Конструктивизм в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КОНСТРУКТИВИЗМ В РЕКЛАМЕ»

Реферат

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие конструктивизма

2. Конструктивизм 20 - 30 - х и его отражение в веке XXI

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

В данном исследовании рассматривается история возникновения конструктивистского стиля как идейно-художественной концепции в отечественной печатной рекламе. Произведен анализ средств художественной выразительности конструктивизма и их применение в современной печатной рекламе.

Реклама как явление массовой культуры обладает такими ее характерными особенностями, как значительная степень распространения через средства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности.

В этом своем качестве реклама взаимодействует с элитарной, высокой культурой посредством заимствования образов, художественных приемов и методов последней.

Оригинальные находки и нестандартные решения используются печатной рекламой как знак близости к элитарной культуре и становятся символами престижности и эксклюзивности. Реклама упрощает элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством овладения вниманием аудитории.

Для печатной рекламы основополагающей является проблема стилизации как идейно-художественной концепции, возникающей на определенной социально-исторической почве. Именно эстетическая концепция определенного времени во многом обусловливает адекватность восприятия рекламного текста и степень внимания аудитории. Таким образом, реклама может выступать и как воплощение собственного стиля художественного направления, господствующего в данный период, и как реплика, воспроизводящая стиль уже ушедшего, потерявшего в текущий момент актуальность направления или художественного течения.

Если обратиться к отечественной рекламе, то в ней можно отметить проявление основных господствующих художественных тенденций - таких, как русский модерн начала ХХ века, конструктивизм 20-х - 30-х гг., романтический реализм 30-х -50-х гг., и многих других. В данной статье речь пойдет о конструктивизме.

Целью данного исследования является анализ конструктивистского стиля в рекламе. Задача состоит в том, чтобы рассмотреть историю возникновения конструктивизма, его основные принципы, влияние на современный дизайн печатной рекламы.

1. ПОНЯТИЕ КОНСТРУКТИВИЗМА

Согласно конструктивистскому подходу к пониманию этничности, порождаемое на основе дифференциации культур этническое чувство и формируемые в его контексте представления и доктрины -- это не что иное, как интеллектуальный конструкт писателей, ученых, политиков.

Наиболее распространенную в мировой науке конструктивистскую концепцию этничности связывают с именем упоминавшегося выше норвежского этнолога Фредерика Барта, который определяет ее как наиболее широкую категорию социальной идентичности, ситуативный феномен, создаваемый средствами символического различения, подчеркивает договорной характер границ между этническими категориями.

Впервые в этнологии в качестве главного критерия этничности Барт предложил этнические границы группы, которыми она ограничивает сама себя. Выбор этого критерия объясняется тем, что этнические границы направляют социальную жизнь в определенное русло, следствием чего становится сложная организация поведения и социальных отношений. По этой причине в различных этнических границах наблюдаются и различные культурные явления, демонстрируемые членами той или иной группы.

Барт не рассматривал «самоприписывание» к этнической группе как существенную черту этничности, считая, что все внутриэтнические отношения строятся на «культурном знании». Именно благодаря этому знанию человек ведет себя адекватно своей этнической роли и рассматривается в качестве члена этнической группы.

Сторонники конструктивизма широко и специфическим образом иллюстрируют свою теорию на примере образования традиций, в частности традиция носить мужчинами-шотландцами юбки восходит к англичанину, а благодаря деятельности любителей гэльской культуры шотландская юбка стала ассоциироваться с гэльскими кланами.

Таким образом, для конструктивизма этничность -- вопрос сознания; членство в этнической группе зависит от представления индивида о том, что такое эта группа. Поэтому для определения этничности решающее значение имеет не культура этноса вообще, а те культурные характеристики, которые в данный момент подчеркивают различия и групповые границы.

Этнос в конструктивизме понимается как общность людей на основе культурной самоидентификации (самоопределения) по отношению к другим общностям, с которыми она находится в фундаментальных связях. Отличительной особенностью этой концепции этноса и этничности по сравнению с другими концепциями является не добавление в определения этих понятий новых признаков, а введение в любой подобный перечень элемента «представления об этих признаках». Так, признаками этнической общности являются не общее происхождение, а представление или миф об общей исторической судьбе общности, а также вера в то, что это -- наша культура, а не сам по себе очерченный культурный облик, который без такой веры ни о чем не говорит.

Этничность в таком понимании -- процесс социального конструирования воображаемых общностей, основанный на вере в то, что они связаны естественными и даже природными связями, единым типом культуры и идеей или мифом об общности происхождения и общей истории.

Центральным моментом порождения этничности и появления этноса или этнической группы можно назвать категорию «границы», содержание которой весьма подвижно, так как, если даже произведенная этническая самоидентификация является результатом внутреннего выбора, то это не всеобщий выбор, а вариант согласия только части социально активного населения; для каждого этот выбор важен по тем или иным причинам.

Современная этнология, основанная на философии постмодернизма, развивает это положение, подчеркивая неопределенность, бесконечность трансформации и текучесть этничности. Сейчас распространено самое широкое определение этноса -- это группа, члены которой имеют общее наименование (этноним),,обладают комплексом сходных черт в культуре, мифом об общем происхождении и коллективной исторической памятью, связывают себя с определенной территорией и чувством солидарности. Причем наиболее важна субъективная сторона: коллективное сознание, мифология, воображение, а не связь с территорией и историческими процессами в качестве объективной данности, как в прежних теориях.

Необходимо отметить, что все рассмотренные выше подходы к этничности не носят взаимоисключающего характера и поэтому перспективным способом исследования проблемы этничности в ближайшем будущем будет, видимо, интеграция их наиболее важных аспектов и создание когерентной теории этничности. Многие этнологи полагают, что конструктивистский подход может стать ядром такого синтеза, поскольку у него есть ряд важных аспектов: во-первых, значительно влияние исторического контекста, благодаря чему в теориях этого подхода фокусируется внимание на относительном характере и ситуационной зависимости этничности, что позволяет изучать данный феномен на разных «уровнях» и «срезах»; во-вторых, все теории конструктивистского подхода практически одинаково трактуют проблему роли родства в формировании этнической идентичности, что может быть использовано как исходное основание при составлении различных теорий; в-третьих, за период посткоммунистического развития мира обнаружено достаточно большое количество фактов изменения этничности, что само по себе дает уникальную возможность для интеграции взглядов конструктивистов и инструменталистов.

2. КОНСТРУКТИВИЗМ 20 - 30 - Х И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В ВЕКЕ XXI

Одним из оригинальных явлений советского искусства 20-х - 30-х гг. был конструктивизм (от лат. сошйисйо - построение), выдвинувший задачу переустройства, «переконструирования» материальной среды посредством создания ясных, лаконичных, функционально оправданных форм, а через изменение среды - и человека. Одним из лозунгов конструктивистов стал манифест А. Родченко: «Работать для жизни, а не для дворцов, храмов, кладбищ и музеев» [2, с. 158].

Факторами, обусловившими новое сознание конструктивистов, стали:

- развитие индустрии и техники, появление новых материалов и технологий, позволяющих использовать при формировании предметов новые конструкции, направленные на преодоление их природных свойств.

Появление новых форм в индустрии привело к модификации основных понятий композиции в искусстве;

- изменение взгляда на творчество как подражание природе и стремление к экспериментирующему познанию;

- стремление вернуть искусство в жизнь и отказ от эстетизма, превращение художественной деятельности в активное созидание нового социального пространства, обеспечение участия искусства в процессе создания утилитарно полезных предметов.

Принципами устройства материальных структур стали тектоника (использование промышленных материалов соответственно общественно-политическим нуждам), конструкция (организация этого материала соответственно поставленной задаче) и фактура (сознательное управление и манипулирование ими) [1, с. 110].

Концентрированным выражением подобного обновленного социального пространства представлялся современный город, который конструктивисты стремились преобразить средствами массовой агитации и монументальной пропаганды - как политической, так и экономической, то есть рекламы. Воплощение этой идеи требовало:

- обращения к формам монументальным, обобщенным;

- использования лаконичной цветовой гаммы;

- предельной функциональности всех элементов и отсутствия побочных;

- метафоричности и символичности;

- соединения с окружающей конкретикой городского ансамбля с его реальной действительностью, которая остается «сама собой» [3, с. 2358].

Распространению новых политических и эстетических идей способствовало не только соответствующее оформление улиц и праздников, но и такие привычные реалии, как книги, конфетные обертки, упаковка товаров повседневного спроса и, конечно, плакаты и рекламные тексты.

Одним из основателей конструктивизма и инициатором реализации его принципов в рекламной графике был А.М. Родченко, которым за два года (1923-1924) вместе с В.В. Маяковским и В.Ф. Степановой было создано более 100 эскизов рекламных плакатов - из них более 60-ти для газет и журналов, остальные - в качестве наружной рекламы. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-за-падный стиль рекламы на новый, советский» [2, с. 158], - так определил результат своей совместной с В.В. Маяковским деятельности А.М. Родченко.

Оригинальность этого стиля проявлялась в стремлении авторов к разработке целых серий графических структур, соответствующих определенным типам продукции Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа.

конструктивизм рекламный плакат

Еще в 1918 году В.Ф. Степановой был разработан оригинальный метод, который можно назвать «визуальной поэзией» или, по словам самой художницы, «цветописной графикой». Его суть заключалась в соединении и оригинальном сочетании заумного текста с графическими композициями из букв и ярких цветовых пятен. Рассмотрим рекламу трехгорного пива, созданную А. М. Родченко и В.В. Маяковским (рис. 1).

Здесь звуковые сочетания, ассоциирующиеся с разнообразными ощущениями, объединены композицией из штрихов, указателей типа стрелок, геометрических фигур, графических и понятийно-знаковых элементов. Другими словами, здесь основным становится футуристический принцип взаимопроникновения и синтеза слова и изобразительного знака.

Как интересная композиция был представлен и сам текст, имеющий оригинальную структуру. Этот принцип взаимопроникновения графического и звучащего слова - «зрительного озвучивания» - стал характерным практически для всей продукции рекламы в стиле полиграфического конструктивизма. Ярким примером служит афиша театра В.С. Мейерхольда, где название спектакля как бы зашифровано в Х-образной композиции (рис. 2).

Для конструктивизма цель художественного творчества заключалась в конструировании целесообразных вещей и новой вещевой реальности, что предполагало естественную замену художника как творца этой обновленной действительности на инженера-конструктора. Именно эти установки привели впоследствии к развитию промышленного дизайна, утвердившего новый взгляд на вещь, ставя на первый план категории целесообразного и современного вместо традиционных категорий пользы, прочности и красоты.

Основными средствами художественной выразительности конструктивистской рекламы, таким образом, становятся ясность, конструктивность, лаконичность цвета, формы и объемов, отсутствие функциональной декоративности, экспрессивность и безапелляционность, динамичность. Последнее качество непосредственно сопрягается с эстетикой конструктивизма, исходящего из провозглашения действия, энергии и связанного с воспеванием революционных преобразований и города как носителя нового мироощущения.

Идея движения, ритмичность проявляют себя в печатной рекламе того времени в наличии периодически воспроизводимых в конструкции элементов, параллельных линий, векторном развитии композиции.

Рассмотрим еще один пример конструктивизма в рекламе журнала «Молодая гвардия». В центре композиции рабочий, держащий в поднятых руках журналы. Его мимика передает предельную громкость призыва, суть которого дана расположенным сверху рубленым шрифтом: «Читайте журнал». Кроме этого трижды повторены слова «молодая гвардия» внизу и на журналах в его руках. А.М. Родченко и В.В. Маяковский использовали минимум цветов (красный, черный и белый). Лаконичность изображения предельна, но при этом выразительность максимальна. Композиция монументальна, устойчива, симметрична и в то же время динамична за счет позы и мимики рабочего.

Характерно, что реклама частных предприятий, основывающаяся преимущественно на эстетике эпохи модерна, выглядела гораздо менее демократичной, чем советская реклама государственных предприятий, стремящаяся подчеркнуть их превосходство не только в высоком качестве продукции, но и в доступных ценах. Ее авторы ориентировались на широкую публику, поэтому их произведения были предельно ясны и доходчивы. Для усиления реалистичности и документальности в работах использовались фотографические изображения либо рекламируемой продукции, либо конкретных персонажей, обращавшихся к зрителю.

Отметим также, что в 20-е - 30-е гг. реклама была вовлечена в единый поток развития всего искусства, представляя вместе с ним единый стиль - стиль агитискусства, искусства, для которого его пропагандистские функции и формы агитации приобретали приоритетное значение. Это были памятники монументальной пропаганды, праздничное и будничное украшение городов, проектирование агитационных сооружений (трибун, киосков, павильонов), устройство театральных «массовых действ», изменения в эмблематике и топонимике, а также агитационный театр, кино, политический плакат, массовые полиграфические произведения производственной пропаганды [4, с. 46-52].

Соответственно, общим для всех жанров и видов искусства был и художественный язык агитпропа - динамичный, оперирующий контрастами, повышенно экспрессивный, плакатно - лаконичный, прямолинейный, а порой - провокационный.

Плакатом в стиле конструктивизм является плакат Л.М. Лисицкого «Клином красным бей белых». Композиция плаката поделена на две равных части: белую и черную. В белой части расположен красный клин или треугольник, а в черной - белый круг. Плакат очень символичен и в то же время понятен обывателю: «...Формы недвусмысленные и сразу узнаваемые - это геометрические формы. Никто не спутает квадрат с кругом и круг с треугольником», - писал Л.М. Лисицкий [6, с. 340].

Красный клин - олицетворение революционной силы, выступающей за справедливость, добро и правду. Белый круг символизирует несправедливость, зло, притеснения, богатство. Не случайно он расположен в черной части композиции.

Композиция очень динамична и представляет собой повернутый восклицательный знак.

Опыт агитискусства оказал огромное влияние на формальную и содержательную стороны всего искусства ХХ века. В современном дизайне нередко встречаются принципы конструктивизма.

Рассмотрим две печатные рекламы: современную (рис. 4) и рекламу Моссельпрома (рис. 3).

Следует оговориться, что в левой части находится плакат, а в правой листовка. Как известно, листовка предполагает больше информации, нежели плакат.

Реклама кондитерских изделий Моссельпрома выполнена художником Б.А. Также в стиле конструктивизма, и композиция листовки основана на принципах этого стиля. В этом они сходны. Рассмотрим их поподробнее.

На плакате Б.А. Также на голубом фоне стоит девушка в красной косынке и держит в руках поднос с кондитерскими изделиями. Динамизм композиции передает белая лента с лозунгом «Требуйте!», спиралью обвивающая девушку. Лаконизм заключается в избрании художником трех цветов: голубого, красного и белого.

В современной рекламе доминируют два цвета: желтый и черный. Динамизм передают желтые прямоугольники с текстом, который следует в направлении их движений.

В руке у девушки карточка с лозунгом «Акция продолжается! Пробуйте!», которая по замыслу дизайнера должна быть композиционным центром. Однако взгляд бросается в первую очередь на лицо девушки, а затем уже на карточку в ее руке. Это происходит из-за шрифта, который рассеивает внимание. Можно сказать, что дизайнер не реализует поставленной перед собой задачи обратить внимание на призыв на карточке.

Отличает эти две рекламы и то, что первая нарисована художником, а вторая сделана с помощью фотомонтажа и обработана на компьютере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, следует отметить, что конструктивизм явился естественной реакцией, выраженной в художественных формах, на бурное развитие науки и техники, на рационализм как способ мирочувствования и миропонимания. Отсюда восприятие результатов промышленного творчества человека как отчужденную от личности и противостоящую ей ценность, выступающую в известных обстоятельствах как воплощение личности и ее замещение.

Дизайн печатной рекламы, ориентируясь на потенциальных потребителей, старается воспроизвести стиль жизни и предпочтения людей.

В настоящее время дизайнеры, создавая рекламу для печати, опираются на жанры, имеющие многовековую историю, и постоянно их модифицируют, порождая новые.

Во многом на создание дизайна в этой сфере влияют различные технологические усовершенствования и изобретения. Совершенствуется и дизайн, но, несомненно, остаются нормы, принципы создания печатной рекламы, которые должен учитывать дизайнер.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. - Берлин-Москва, 1993. - С. 110.

2. Родченко А.Ы., Степанова В.Ф. Будущее -единственная наша цель. - Вена, 1991. - С. 158.

3. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 23-58.

4. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С. 46-52.

5. Lissitzky: Life, Letters, Texts. - London, 1968. -P 340.

Размещено на Allbest.ru