Поведение потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поведение потребителя

Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Общие черты клиентов, определяемые с помощью статистической выборки, дают возможность составить модель нужного клиента. Определяя эти черты на основе геодемографических, психографических и ситуационных параметров, компания может в дальнейшем оценивать клиентов, исходя из того, насколько их информационные профили соответствуют шаблону.

Предметом исследования является потребитель.

Цель семестровой работы - выяснить, из чего складывается модель идеального клиента. На основе поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: клиент потребитель мотивация

- изучить историю потребительского поведения;

- выяснить, в чем состоит идеальный тип и модель поведения потребителя;

- рассмотреть научную теорию как комплекс идеальных типов и моделей;

- выявление сути проектирования идеального клиента.

История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" .

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk: 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

Идеальный тип и модель поведения потребителя

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа"

Научная теория как комплекс идеальных типов и моделей

Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса. В данном случае, теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке. Теория выполняет несколько функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функции состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. "В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" (Вебер 1990: 609).

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609).

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.

Проектирование идеального клиента

Общие черты клиентов, определяемые с помощью статистической выборки, дают возможность составить модель нужного клиента. Определяя эти черты на основе геодемографических, психографических и ситуационных параметров, компания может в дальнейшем оценивать клиентов, исходя из того, насколько их информационные профили соответствуют шаблону. Клиентов, попавших в разряд "потенциальных генераторов прибыли", можно смело привлекать с помощью специально продуманных маркетинговых предложений. При этом клиенты, имеющие высокую ценность для компании, могут получать одни предложения, а клиенты, ценность которых не столь высока, - совершенно другие. Обычно профиль клиента для кампании по увеличению количества единиц покупаемой им продукции составляется исключительно на основе данных о его покупках. Ценность клиента для компании тесно связана с тем, как часто потребитель покупает продукцию компании, когда он покупал ее последний раз и какую прибыль в денежном выражении он приносит компании. Но, как было отмечено выше, данные о покупках клиента отражают только его сегодняшнюю ценность. Чтобы определить ценность клиента в перспективе и в соответствии с этим правильно распределить ресурсы, компании должны принимать в расчет особенности ценности жизненного цикла клиента. Для определения ценности клиента частота и денежное выражение его покупок, безусловно, первоочередные факторы. Для того чтобы определить клиентов, обеспечивающих компании основную массу доходов, First Union, шестой по размеру национальный банк США, использует программное обеспечение, анализирующее хранилище данных о взаимоотношениях с клиентами, содержащее 27 терабайтов информации о покупках 16 миллионов клиентов компании и других данных о них. Неудивительно, что взаимосвязь между способностью прогнозировать и увеличением прибыли наиболее очевидна в сфере финансовых услуг. В целом, эта сфера далеко продвинулась в вопросах потребительской аналитики по сравнению с прочими рыночными секторами. Банки особенно склонны анализировать потребительские данные с целью распознать общие черты "идеальных клиентов", которые, возможно, сводятся к элементарному: внушительным суммам на кредитных картах и регулярности взносов. Установив это, банк вполне может принять решение снизить размер ежегодных взносов для этих клиентов и предложить им привлекательные и прибыльные программы, не прекращая при этом поиска новых клиентов, соответствующих составленному профилю "идеального клиента".

Вполне возможно, что лучшим клиентом компании окажется тот, кто сегодня приносит ей меньше всего прибыли. Обращаться с клиентом, основываясь на представляемой им на сегодняшний день ценности без учета возможностей завтрашнего дня, нелогично. Наоборот, компании должны стремиться собрать и проанализировать данные о клиенте, способные помочь определить, кто из потребителей, скажем так, "бронзового уровня" способен в будущем перейти на "золотой уровень", судя по их потенциалу. Опять-таки, прогнозирование этого потенциала предполагает использование техник прогнозирующего моделирования, чтобы предвидеть вероятность того, что клиент в будущем - не важно, через пять месяцев или через год - может рассчитывать на более высокий уровень обслуживания с вашей стороны. В этом случае, возможно, имеет смысл выделять больше средств на его обслуживание уже сегодня. Таким образом, чтобы максимально повысить ценность собственной клиентской базы, компания должна постоянно придерживаться определенного набора действий. Во-первых, она должна определять тех клиентов, которые в наибольшей мере реализуют собственный потенциал потребления товаров или услуг компании, а затем подбирать соответствующий уровень продаж и обслуживания, способствующий поддержанию или дальнейшему укреплению взаимоотношений с ними. Вторая задача, более сложная, заключается в определении тех клиентов, которые на данный момент приносят среднюю прибыль компании, но которые потенциально будут приносить ее гораздо больше в будущем, и в соответствии с этим действовать. Чтобы рассчитать вероятность того, произойдут или не произойдут определенные события (в нашем случае, станут или не станут клиенты более прибыльными), компания должна максимально использовать возможности прогнозирующего моделирования. Опять-таки, эти модели способны составить гораздо более четкую картину того, в каких клиентов следует вкладывать деньги, вопреки традиционному подходу слепого инвестирования в тех, которые непременно приносят прибыль сегодня. В конце концов, как известно любому любителю ресторанов, хороший ресторан может испортиться, а плохой - покинуть бизнес. То же можно сказать и о клиентах. Столкнувшись с тем, что данные о клиентах и сделках, в одних случаях кажущиеся абсолютно бесполезными, при дальнейшем размышлении оказываются вполне подходящей основой для более глубокого анализа, ряд банков пришел к тому, что их бизнес связан не только с финансовыми услугами, но и с информацией. Все чаще они используют финансовые услуги как рычаг, помогающий про- двигать дополнительные продукты и услуги - от подписки на журналы до мобильных телефонов. Пересматривая все собранные данные о клиентах и разбивая их на элементарные составляющие, компании, работающие в любых отраслях, могут открыть много ценного и полезного.. Несколько лет назад компания H&R Block сумела использовать собранные данные о клиентах, чтобы выйти за рамки традиционно предоставляемых ею услуг в сфере налогообложения и расширить свою деятельность ипотечными и инвестиционными услугами, а также пенсионным планированием. В 2002 году, в разгар спада, компания объявила о повышении прибыли на 55 % по сравнению с предыдущим годом и назвала сумму в 3,3 млрд. долл. В следующем году уровень прибыли достиг 3,78 млрд. долл., а в 2004 году доходы должны были вырасти еще на 18 %, в основном за счет ипотечных операций. Для H&R Block управление потребительскими данными было очень умным шагом. Компания может определить сегодняшнюю ценность своей базы данных, но не будущую ценность отдельного клиента. Еще недавно это утверждение было вполне справедливым. Сегодня же способность "сосчитать яблоки, которые из семени вырастут" становится реальностью. И так же реально сегодня привлечь те самые "семена" - клиентов, которые принесут компании самый большой урожай.

Заключение

Прогноз поведения потребителей невозможен без использования передовых достижений прогностической аналитики. Моделированию предшествует анализ информации потребительских портфелей для выявления важнейших характеристик данного потребительского сегмента.

Во-первых, необходимо рассмотреть существующую базу данных клиентов компании для выявления возможности продвижения перекрестных продаж, использую простую систему оценки.

Во-вторых, нужно сравнить полученный список с внешними базами данных перспективных клиентов.

Далее необходимо составить важные маркетинговые сегменты, обращая внимание на такие факторы, говорящие о ценности клиентов, как модели оттока и миграции и т.д.

В конце концов, очень важно изучить клиентов каждого сегмента и попытаться определить других потребителей, имеющих сходные характеристики.

Определив риски и возможности, компания может принять предупредительные меры, снизив вероятность того, что клиенты действительно покинут ее, и увеличить возможности перекрестных объектов.

Главная забота и предпринимателей, и теоретиков, и маркетологов состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные стратегии влияния на создание идеального клиента. Самые преуспевающие фирмы ищут способы получения и анализа информации о потребителях. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность в этом прикладном мире. С годами развивалась и менялась ориентация бизнеса (с производства на потребителя). Развивалась и сфера изучения поведения потребителей, иногда подстегивая изменения в организациях, а иногда и стараясь не отставать от них. Несомненно одно: поведение потребителей сегодня как никогда важно в современном, сфокусированном на потребителе, мире, что значительно поднимает роль аналитиков поведения потребителей в организациях любого типа. Некоторые аналитики потребительского поведения рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодернизмом, и концентрируют свои усилия на изучении потребления и на выяснении того, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается. Кроме вопроса о том, почему люди покупают те или иные продукты, исследователи поведения потребителей изучают то, как люди используют продукты. Исследования потребления "подкидывают" производителям и продавцам идеи новых продуктов и стратегий коммуникации.

Список использованной литературы

1. Забин Дж., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новая программа привлечения и удержания клиентов. - М.: Эксмо, 2006. -304 с.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007.- 64 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. - 384 с.

4. Волков О.И. Экономика предприятия. - М.: ИнФРА-М, 2004.

5. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя / О.В. Горленко // ЭКО. - 2011. - N 12. - C. 149-163

6. Матвеева Т.Ю. Основы экономической теории [Текст]: учебное пособие / Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - Изд.2-е, испр. - М.: Дрофа, 2005. - 442 с.

7. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. - М.: МарТ, 2004. - С.92-104.

8. Соколов М. Дисциплина мысли и культура потребления / Максим Соколов // Эксперт. - 2010. - N 19. - С.96

Размещено на Allbest.ru