Планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание

Введение

1. Понятие маркетингового плана, его назначение

2. Структура плана маркетинга

3. Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

План маркетинга - это важнейший фактор долгосрочного успеха всякого предпринимательского начинания. Он должен дать ответ на три вопроса: где мы работаем? Куда стремимся попасть? Как туда добраться?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо глубокое понимание четырех основных элементов маркетинга, каковыми являются: товар (услуга), цена, сбыт и реклама. Все эти элементы тесно взаимосвязаны, и каждый содержит множество подэлементов.

Процедура составления плана маркетинга состоит из ряда этапов. Во-первых, она включает в себя анализ текущей ситуации, который должен дать ответ на вопрос, где мы находимся. Во-вторых, она предполагает сегментацию рынка и изучение возможностей нового продукта применительно к каждому сегменту, что позволяет определить тот круг потребителей, на который следует в первую очередь ориентироваться. Нужно также определить цели и задачи, которые предстоит достичь, эти цели и задачи должны быть реалистичными, а их формулировка - конкретной (желательно в количественных терминах). Следующий шаг - это выбор стратегии проникновения на рынок, разработка конкретных мероприятий и программ. Эти программы также должны быть весьма четко сформулированы, чтобы предприниматель имел ясное представление, каким путем идти. Нужно также подумать о выборе исполнителей, которые будут нести личную ответственность за реализацию порученных им мероприятий. Если план маркетинга продуман во всех деталях, предприниматель, как правило, уже может судить о том, во что примерно может обойтись его реализация. В течение всего периода, на который составлен план (как правило, год), необходимо осуществлять тщательный контроль за выполнением как всего плана в целом, так и отдельных его элементов. На всякий сигнал о неблагополучии предприниматель должен своевременно реагировать - вносить изменения в план или переключаться на альтернативные стратегии. Успешная реализация плана маркетинга во многом будет зависеть от того, насколько тщательно он составлен. Многие предприятия терпят неудачу не из-за плохого руководства или того, что слабой оказалась идея, а именно из-за просчетов, допущенных при составлении плана маркетинга, т. е., из-за того, что он оказался недостаточно конкретным, неправильно была оценена текущая ситуация, выбраны нереалистичные цели, не удалось предугадать действия конкурентов, обеспечить должный уровень выпуска или возникли какие-либо чрезвычайные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть заранее. План маркетинга, как и все оперативные решения, должен строиться из фактах, поэтому предпринимателю понадобиться подробная информация о рынке. Источниками подобной информации могут служить собственные отчетные документы, а также поставщики, потребители, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государственных организаций.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

- анализ сильных и слабых сторон компании;

- прогнозы;

- установление маркетинговых целей;

- разработку стратегий маркетинга;

Цель данной работы - изучение темы планирования маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятия маркетингового плана;

2. Рассмотреть структуру маркетингового плана;

3. Изучить организацию планирования и контроль за исполнением плана маркетинга на предприятии.

Предмет работы - исследование темы маркетингового планирования на предприятии.

Объект работы - маркетинговый план организации.

1. Понятие маркетингового плана, его назначение

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

- для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

- при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

- при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется. Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов. Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи.

Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговый план - это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

- краткосрочные (на один год);

- среднесрочные (от двух до пяти лет);

- долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предполагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

2. По объему:

- отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

- единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг);

- общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

- снизу вверх - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара;

- сверху вниз - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

2. Структура плана маркетинга

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения;

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е., осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е., привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п., являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

3. Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга

Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

1. Ежегодный - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенные цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры по исправление недостатков;

2. Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий;

3. Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит».

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

1) по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

2) по критериям в плане маркетинга;

3) по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации, ревизия маркетинга. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

- определение, кто будет осуществлять ревизию;

- определение периодичности проведения ревизии;

- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

- разработка бланков для ревизии;

- проведение ревизии;

- представление результатов руководству и принятие решений.

Заключение

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений в экономической среде в 1970-1980-х гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

- возможностей компании; потребитель планирование маркетинг

- потребностей покупателей;

- маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

- реализуемые товары (Товар);

- политика ценообразования (Цена);

- методы продвижения товара (Продвижение);

- методы распределения (Место).

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента. Основные принципы маркетинга одинаково применимы для различных отраслей (потребительских и капитальных товаров и сфера услуг).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон.

Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Список литературы

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Экономика, 2010.

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 2010. - 368 c.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 465 с.

4. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Учебник / Институт междунар. права и экономики. 2-е изд. - М.: Триадa, 2011. - 352 c.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2011. - 296 с.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2011. - 528 с.

7. Дмитренко Г.А. Стратегический менеджмент. М.: Высшая школа, 2011. - 462 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Юнити, 2012. - 364 с.

9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 328 с.

10. Соколов Д.В., Шабанова М.М. Задачи стратегического планирования маркетинга. М.: Экономика, 2011. - 388 с.

Размещено на Allbest.ru