Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.История развития маркетинга в России

2.Особенности развития маркетинга в России

3.Проблемы развития маркетинга в России

Заключение

Список использованной литературы

Введение

маркетинг деятельность проблема

Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

На данный момент ситуация на российском рынке такова: кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать, и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами, все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Данная тема является весьма актуальной, она действительно важна и нуждается в дальнейшем изучении, поскольку выявляет особенности становления и развития маркетинга в России.

Методологическую основу исследования составляют научные проработки ученых, ведущие современные учебные пособия, научные статьи в журналах и газетах.

1. История развития маркетинга в России

Маркетинг, как таковой появился в России в 1880 году. Первый период развития длился до 1917 года, в то время как промышленность активно развивалась. Появилась необходимость применения различных маркетинговых инструментов. Процветала индустрия, которая занималась упаковками товара, но единая маркетинговая система отсутствовала. Преподавание маркетинга как науки в России не существовало, а такое понятие встречалось только в общем курсе экономики.

Развитие маркетинга затормозилось революцией и мировой войной. Новый этап развития запустила эпоха НЭПа. Маркетинг стал изучаться в Конъюнктурном институте. Это было первое заведение, которое занималось подобными делами. Даже была выпущена теория «Деловых циклов», которая стала первым научным трудом. Второй этап продлился до 1929, а третий начался во время оттепели Хрущева.

Когда ученые вспомнили о маркетинге, то заявили, что данная вещь абсолютно не нужна советской России и экономике в целом. Выход России на внешний мировой рынок показал, что маркетинг в семидесятые также необходим гражданам страны, как и современная акустическая защита в наши дни. Ошибка была сразу же осознанна, и все силы направились на ее исправление.

Следующий этап маркетингового развития наступил в 1992 году. Новые экономические реформы, которые ввело новое правительство, были восприняты не однозначно, но не вызывает сомнений, что именно они дали толчок для развития маркетинга. Банкротство начало приближаться к основной массе предприятий, которым просто некуда деваться было, как использовать маркетинг для привлечения покупателей. На данный момент это привело к тому, что мы без проблем можем, например, выбрать подавитель сотовых или приобрести любое другое довольно редкое устройство. Некоторые компании в то время сделали «крутейший» поворот в специализации на выпуске определенной продукции, а некоторые просто закрылись.

На сегодня роль маркетинга в современном мире и экономике не у кого не вызывает сомнений. Появилась даже такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Современный маркетинг не останавливается на достигнутом результате и совершенствуется с ошеломительной скоростью, придумывая все новые и новые методы продвижения товара.

2. Особенности развития маркетинга в России

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом -- массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания -- с другой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

-- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

-- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

-- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств (что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей), а извне -- путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку выражаются, прежде всего в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетил ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и предприятие, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств, но подобную продукцию никто в России не выпускал. Однако руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала («После подводных лодок мы будем «клепать» какие-то консервные банки?!»). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы «не утонуть».

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4С» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответили, что -- нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы их поставок, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

3. Проблемы развития маркетинга в России

Сначала хочу выделить наиболее общие проблемы, связанные со становлением маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Приведу пример: молодой специалист устроился на работу в некую фирму в отдел маркетинга. Руководство поставило перед ним следующую задачу: "вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои способности как маркетолога. Из этого примера отчетливо видно, какое представление о маркетинге имеет руководство фирмы. Причем, к сожалению, такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это не что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим, маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Например, один молодой специалист проходил практику в "Промсвязьбанк" в отделе маркетинга, ему было не трудно заметить роль, отводимую руководством банка данному отделу. Персонал насчитывал несколько человек. Эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Далее следует выделить более узкие проблемы, связанные непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Необходимо сказать, что в Екатеринбурге существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование к.-л. проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль

Заключение

Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами, производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. «О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии». Маркетинг в России и за рубежом. №6

2. Развитие маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.makmark.ru

3. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом //Современные тенденции развития маркетинга: сборник научных трудов

4. Почему в России не умеют работать в маркетологами.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/market_mistakes.htm

5. Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России.- Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm

6. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,2003, сс. 5-59, 67-97.

Размещено на Allbest.ru