Разработка программы маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Ярославский государственный технический университет»

Кафедра «Экономики и управления »

Курсовая работа

Разработка программы маркетингового исследования



Реферат

33 с., 1 рис., 2 табл., 16 источников.

СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ, ЗАТРАТЫ.

Целью маркетинговых исследований предприятий гостиничных услуг является разрешение следующих проблем:

- изучение и установление потенциала рынка гостиничных услуг о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Основной целю данной работы является разработка программы проведения маркетинговых исследований рынка.

В качестве объекта исследования выбран сектор рынка гостиничных услуг. потенциал рынок гостиничный конкурент

Предметом исследования является процесс маркетингового исследования рынка.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг



Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования

1.3 Определение типа информации и методов сбора данных

1.4 Обоснование программы маркетингового исследования

2. Методологические основы исследование рынка сбыта услуг

2.1 Организация маркетингового исследования. Обоснование достоверности данных

3. Практический опыт результаты, бюджет, эффективность исследования

3.1 Анализ собранной информации

3.2 Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3.3 Затраты на проведение маркетингового исследования

3.4 Расчет бюджетной эффективности реализации плана действий

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2)фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.



1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных

определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

- Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

- Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения поставленных проблем. [6]

Согласно рисунку 1.1, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

Рисунок 1.1 - Характер целей маркетингового исследования.



Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.[3]

На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.3 Определение типа информации и методов сбора данных

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с корреспондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.[8]

1.4 Обоснование программы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

- о выходе на новые рынки;

- о введении нового продукта;

- о ребрендинге;

- об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании;

- о каналах и методах продвижения товаров;

- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия гостиничной сферы на рынке гостиничных услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде гостиницы, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия управленческих решений. Такую информацию можно рассматривать как стратегический ресурс, позволяющий гостинице иметь серьезные конкурентные преимущества на рынке. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности гостиницы и повышению степени удовлетворения потребностей потребителей гостиничных услуг.

Современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Однако предприятия функционируют в постоянно изменяющихся условиях.

Они должны все время совершенствоваться и быть конкурентоспособными в окружающей среде. Для того чтобы выжить, предприятия гостиничного типа должны не только доводить определенный пакет услуг до потребителя, но и занимать определенную конкурентную позицию. Таким образом, происходит некоторое смещение акцентов: от удовлетворения потребностей потребителей к достижению конкурентного преимущества. Соответственно, гостиницы должны разрабатывать и предоставлять потребителю новые услуги, разрабатывать определенные новшества, чтобы быть конкурентоспособными. В результате этого в последние годы в России возникают новые направления маркетинговой деятельности, связанные с поиском и использованием конкурентных преимуществ, то есть тех характеристик, свойств марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Все методы изучения конкурентных преимуществ можно классифицировать по двум группам, базирующимся:

1) на оценке рынка, то есть прямом сравнении с несколькими ближайшими конкурентами;

2) на сравнении средств, используемых конкурентами для достижения своего конкурентного преимущества.

Первая группа методов предполагает изучение рыночной доли предприятий-конкурентов, характерных черт и преимуществ услуг-конкурентов, приверженности определенной марке, рекламной доли (то есть процента времени или места в СМИ, приходящихся на рекламу предоставляемых услуг).

Вторая группа методов связана с аудитом маркетинговых средств, объектом которого является практическая деятельность предприятия-конкурента в окружающей среде. Для повышения эффективности собственной деятельности и формирования конкурентного преимущества необходимо изучать конкурентов, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и фирм-партнеров.

Можно выделить следующие новые направления в управлении маркетингом:

- всеобщее управление качеством (Total Quality Management-TQM);

- бенчмаркинг;

- управление торговыми марками (бренд-менеджмент);

- Интернет-маркетинг, в том числе электронная торговля;

- использование маркетинговых баз данных.

Принятие решений по новым направлениям маркетинговой деятельности, последовательное претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения, а, следовательно, возникают новые области маркетинговых исследований.

Особое внимание при проведении маркетингового исследования следует уделять и такому понятию как «конкуренция». Суть конкуренции выражается, в первую очередь, угрозой появления новых конкурентов. В настоящее время активно строятся частные гостиницы и гостиничные комплексы. Во многих подобных предприятиях предоставляется широкий спектр услуг, новейшие технологии, сниженные цены[1].

Конкуренция выражается и угрозой появления услуг-заменителей. В данном случае заменителями услуг, предоставляемыми гостиницами, могут служить санатории, пансионаты, дома отдыха, медицинские центры, различные мотели и отели.

Таковыми являются «Центр Отдыха и Здоровья», Санаторий «Большие Соли», Санаторий «Черная Речка».

В настоящее время актуальным является и соперничество уже имеющихся конкурентов. Так, в Ярославской области существует порядка 20-23 гостиницы (включая ведомственные и министерские). Из этого числа приблизительно 30% - самые престижные гостиницы.

Значительную роль при анализе конкурентов играет выявление как недостатков, так и сильных сторон конкурентов.

Выявление недостатков в деятельности предприятий-конкурентов гостиничного хозяйства следует целесообразно использовать для разработки собственной маркетинговой стратегии, а выявление сильных сторон - для изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы[2].

В целом конкуренцию можно характеризовать как двигатель общественного процесса, поскольку благодаря ей происходит стимулирование деятельности гостиницы, создание механизма отбора наиболее эффективных решений, а также расслоение или дифференциация товаров производителей.

Соответственно, целью маркетинговых исследований предприятий гостиничных услуг является разрешение следующих проблем:

· изучение и установление потенциала рынка гостиничных услуг о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

· исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

· исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.



2. Методологические основы исследование рынка сбыта услуг

2.1 Организация маркетингового исследования. Обоснование достоверности данных

Современные методики сбора и анализа маркетинговых данных, а также информационные технологии, компьютерные программы позволяют обрабатывать любые массивы информации и использовать их для принятия управленческих решений.

В настоящее время такие статистические пакеты, как SPSS, SAS, STATISTICA, предоставляют возможность формировать базы данных, использовать проверку их полноты и непротиворечивости, обобщать и группировать собранную информацию, выявлять и моделировать взаимосвязи между отдельными факторами. Выбор методов сбора и анализа маркетинговой информации - искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Стандартизированный подход невозможен, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других. Понимание существующих методов анализа маркетинговой информации и установление ее значимости во многом определяют способность компании выбрать стратегию дальнейшего развития.

Сбор и обработка информации, предполагающие:

- отбор источников информации;

- разработку форм, заполняемых по результатам исследований;

- сбор данных;

- преобразование данных, которое включает их введение в компьютер, редактирование, кодирование, табулирование.

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем гостиничных услуг в Ярославле? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома Ярославля? 5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?

6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Во избежание ошибок, необходимо оценивать достоверность данных, при использовании выборки необходимо обеспечить репрезентативность и распространенность выборочных данные на информационную совместимость.

Для группировки собранной информации применяются определенные статистические правила: отнесение единиц выборочной совместимости к конкретной группе, включая определения классификационных признаков и интервалов группировки.

Для описания анализа и интерпретации данных маркетинговых исследований используются относительные средние показатели, показания вариации, динамики, различные методы взвешивания оценок, выявление и моделирование связей между показателями, дискриминантный и факторный анализ.

Итак, при изучении рынка гостиничных услуг Ярославля использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Ввиду того, что гостями гостиниц нередко являются иностранные граждане, анкеты были составлены на трех языках: английский, немецкий, французский. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования по приведенной ниже анкете:

Уважаемые гости! Мы проводим исследование рынка гостиничных услуг города и предлагаем вам ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши оценки и советы будут учтены с целью выявления недостатков обслуживания в гостиницах и улучшения качества предлагаемых услуг.

1. Как часто вы пользуетесь услугами гостиниц?

2. Гостиницы какого уровня вы выбираете? (указать уровень звездности) 3. От чего зависит ваш выбор гостиницы? - от месторасположения - от цены - от качества предоставляемых услуг - другое ___________________________

4. При равных условиях местонахождения, цен и уровня обслуживания, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения при выборе гостиницы? - безопасность - обстановка комнат - контингент гостей - предшествующий опыт - другое _______________

5. Есть ли у вас любимая гостиница в Ярославле?

6. Готовы ли вы заплатить больше за услуги любимой гостиницы, если вдруг возрастут цены или вы предпочтете поменять ее?

7. Оцените степень важности гостиничных услуг лично для вас по 10-балльной шкале (10 баллов - самая высокая степень важности): - наличие ресторана в гостинице - завтрак, входящий в стоимость номера - наличие удобств в номере - площадь номера (большой номер или маленький) - наличие телевизора в номере - наличие компьютера, подключенного к сети Интернет в номере - наличие телефона в номере - наличие радио, стереоаппаратуры в номере - наличие фена, халатов, тапочек в номере - возможность заказа обеда в номер - возможность круглосуточного заказа напитков и обедов в номер - наличие минибара в номере - наличие сейфа в номере - возможность стирки одежды - наличие спортзала, сауны и бассейна в гостинице - наличие парихмахерской, косметического салона, солярия в гостинице - наличие пункта обмена валюты в гостинице - ежедневная смена белья и уборка номера

8. Какие еще дополнительные услуги вы бы предложили ввести гостинице, в которой вы предпочитаете останавливаться?

9. Что вас не устраивает в гостинице, в которой вы останавливаетесь?

10. Цели вашего приезда в Ярославль? - бизнес ,туризм и отдых ,другое _________

11. Ваш пол ____________

12. Ваш возраст __________

13. Род занятий ____________

14. Ваше хобби.

15. Какой бы вы хотели видеть гостиницу в городе Ярославль?

16. Какие предложения по функционированию гостиниц у вас есть?

17. Пользовались ли Вы прежде услугами нашей гостиницы?

18. Откуда Вы узнали о гостиницы? - посоветовали друзья; - порекомендовал турагент; - реклама (Интернет, телевидение)

Спасибо за сотрудничество!

Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования в 10 ярославских гостиницах разного уровня «звездности».

При интервьюировании задавались следующие вопросы:

1. Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?

2. Есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток?

3. Какие дополнительные услуги вы предлагаете?

4. Какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой? Летом?

5. Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют постоянные клиенты?

6. Жители каких стран в основном являются вашими клиентами?

7. Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента?

Рынок по предоставлению гостиничных услуг города Ярославля, а также тесно связанных с ним туристским бизнесом, инфраструктурой питания и системой бронирования - постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители гостиниц способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Таким образом, основные моменты включают в себя следующее:

· изучение намерений людей, пользующихся услугами гостиницы;

· изучение того, какие гостиницы действительно привлекательны для туристов; как наилучшим образом оформить помещение, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;

· за счет чего происходит рост прибыли гостиницы, за счет предоставления дополнительных услуг или увеличения числа туристов и повышения стоимости проживания;

· какими новыми технологиями пользуются бизнесмены в наши дни во время деловых поездок в гостинице, и что им понадобится в ближайшем будущем.

Исследования данного рода включают в себя следующее:

· сегментация рынка;

· изучение уровня удовлетворенности потребителей;

· изучение потребительского мнения;

· оценка корпоративного имиджа.

Основные принципы по созданию клиенто-ориентированной структуры:

- многоуровневая система маркетинга;

- укрепление передней линии работы с клиентом;

- активизация персонала во взаимодействии с внешним климатом;

- организация внутреннего маркетинга;

- переход на стратегический уровень мышления и развития.

Клиенто-ориентированная политика создаваемого предприятия предполагает многоуровневую сегментацию рынка. Приведем предварительную структуризацию.

Потенциальными потребителями гостиничных услуг могут стать:

- иностранные туристы - 20%;

- российские бизнесмены - 55%;

- жители Ярославля и области - 25%.

При этом по возрастным категориям можно произвести сегментацию следующим образом:

- до 20 лет - 2%;

- с 20 до 30 лет - 30%;

- с 30 до 40 лет - 32%;

- с 40 до 50 лет - 26%;

- с 50 до 60 лет - 7%;

- свыше 60 лет - 3%.

Практически ни одно предприятие гостиничного типа не в состоянии самостоятельно предоставить весь комплекс услуг, необходимых для проживания посетителей, предоставить клиентам все необходимые информационные системы, организовать питание, разработать анимационную программу. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

· транспортные фирмы;

· экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

· посреднические туристские предприятия;

· торговые предприятия;

· предприятия общественного питания.

Существенное влияние на деятельность гостиницы оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность предприятия гостиничного типа. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

· средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

· общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

· персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж предприятия гостиничного типа в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства гостиницы требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности предприятия, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении предприятия, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, гостиничное предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и гостиницей, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Итак, статистические методы сбора и анализа информации занимают важное место на всех этапах маркетинговых исследований, обеспечивая информационно-аналитическую основу принятия маркетинговых решений. Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга часто опирается на статистические расчеты, модели и оценки, относительные и средние показатели состояния рынка и позиции фирмы на нем.



3. Практический опыт результаты, бюджет, эффективность исследования

3.1 Анализ собранной информации

В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 187 человек. В результате было установлено следующее: - Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%); - Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30 - 40 лет, гостиницами же более низкого класса - люди более молодого и старшего возраста; - Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих - иностранные пенсионеры; - Из иностранных гостей большинством являются граждане Германии, Швеции, Финляндии, России, Эстонии; - Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в Ярославль с деловыми целями, меньшая половина - с туристическими; - В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно большую роль у иностранных гостей; - Наиболее важными гостиничными услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице; - Основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала. - В среднем заполняемость ярославских гостиниц летом составляет не более 70%, зимой - около 40-45%; - В среднем номер в гостинице стоит от 60$ в сутки и выше; - Во многих гостиницах есть возможность получения скидки, если гость останавливается дольше, чем на 10 дней. Также скидка предоставляется, если бронируются сразу несколько номеров; - В большинстве гостиниц процент постоянных клиентов составляет большую часть от всех приезжающих (около 70%); - Около 50% потребителей гостиничных услуг являются жителями России; - В общем, уровень обслуживания в ярославских гостиницах соответствует цене и классу.

3.2 Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

Выборка - определённое количество единиц от общего числа исследуемых объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих исследований распространяются на всю совокупность.

Опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по этой части судят обо всей совокупности в целом[3].

Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования.

Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

Выборка носит случайный характер. Задача состояла в том, чтобы определить какой процент покупателей приняли решение о покупке стиральной машины и выявить основных конкурентов. Результаты этих исследований будут распространяться на всю совокупность.



3.3 Затраты на проведение маркетингового исследования

Смета затрат на проведение маркетингового исследования

Таблица 1

Виды затрат	Составляющие затрат	Величина затрат, руб
Затраты на сбор вторичной информации	З/п Ксерокс З/п составителя анкеты	5000 250 4200
Затраты на проведение опроса	з/п исследователя затраты на изготовление анкет (300 шт.) з/п аналитика	3100 1400 3500
Затраты на анализ и представление полученных данных	Затраты на комп. верстку информации	900
Итого	----------	18350

Затраты на проведение небольшого маркетингового исследования одним исследователем составляют порядка 18350 рублей.

3.4 Расчет бюджетной эффективности реализации плана действий

Расчет бюджетной эффективности производится исходя из сопоставления динамики прироста налоговых поступлений, связанных с реализацией данного плана действий и затратами, связанными с его реализацией. В соответствии с расчетами бюджетная эффективность мероприятий, предусмотренных настоящим планом действий, в различные годы составит 47-129% в случае реализации благоприятного сценария.

Таким образом, механизм софинансирования окажется оправданным с точки зрения превышения бюджетных доходов над расходами, связанными с реализацией программы даже в случае, если доля теневого экспорта снизится лишь на 10 процентных пунктов (с 60 до 45%), а рост темпов экспорта - увеличится на 5 процентных пунктов (с 30 до 35%).

При этом были использованы следующие допущения:

1) Доля прироста налоговых поступлений бюджетов всех уровней от прироста официального регистрируемого экспорта программного обеспечения составит 15% от объема прироста (с учетом недополучения налогов, связанного с альтернативным использованием ресурсов в том числе рабочей силы, переключенных на производство программного обеспечения).

2) Софинансирование маркетинговых расходов составит не более 5% от объема официально регистрируемого экспорта программного обеспечения предприятия.

Таблица 2

	2011	2012	2013	2014
Объем официального регистрируемого экспорта ПО (тыс. руб) - в случае реализаций плана действий	280	609	1030	1601
Прирост официального регистрируемого экспорта ПО связанный с реализацией плана действий (тыс. руб.)	6	253	567	999
Затраты ,связанные с реализацией программы ( тыс. руб.)	0,9	37,9	85,1	149
Прирост налоговых поступлений, связанных с реализацией программы (тыс. руб)	0,5	26	43	65
Бюджетная эффективность реализации программы ( отношение прироста налоговых поступлений за вычетом бюджетным затратам) %	80	47	100	129



Заключение

Таким образом, следует сделать вывод, что продвижением услуг гостиницы занимается отдел маркетинга, перед которым стоят следующие задачи:

1) сбор информации о рынке;

2) проведение исследования рынка;

3) изучение потребителей и их поведения на рынке;

4) оценка услуг, перспектив их развития;

5) анализ используемых форм и каналов сбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;

6) изучение конкурентов;

7) выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.

При разработке структуры продвижения товара учитываются следующие факторы: потребители, бюджет, услуги, конкуренция, средства информации, место реализации или её способы. Потребителями гостиницы «Сан» являются физические лица, мелкие и крупные фирмы (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на гостиничные услуги. Услуги, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой известностью в Ярославле и области. Бюджет гостиницы позволяет проводить рекламную кампанию продукции.

В процессе исследования был изучен как спрос, так и предложение на рынке гостиничных услуг. Анализ спроса на услуги мест размещения на территории Ярославля показывает, что Ярославль обладает достаточным количеством мест в гостиницах высокого класса 4-х и 5-ти звезд, однако продолжает недоставать недорогих гостиниц хорошего качества. То есть основной проблемой, с которой сталкиваются потребители, является отсутствие крупных дешевых гостиниц и гостевых домов класса от «одной звездочки» до «трех звездочек» с невысокими ценами и качественными услугами. Эта ниша на рынке гостиничных услуг свободна. Также отсутствуют молодежные общежития, которые очень популярны за рубежом[4].

Одной из причин или фактором, влияющим на низкую заполняемость, может быть простая вещь - привлекательность гостиничного продукта. Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента и маркетинга, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала. Однако, при опросе ярославских гостиниц автор работы столкнулась с удивительной особенностью: чем дешевле был отель, тем грубее общались его представители.



Список использованной литературы

1. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. Перевод с англ. - М.: «Аспект Пресс», 2005г.

2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. ИФ "Общественное мнение" М., 2012 г. - 312с.

3. Гуляев В.Г. «Организация туристской деятельности», - М.: «Нолидж», 2014 г.

4. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления, - М: «Финансы и статистика», 2011 г.

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздрёвой.-М.:ЮНИТИ,2005г. - 787с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга Изд."Вильямс", М., 2005г. - 132с.

7. Маркетинговые исследования. Практическое руководство Н.К. Малхотра. Изд. "Вильямс", 2007г. - 215с.

8. Сенин В.С. «Организация международного туризма»: Учебник.- М.: «Финансы и статистика», 2004г.

9. Таганов Д.Н. Статистический анализ в маркетинговых исследованиях, 1-е издание, 2005 год, 192 стр.,

10. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: «Ось - 89», 2004г. - 160с.

11. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. Изд. "Питер", Классический учебник по маркетинговым исследованиям, М., 2012г. - 311с.

12. Экономика современного туризма. - СПб.: «Герда», 2005г. - 412с.

13. Эффективность рекламы. Кутлалиев А., Попов А. Изд. "Эксмо", М., 2005г. - 321с.

14. www.library.by

15. www.ruslib.ru

16. www.bookz.com.ua

Размещено на Allbest.ru

...