливо вірно визначити структуру «емоційного блоку», пріоритети структурних елементів, позиціювання «емоційного блоку». При побудові підприємницької мережі слід враховувати, що вона має два варіанти побудови: корпоративний (вертикально-інтегрований) та франчайзинговий (горизонтально-інтегрований). Їх спільними рисами є масштабність функціонування мережі, певна типізація бізнес-процесів, можливість отримання ефекту масштабу, централізація окремих управлінських функцій, узгодженість дій. Визначено, що специфічний вплив франчайзингових підприємницьких мереж на поведінку споживача виражається в наступному: ринкова експансія, прискорення глобального розвитку, комунікаційна експансія, комунікаційна якість, більш висока управлінська мотивація. Доведено, що однією з тенденцій поведінки споживачів є формування попиту на мультитовари - в яких значення функціональних характеристики не перевищує значення їх емоційних властивостей у сприйнятті споживачів. Конкурентоспроможність франчайзингових мереж визначається такими основними факторами як активне використання важливих складових «емоційного» блоку мультитовару, можливість використання ефекту масштабу щодо створення «раціонального» блоку мультипопиту. В «емоційному» блоці франчайзингової конкурентоспроможності пріоритетне значення мають такі фактори як масштабність реалізації товару та іміджеві характеристики торговельної марки;

9. При визначенні ризиків компаній-франчайзерів, як виявили дослідження, слід враховувати такі їх види:

а) економічні ризики (фінансові, майнові);

б) ринкові ризики (погіршення бізнес-репутації компанії-франчайзера та у споживачів);

в) ризики управлінського контролю (обмеження можливостей, психології відносин, перетворення франчайзі на конкурента, розкриття комерційної таємниці).

Основою інтересу до франчайзингу з боку франчайзі є порівняння відносних ризиків. При визначенні безпосередніх ризиків компанії-франчайзі, як виявило, дослідження, слід враховувати такі їх види:

а) ризики інституційного забезпечення співробітництва;

б) ризики операційного забезпечення виконання франчайзингової угоди; підприємницький франчайзинг бізнес

в) ризики погіршення ринкового іміджу компанії-франчайзера.

Встановлено, що франчайзингова система функціонує за принципом: периферія (франчайзі) - мультиплікатор досягнень центру (франчайзера), центр - креативний суб'єкт, інноваційне джерело.

Вона є інноваційно-централізованою системою, що є однією з її внутрішніх суперечностей. Компенсаторами ризиків постфранчайзингової самостійної підприємницької діяльності визначені: територіальна незмінність, диверсифікація попередньої підприємницької діяльності, товарний консерватизм. Вибір постфранчайзингової товарної стратегії франчайзі має враховувати: силу ринкового авторитету торгівельної марки франчайзера, особливості новообраного сегменту споживачів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Трушенко О.М. Франчайзинг як спосіб розвитку бізнесу / О.М. Трушенко // Академічний огляд. - 2004. - №2. - С. 88-92.

2. Трушенко О.М. Фінансові аспекти франчайзингових відносин / О.М. Трушенко // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць. - Випуск 204: В 5 т. Том V. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2005. - С. 1202-1211.

3. Трушенко О.М. Суб'єкти франчайзингових відносин / О.М. Трушенко // Вісник Академії митної служби України. - 2006. - №1. - С. 52-58.

4. Трушенко О.М. Роль людського чинника в ефективності франчайзингових відносин / О.М. Трушенко, Ю.Є. Петруня // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Управління людськими ресурсами: проблеми теорії та практики. - Т. 1 Ч. ІІ. - К.: КНЕУ, 2007. - С. 655-663 (особисто автором проаналізовано процеси формування та розвитку франчайзингових відносин).

5. Трушенко О.М. Фактори використання франчайзингу у різних напрямах підприємницької діяльності на українському ринку / О.М. Трушенко // Академічний огляд. - 2007. - №2. - С. 127-132.

6. Трушенко О.М. Глобальні маркетингові франчайзингові стратегії та їх вплив на поведінку споживача / О.М. Трушенко, Ю.Є. Петруня // Вісник Академії митної служби України. - 2008. - №2. - С. 8-15 (особисто автором визначено вплив глобальних тенденцій на стратегії бізнесу, ризики франчайзингу).

7. Трушенко О.М. Шанси та ризики використання франчайзингу для суб'єктів підприємницької діяльності / О.М. Трушенко // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2008. - №3. - С. 251-253.

Размещено на Allbest.ru