Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет при правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

Контрольная работа по дисциплине

«Банковский менеджмент и маркетинг»

Понятие и содержание банковских продуктов

Содержание

Введение

1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг

2. Основные виды банковских продуктов и услуг

3. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг

Заключение

Список используемых источников

Введение

Реализация товаров и услуг -- основной этап деятельности любого предприятия, которое работает в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не является исключением. Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и увеличение получаемой прибыли - важнейшие цели политики руководства банка и работы всех его служб. Инструменты банковского маркетинга помогают в достижении положительного результата.

Изначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, ставшая основой управления коммерческими банками.

Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, которые разрабатывают и контролируют программы маркетинга. банковский продукт сбыт маркетинговый

Содержание и цели маркетинговой деятельности значительно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предусматривает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и принялись активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг

Реализация банковских продуктов и услуг - основной вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли путем привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.

Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвержена постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент банковских операций.

На сегодняшний момент маркетинговая стратегия банка предусматривает ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.

Банк - это кредитно-финансовый институт, который предлагает широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.

Значимым аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт - это банковский документ (или свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций 6, с.158.

Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиента.

Банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.

Стоит отметить, что чаще банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

2. Основные виды банковских продуктов и услуг

К основным видам банковских продуктов относятся:

1. Валютные операции

Валютный обмен - это продажа банком одной валюты за другую. В настоящее время куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, так как данные операции связаны с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

2. Коммерческие векселя и кредиты предприятиям

Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств.

3. Сберегательные депозиты

В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит - это банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.

4. Хранение ценностей

Хранение в банке ценностей клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, хранящий ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

5. Кредиты правительству

Кредиты правительству осуществляют путем приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, которая составляет определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов.

6. Депозиты до востребования (чековые счета)

Наиболее важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или чекового счета, позволяющего вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

7. Потребительский кредит

Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале получил широкое распространение в США, а затем и в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Банковским продуктом в этом случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.

К основным видам банковских услуг относят:

1. Консультационные услуги

Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке.

2. Услуги по управлению потоками денежных средств

Услуги по управлению потоками денежных средств заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, в том числе инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами

Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.

4. Инвестиционные банковские услуги

К инвестиционным услугам банка относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эмитентов с целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли.

К инвестиционным услугам банков также относятся:

поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;

финансирование приобретений других компаний;

предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.

5. Страховые услуги

Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.

6. Финансовые услуги

Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период и подразделяются на трастовые, лизинговые и факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.

Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на Западе получило управление пенсионными и благотворительными фондами.

Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предприятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.

Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по старости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенсиям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам -- собственникам планов 2, с. 192,153.

3. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг

Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некоторого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.

Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную потребность. Таким образом, эффективность деятельности банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.

На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - разработка компьютерных программ и т.д.).

Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Другая задача состоит в поддержании оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как правило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены.

Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.

На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам.

Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

Для стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта,снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде случаев - и падение рентабельности до нуля.

В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов 2, с. 195,196.

Заключение

Подводя итоги, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (нынешних и будущих) рынков банковских продуктов, реальные потребности клиентов. Процесс этот заключается в четкой постановке целей банка, формировании путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России в случае, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, которые связаны с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента -- тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В итоге банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

В итоге, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него -- «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах.

Список используемых источников

Герчжова И.Н. Менеджмент. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 511 с.

Жуков Е.Ф. Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов - 5-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2015. - 327 с.

Кузнецов, Б.Т. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Б.Т. Кузнецов. - М. :Юнити-Дана, 2012. - 624 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. -- М.: ЮНИТИ, 2010. - 268 с.

Маркетинг на финансовом рынке: учеб. пособие / К. А. Смирнов, Т. Е. Никитина. - М. : ИНФРА-М, 2015. - 206 с.

Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Пер. с англ. - М.: Дело, 2014. - 768 с.

Размещено на Allbest.ru