Управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ В.В. ДОКУЧАЄВА

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ

08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МІЛАШ Леонід Миколайович

УДК 338.432:658.8

Харків - 2009

Дисертацію є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному аграрному університеті ім. В.В. Докучаєва Міністерства аграрної політики України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор

Македонський Анатолій Васильович,

Харківський національний аграрний університет

ім. В.В. Докучаєва, професор кафедри

виробничого менеджменту та агробізнесу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент

Іванюта Світлана Миколаївна,

Полтавський університет споживчої кооперації

України, професор кафедри менеджменту

організацій зовнішньоекономічної діяльності

кандидат економічних наук, доцент

Лозинська Тамара Миколаївна,

Харківський регіональний інститут

Національної академії державного управління

при Президентові України ,

професор кафедри економічної політики

Захист відбудеться 6 травня 2009 р. об 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.803.01 у Харківському національному аграрному університеті ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, м. Харків, п/в «Комуніст - 1», учбове містечко ХНАУ, корпус 1, ауд. 1-221.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, м. Харків, п/в "Комуніст - 1", учбове містечко ХНАУ, корпус 1

Автореферат розісланий " "квітня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради В.К.Горкавий

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У процесі реформування аграрного сектора економіки України відбулися глибокі структурні зміни - докорінно перебудовано земельні та майнові відносини на основі приватної власності на землю та майно, створено підприємства різних організаційно-правових форм. Успіх діяльності нових агропромислових формувань в умовах ринкової економіки значною мірою залежить від застосування чіткої економічно обґрунтованої системи маркетингу. Нині, як перед великими реформованими агропромисловими підприємствами, так і перед дрібними фермерськими господарствами постають питання: що і в якому обсязі виробляти, кому й за якою ціною реалізовувати? З розвитком конкуренції для підприємств АПК пошук відповідей на ці питання буде мати вирішальне значення. Першими потребу у використанні інструментів маркетингу відчули на собі підприємства ІІІ сфери АПК (переробні, торговельні), які ведуть діяльність безпосередньо на споживчому ринку. Зокрема молокопереробні підприємства досить активно почали здійснювати увесь комплекс маркетингу, оскільки на ринку молочних продуктів швидко склалося конкурентне середовище.

Але для переважної більшості вітчизняних молокопереробних підприємств характерним є (через різні причини) епізодичне, безсистемне і, внаслідок цього, малоефективне використання маркетингу. Такий стан речей негативно позначається на конкурентоспроможності господарюючих суб'єктів, а вступ України до СОТ лише загострив проблему конкурентоспроможності, розв'язати яку не вдасться традиційними методами. Тому створення цілісної системи маркетингу та розроблення підходів щодо налагодження ефективного управління нею є актуальним завданням для підприємств молокопереробної галузі, так і інших галузей АПК.

Дослідженню концептуальних основ управління маркетингом і маркетингового управління присвячені праці відомих закордонних вчених, таких, як Г. Амстронг, Р. Баззел, Д. Джоббер, Ф. Котлер, Д. Коле, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер та інші. Особливості застосування маркетингу в сучасному агропромисловому виробництві досліджували українські науковці, а саме В. Андрійчук, В. Герасимчук, О. Варченко, Т. Дудар, Й. Завадський, С. Іванюта, Т. Лозинська, П. Саблук, І. Соловйов, О. Шпичак та інші. Роботи вказаних авторів містять значний обсяг теоретико-прикладних доробок щодо застосування маркетингу в різних сферах АПК, але високий динамізм дії економічних і позаекономічних чинників на діяльність суб'єктів ринку сприяє появі нових невирішених питань стосовно управління маркетингом. До того ж вивчення теорії та практики управління маркетинговою діяльністю в АПК дало можливість зробити висновки про відсутність дієвих механізмів управління маркетингом на молокопереробних підприємствах.

Необхідно підкреслити, що в досліджуваних роботах не розглядаються методичні аспекти комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, що має вирішальне значення в управлінні маркетингом. Актуалізує пошук шляхів розв'язання проблеми і цілий ряд інших обставин: зростання на молочному ринку впливу транснаціональних компаній (ТНК), погіршення сировинної бази, використання окремих елементів маркетингу (маркування, упаковка, реклама, способи виробництва тощо) в якості технічних бар'єрів, що перешкоджають торгівлі.

Усе це вимагає теоретико-методичного забезпечення удосконалення управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є складовою науково-дослідної роботи кафедри виробничого менеджменту та агробізнесу Харківського національного аграрного університету ім. В.В.Докучаєва на 2006 - 2010 рр. за темою “Розробка пропозицій по удосконаленню економічного механізму та підвищенню ефективності використання ресурсного потенціалу в реформованих сільськогосподарських підприємствах” (номер державної реєстрації 0107U010373). Роль автора полягає у розробці пропозицій щодо удосконалення механізму управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств та уточнення методики оцінки його ефективності.

Мета й завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробці науково-теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо вдосконалення управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств, спрямованих на забезпечення максимально ефективного використання можливостей маркетингу.

Відповідно до мети дослідження поставлені такі завдання:

- дослідити теоретичні засади управління маркетингом молокопереробних підприємств;

- уточнити суть та складові механізму управління маркетинговою діяльністю на підприємствах агропромислового комплексу;

- обґрунтувати систему оціночних критеріїв для відстеження результативності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств;

- узагальнити тенденції розвитку маркетингової діяльності вітчизняних товаровиробників на ринку молока та молочних продуктів;

- розробити методичні підходи до здійснення комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств;

- запропонувати модель ефективного управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств;

- опрацювати прикладні аспекти визначення конкурентоспроможності суб'єктів ринку молочних продуктів.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність в АПК України.

Предметом дослідження є управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження стали закони діалектичної логіки, єдність логічного, еволюційного та історичного. У процесі виконання роботи застосовувалися загальнонаукові методи, а саме: наукової абстракції - при узагальненні теоретичних положень, виявленні закономірностей економічних процесів і явищ та залежностей між елементами економічної системи; статистичного аналізу - для кількісної оцінки зв'язків між окремими елементами, темпів зміни окремих чинників, їх ступеня впливу; порівнянь для виявлення спільних рис і розбіжностей у використанні маркетингу вітчизняними і зарубіжними підприємствами; історичний - для дослідження генезису і розвитку маркетингу; логіко-семантичний - для розкриття змісту окремих категорій маркетингу.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти, матеріали Держкомстату України, Головного управління статистики в Запорізькій області, річні звіти й офіційні публікації із проблем організації та управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств, матеріали наукових конференцій, семінарів, корпоративні аналітичні матеріали та ін.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці теоретико-методичних основ ефективного управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств, що дає змогу підвищити рівень результативності їх господарської діяльності та конкурентоспроможність.

Новизна отриманих наукових результатів конкретизується у такому:

уперше:

- запропоновано авторську трактовку сутності механізму управління маркетингом, який розглядається як послідовне виконання взаємоузгоджених дій на основі дотримання певних принципів для досягнення наміченої мети (цільова установка).На відміну від існуючих уявлень про механізм управління як про комплекс заходів, такий підхід надасть процесу управління маркетингом більшої системності, що унеможливить загострення суперечностей між окремими суб'єктами ринку;

- розроблено модель ефективного управління маркетингом на підставі здійснення оцінки ефективності маркетингової діяльності і ділової активності молокопереробних підприємств, яка забезпечує можливість своєчасного адаптивного реагування на зміни зовнішнього середовища;

удосконалено:

- систему функціонально взаємозалежних оціночних критеріїв для характеристики маркетингової діяльності, яка має цілісний характер, що дозволяє уникнути подвійного врахування впливу окремих факторів;

- методичні підходи щодо комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств на підставі побудови “піраміди маркетингової ефективності”, що сприяє об'єктивізації аналізу діяльності і позитивно впливає на процес розроблення управлінських рішень у сфері маркетингу;

дістало подальший розвиток:

- розуміння ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств як ступеня використання інструментів маркетингу в порівнянні з їх потенціалом та можливостями, оцінка якої здійснюється, виходячи із критерію функціональної залежності між комплексом маркетингу, виробничим потенціалом і результатами ринкової діяльності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що опрацьовано методичні підходи до аналізу ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств і розроблено систему оціночних критеріїв для цього.

Основні теоретичні положення та висновки, відображені в дисертації, використані Запорізькою обласною державною адміністрацією при реалізації Програми стабілізації та розвитку агропромислового комплексу Запорізької області на період до 2010 року (довідка № 08-24/3389 від 03.12.2008 р.) з метою підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств. Методика комплексної оцінки маркетингової діяльності використана в діяльності ПП “Молокозавод-Олком” (довідка № 139 від 12.09.2008 р.).

Теоретичні та методичні положення і пропозиції щодо підвищення ефективності управління маркетингової діяльності молокопереробних підприємств використано при викладанні дисциплін: „Менеджмент організацій”, „Маркетинг”, „Маркетингові дослідження”, “Управління проектами” в Харківському національному аграрному університеті ім. В. В. Докучаєва (довідка № 343 від 18.03.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею, основні положення та висновки якої опубліковано в одноосібних роботах.

Вклад у сумісну роботу визначено у списку опублікованих праць за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертаційного дослідження доповідалися на науково-практичних конференціях: “Актуальні проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку економіки України” (м. Харків, 2007), “Актуальні проблеми економіки 2007” ( м. Київ, 2007), “Інноваційні стратегії економіки регіонів” (м. Київ, 2007), “Європейські орієнтири муніципального управління” (м. Київ, 2007), “Стратегія забезпечення сталого розвитку України” (м. Київ, 2008), “Макроекономічне регулювання інвестиційних процесів та впровадження стратегії інновативно-інноваційного розвитку в Україні” (м. Київ, 2008), “Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства” (м. Дніпропетровськ, 2008).

Публікації. Основні положення дисертації висвітлено в 12 наукових працях загальним обсягом 4,2 обл. вид. арк., з них 4 статті у наукових фахових виданнях, одна (у співавторстві) - в інших виданнях, 7 - в матеріалах конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації становить 235 сторінок, вона містить 36 таблиць, 23 рисунки; додатки викладено на 22 стор.; список використаних джерел (181 назва) - на 16 стор.

управління маркетинговий молочний товаровиробник

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Перший розділ “Теоретичні засади управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств” присвячено дослідженню організаційно-економічних засад формування і розвитку системи маркетингу молокопереробних підприємств, у ньому висвітлюються особливості маркетингу в агропромисловому виробництві, обґрунтовуються методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності на молокопереробних підприємствах.

Аналізуючи особливості маркетингу в агропромисловому виробництві, в дисертаційному дослідженні обґрунтовується ідея про необхідність адаптації комплексу маркетингу до мінливих умов зовнішнього середовища шляхом управління маркетинговою діяльністю. Метою такого управління на підприємстві є координація дій усіх підрозділів підприємства, що сприяє підвищенню ефективності не лише маркетингової діяльності, а й підприємницької діяльності в цілому, яка здійснюється молокопереробним підприємством. Проведене дослідження дає підстави зробити висновок, що дієвість стратегічних та оперативних управлінських рішень, які приймаються на підприємстві, залежить від ефективності реальної маркетингової діяльності молокопереробних підприємств.

Оскільки нині не існує загального визнання необхідності управління маркетингом в АПК, це є вагомою причиною стримування його подальшого застосування на ринках агарної продукції. Основним аргументом на користь застосування управління маркетингом на молокопереробних підприємствах є їхня орієнтація на задоволення базових потреб (у молочних продуктах харчування), які формуються в умовах динамічних соціально-економічних змін. Виходячи з цього, управління маркетингом в АПК, на наш погляд, доцільно розглядати як широкий комплекс заходів стратегічного та тактичного характеру, спрямованих на задоволення потреб споживачів і досягнення бажаного рівня рентабельності підприємств АПК. Виходячи з багатофункціонального призначення маркетингу, зроблена спроба систематизувати його функції на кожній із виокремлених стадій наближення товару до споживача. У межах кожної загальної функції маркетингу (фізичної, обміну, зручності) можна виділити більш специфічні функції, притаманні діяльності конкретних підприємств (пошук постачальників, зберігання, транспортування, стандартизація, прийняття ризиків тощо).

Найбільш точно, на наш погляд, ефективність маркетингової діяльності можна сформулювати, як ступінь використання інструментів маркетингу в порівнянні з потенціалом та можливостями підприємства. При цьому маркетинговий потенціал підприємства розглядається нами як сукупність ресурсів та можливостей, яку може застосувати підприємство в процесі маркетингової діяльності для отримання комерційного або іншого ефекту. Для виявлення конкретного складу потенціалу маркетингу доцільно застосовувати проблемно-аналітичний підхід, а складові потенціалу доречно зобразити у вигляді ієрархічної структури. В узагальненому плані потенціал маркетингу є сумою методичних, людських, матеріальних й інформаційних ресурсів, які забезпечують здійснення маркетингової діяльності. Таким чином, потенціал маркетингу (П) може бути представлений як функція використання потенційних можливостей ресурсів різного рівня:

П = f ( ПІ, ПІІ, ПІІІ, ПІV), (1)

де ПІ - потенціал маркетингового інструментарію (методичний);

ПІІ - потенціал маркетингового персоналу;

ПІІІ - потенціал маркетингових матеріальних ресурсів;

ПІV - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів підприємства.

Функція 1 визначає перший, загальний рівень потенціалу маркетингу. Другий рівень, більш детальний, може бути представлений окремими компонентами перелічених ресурсів. Зокрема розрізняють такі види потенціалу маркетингового інструментарію: аналітичний, виробничий та комунікативний. Таким чином, на спекторному рівні потенціал маркетингового інструментарію може бути подано у вигляді функції:

Пін = f 2 (Па, Пв, Пк), (2)

де Па, Пв, Пк - аналітичний, виробничий та комунікативний потенціал маркетингового інструментарію.

Більш детальний, третій рівень, (девізіональний) описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від складових апарату маркетингу. Так, класичними складовими комплексу маркетингового інструментарію є: маркетингові дослідження, маркетингові інформаційні системи, сегментація ринку, розробка товарів, ціноутворення, збут і просування. Четвертий рівень, методичний, являє собою залежність потенціалів третього рівня від різних методик застосування маркетингового комплексу. П'ятий рівень - конкретизує, створений конкретними прийомами, методами напрацьованими в світовій і вітчизняній економічній теорії і практиці, алгоритм маркетингу. Кількісна оцінка потенціалів на кожному рівні дозволяє здійснити загальну оцінку потенціалу маркетингу молокопереробного підприємства або групи підприємств.

Проте із описаної вище ієрархічної системи потенціалу маркетингу для моделі оцінки системи ефективності маркетингу, на нашу думку, необхідний лише набір критеріїв потенціалу маркетингового інструментарію, представлений функцією 3:

Пін = f 3 (Пм, Піс, Псв; Пт, Пц, Пзп; Поп, Пр, Псз, Псд), (3)

де Пм - потенціал маркетингових досліджень;

Піс - потенціал маркетингової інформаційної системи;

Псв - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку;

Пт - потенціал товарної політики підприємства;

Пц - потенціал процесу ціноутворення;

Пзп - потенціал збутової політики підприємства;

Поп - потенціал персональних (особистих) продажів;

Пр - потенціал рекламної діяльності підприємства;

Псз - потенціал стимулювання збуту продукції;

Псд - потенціал формування суспільної думки.

Вважаємо, що наведений перелік показників є достатнім, оскільки він описує суть маркетингової діяльності підприємства, зокрема, набір інструментів, якими маркетинг оперує в своїх діях. Саме за допомогою цих критеріїв можна охарактеризувати управління усім комплексом маркетингу, необхідним у практичній діяльності молокопереробного підприємства.

Найбільш відомим і зручним порівнянням можливостей молокопереробного підприємства та підприємств-конкурентів є побудова багатокутника конкурентоспроможності, який являє собою графічне поєднання оцінок стану підприємства та основних конкурентів за найбільш суттєвими функціональними напрямками ринкової діяльності, поданих у вигляді векторів-променів. При практичній оцінці маркетингової діяльності з використанням багатокутника потенціалу маркетингу можливі певні відхилення і корегування переліку критеріїв. Ці відхилення будуть залежати як від власне маркетингової діяльності, так і від галузевої приналежності підприємства. На основі виявлених відхилень молокопереробне підприємство може будувати і корегувати свою маркетингову стратегію, виявляти і позбуватись слабких сторін і водночас підсилювати свій тиск на ринок і конкурентів. Накладаючи побудовані багатокутники конкурентоспроможності різних молокопереробних підприємств один на одного можна виявити сильні та слабкі сторони одного підприємства по відношенню до іншого. Отже, обрані критерії функціонально взаємозалежні і для характеристики результативності маркетингової роботи молокопереробного підприємства мають цілісне значення, тобто визначають сукупний результат.

У другому розділі “Сучасний стан маркетингової діяльності молокопереробних підприємств” розглядається процес проведення маркетингових досліджень підприємств на ринку молока та молоко продукції, здійснюється діагностика конкурентного середовища молокопереробних підприємств і їх конкурентоспроможності.

Зростання вимог споживачів до харчової продукції, загострення конкуренції, швидкі зміни у зовнішньому середовищі є об'єктивними факторами, що спричиняють підвищення ролі маркетингових досліджень у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств. Виходячи із аналізу економічної літератури можна вважати, що конкурентоспроможність у загальному виді - це володіння властивостями, що створюють переваги для суб'єкта економічного змагання. Враховуючи, що проблеми конкурентоспроможності об'єктивно обумовлені реальною конкуренцією товарів, підприємств, галузей, регіонів тощо, в дисертації запропоновано всі наявні конкурентні відносини розглядати на мікро-, мезо- та макрорівні. Під мікроконкурентоспроможністю варто розуміти співвідношення ціни і якості (технічних й економічних параметрів) конкретних товарів, вироблених окремими молокопереробними підприємствами. На нашу думку мікро-конкурентоспроможність може визначатися ступенем зміни основних оціночних показників для конкретного товару, тобто розглядатися в динаміці (табл.1).

Таблиця 1

Аналіз споживчих характеристик окремих видів молочної продукції

	Молоко	Кефір	Сметана	Усього
	А	Б	Т	М	А	Б	Т	М	А	Б	Т	М	А	Б	Т	М
Зовнішній вигляд	25	25	24	24	25	17	19	19	25	23	21	22	75	65	64	65
Консистенція	25	25	24	25	25	14	20	16	25	22	21	18	75	61	65	59
Колір	25	24	25	24	25	23	24	23	25	25	24	24	75	72	73	71
Смак і запах	25	21,5	20,5	21	25	14	21	17	25	20	23	13	75	55	64	51
Усього	100	95,5	93,5	94	100	68	84	75	100	90	89	77	300	253	266	246

*Умовні позначення: А - максимально можлива кількість балів; Б - ВАТ «Приазовський сирзавод»; Т - ПП «Молокозавод-Олком»; М - ВАТ «Веселівський завод ТЗМ».

Під мезоконкурентоспроможністю АПК, на наш погляд, варто розглядати здатність окремих регіонів України задовольняти потреби споживачів в різних видах продукції. В роботі обґрунтовується , що в якості критерію для оцінки конкурентоспроможності на мезорівні доцільно взяти реалізацію молока в розрахунку на одну особу в рік (табл. 2).

Таблиця 2

Групи областей-лідерів та областей-аутсайдерів в Україні за рівнем реалізації молока та молочних продуктів, 2005-2007 рр.

Реалізовано молока та молочних продуктів на одну особу за рік, кг	Групи	Області
До 200	І	АР Крим, Дніпропетровська, Донецька, Запорізька, Луганська
200 - 240	ІІ	Вінницька, Київська, Кіровоградська, Одеська, Сумська, Харківська, Херсонська
240 - 280	Ш	Волинська, Закарпатська, Львівська, Миколаївська, Полтавська, Рівненська, Тернопільська, Черкаська, Чернівецька Чернігівська
Понад 280	IV	Житомирська, Івано-Франківська, Хмельницька

Останніми роками склалася ситуація, за якої вищий рівень споживання відмічається в регіонах з високою питомою вагою господарств населення у загальному обсязі виробництва молока, але конкурентоспроможність регіонів, створена на цій основі не може бути тривалою з огляду на низький рівень розвитку індивідуальних господарств.

Запропоноване визначення національної конкурентоспроможності, під яким розуміється здатність країн, залишаючись відкритими для міжнародної конкуренції, забезпечувати порівняно високий рівень доходів підприємств і заробітної плати, дозволяє виявити залежність між рівнем конкурентоспроможності окремих підприємств в цілому. Національна конкурентоспроможність може бути визначена за допомогою низки показників. Це насамперед: сальдо зовнішньоторговельного балансу; обсяг експорту та імпорту, витрати факторів виробництва на одиницю продукції; ринкові квоти.

Третій розділ “Шляхи вдосконалення управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств” присвячено розробленню пропозицій щодо удосконалення методики оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, формування маркетингових стратегій, спрямованих на забезпечення конкурентних переваг, розвитку консультаційних служб з управління маркетинговою діяльністю.

Для обґрунтування усіх параметрів впливу на маркетингову діяльність запропоновано оцінку її ефективності здійснювати графічним методом, припускаючи, що залежність ефективності від сукупності чинників можна зобразити у вигляді геометричної фігури. Тоді обчислення об'єму цієї геометричної фігури і дасть реальний результат оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Використання вказаного методу дало можливість побудувати піраміду, геометричні параметри якої (обсяг, площу основи) визначають кінцеву оцінку маркетингової діяльності. В основі піраміди розміщено 10 векторів-променів, що визначають потенціал маркетингу та ступінь його використання на молокопереробних підприємствах (рис. 1).

Основу піраміди можна обчислити таким чином:

Пмар = Ѕ sinб (К1ЧК2 + К2ЧК3 + … + К9 ЧК10) , (4)

де Пмар - площа основи піраміди (багатокутник потенціалу маркетингу);

б - кут між векторами в багатокутнику, так як векторів в моделі десять, то кут буде рівний 36 градусам;

К1 - Пм; К2 - Піс; К3 - Псв; К4 - Пт; К5 - Пц; К6 - Пзп; К7 - Поп; К8 - Пр; К9 - Псз; К10 - Псд.

У процесі апробації цієї методики запропоновано всі підкритерії оцінювати за наступною шкалою:

0 - підприємство у своїй маркетинговій діяльності не використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм;

1 - підприємство у своїй маркетинговій діяльності не повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний певним підкритерієм;

2 - підприємство в своїй маркетинговій діяльності повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний певним підкритерієм.

Рис. 1. Маркетинговий потенціал, ВАТ “Приазовський сир завод” та ПП “Молокозавод-Олком”

Також вважаємо необхідним побудову матриці оцінки ефективності маркетингової діяльності, яка дозволяє, крім іншого, визначити і стратегічне становище підприємства. Всі дані, необхідні для оцінки маркетингової діяльності досліджуваних підприємств отримані за допомогою опитування експертів, управлінського персоналу різних рівнів управління, спеціалістів підприємств, запозичені із відкритих періодичних видань, та є результатом особистих спостережень.

В якості висоти піраміди, на нашу думку, доцільно використовувати сукупність параметрів, яка включає показники рентабельності, витрат на маркетингову діяльність і частку ринку. Оскільки перші дві характеристики є функціонально-залежними змінними, то вихідну графічну модель можна трансформувати в подвійну піраміду, яка має загальну основу і протилежні висоти. Висота піраміди першої математично може бути представлена таким чином:

Н1 = (ВД - МЗ) / ВВ , (5)

де Н1 - висота “першої” піраміди;

ВД - валовий дохід;

МЗ - маркетингові затрати;

ВВ - валові витрати.

Висота другої піраміди (Н2), буде визначатись часткою ринку, оскільки саме цей показник найбільшою мірою впливає на вибір стратегії підприємства. Узагальнюючу формулу оцінки ефективності маркетингу на молокопереробному підприємстві можна подати у такому вигляді:

V = 1/3 Ч Sосн. Ч Н , (6)

де V - об'єм піраміди;

Sосн. - площа основи піраміди;

Н - висота піраміди.

Використовуючи параметри маркетингового потенціалу Пмар і результативних параметрів Н1 та Н2, перетворимо формулу 6:

Ем = 1/3 Ч ( Пмар Ч Н1 + Пмар ЧН2), (7)

де Ем - оцінка ефективності маркетингової діяльності.

Даний підхід дозволяє кількісно оцінити ефективність маркетингу на підприємстві і представити результати в графічній формі (рис.2).

Як доповнення до запропонованої методики оцінки ефективності маркетингової діяльності можна використовувати аналітичний метод Бостонської консалтингової групи (БКГ), який ґрунтується на побудові матриці.

Згідно з матричним аналізом БКГ відносна частка ринку розраховується як відношення власної частки до частки найбільшого конкурента. Оцінка використаного маркетингового інструментарію визначається за формулою 3. Проте, оскільки вертикальна межа розподілу матриці на дві частини проходить на позначці одиниці, єдина можливість для підприємства зайняти вигідніше положення (стати „зіркою” або „дійною коровою”) обумовлена володінням найбільшої частки ринку. Як відзначають окремі спеціалісти,це дуже жорсткий критерій і було б справедливіше змістити вертикальну поділяючу лінію на позначку 0,75 або 0,8. Вважаємо за потрібне у якості межі матричного інтервалу по горизонтальній осі прийняти частку, яка б в абсолютному вираженні була менше частки найбільшого конкурента на ринку на 20%. На наш погляд, доцільно використовувати вищезазначений підхід і при оцінці маркетингового інструментарію (основа піраміди): за межу матричного інтервалу по вертикальній осі приймаємо середню оцінку маркетингового інструментарію по групі підприємств. Максимальне значення цього показника буде ідеальним, якщо прирівнюватиметься до 40 одиниць.



Рис. 2. Графічна інтерпретація оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

Результати оцінювання ефективності маркетингової діяльності мають бути покладені в основу алгоритму прийняття управлінських рішень (рис. 3).

Алгоритм дозволяє наочно простежити можливість впливу оцінки маркетингової ефективності на управління господарською діяльністю молокопереробних підприємств. Оцінка ефективності маркетингової діяльності і ділової активності молокопереробного підприємства дає переваги при виборі напрямку руху, оскільки основу методики такої оцінки складає порівняльний аналіз господарської діяльності підприємств-конкурентів з урахуванням прийнятих рішень щодо організації управління і реалізації управлінських рішень. Результати реалізації прийнятих управлінських рішень є об'єктивною оцінкою мистецтва і професіоналізму керівництва і, одночасно, основою для аналізу діяльності, який спрямовується на пошук шляхів підвищення ефективності управління підприємством і забезпечення більшої його адаптованості до конкурентного середовища.

Важливою в забезпеченні ефективності маркетингової діяльності є інформаційна функція, яку підприємство може реалізувати самостійно, або за допомогою консультаційної служби. Остання повинна цілеспрямовано орієнтувати підприємства на інноваційно-інвестиційний шлях розвитку, пристосовувати їх до роботи з новинками шляхом організації консультування й навчання. Розгалужена система консультаційного обслуговування в АПК має виконувати найважливіші завдання щодо передачі нових технологій, освоєння передового досвіду у виробництві, підвищення професіоналізму керівників в управлінні господарською діяльністю.

Рис. 3. Алгоритм розробки управлінського рішення на основі оцінки ефективності маркетингової діяльності

Можна порекомендувати організаційну структуру інформаційно-консультаційної служби для молокопереробних підприємств усіх форм власності яка має складатись з п'яти основних складових: служби консультантів, організованої у вигляді трирівневої системи інформаційно-консультаційних центрів на державному, регіональному та районному рівнях; галузевої телекомунікаційної комп'ютерної мережі; центру підготовки кадрів; прес-відеоцентру; виставкового центру. Контроль за створенням інформаційно-консультаційної служби АПК доцільно було б покласти на Департамент аграрної освіти та дорадництва Міністерства аграрної політики України. Підставою для створення консультаційних служб в регіонах має бути спільний наказ Міністерства аграрної політики та адміністрації відповідного територіального утворення.

ВИСНОВКИ

На підставі проведеного дослідження отримані нові наукові результати, що доповнюють теорію маркетингу і сприяють удосконаленню прикладного маркетингового інструментарію, який використовується підприємствами вітчизняного АПК, зокрема молокопереробними.

Пошук шляхів удосконалення управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств дозволив сформулювати такі висновки:

1. У процесі дослідження механізму управління маркетинговою діяльністю підприємств агропромислового комплексу встановлено, що до нині існують значні розбіжності у тлумаченні цього поняття. Ми пропонуємо механізм управління маркетингом на підприємствах агропромислового комплексу розглядати як широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямований на ефективне здійснення ринкової діяльності аграрних підприємств і досягнення основної мети - задоволення потреб споживачів у товарах і послугах та забезпечення достатнього рівня рентабельності товаровиробників. Виходячи з його багатофункціонального призначення маркетингу, зроблена спроба систематизувати його функції на кожній із відокремлених стадій наближення товару до споживача. У межах кожної загальної функції маркетингу (фізичної, обміну,зручності) можна виділити більш специфічні функції, притаманні діяльності конкретних підприємств (пошук джерел постачання, зберігання, транспортування, стандартизація, прийняття ризику тощо), що дає змогу зосередити увагу на виконанні тих функцій, які є найактуальнішими для поточного моменту.

2. Аналіз існуючих підходів до визначення поняття ефективності маркетингової діяльності підприємств свідчить, що одні з них недостатньо повно розкривають сутність цього явища, а інші, навпаки, дають йому досить широку характеристику. Вважаємо за доцільне поняття ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств розглядати як ступінь використання інструментів маркетингу в порівнянні з потенціалом та можливостями підприємства. Виходячи з визначення, ефективність маркетингу являє собою інтегрально-функціональну характеристику маркетингової діяльності. Це дає можливість вибрати критерії, які оптимально характеризують функціональну залежність ефективності маркетингової системи від ступеня її використання на підприємстві. Для оцінки ефективності маркетингу необхідний певний набір критеріїв потенціалу маркетингових інструментів, який описує суть маркетингової діяльності підприємства. В існуючу систему оціночних критеріїв маркетингового потенціалу визначену надлишковим ступенем деталізації ряду критеріїв, що ускладнює процедуру формування результативної оцінки маркетингової діяльності, запропоновано внести лише необхідний набір критеріїв потенціалу маркетингового інструментарію. Скоригована система оціночних критеріїв, дасть змогу молокопереробним підприємствам виявляти слабкі сторони своєї діяльності і позбавлятися їх і, водночас, підсилювати свій тиск на ринок і конкурентів.

3. Загострення конкуренції на ринку молочних продуктів і малопередбачувані наслідки вступу України до СОТ вимагають розроблення комплексу заходів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності вітчизняних молокопереробних підприємств. Конкурентоспроможність у загальному вигляді доцільно розглядати як наявність можливостей, що створюють переваги для суб'єкта економічного змагання.

Усі наявні конкурентні відносини слід розглядати на мікро-, мезо- та макрорівні. Під мікроконкурентоспроможністю варто розуміти співвідношення ціни і якості (технічних й економічних параметрів) конкретних товарів, вироблених окремими молокопереробними підприємствами. Конкурентоспроможність підприємств повинна визначатися ступенем зміни основних оціночних показників для конкретного товару, тобто розглядатися в динаміці. Оцінка конкурентоспроможності на макрорівні, проведена на основі дослідження переваг товарів і послуг, оцінки параметрів, пов'язаних з особливостями виробництва та споживання конкретного виду продукції (умовами поставки, платежу, виду транспортування тощо), і кваліметричного аналізу (виявлення реального співвідношення якості порівнюваних товарів), забезпечує надходження важливої інформації для прийняття управлінських рішень щодо комплексу маркетингу. Конкурентоспроможність на мезо- (галузева) і макрорівні (національна) суттєво залежить від конкурентоспроможності підприємств, а остання, в свою чергу, обумовлюється ефективністю галузевої та національної економіки. Запропонована методика оцінки конкурентоспроможності дозволяє відслідковувати цей взаємозв'язок, що позитивно впливає на результативність маркетингової діяльності.

4. Об'єктивно існуюча багатоаспектність маркетингової діяльності ускладнює аналіз її ефективності і сповільнює розроблення заходів, адекватних ринковим умовам, що склалися на певний момент. Це потребує удосконалення методик дослідження ефективності маркетингу на макрорівні. Як один із можливих варіантів такого удосконалення в роботі запропонований графічний метод дослідження ефективності маркетингу. Його перевага у порівнянні з розрахунковими і описовими методами полягає у здатності охопити аналізом значний спектр параметрів маркетингової діяльності і забезпечити більшу наочність представлення отриманих результатів.

Графічний метод також може бути використаний при формуванні стратегічних рішень щодо ефективного управління підприємством.

5. Для кількісної оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, яка здійснюється за допомогою графічного методу, необхідно описати характеристики підкритеріїв, які адекватно відображають маркетингові можливості даної групи підприємств (галузі). У процесі апробації цієї методики запропоновано всі підприємства оцінювати за наступною шкалою: 0 - підприємство у своїй маркетинговій діяльності не використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм; 1 - підприємство в своїй маркетинговій діяльності не повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний певним підкритерієм; 2 - підприємство у своїй маркетинговій діяльності повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм. Даний підхід забезпечує більш ефективну характеристику маркетингової діяльності підприємств і сприяє розробленню дієвих управлінських рішень.

6. Результати реалізації прийнятих управлінських рішень виступають об'єктивною оцінкою мистецтва і професіоналізму керівництва, а також основою для удосконалення аналітичних інструментів, використання яких спрямовано на підвищення ефективності управління підприємством і забезпечення його більшої адаптованості до конкурентного середовища. Алгоритм розробки управлінського рішення дозволяє наочно зобразити можливість впливу оцінки ефективності маркетингу на управління господарською діяльністю молокопереробних підприємств.

7. Враховуючи важливість в маркетинговій діяльності функції інформації (надання підприємствам інформації про ціни на засоби виробництва, агрокліматичні дані, ринкову кон'юнктуру тощо) в роботі розроблено пропозиції щодо налагодження інформаційного забезпечення молокопереробних підприємств. Дану функцію може реалізувати консультаційна служба, на співпрацю з якою доцільно орієнтувати підприємство, пристосовувати його до роботи із значним обсягом інформації. За функціональним принципом структура інформаційно-консультаційної служби для молокопереробних підприємств всіх форм власності має складатись з п'яти основних підрозділів: служби консультантів, організованої у вигляді трирівневої системи інформаційно-консультаційних центрів на державному, регіональному та районному рівнях; галузевої телекомунікаційної комп'ютерної мережі; центру підготовки кадрів; прес-відеоцентру; виставкового центру. Інформаційне забезпечення молокопереробних підприємств і своєчасний аналіз маркетингової діяльності сприятимуть більш швидкому прийняттю адекватних управлінських рішень, що позитивно позначиться на ефективності господарської діяльності підприємств молочної галузі та їх конкурентоздатності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях

1. Мілаш Л. М. Економічне значення і роль інфраструктури аграрного ринку на сучасному етапі розвитку АПК / Л. М. Мілаш // Вісник ХНАУ. - 2003. - № 4. - С. 218 - 227.

2. Мілаш Л. М. Управління маркетинговою діяльністю в аграрній сфері / Л. М. Мілаш // АгроСвіт. - 2007. - № 24. - С.41 - 44.

3. Мілаш Л. М. Комплексна оцінка ефективності маркетингової діяльності аграрних підприємств / Л. М. Мілаш // АгроСвіт. - 2008. - № 21. - С. 30 - 33.

4. Мілаш Л. М. Модель ефективного управління маркетинговою діяльністю на підприємствах АПК / Л. М. Мілаш // АгроСвіт. - 2008. - № 22. - С. 43 - 47.

В інших виданнях

5. Мілаш Л. М. Інфраструктурна сфера АПК: пріоритетні напрями державної політики та перспективи розвитку / В. В. Косенко, Л. М. Мілаш // Актуальні проблеми державного управління. - Х. : Вид-во ХарРІ УАДУ, 2002. - № 2 (13). - Ч. 1. - С. 80 - 83. [у 2-х ч.] (Особистий внесок : визначено економічну роль інфраструктури аграрного ринку).

Матеріали наукових конференцій

6. Мілаш Л. М. Формування маркетингової діяльності в агропромисловому виробництві / Л. М. Мілаш // Актуальні проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку економіки України : наук.-практ. конф., 27 листопада 2007 р. - X. : Вид-во ХаРІ НАДУ “Магістр”, 2007. - С. 354 - 355.

7. Мілаш Л. М. Формування системи маркетингового менеджменту підприємств АПК / Л. М. Мілаш // Актуальні проблеми економіки 2007: міжнародна науково-практична конференція 13-14 грудня 2007 року : тези доповідей. - Київ : Національна академія управління, 2007. - С. 14.

8. Мілаш Л. М. Управління процесом реалізації маркетингової стратегії підприємств АПК / Л. М. Мілаш // “Інноваційні стратегії економіки регіонів” : Всеукраїнська науково-практична конференція 14 грудня 2007 р. : тези доповідей. - К. : Академія муніципального управління, 2007. - С. 19.

9. Мілаш Л. М. Ефективність маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств / Л. М. Мілаш // “Європейські орієнтири муніципального управління” : тези Науково-практичної конференції за міжнародною участю 14 березня 2008 р. - К. : АМУ, 2008. - С. 19.

10. Мілаш Л. М. Засади маркетингового управління в агропромисловому секторі / Л. М. Мілаш // Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства : міжнар. наук.-практ. конф. (Дніпропетровськ, 21 березня 2008 р.) : тези доповідей. - [у 2 т.]. - Дніпропетровськ : ДДФА, 2008. - С. 104 - 105. - Т II.

11. Мілаш Л. М. Розробка ефективної технології агромаркетингу в ринкових умовах / Л. М. Мілаш // Макроекономічне регулювання інвестиційних процесів та впровадження стратегії інновативно-інноваційного розвитку в Україні : міжнар. наук.-практ. конф. 23-24 жовтня 2008 р. : матеріали допов. : [у 3-х ч.]. - К. : РВПС України НАН України, 2008. - Ч.2. - С. 82 - 84.

12. Мілаш Л. М. Шляхи розвитку лізингового агробізнесу в Україні / Л. М. Мілаш // Стратегія забезпечення сталого розвитку України : міжнар. наук.-практ. конф., 20 травня 2008 р. : матеріали доповідей. : [у 3-х ч.]. - К. : РВПС України НАН України, 2008. - Ч.2. - С. 268 - 271.

Анотація

Мілаш Л. М. Управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Харківський національний аграрний університет ім. В. В. Докучаєва. - Харків, 2009.

Дисертацію присвячено розробці науково-теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо удосконалення механізму управління маркетинговою діяльністю, спрямованого на максимально ефективне використання можливостей молокопереробних підприємств. Досліджено теоретичні засади управління маркетингом молокопереробних підприємств. Проведено аналіз стану маркетингової діяльності вітчизняних товаровиробників на ринку молока та молочних продуктів. Розкрито суть поняття ”механізм управління маркетинговою діяльністю на підприємствах АПК”. Уточнено методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності на молокопереробних підприємствах. Удосконалено систему оціночних критеріїв для визначення результативності маркетингової діяльності. Розроблено рекомендації щодо удосконалення моделі ефективного управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств. Розроблено методику комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності у цій сфері.

Ключові слова: молокопереробні підприємства, ефективність, критерії результативності, механізм управління, маркетингова діяльність, модель, оцінка.

Аннотация

Милаш Л.Н. Управление маркетинговой деятельностью молокоперерабатывающих предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Харьковский национальный аграрный университет им. В. В. Докучаева. - Харьков, 2009.

Диссертация посвящена разработке научно-теоретических основ и практических рекомендаций по усовершенствованию механизма управления маркетинговой деятельностью, направленного на максимально эффективное использование возможностей молокоперерабатывающих предприятий. Исследованы теоретические основы управления маркетингом молокоперерабатывающих предприятий. Проведен анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей на рынке молока и молочных продуктов.

Дано авторское определение механизма управления маркетингом на предприятиях АПК как масштабного комплекса мероприятий стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности молокоперерабатывающих предприятий и достижение основной цели (удовлетворения потребителей и достижение уровня рентабельности предприятия, необходимого для обеспечения последующего развития). Исходя из функционального предназначения маркетинга в АПК, предлагается систематизация его функций, которая базируется на учёте степени доведения товара к потребителю. В пределах основных функций маркетинга (обмена, физических, удобства) могут быть выделены специфические подфункции, характерные для конкретного молокоперерабатывающего предприятия (выбора поставщиков, стандартизации, хранения, принятия рисков и т.д.).

Определено понятие эффективности маркетинговой деятельности молокоперерабатывающих предприятий как степени использования инструментов маркетинга в сопоставление с их потенциалом и возможностями. Выделение основных компонентов оценки эффективности маркетинга дает возможность выбрать критерии, которые оптимально характеризуют причинно-следственную зависимость результативности маркетинговой системы от ее адекватности использования отдельных инструментов маркетинга.

Уточнены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на молокоперерабатывающих предприятиях. Усовершенствовано систему оценочных критериев для анализа эффективности маркетинговой деятельности молокоперерабатывающих предприятий, которые имеют целостное значение, что позволяет избежать двойного учета их влияния. Определено, что в условиях рыночной экономики важным фактором успешного функционирования отечественных молокоперерабатывающих предприятий является их переориентация на маркетинговое управление, что позволит формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на рыночную ситуацию, иметь преимущество в условиях конкурентной среды.

Разработаны подходы к формированию модели эффективного управления хозяйственной деятельностью и деловой активностью молокоперерабатывающих предприятий, которая обеспечивает возможность своевременного адаптивного реагирования на изменения внешней среды. Предложены рекомендации по усовершенствованию методики комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности молокоперерабатывающих предприятий на основе применения графического метода.

Определено, что принятие управленческого решения является процессом выбора альтернативы решения проблемы как ключевого момента в системе менеджмента и стратегического маркетинга. Результаты реализации принятых управленческих решений выступают объективной оценкой искусства и профессионализма руководства, менеджера, а также являются основой для усовершенствования аналитических инструментов, использование которых направлено на повышение эффективности управления предприятием и повышение его адаптации к внешней среде. Определено, что важную в маркетинговой деятельности функцию предоставления предприятиям рыночной информации (о ценах на средства производства, агроклиматические данные и др.) может реализовать консультационная служба, которая должна способствовать, приспособлению предприятия к работе в конкурентной среде.

Ключевые слова: молокоперерабатывающие предприятия, эффективность, критерии результативности, механизм управления, маркетинговая деятельность, модель, оценка.

Summary

Milash L.М. Management by marketing activity of milk processing enterprises. - Manuscript.

Thesis for the scientific degree of candidate of economic sciences on the speciality 08.00.04 - economics and enterprise management (by kind of economic activities). - Kharkov National Agrarian University the name V. V. Dokuchaev. - Kharkiv, 2009.

The thesis is devoted to development of science-theory bases and practical recommendations in relation to the mechanism of management by marketing activity, directed to the maximally effective use of possibilities of marketing and favorable effective management by effectiveness of economic activity of milk processing enterprises. Theoretical government bases of marketing of milk processing enterprises are explored. The analysis of the state of marketing activity of domestic commodity producers is conducted at the market of milk and milk products. Determination of concept is exposed ”mechanism of management of marketing activity of AIC enterprises”. Methodical approaches are specified as for estimation of efficiency of marketing activity on milk enterprises. The system of estimation criteria is improved for description of effectiveness of marketing activity. Recommendations for improvement of the model of effective management of marketing activity of the milk enterprises are developed. The method of complex estimation of efficiency of marketing activity of milk processing is developed.

Keywords: milk processing enterprises, efficiency, criteria of effectiveness, management mechanism, marketing activity, model, estimation.

Відповідальний за випуск Македонський А.В.

Підписано до друку _____. Формат 60х84 1/16. Папір офсетний.

Друк офсетний. Обл.-вид. арк. 0,9. Тираж 100 прим. Зам. № ____.

Віддруковано з оригінал-макета в ФЛП Гамов Г.П.

Свідоцтво про Державну реєстрацію № 2480 000 0000 099912 від 08.08.2008 р.

61115, м. Харків, 2-ої Пятирічки, 2-А, 176, тел. (057) 754-76-47

Размещено на Allbest.ru

...