Формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК

16

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Міністерство освіти і науки України

Таврійський національний університет

ім. В.І.Вернадського

Спеціальність 08.00.04 - Економіка і управління підприємствами

(підприємства туристично-рекреаційного комплексу)

Автореферат

диссертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК

Харичев Віктор Валерійович

Сімферополь - 2009

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Кримського економічного інституту ДНВЗ «Київський національний економічний університет ім. В.Гетьмана» Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, Наливайченко Світлана Петрівна, Кримський економічний інститут ДНВЗ «Київський національний економічний університет ім. В.Гетьмана» Міністерства освіти і наукиУкраїни, завідувач кафедри економіки підприємства, заступник директора з наукової роботи

Офіційни опоненти: доктор економічних наук, професор,

Азарян Олена Михайлівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу та комерційної справи

кандидат економічних наук, доцент, Герасименко Віктор Григорович, Одеський державний економічний університет, завідувач кафедри економіки і управління туризмом

Захист відбудеться 02 жовтня 2009 р. о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 52.051.06 Таврійського національного університету ім. В.І.Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, вул.Ялтинська, 20, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Таврійського національного університету ім. В.І.Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, пр. Вернадського, 4, корпус «А».

Автореферат розісланий 02 вересня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради С.Ю.Цьохла

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В Україні туризм визнаний пріоритетною галуззю економіки. 2008 рік був оголошений Президентом України роком туризму. Крим завдяки наявності різноманітних туристичних, природно-кліматичних і трудових ресурсів займає одне із провідних місць у туристичному бізнесі України: друге - з обслуговування екскурсантів та з обслуговування іноземних туристів, а також по обсягах туристичних послуг, що надаються і платежів у бюджет від туристичної діяльності.

Туристичний комплекс Автономної Республіки Крим (АРК) має значну тенденцію розвитку, обумовлену підвищенням попиту на послуги підприємств .

Підвищення ефективності індустрії туризму пов'язано з входженням України до складу Всесвітньої туристичної організації у жовтні 1997 року, а також прийняття на державному рівні найважливіших нормативних і законодавчих актів: Постанови Кабінету Міністрів України від 29.04.2002р. «Про затвердження Державної програми розвитку туризму на 2002-2010 рр.», Закону України від 18.11.2003 р. «Про внесення змін до Закону України «Про туризм» і Розпорядження Кабінету Міністрів від 27.06.2003 р. «Про затвердження підходів з розвитку іноземного та внутрішнього туризму».

Водночас наявний ресурсний потенціал використовується недостатньо, а діяльність значного числа туристичних підприємств характеризується не тільки більш низьким рівнем у порівнянні з діяльністю туристичних підприємств економічно розвинутих країн світу, але і не відповідає сучасним вимогам традиційних споживачів - громадян України та країн ближнього зарубіжжя. За інформацією Державної податкової адміністрації АРК, у результаті фінансово-господарської діяльності за трьох останніх років, ряд підприємств туристичного комплексу задекларували збитки.

Проблемами сучасного управління є високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, сезонна нестабільність попиту, слабке вивчення та недостатнє задоволення попиту, жорстка конкуренція в туристичному бізнесі, недостатність фінансових ресурсів, політична нестабільність. Як показує міжнародний досвід, названі та інші проблеми вирішуються за допомогою маркетингового менеджменту, що забезпечує стратегічний підхід, зміну самого стилю управління.

Значення рішення наукової проблеми зводиться до забезпечення досягнення світового рівня розвитку туризму, ефективного функціонування туристичних підприємств на основі формування конкурентоспроможного туристичного продукту, який відповідає світовим стандартам, спрямованого на максимально ефективне задоволення потреб клієнтів і підвищення рентабельності підприємств.

Вирішення перерахованих завдань буде сприяти активізації підприємницької діяльності, створенню додаткових робочих місць, підвищенню дохідної частини республіканського бюджету, підвищенню рівня життя населення.

Фундаментальні теоретичні аспекти проблем формування системи маркетингового менеджменту знайшли своє відображення в роботах таких вітчизняних і зарубіжних авторів, як: Анн Х., Ансоффа І., Багієва Г.Л., Балабанової Л.В., Василенко В.О., Войчака А.В., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Діксона П., Дойля П., Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Павленко А.Ф., Пелишенко В.П., Тарасевич В.М. і ін.

Різні аспекти теоретичних і практичних основ маркетингового менеджменту в сфері туризму були і є предметом наукових досліджень таких авторів: Азарян О.М., Балабанової А.Т., Волкова Л.А, Герасименко В.Г., .Гудзя В.П., Гуляєва В.Г., Дуровича А.П., Зоріна И.В., Карпової Г.А., Квартальнова В.А., Кирилової А.Т., Криппендорфа Дж.., Моїсеевої Н.К., Наливайченко С.П., Папіряна Г.А., Подсолонко В.А., Чудновського А.Д., Уокера Дж., Цьохли С.Ю. тощо.

Однак питання підходу до формування системи маркетингового менеджменту в сфері туризму освячуються фрагментарно та залишаються дискусійними.

Ефективність практичної діяльності в сфері маркетингового менеджменту вимагає розробки його теорії, методології та практики. Створення ефективної системи маркетингового менеджменту є найважливішим чинником сталого розвитку туризму та курортів в Україні.

Актуальність і об'єктивна необхідність подальших досліджень зазначених проблем визначили вибір теми, мети і завдання дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилося відповідно до плану науково-дослідної роботи Кримського економічного інституту ДВНЗ «Київський національний економічний університет їм В. Гетьмана»: «Реалізація потенціалу соціально-економічного розвитку регіонів України в умовах трансформації економіко-правових механізмів господарювання» (номер державної реєстрації 0107U003053) за напрямами «Удосконалювання маркетингової діяльності на підприємствах АРК» і «Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку». У рамках даних тем автором запропоновані рекомендації із вдосконалення методики вивчення попиту на туристичний продукт, обґрунтована доцільність використовування терміна «система маркетингового менеджменту», проведена оцінка чинників маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах, розроблена методика забезпечення лояльності споживачів туристичних послуг АРК. Тема дисертаційної роботи затверджена на Вченої ради КЕІ КНЕУ ім. В.Гетьмана (протокол № 3 від 28 жовтня 2005 р.)

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є теоретико-методичне обґрунтування та розробка практичних рекомендацій із формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК.

Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення наступних наукових і практичних завдань:

розгляд еволюції та сутності системи маркетингового менеджменту;

виявлення особливостей системи маркетингового менеджменту у сфері туризму;

структуризація процесу формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах;

обґрунтування і конкретизація мети і видів управлінської діяльності для туристичних підприємств, які діють в системі маркетингового менеджменту;

визначення методичних підходів до менеджменту взаємин із споживачами туристичних послуг;

удосконалення аналізу середовища і ринкових можливостей підприємств;

розробка маркетингової стратегії, орієнтованої на цільові групи споживачів; маркетинговий туристичний споживач послуга

розробка стратегії забезпечення лояльності споживачів туристичних послуг АРК;

оцінка чинників підвищення ефективності маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах.

Об'єкт дослідження - процес розвитку системи маркетингового менеджменту у сфері туризму.

Предмет дослідження - сукупність теоретико-методичних підходів до формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дисертаційної роботи є фундаментальні положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених у сфері маркетингового менеджменту. У роботі використовуються законодавчі та нормативні документи: Закони України, Укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України, нормативні документи Ради Міністрів Автономної Республіки Крим, дані Головного управління статистики АРК, звітність туристичних підприємств АРК, результати маркетингових досліджень автора.

У процесі роботи над дисертацією використовувалися наступні методи дослідження: діалектичний - для дослідження сутності факторів, основ маркетингового менеджменту; метод логічного узагальнення - для уточнення наукових понять теорії маркетингового менеджменту (підрозділи 1.1, 1.2); історичний метод - для осмислення факторів і критеріїв системи маркетингового менеджменту (підрозділ 1.1); метод структурно-логічного моделювання - для обґрунтування логіки та структури дисертаційного дослідження (підрозділ 1.1); метод системного аналізу - при розробці системи маркетингового менеджменту (підрозділ 1.1); економіко-математичні методи: визначення пріоритетності явищ на основі експертного опитування (підрозділи 2.1, 3.2); метод аналізу ієрархій (підрозділ 3.3); маркетингових досліджень: спостереження, опитування, імітації, сегментації (підрозділи 2.1, 3.1, 3.2).

Наукова новизна отриманих результатів. Основними науковими результатами дисертаційної роботи є теоретико-методичні та прикладні положення з питань формування системи маркетингового менеджменту для підприємств туристичної сфери. Наукова новизна характеризується такими положеннями:

уперше:

визначено сутність маркетингового менеджменту як системи у сфері туризму, що дозволило глибше розкрити цілісність об'єкту дослідження, виявити багатообразні зв'язки в нім;

обґрунтовані та конкретизовані види управлінських робіт туристичного підприємства, яке діє в системі маркетингового менеджменту, що дозволяє цім туристичним підприємствам орієнтуватися на забезпечення цілі задоволення потреб туристів, збільшення прибули від надання туристичних послуг, оптимізацію якості обслуговування, освоєння нових ринків;

одержало подальший розвиток:

методика аналізу сучасних маркетингових стратегій із погляду наступних їхніх характеристик: умов застосування, ключових факторів успіху, факторів ризику, знання яких дозволяє більш ефективно здійснювати вибір стратегій;

класифікація засобів розміщення у сфері туризму: запропоновані визначення туристсько-оздоровчих, спортивно-оздоровчих і лікувально-оздоровчих туристських комплексів, яки виявлено у сфери туризму АРК, що дає можливість удосконалити національний стандарт України (ДСТУ 4527: 2006), де такі визначення були відсутні;

методика аналізу оточуючого середовища получила продовження через використання шкали для оцінки нестабільності середовища, дослідження залежності процесу реагування підприємств на виникнення проблемних ситуацій від рівня обізнаності про зміни середовища, що дозволить підприємству розробити ефективнішу стратегію;

методика вивчення попиту доповнена аналізом такого фактору, як якісна структура попиту (попит на той або інший клас засобів розміщення), що підвищує довіру споживачів та задоволеність туристичними послугами

удосконалено:

зміст етапів процесу маркетингового менеджменту: пропонується на другому етапі здійснювати вибір не тільки цільових ринків, але і цільових сегментів, що підвищує ефективність маркетингового менеджменту;

перелік туристичних ресурсів: включено оздоровчі і кліматичні, що пов'язано з континуумом туристичних і санаторно-курортних послуг у наступний час, що дозволяє ефективно використовувати ці ресурси при обслуговуванні споживачів;

показники виміру лояльності споживачів туристичних послуг: виявлено, що об'єктом виміру є поведінка, настрій, та намір споживачів, що дозволяє точніше враховувати та забезпечувати лояльність споживачів;

методика розрахунку ефективності програм лояльності клієнтів, що дозволяє виявляти найбільш ефективні програми забезпечення лояльності споживачів;

визначення та ранжирування факторів, які впливають на ефективність діяльності туристичного підприємства, яке діє в системі маркетингового менеджменту.

Практичне значення результатів дослідження полягає у тому, що отримані в дисертації методологічні підходи до формування системи маркетингового менеджменту доведені до рівня конкретних пропозицій у формі методики, яка застосована на практиці.

До результатів, що мають найбільш практичне значення належать наступні: система видів управлінської діяльності та їхня пріоритетність для підприємств сфери туризму; удосконалення методики вивчення попиту на засоби розміщення; визначення цільової групи споживачів, які приносять найбільший прибуток туристичним підприємствам шляхом сегментації; розробка стратегії з управління лояльністю клієнтів; визначення та ранжирування факторів, які впливають на ефективність діяльності туристичного підприємства, яке діє в системі маркетингового менеджменту.

Обґрунтовані в дисертації висновки та рекомендації схвалені і прийняті до впровадження Міністерством курортів і туризму АРК (довідка про впровадження № 01-29/12 від 09.01.2009 р.), керівництвом ТОК «Судак» (довідка про впровадження № 13/01 від 15.01.2009 р.), керівництвом ЗАТ «Кримтур» (довідка про впровадження № 219/01 від 14.05.2009 р.)

Практичне впровадження результатів дослідження буде сприяти зміцненню ринкових позицій туристичних підприємств АРК, ефективному використанню їхніх власних можливостей, росту їхнього прибутку, а також підвищенню їх соціальної та економічної ефективності діяльності.

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі кафедри маркетингу Кримського економічного інституту ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана» при викладанні навчальних дисциплін «Маркетинг готельних, курортних і туристичних послуг», «Маркетингові дослідження туризму», «Кон'юнктура ринку туристичних послуг» і «Ціноутворення в туристичної індустрії» (акт про впровадження № 357/01-08 від 12.05.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Є достатнім. Всі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі та у 10 роботах, опублікованих у наукових виданнях України, отримані автором особисто, в 3-х роботах - у співавторстві. У працях, написаних у співавторстві, дисертантові належать теоретичні висновки щодо аналізованої проблеми.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та практичні результати дослідження були представлені і одержали схвалення на 7-ми конференціях: Міжнародній науково-практичній конференції «Интеграционные процессы и социально-экономическое развитие» (м. Сімферополь, 2007); Міжнародній науково-практичній конференції «Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євроінтеграційних процесів» (м. Сімферополь, 2009); ІV Всеукраїнській науково-практичній конференції «Менеджмент предпринимательской деятельности» (м. Сімферополь, 2007); Всеукраїнської науково-практичної конференції «Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євроінтеграційних процесів» (м. Сімферополь, 2008); ІІ Республіканській науково-практичної конференції «Туризм, курорти и наука» (м. Сімферополь,2004); V Республіканській науково-практичній конференції «Туризм, курорты, гостиничный, ресторанный бизнес и наука»(м. Сімферополь, 2007);.Міжвузівській регіональній науково-методичній конференції «Современные инновационные технологи в высшем образовании» (м. Сімферополь, 2004).

Публікації. За темою дослідження опубліковано 13 наукових праць, з яких 5 у наукових фахових виданнях, затверджених ВАК України, і 7 у матеріалах наукових конференцій та 1 навчальний посібник. Загальний обсяг праць - 32 д. а., з яких 12,73 д.а. належать особисто авторові.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел, який нараховує 222 найменувань. Обсяг основного тексту дисертації становить 172 сторінки, містить 22 таблиці, 21 рисунок, 19 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтований об'єкт дослідження, пов'язана з ним проблемна ситуація, предмет і методи дослідження, наукова новизна, практичне значення, та апробація результатів дисертації.

У першому розділі «Теоретичні аспекти системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах» досліджені науково-теоретичні та практичні підходи до маркетингового менеджменту, його становлення та розвиток. У процесі аналізу вітчизняних і зарубіжних досліджень економічного змісту маркетингового менеджменту виявлено, що зараз немає єдиного підходу до визначення даної категорії, вона розглядається дуже багатопланове. На підставі цього факту автором уточнені елементи понятійного апарата категорії маркетингового менеджменту, які на відміну від існуючих визначень розширюють його вживання не стільки як функції управління, скільки як загальної спрямованості на реалізацію інтересів людини і суспільства загалом. Обґрунтована доцільність вживання поняття «система маркетингового менеджменту».

Розгляд маркетингового менеджменту, як системи, орієнтує дослідження на розкриття цілісності об'єкту, на виявлення багатообразних типів зв'язків в ній. У роботах вітчизняних і зарубіжних авторів не має чіткого визначення поняття «система маркетингового менеджменту». Так, у Войчака А.В. знаходимо : «Маркетинговий менеджмент - динамічна система», але розгляд сутності цієї системи відсутній.

Белявцев М.І. та Воробйов В.Н. у своїй роботі приводять малюнок «Система маркетингового управління організацією», на якому показані елементи системи: маркетинг, менеджмент, виробництво, персонал, фінанси, дослідження і розробка та споживач. Погоджуючись з вказаними авторами у питанні про елементи системи маркетингового менеджменту, необхідно добавити вхід, вихід системи, дію оточуючого середовища. О системі маркетингового управління у сфері туризму, в цій та інших роботах вітчизняних і зарубіжних авторів, мова не йде. В роботі виявлені властивості системи маркетингового менеджменту та її основа: менеджмент, стратегічний маркетинг і маркетинг взаємодії.

Дослідження дозволили авторові надати наступне визначення: маркетинговий менеджмент -це гнучка, багатобічна система задоволення ринкового попиту, що постійно пристосовується до ринкових потрібностей

при забезпеченні прибутковості підприємства (шляхом приспособління ресурсів до ринкових потрібностей).

У роботі також виявлені особливості системи маркетингового менеджменту у сфері туризму і процес її формування на рівні туристичного підприємства. На основі аналізу світового теоретичного та практичного досвіду визначені рівні формування системи маркетингового менеджменту у сфері туризму: макроекономічний, мезоекономічний та мікроекономічний.

Дано характеристику цих рівнів, уточнені поняття туристичного продукту, створюваного на кожному з них. Виявлено основу системи маркетингового менеджменту:

а) менеджмент, як самостійна галузь знань і, водночас, міждисциплінарна сфера, яка поєднує в собі науку, досвід, «ноу-хау», що примножуються управлінським мистецтвом;

б) стратегічний маркетинг, як процес формування і досягнення мети на тривалу перспективу;

в) маркетинг взаємодії, як процес вигідного встановлення, підтримки та поліпшення взаємин із покупцями та іншими суб'єктами для задоволення мети всіх сторін, що беруть доля в процесі.

Проведено аналіз сучасних маркетингових стратегій із погляду наступних їхніх характеристик: умов застосування, ключових факторів успіху, факторів ризику. Знання названих характеристик дозволяє більш ефективно здійснювати вибір стратегій.

Проведене аналіз існуючих класифікацій туристичних підприємств, який дозволив виявити відсутність у них такої форми туристичного підприємства, як туристсько-оздоровчий комплекс (ТОК), між тим в Криму такі комплекси з'явилися в 2000 році. Досліджується причина появи ТОК - континуум туристичних і санаторно-курортних послуг. У Національному стандарті Україні (ДСТУ 4527:2006) є визначення ТОК, але не має визначення їх різновидів: туристсько-оздоровчих, спортивно-оздоровчих і лікувально-оздоровчих туристських комплексів.

Дано характеристику структурних елементів процесу формування системи маркетингового менеджменту для туристичних підприємств.

В зв'язку з відсутністю комплексного рішення проблем маркетингового менеджменту у сфері туризму, подальше дослідження спрямовані на вдосконалювання теоретико-методичних підходів до формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК.

У другому розділі «Методика формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах» обґрунтовано та конкретизовано цілі та види управлінських робіт для туристичних підприємств, які діють у системі маркетингового менеджменту. Цілі обґрунтовано відповідно до фундаментальних вимог: побудова їх за ієрархічною ознакою, кількісною визначеністю, реалізованістю та логічністю.

Такими цілями для туристичних підприємств є:

збільшення кількості клієнтів шляхом надання різноманітних і якісних послуг;

підвищення рентабельності функціонування в сезони скорочення попиту;

стабілізація та поліпшення фінансового стану фірми за рахунок здійснення маркетингових заходів;

поліпшення матеріальної бази туристичних підприємств і більш ефективне її використання;

проведення гнучкої цінової політики в різні сезони;

забезпечення оптимального співвідношення між цінами та результатами;

гармонізація розвитку туризму з особливостями природних умов;

адаптація пропозиції до змін смаків клієнтів;

співробітництво між організаціями-суміжниками;

більш інтенсивний і діючий розвиток маркетингових комунікацій; підтримка іміджу туристичної організації.

Аналіз показує, що тільки 30% цілей конкретизовані відповідними показниками.

Виявлено види управлінської діяльності туристичного підприємства, яке діє в системі маркетингового менеджменту, що надані в порядку їхньої пріоритетності на основі експертного опитування і діаграми Паретто (табл. 1).

Таблиця 1

Відносна важливість основних видів управлінської діяльності у системі маркетингового менеджменту.

№ проблем	Найменування видів управлінської діяльності	Відносна важливість виду діяльності В1, бали
1.	Дослідження та прогнозування туристичного ринку	24
2.	Оцінка власних можливостей і формування мети	20
3.	Планування діяльності організації	20
4.	Організація діяльності з виробництва та надання туристичних послуг	18
5.	Активізація діяльності персоналу, який працює в туристичній організації	9
6.	Вибір ефективних партнерів і постачальників	3
7.	Організація комунікаційної діяльності	3
8.	Організація збутової діяльності	2
9.	Аналіз, контроль, координація діяльності	1
10.	Інші види діяльності	1

Доведено ефективність утримання клієнтів, дана класифікація лояльності покупців і доцільність застосування інвестиційних стратегій до різних їхніх груп.

На основі аналізу вітчизняної та зарубіжної літератури надані дві групи маркетингових заходів, орієнтованих на клієнтів туристичних підприємств:

1)ті, які збільшують вартість (корисність) послуг для певних груп споживачів шляхом надання їм економічних переваг (лояльність, спонукувана вартістю);

2)ті, які завдяки формальній і неформальній комунікації, а також взаємодії між постачальником і споживачем підсилюють інтенсивність контактів, підвищують довіру та стабілізують задоволеність туристичними послугами (лояльність, спонукувана контактами).

Реалізована клієнтом вартість (корисність) конкретної послуги на ринку туристичних послуг визначається, з одного боку, очікуваною і отриманою ії якістю, а з іншого боку, - затребуваної за цю послугу ціною. Відповідно і заходи щодо підвищення лояльності споживачів туристичних послуг у цьому випадку можуть бути зорієнтовані на якість або ціну.

У табл. 2 представлено характеристики системи заохочення постійних клієнтів туристичних підприємств, та зміст наданих характеристик.

Таблиця 2

Характеристики системи заохочення постійних клієнтів туристичних підприємств

№ з/п	Характеристики системи заохочення постійних клієнтів	Зміст даної характеристики
1.	Мета	Формування постійних (лояльних) клієнтів
2.	Клієнтура	Система повинна бути демократичною, тобто розрахованою на будь-якого клієнта
3.	Тривалість дії системи заохочення	Система повинна бути розрахована на певний інтервал часу для клієнта
4.	Диференціація клієнтів	Залежно від набраної кількості балів клієнтам надаються різні рівні заохочення
5.	Наявність партнерів по заохочувальних програмах	Зв'язок із заохочувальними програмами авіакомпанією, залізничних компаній, з іншими підприємствам
6.	Наявність «елітних клієнтів»	Для клієнтів, які знаходяться на верхньому рівні заохочення, створення «елітного клубу»

У результаті аналізу емпіричних досліджень лояльності споживачів вітчизняних і зарубіжних авторів у табл. 3 систематизовані показники та види виміру лояльності споживачів туристичних послуг. Об'єктом виміру є поведінка та настрій, намір споживачів.

Таблиця 3

Характеристики показників (індикаторів) виміру лояльності споживачів туристичних послуг

Вид виміру	Об'єкт виміру
		Поведінка	Настрій, намір
	Прямий	-частота повторних закупівель споживачем послуг; -тривалість ділових відносин підприємства із клієнтом; -інвестиції клієнта в туристичний продукт підприємства.	-намір споживача до повторного звертання до послуг підприємства; -готовність до подальших відносин з підприємством; -готовність до покупки інших видів послуг, пропонованих підприємством.
	Непрямий	-зміна клієнтом туристичного підприємства, яке діє на ринку туристичних послуг; -зміна клієнтом постачальника послуг.	-намір перемінити пропоновану туристичну послугу; -намір перемінити постачальників туристичної послуги.

На основі вивчення досвіду великих зарубіжних і вітчизняних підприємств і організацій, таких як: IBM, Lufthansa, польського загальнодержавного постачальника телекомунікаційних послуг - компанії TPS, кримського готелю «Пальміра-Палас», можна запропонувати наступну методику розрахунку ефективності програм лояльності клієнтів.]

Вартісний коефіцієнт лояльності (ВКЛ):

,(3)

де:

VКn - обсяг продаж послуг постійним клієнтам;

V - загальний обсяг продаж послуг.

Коефіцієнт ефективності програм лояльності (КЕПЛ):

,(4)

де:

ВК - вартість залучення одного клієнта;

В*К - вартість утримання одного клієнта.

Враховуючи те, що часто В*К ? ВК, за інших рівних умов, чим більше показник КЕПЛ, тим вигідно інвестувати додаткові засоби в утримання клієнтів. Чим нижче показник КЕПЛ, тим більше аргументів буде у прибічників залучення нових клієнтів.

Персональна віддача на програми лояльності (ПВПЛ):

,(5)

де:

VКi - обсяг продаж i-му клієнту;

V*Кi - обсяг витрат на утримання i-го клієнта.

Віддача на програми лояльності: (ВПЛ):

,(6)

Віддача на програми лояльності, які розраховані на довгостроковий період часу (більше року): (ВПЛДП):

,(7)

де:

VКt- обсяг продаж лояльним клієнтам для періоду t;

V*Кt - обсяг витрат на програми лояльності для періоду t;

r - ставка дисконтування або темп інфляції;

t - період часу.

Віддача на витрати часу по роботі з клієнтом (ВВЧРК):

,(8)

де:

VКt- обсяг продаж лояльним клієнтам для періоду t;

r - ставка дисконтування або темп інфляції;

ТК - витрати часу на обслуговування лояльного клієнта.

Показник ВВЧРК дозволяє виявити найбільш платежеспроможних із групи лояльних клієнтів і сфокусувати основну увагу на їх обслуговуванні.

Кількісний Паретто-коефіцієнт лояльності (ПКЛ):

,(9)

де:

NКymin - кількість менш прибуткових клієнтів (клієнти з середньою вартістю покупки нижче певного зафіксованого рівня);

NКymax - кількість більш прибуткових клієнтів (клієнти з середньою вартістю покупки вище певного зафіксованого рівня).

Показник ПКЛ дозволяє виявити співвідношення між кількістю клієнтів із високими і низькими прибутками.

Вдосконалена методика аналізу середовища і ринкових можливостей туристичних підприємств: пропонується використання шкали для оцінки нестабільності середовища. Крім того, показана залежність швидкості реагування підприємств на виникнення проблемних ситуацій від рівня обізнаності про зміни середовища і пропоновані у відповідь заходи.

На основі запропонованої методики проведений аналіз середовища і ринкових можливостей найбільшого туроператора АРК ЗАТ «Кримтур», який має 12 ТОК, турбазу, інститут «Кримтурпроект», 3 бюро екскурсій і мандрівок, РСУ.

Ринкові можливості ЗАТ «Кримтур», завдяки наявності дванадцяти ТОК тих, що знаходяться в різних містах і мають всілякі туристичні ресурси збільшуються як для кожного з цих підприємств, так і для ЗАТ в цілому. Досліджено сильні та слабкі сторони підприємства і встановлені зв'язки між ними, виявлені переваги і слабкості цього підприємства. Проведений SWOT-аналіз ринкових можливостей дозволив рекомендувати підприємству маркетингову стратегію розвитку підприємства. Найадекватніше, з точки зору виявлених ситуацій, використання наступальної і імітаційної стратегії.

Наступальна стратегія прийнятна у зв'язку з тим, що підприємство є одним із багатьох аналогічних туристичних підприємств, які працюють на ринку жорсткої конкуренції. У рамках кожної стратегії запропоновано низку заходів.

У третьому розділі «Забезпечення реалізації елементів системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК» запропонований комплекс інструментів, механізмів і практичних рекомендацій, що сприяють ефективної реалізації системи маркетингового менеджменту.

Запропоновано найбільш ефективна маркетингова стратегія, заснована на орієнтації на виділену (найбільш прибуткову) цільову групу споживачів. Суть її у тому, щоб пропонувати і реалізовувати додаткові послуги, засновані на специфіці переваг цільової групи споживачів, шляхом систематичного підвищення інформованості споживача послуг про можливості туристичних підприємств, а також врахування всіляких інтересів споживачів.

У процесі написання дисертаційної роботи проводилося сегментування, що дозволило виділити окремі групи споживачів, за їхньою готовністю до споживання додаткових послуг. Сегментування проводилося за чотирма основними показниками, які, на наш погляд, визначають споживчі переваги: рівень прибутку, стать, вік, культурно-освітній рівень.

При виборі показників сегментування для туристичних підприємств ураховувалися деякі додаткові обмеження:

складність визначення кількості показників сегментації: багато показників - багато сегментів - малий розмір одного сегмента (кількість клієнтів на такому сегменті буде недостатньою для одержання необхідного прибутку, у результаті це призводить до низької рентабельності туристичні фірми);

складність визначення чітких і однозначних меж між сегментами (розмитість меж утрудняє розробку якісних програм маркетингу для обраних цільових сегментів);

розходження показників сегментування за видами туризму (показники для таких форм туризму, які істотно відрізняються, як внутрішній і в'їзний будуть відрізнятися за складом, наприклад, для в'їзного туризму необхідно додатково враховувати типи психології різних народів);

розходження в структурі потреб у окремих вікових груп (за результатами досліджень, істотні розходження в структурі потреб різних вікових категорій встановлені в групі 21-28 років, 43-49 років і понад 50 років, за результатами анкетування також виявлено, що в проміжній категорії, яка поєднує дві семирічні соціально-психологічні групи (29-35 і 36-42 року) існує майже повна подібність у структурі потреб).

На основі експертних оцінок були виявлені коефіцієнти прибутковості за окремими показниками сегментування (табл. 4.)

Таблиця 4

Коефіцієнти прибутковості (q) для деяких значень показників сегментації

Рівень прибутку, бали	Стать, бали	Вік, бали	Культурно-освітній рівень
У1	У2	У3	У4	У5	П1	П2	В1	В2	В3	К1	К2	К3
5	8	10	0	0	7	9	5	10	7	10	8	5

Визначається прибутковість сегмента Qs як добуток коефіцієнтів прибутковості показників сегментації:

Qs = q1 *q2 x ... x qn (10)

Використання даної методики дозволило визначити, що для аналізованих підприємств доцільні сегменти з невисоким рівнем прибутку, незалежно від статі, молодого і середнього віку, з низьким і середнім культурно-освітнім рівнем. Виявлено також недоступні сегменти.

Розроблено стратегію з управління лояльністю споживачів туристичних підприємств, яка містить основні підходи до процесу виявлення щирих потреб клієнтів, варіанти стратегічних дій на основі виявленої задоволеності споживачів і результати проведених за запропонованою методикою досліджень.

З 240 респондентів вирішили повторно скористатися послугами дванадцяти туристсько-оздоровчих комплексів ЗАТ «Кримтур» 135 осіб або 56,3 %; не впевнені - 82 особи або 34,1%; не скористаються повторно 23 особи або 9,6%.

Зі 105 осіб (82особи, невпевнених, у тому, що приїдуть, і 23 особи, що відповіли на питання про повторне придбання послуг ЗАТ «Кримтур»), називають наступні причини:

1) високі ціни фігурують у 52,4 % відповідей;

2) недостатньо якісне обслуговування - 30,2 %;

3) незбалансоване харчування - 29,3 % ;

4) антисанітарія на пляжах, у містах і селищах - 22,8 %;

5) побутові умови, які потребують вдосконалювання номерного фонду - 18,9 %;

6) бажання побувати в інших місцях відпочинку - 11,8 %;

7) організація дозвілля і розваг вимагає розвитку - 7,4 %;

8) нестабільна політична обстановка - 6,8 %.

Як бачимо 2, 3, 4, 5, 6 і 7 причини пов'язані конкретно з діяльністю туристсько-оздоровчих комплексів, отже, їхнє усунення підвищить лояльність споживачів.

На питання про те, які привілеї бажали б одержати клієнти у випадку повторного придбання послуг, отримані наступні відповіді:

вияв поваги до них, як до покупців;

можливість одержати що-небудь безкоштовно;

одержання знижок і надання якісних послуг;

надання нових туристичних послуг, одержання каталогів і повідомлень про нові послуги.

У цей час ЗАТ «Кримтур» не застосовує програм забезпечення лояльності клієнтів, але впровадження її планується в подальшому. Для посилення конкретності цієї програми в роботі запропонований комплекс послуг.

Методом аналізу ієрархій виявлені чинники ефективності маркетингового менеджменту і їх пріоритетність

Розрахунки показують, що на ефективність маркетингового менеджменту впливають наступні фактори в порядку убування їхньої значимості: розробка ефективної цінової політики (10,3%), підвищення якості харчування, удосконалювання методів обслуговування «а парт», «табльдот», застосування методу «шведський стіл» (7,5%), підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу організації (6,7%), туристичні ресурси місця відпочинку (6,3%), добір якісного персоналу, підвищення його кваліфікації, постійна орієнтація на споживача (5,6%), розвиток інфраструктури місця відпочинку (5,6%), координація робіт різних туристичних організацій спільно обслуговуючого клієнта (5,4%), розробка ефективних систем сегментування споживачів послуг (5,3%), мотивація керівників, їхня адаптація до нових умов господарювання (5,2%), розробка та реалізація пропозицій з розширення спектра і якості послуг і їхнє просування за сегментами, що приносять найбільший прибуток (5,2%).

Використання цих результатів дозволять керівникам туристичних підприємств впливати на ефективність їхньої діяльності.

ВИСНОВКИ

У роботі проведені теоретичне узагальнення та вирішення наукового завдання формування системи маркетингового менеджменту для туристичних підприємств.

Основні науково-практичні результати роботи дозволяють зробити наступні висновки та пропозиції:

1. У процесі аналізу вітчизняних і зарубіжних досліджень економічного змісту маркетингового менеджменту виявлено, що зараз немає єдиного підходу до визначення даної категорії, вона розглядається дуже багатопланове. На підставі цього факту автором уточнені елементи понятійного апарата категорії маркетингового менеджменту, які на відміну від існуючих визначень розширюють його вживання не стільки як функції управління, скільки як загальної спрямованості на реалізацію інтересів людини і суспільства загалом. Обґрунтована доцільність вживання поняття «система маркетингового менеджменту», розкрито його сутність, систематизовані класифікація і властивості систем.

Дана характеристика системи маркетингового менеджменту у сфері туризму. Показано наявність трьох рівнів системи маркетингового менеджменту у сфері туризму: макроекономічного, мезоекономічного і мікроекономічного, запропоновані уточнені визначення маркетингового менеджменту на кожному з названих рівнів. Введено автором поняття континууму туристичних і санаторно-курортних послуг, що підтверджене появою нового типа туристичних підприємств - туристсько-оздоровчих комплексів (ТОК). Дана характеристика різновидностей ТОК: туристсько-оздоровчо-спортивного комплексу і туристсько-лікувально-оздоровчого комплексу, що дозволить удосконалити національний стандарт України (ДСТУ 4527:2006), де такі визначення відсутні.

Розглянуті та уточнені етапи процесу маркетингового менеджменту на рівні туристичного підприємства. На окремих етапах запропоновані інноваційні рішення. Так при вивченні ринкового попиту на туристичний продукт, рекомендується окрім традиційних напрямів вивчення попиту: видової, тимчасової і просторової структури вивчати також якісну структуру, тобто попит на різні за класом засоби розміщення.

Визначено цілі системи маркетингового менеджменту на рівні туристичних підприємств. У реальних умовах ці цілі має бути конкретизовані та кількісно виміряні за допомогою відповідних показників. Проведене дослідження показало, що лише 30% цілей конкретизовано відповідними показниками, що слабо сприяє досягненню цілей підприємств. На основі аналізу вітчизняного і зарубіжного досвіду в роботі запропоновані основні види управлінської діяльності для туристичних підприємств, які діють у системі маркетингового менеджменту. На основі експертного опитування і діаграми Паретто досліджена пріоритетність цих видів діяльності. До найбільш важливих належить діяльність з дослідження і прогнозування туристичного ринку, оцінці власних можливостей і формування мети, планування діяльності туристичної організації. Потім йдуть такі види діяльності як організація діяльності з виробництва і надання послуг, активізація діяльності персоналу організації, організація комунікаційної політики і вибір ефективних партнерів і постачальників.

Розглянуті методичні підходи до менеджменту взаємин із споживачами туристичних послуг, що включає: залучення споживачів, збереження бази споживачів, пропозиція ним різних послуг з їх вибору, якісне обслуговування, піддержку сервісу на місці продажу і управління брендом. У системі маркетингового менеджменту повинне надаватися великого значення вихованню лояльності клієнта, оскільки передбачається, що саме лояльність допомагає збільшувати продажі та підвищувати ціни, а також знижувати збутові витрати, тим самим позитивно впливаючи на прибутковість. У роботі дані методичні рекомендації що до забезпечення лояльності клієнтів туристичних підприємств, запропонований порядок розрахунку ефективності програм лояльності, розроблена конкретна програма заохочення лояльних клієнтів.

Вдосконалена методика аналізу середовища і ринкових можливостей туристичних підприємств: пропонується використання шкали для оцінки нестабільності середовища. Крім того, показана залежність швидкості реагування підприємств на виникнення проблемних ситуацій від рівня обізнаності про зміни середовища і пропоновані у відповідь заходи. На основі запропонованої методики проведений аналіз середовища і ринкових можливостей найбільшого туроператора АРК ЗАТ «Кримтур», виявлені переваги і слабкості цього підприємства. Проведений SWOT-аналіз ринкових можливостей дозволив рекомендувати підприємству маркетингові стратегії розвитку підприємства. Найадекватніше, з точки зору виявлених ситуацій, використання наступальної та імітаційної стратегії.

Розглянутий процес формування маркетингової стратегії туристичного підприємства, орієнтованої на виділені цільові групи споживачів. У процесі досліджень проводилася сегментація, яка дозволила виявити бажання різних груп споживачів, їх готовність до вжитку додаткових послуг. Сегментація проводилася за чотирма основними показниками, які, на наш погляд, є визначальними при впливі на споживчі переваги: рівень доходу, стать, вік, культурно-освітній рівень. На основе експертних оцінок виявлені коєфицієнти прибутковості за окремими показниками сегментації, визначений найбільш прибутковий сегмент.

Визначені варіанти стратегічних дій туристичних підприємств для роботи з незадоволеними, нейтральними і задоволеними споживачами. Методом опиту проведений вимір прогнозної лояльності споживачів туристичних підприємств і привілеїв, які вони хотіли б отримати в разі повторного придбання туристичних послуг. На основі проведених досліджень розроблена програма лояльності споживачів туристичних послуг.

У роботі виявлені чинники ефективності маркетингового менеджменту і проведена їх оцінка методом аналізу ієрархій. Розрахунки показують, що на ефективність маркетингового менеджменту впливають наступні фактори в порядку зменшення їхньої значимості: розробка ефективної цінової політики; підвищення якості харчування; удосконалювання методів обслуговування «а парт», «табльдот», застосування методу «шведський стіл»; підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу організації; туристичні ресурси місця відпочинку; добір якісного персоналу, підвищення його кваліфікації; постійна орієнтація на споживача; розвиток інфраструктури місця відпочинку; координація робіт різних туристичних організацій спільно обслуговуючого клієнта тощо.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Харичев В.В. Организация маркетинга мест отдыха / Г.Я. Харичева,В.В. Харичев, // Ученые записки ТНУ им. В.И. Вернадского - 2004. - Т. №17 (56), № 2. - С. 313-319.( особисто здобувачу належить 0,3 .д.а.)

2. Харичев В.В. Теоретические аспекты эффективного управления деятельностью туристических комплексов / В.В. Харичев // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. - 2006. - Том № 19 (58), № 2. - С. 241-254.(0,41 д.а.)

3. Харичев В.В. Методические рекомендации по обеспечению лояльности потребителей к услугам гостиниц и туристско-оздоровительных комплексов / В.В. Харичев // Культура народов Причерноморья. - 2007. - №102. - С. 103-104.(0,1 д.а.)

4. Харичев В.В. Выявление приоритетных групп потребителей туристических услуг дочерних предприятий ЗАО «Крымтур» / В.В. Харичев // Культура народов Причерноморья. - 2008. - № 133. - С. 98-101.(12 д.а.)

5. Маркетинг: [учебное пособие] /[Сергеев Б.И., Харичева Г.Я., Харичев В.В. и др]; под ред. д.т.н., проф. Б.И. Сергеева. - Симферополь: Феникс, 2009. - 659 с. ( Особисто здобувачу належать розділи: «Екологичний маркетинг»(С.266-283) і «Туристичний маркетинг»(С.345-372), 5, 25 д.а.)

Матеріали наукових конференцій

1. Харичев В.В. Методы изучения спроса и поведения потребителей туристических услуг/Харичев В.В.// материалы межвузов. рег. науч.-метод. конф. [«Современные инновационные технологии в высшем образовании»].(Сімферополь, 15-16 янв. 2004) /Европейский университет - Киев: Издательство Европейского университета, 2004. - С. 170-176.(0,35 д.а.)

2. Харичев В.В. Повышение качества управления персоналом, как основа развития туристической индустрии в Крыму/Харичев В.В. // материалы второй респуб. науч.-практ. конфер. [«Туризм. Курорты и наука»] (Симферополь, 26 нояб. 2004) / ТНУ им. В.И. Вернадского - Симферополь: ТНУ им. В.И.Вернадского - 2004. - С. 188-190.(0,1 д.а.)

3. Харичев В.В. Анализ современной методики изучения спроса на туристический продукт /Харичев В.В.// материалы четвертой Всеукр. науч.-практ. конф. студ., аспир., докторантов [«Менеджмент предпринимательской деятельности»], ( Сімферополь, 14-15 апр. 2006) /М-во образования и науки, ТНУ им. В.И. Вернадского - Симферополь: ТНУ им. В.И. Вернадского, 2006. - C. 335-337.(0,12 д.а.)

4. Харичев В.В. Обеспечение лояльности потребителей к услугам гостиниц и туристско-оздоровительных комплексов / В.В. Харичев // материалы междунар. науч.-практ. конф. уч. и спец. [«Интеграционные процессы и социально-экономическое развитие»], (Симферополь, 25-26 апр. 2007) /Акдемия эк.наук Украины, М-во экономики АРК и др. - 2007. - Симферополь: Таврия. - С. 241-242.(0,1 д.а.)

5. Харичев В.В. Туристический маркетинг / Г.Я. Харичева, В.В. Харичев. - Симферополь: КЭИ КНЭУ, 2007. - 117 с. (Особистий внесок здобувача полягає у розробці та написанні I-III розділив (С.5-57) і розділив VI-VII (С.85-115), особисто 4,1 д.а.)

6. Харичев В.В. Оценка относительной важности основних видов управленческой деятельности туристической органицации, которая действует в системе маркетингового менеджмента / Харичев В.В.// материалы. респуб. науч.-практ. конф. [«Туризм, курорти, готельний, ресторанній бізнес і наука»], (Симферополь,14 мар. 2007) / ТНУ им. В.И. Вернадского - Симферополь: ТНУ им.. В.И.Вернадського, 2007. - С.71-73.(0,1 д.а.)

7. Харичев В.В. Виявление приоритетных групп потребителей туристических услуг дочерних предприятий ЗАО «Крымтур» / Харичев В.В.// материалы Всеукр. науч.-практ. конф. уч. и спец. [«Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євро інтеграційних процесів»], (Сімферополь, 24-25 апр. 2008) /М-во образования и науки Украины, Академия эк. наук Украины и др.. - 2008. - Симферополь: Таврия. - С.126-128.(0,12 д.а.)

8. Харичев В.В. Оценка факторов эффективности маркетингового менеджмента туристко-оздоровительных комплексов / Харичев В.В.// материалы междунар. науч.-практ. конфер. уч. и спец. [«Реалізація національних економічних інтересів України в рамках євро інтеграційних процесів»], (Сімферополь, 14-15 трав. 2009)/ М-во образования и науки Украины, Академия эк. наук Украины и др. - 2009. - Симферополь: Таврия. - С.178-180 (0,1 д.а.)

АНОТАЦІЯ

Харичев В.В. Формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах АРК. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами(підприємства туристично-рекреаційного комплексу). Таврійський національний університет ім. В.І.Вернадського, Сімферополь, 2009.

Дисертація присвячена дослідженню теоретико-методичних аспектів формування системи маркетингового менеджменту на туристичних підприємствах Криму. Обґрунтована доцільність вживання поняття «Система маркетингового менеджменту», розкрито його сутність.

Розкрито сутність, особливості, рівні системи маркетингового менеджменту в сфері туризму. Визначені мета і види управлінської діяльності для підприємств, які діють у системі маркетингового менеджменту, здійснена оцінка факторів. які сприяють підвищенню його ефективності. Вдосконалена методика аналізу середовища і ринкових можливостей туристичних підприємств

Розглянуто процес формування маркетингової стратегії туристичного підприємства, орієнтованої на виділені цільові групи споживачів. Дані методичні рекомендації щодо забезпечення лояльності клієнтів туристичних підприємств, запропонований порядок розрахунку ефективності програм лояльності, розроблена конкретна програма заохочення лояльних клієнтів.

Ключові слова: туристичне підприємство, система маркетингового менеджменту, ефективність, аналіз ринкових можливостей, сегментація ринку, формування маркетингової стратегії, лояльність споживачів.

АННОТАЦИЯ

Харичев В.В. Формирование системы маркетингового менеджмента на туристических предприятиях АРК. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (предприятия туристско-рекреационного комплекса).Таврический национальный университет им. В.И.Вернадского, Симферополь, 2009.

Диссертация посвящена развитию теоретико-методических аспектов формирования системы маркетингового менеджмента на туристических предприятиях Крыма.

Обоснована целесообразность использования понятия «система маркетингового менеджмента», раскрыта его сущность. Исследованы особенности, структурные элементы и уровни системы маркетингового менеджмента в сфере туризма. Уточнены понятия туристического продукта, создаваемого на различных уровнях, классификация и определения ряда туристических предприятий.

Рассмотрены и уточнены этапы процесса маркетингового менеджмента на уровне туристического предприятия. На отдельных этапах предложены инновационные решения: при изучении рыночного спроса на туристический продукт, рекомендуется помимо традиционных направлений изучения спроса: видовой, временной и пространственной структуры изучать также качественную структуру, т.е. спрос на различные по классу средства размещения.

Определены цели маркетингового менеджмента на уровне туристических предприятий. В реальных условиях эти цели должны быть конкретизированы и количественно измерены с помощью соответствующих показателей. Проведенное исследование показало, что только 30% целей конкретизированы соответствующими показателями, что слабо содействует их достижению.

На основе анализа отечественного и зарубежного опыта в работе предложены основные виды управленческой деятельности для туристических предприятий. действующих в системе маркетингового менеджмента.

В работе даны методические рекомендации по обеспечению лояльности клиентов туристических предприятий, предложен порядок расчета эффективности программ лояльности, разработана конкретная программа поощрения лояльных клиентов.

Усовершенствована методика анализа среды и рыночных возможностей туристических предприятий: предлагается использование шкалы для оценки нестабильности среды. Кроме того, показана зависимость скорости реагирования предприятий на возникновение проблемных ситуаций от уровня осведомленности об изменениях среды и предлагаемые ответные меры.

Рассмотрен процесс формирования маркетинговой стратегии туристического предприятия, ориентированной на выделенные целевые группы потребителей.

В работе выявлены факторы эффективности маркетингового менеджмента и проведена их оценка. Это позволило рекомендовать туристическим предприятиям первоочередные меры по повышению конкурентоспособности услуг и использовать возможности лидирования на рынке туристических услуг АРК.

Ключевые слова: туристическое предприятие, система маркетингового менеджмента, эффективность, анализ рыночных возможностей, сегментация рынка, формирование маркетинговой стратегии, лояльность потребителей.

...