Бренд туристского предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает марку, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

В целом создание туристских брендов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Целью моей курсовой работы является изучение бренда туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

а) рассмотреть понятие и структуру бренда;

б) рассмотреть стадии брендинга;

в) характеристика технологии создания и управления брендом;

г) обоснование необходимости брендинга в туризме;

д) выявление направлений маркетинговых исследований в туристическом бизнесе.

При написании курсовой работы были использованы учебные материалы таких авторов, как Романов А.А., Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др.



1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА БРЕНДА

бренд туристический бизнес маркетинговый

1.1 Основные сведения

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основными составляющими бренда являются:

· маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

· интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express и т.д.

Первое из чего состоит бренд - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип.

Второе - это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье - коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое - художественно-эстетическая составляющая, композиционно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка - это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию - название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это - бренд.



1.2 Брендинг: сущность и стадии

Брендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Стадии брендинга.

Стадия первая - генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Непрофессиональная генерация отличается от профессиональной тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно - новообразования и слова аббревиатурного характера и т.д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно - генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.

Следующая стадия - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три - пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те, которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.

В ходе фокус-групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус-групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное лидируюещее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом - окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.

Выбранное название бренда - это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают дизайнеры. Их задача - разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.

После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан - его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:

· Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?

· Какова должна быть периодичность этих мероприятий?

· Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?

Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков - все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно однйо бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка.



2. БРЕНД В СФЕРЕ ТУРИЗМА

2.1 Воздействие брендинга на потребителей

Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свой собственный вкус.

Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, отвечает его характеру.

В силу того, что туристические бренды могут быть персонифицированы покупателями, то между людьми и туристическими продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма схожи с отношениями между людьми.

Из всего спектра задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество.

Торговая марка туристического продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как туристический бренд существует только в головах потребителей. Понятие туристического бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им туристических продуктов (имидж туристического продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, даваемых автором туристического бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него производители туристического продукта.

Многие туристические продукты настолько похожие на туристический продукт других туристических компаний, что потребителям абсолютно все равно, какие из них приобретать.

На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любой туристической компании есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. В таких случаях оригинальный туристический продукт (экскурсии) превращается в туристический бренд.

Туристический брендинг является процессом добавления стоимости к туристическому продукту, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, а также мер по стимуляции продаж, продвижения и позиции в умах потребителей. При этом предпосылкой успеха туристического бренда является его способность сохранить добавленную стоимость перед конкурентами.

Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимость предлагаемых услуг могут быть тесно связаны с подтверждением качества туристического бренда или быть из сферы статуса.

Однотипные туристические продукты, обычно, недифференцированные по цене. Кроме того, им, как правило, свойственна низкая степень дифференциации по характеристикам и по имиджу. Кроме того, туристические продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации "Хилтон", имеют, высокие показатели по обоим фактора. Поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что также является мощным аргументом к созданию прочного туристического бренда.

Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда, направленную на формирование преданности потребителю.

Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем туристическим брендом становится не только туристический продукт, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или курорт как таковой. Позиционирование, фокусировка, сегментация и обещание - это основа стратегии туристического бренда.

2.2 Правильные и ложные свойства туристических брендов

Правильные свойства туристических брендов:

- они должны вызывать шок, то есть привлекать внимание покупателя;

- быть аллитерующим, это способствует запоминаемости;

- быть связанными с позиционированием продукта на карте перцепции потребителя;

- быть связанными с визуальным имиджем;

- нести какую-то информацию о туристическом продукте или годиться для информирования о туристическом продукте;

- побудить к созданию "прозвищ" (например, "Канары" - "прозвище" Канарских островов);

- важно, чтобы их можно было легко услышать по телефону или найти в справочнике

Ложные свойства туристических брендов:

Все ошибки позиционирования вытекают из отсутствия ответов на вопросы "кто?", "Когда?"

* желание быть маркой для всех;

* отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается;

* отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться;

* попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования;

* несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории туристических продуктов;

* акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов;

* излишнее увлечение "креативностью" Например, имиджевая реклама для не имиджевых туристических продуктов;

* попытка построить позиционирование на низкой цене;

* "размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов)

* неудачное выполнение концепции

С точки зрения семиотики есть четыре уровня сигналов, свойственных туристическим брендам

1 Утилитарный сигнал связан с практическими аспектами продукта и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению и т.д.

2 Коммерческий сигнал связан с обменом ценностями туристического продукта, например, передача знания об уровне гостеприимства за определенные деньги или о соответствии между затратами и скоростью обслуживания.

3 Социально-культурный сигнал связан с социальными последствиями покупки туристического продукта, со знанием о членстве в группах, в которых покупатель стремится принадлежать, или о том, что туристический продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей.

4 Сигнал мифических ценностей туристического продукта. Мифы - это героические истории о туристическом продукте, например, о достопримечательностях: мифы о замках, греческих богах и др.

Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни, и туристические бренды могут строиться на этом. Ассоциация различных ценностей с фирменным названием туристического бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа туристического бренда. Значение, приписываемое потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокус - групп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в туристическом бренде. Потребителей можно сегментировать в соответствии с тем, насколько хорошо они реагирует на те или иные сигналы туристического бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя. Различные туристические компании несут в себе разный смысл, что вкладывается, с точки зрения потребителей, от спланированных покупок через рутинные - и к импульсным. Как те, кто едет по делам, стремясь отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить "отпускное" настроение, прибегают к импульсному покупательскому поведению, что мотивируется необходимостью в получении удовольствия.

Эти сигналы важны не только для самих турагентов, с точки зрения их собственного туристического брендинга, но и для туристических компаний (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагенты наилучшим образом подойдут для их туристических брендов и где нужно размещать туристический бренд.



2.3 Характеристика технологии создания и управления брендом

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов - такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Но прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

- словесная часть марки или словесный товарный знак

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

- стоимостные оценки, показатели

- степень продвинутости бренда

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара - бренд.

Технология создания и управления брендом

Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:

А) Позиционирование бренда;

Б) Разработка стратегии бренда;

В) Разработка содержания, идеи бренда;

Г) Анализ торговой марки и поиск имени бренда.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество

Позиционирование - это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Основной задачей позиционирования бренда выступает поиск ответов на такие вопросы как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

Разработка содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Заключительным этапом создания бренда является анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

2.4 Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:

- лояльность к бренду;

- информированность о нем, узнаваемость;

- способность воздействия на потребителя;

- ассоциативная емкость и т.д.

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

2.5 Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix = ax + b,

где а - один из трех атрибутов,

х - главная идея бренда,

b - подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.



3. БРЕНДИНГ В КАЗАХСТАНЕ

3.1 Проблемы развития брендинга в Казахстане

Сегодня экономика Казахстана является развивающейся. Соответственно субъекты экономики страны нуждаются в поддержке, как со стороны государства, так и со стороны внешних доноров. Особенно это заметно в секторе малого и среднего бизнеса. Более 70% общего количества предприятий малого и среднего бизнеса в Казахстане функционируют в сфере торговли, услуги и посреднической деятельности, около 20% приходится на промышленность. Вклад предприятий малого и среднего бизнеса в валовой национальный продукт (ВВП) Казахстана оценивается примерно в 10%.

Данные цифры говорят о том, что потенциал предприятий малого и среднего бизнеса не раскрыт и используется не полностью. Факторов препятствующих развитию малого и среднего бизнеса в Казахстане много. К примеру, отсутствие эффективной инфраструктуры поддержки малого и среднего бизнеса, оказывающей предпринимательству широкий спектр услуг и помощь в различных направлениях: информационном, консультативном, техническом, финансовом, имущественном, в обучении кадров и повышении квалификации. Слабо проработаны вопросы информационной поддержки малого и среднего бизнеса. Действующие системы в виде различных государственных структур информационно неполны и часто экономически недоступны представителям малого и среднего бизнеса. Таким образом, малый средний бизнес сталкивается с различными проблемами в своей деятельности.

Одной из ключевых проблем является - продвижение (продажа) продукта. Предпринимательство Казахстана недостаточно владеет технологиями продвижения своих товаров. Стандартный набор при выводе продукта на рынок это реклама, PR-статьи, промо-акции. При этом сам продукт и его торговая марка обладает только физическими свойствами - вкус, запах, цвет, т.е. нет конкурентного преимущества. Нет главного составляющего торговой марки, побуждающий потребителей к покупке, -- эмоции, т.е. бренда.

Именно бренд дает отличительные преимущества продукту перед аналогичными товарами, именно бренд повышает стоимость товара в несколько раз и капитализацию предприятия-владельца бренда, именно бренд повышает эффективность рекламы и снижает издержки на данную рекламу, именно бренд придает определенный статус и имидж как потребителю, таки владельцу, а соответственно и удовлетворенность продажей и покупкой.

Но технологиями создания и продвижения бренда владеют не все. Яркий тому пример -- отсутствие отечественных транснациональных брендов. В Казахстане есть бренды локального характера, но не глобального. Причина - отсутствие информационно-консультационного пространства в сфере маркетинга и особенно брендинга. На современном конкурентном рынке Казахстана по существу идёт борьба брендов известных компаний за их место в сознании покупателей, в то время как небрендовые товары, теряют свои позиции. Опыт западных стран свидетельствует, что сильный бренд способен к позиционированию предприятия на внутренних и внешних рынках, увеличивает прибыль компании, способствует формированию и реализации экспортного потенциала предприятия.

Сильный бренд продукта не только ставит товары на торговые прилавки мира, но и привлекает долгосрочные инвестиции. Для инвестора наличие сильного (национального) бренда -- важнейший ориентир, возможно, более важный, чем многие риски. Даже транснациональные компании и компании, ведущие разработку полезных ископаемых, учитывают это при принятии решений. Правильно выстроенный бренд создает экономическую надбавку для продукта и повышает капитализацию компании. Мы готовы платить за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что они дают определенные положительное эмоции или сделаны в определенной стране. В этом сила бренда.

Также, политические события последних 5 лет неблагоприятно повлияли и влияют на инвестиционную среду Казахстана, как страны, имеющая благоприятную бизнес среду. Имидж Республики Казахстан за последние годы сформировался как очаг, не имеющий потенциала роста и привлекательности. Это можно исправить с помощью бренд технологий.

3.2 Необходимость брендинга в туризме Казахстана

За последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители Казахстана путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.

Рынок туристических услуг в Казахстане «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг. Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня не нужно нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтоб клиенты могли ознакомиться с предложением туркомпании; достаточно открыть один офис в одном городе и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.

Этапы эффективного брендинга

Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик. Для того, чтобы как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов.

Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка - детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап - разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

- концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик - дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;

- визуальная, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;

- аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», - это критически важная составляющая узнаваемости;

- тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».

- динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Следующий этап брендинга - форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг друга, усиливать эффект восприятия.

Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем - сайт, имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт - должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов.

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.

Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия - все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, так как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?

Для того чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно:

А) Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);

Б) Хороший логотип (обязательный параметр);

В) Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);

Г) Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);

Д) Высокое качество обслуживания и компетенция.

Нужно отметить, что на казахстанский туристический рынок уже давно засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на казахстанском рынке), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями.

3.3 Туристический бренд Казахстана

В настоящее время Казахстан имея динамично развивающуюся экономику, пока, основанная на углеводородах, начал политику диверсификации экономики, и, одной из стратегий диверсификации является развитие туристической отрасли Казахстана, в частности, въездного туризма. В этом ракурсе перед тур. отраслью Казахстана стоит вопрос о разработке туристического бренда, как внешнего образа и основного привлекающего фактора туристов со всего мира. Наличие туристического бренда сильно облегчит продвижение тур. продуктов Казахстана и привлекательность самой территории Казахстана в качестве тур. объекта, как некий единый привлекательный объект (страна).

Более того, разработка туристического бренда, это прямой путь к разработке бренда самой страны, так как бренд страны как минимум на 50% состоит из туристического составляющего (бренда).

В настоящее время тур. отрасли стран Центральной Азии, в основном, стараются подзаработать (привлечь туристов) на бренде «Великий Шелковый Путь». Данный маршрут, может и к счастью, пролегает через страны Центральной Азии, и вносит свою лепту в развитии тур. отрасли наших стран.

Но в моем понимании, с точки зрения маркетинга, «Великий Шелковый Путь» («Silk Road») - это бренд Китая. При произношении этого бренда, турист автоматически воспринимает Китай, и никак не Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан или Азербайджан и др. страны, расположенные на его пути. Только изучив данный путь, турист, распознает, что существуют и другие страны, которые можно посетить. Таким образом, наша страна вносит лепту в развитие чужого (китайского) бренда. Также, в основном имиджевые дивиденды получает именно Китай, а не страны Центральной Азии. Т.е. шелковый путь не способствует к капитализации наших стран и страновых брендов Центральной Азии, как в отдельности, так и в совокупности целого региона. Так как мы - всего лишь «логистические пункты», расположенные на данном маршруте.

Данный маршрут (бренд) мы можем усилить тем, как включив туда все наши материальные и нематериальные наследия ЮНЕСКО. Это мощнейший маршрут, впитывающий в себя более 100 культур, традиций, обрядов, более 20 различных исторических эпох, более 1000 памятников и городов, более 10 географическо-климатических зон (от субтропического до альпийских) и т.д. и т.п.

В рамках одной страны Центральной Азии подобного невозможно создать, но объединить тур. маршруты региона вполне возможно.

Цель данного маршрута (бренда):

1. Выделить Центральную Азию как отдельную туристическую зону, как зоны «Европа», «Восточная Европа», «Юго-восточная Азия», «Арабские страны» (страны Магриба), «Латинская Америка», «Центральная Африка», «Австралия и Новая Зеландия» и т.д. и т.п.

2. «Замкнуть» тур. потоки на Центральной Азии, как основная точка прибытия, так как мы находимся на пересечении «миров».

3. Привлечь и повысить объем тур. потоков в Центральную Азию через учреждение нового собственного бренда (маршрута).

4. Продвинуть привлекательность нашего региона, посредством собственного тур. маршрута (бренда). Что приведет к автоматическому созданию единого бренда всей Центральной Азии.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой я полностью раскрыла два понятия: "брендинг" и "брендинг в туризме", описала позицию брендинга в Казахстане и его значимость для страны.

Брендинг открывает огромные возможности, но это занятие занимает много времени, терпения и усилий для того чтобы создать образ бизнеса, который показывает лидерские качества по определенным темам (направлениям) или индивидуальной линии ведения бизнеса, чтобы стать известным, как лидер в конкретной области (нише).

Брендинг - важнейшая часть маркетинговой стратегии продвижения дестинации. Туристская дестинация - центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Бренд передает потенциальным туристам свойства, преимущества, возможности дестинации. Формирование имени, распознаваемого среди туристов - основа успешного продвижения дестинации. Брендинг дает множество преимуществ дестинации, включая снижение риска для потребителя, формирование осведомленности, стимулирование повторного визита через поддержание лояльности, ассоциирует территорию с чем-то уникальным.

Преимущества от бренда его владельцу:

1. Облегчает конкуренцию с другими конкурентными торговыми марками, посредством четкого эмоционального, помимо функциональных качеств, представления о продукте (образ, ценности, нужные ассоциации и эмоции) и яркого отличия от серой массы товаров на полках.

2. привлекает внимание потребителей к новым товарам, за счет нужного внешнего имиджа и образа;

3. предохраняет торговую марку от нежелательной имитации;

4. служит юридической защитой;

5. создает круг постоянных покупателей (лояльность);

6. помогает оказывать долговременное влияние на потребителей;

7. помогает распространить успех марки на другие товары;

8. повышает рентабельность и эффективность рекламы;

9. обеспечивает поддержку дистрибуторам.

Преимущества бренда потребителю:

1. Бренд позволяет узнавать торговую марку, отличать его от схожих торговых марок.

2. Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.

3. Бренд (его торговая марка) для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества, субъективно снижается риск покупки.

4. Бренд дает положительные эмоции потребителю, позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.

5. Приобретение соответствующих брендов обеспечивает потребителю получение определенного статуса "успешного человека" или "продвинутого потребителя" и т.д. и т.п.

6. Для определенной аудитории потребителей бренды с яркими эмоциональными составляющими (к примеру, имидж) является одним из основных критериев выбора, нежели прямые функциональные преимущества (к примеру, цвет).

Сегодня очень высока потребность Казахстана в высокоразвитых регионах и их брендах, интегрированных в мировое геоэкономическое пространство.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акуленок Д.Н., Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план фирмы, 2013

2. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма, 2014

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Финансы и статистика, 2013.

4. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики, 2012

5. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов - Building strong brands, 2013

6. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда - Strategic Brand Management, 2012

7. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом - Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity: «Вильямс», 2013

8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга, 2014

9. Маркетинговый анализ. Книга 3(35). Издание 2, переработанное и дополненное // под ред. Ковалев А.И., Войленко В.В., М., 2012

10. Пестрецова О.И. Организация и функционирование общих предприятий. Переодический журнал «Бизнес» №5, 2013

...