Ринок пива та слабоалкогольних напоїв

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ

Курсова робота

з дисципліни `'Мікроекономіка''

на тему `'Ринок пива та слабоалкогольних напоїв''

Виконала

Пузиркова Ангеліна

Анатоліївна

Перевіряв

Домашенко М.Д.

Суми 2015

Зміст

Вступ

1. Загальна інформація про ринок

2. Особливості ціноутворення на ринку

Литература

Вступ

Пиво - один з найдавніших напоїв, відомих людству. Пиво вживали 6000 років тому в Месопотамії, використовуючи для приготування напою спеціально зроблений хліб і ячмінний солод. Пиво вміли робити в Китаї, Вавилоні, Стародавньому Єгипті та Греції, Римської імперії. Довгий час пиво вважалося напоєм бідняків і користувалося набагато меншою популярністю, ніж вино. Найбільшого поширення пиво отримало в північних регіонах, де не було можливості культивувати виноград. До 16 століття виробництво пива не мало економічного значення, тому що напій готувався в основному в домашніх умовах. Основними виробниками пива в Середні століття стають ченці. Деякі монастирі славилися власними броварнями та особливими сортами пива.

За останні 24 роки український ринок пива пройшов різні періоди: спаду, стабілізації, оновлення. На ринку відбулося укрупнення виробників, зміцнення позицій одних пивних брендів та послаблення інших, розширення асортименту в різних цінових категоріях, зменшення кількості дрібних підприємств.

До слабоалкогольних напоїв віднесені і слабоградусні коктейлі з вмістом спирту не більше 8,2 % . В Західній Європі виробляти ці напої почали з 90-х років XX ст. Ініціаторами їх виготовлення були компанії, які випускають пиво, алкогольні та безалкогольні напої. Причиною такого розширення асортименту продукції було переповнення ринку традиційними напоями та пошук нової ніші.

ЗАТ “Оболонь” перше вивело слабоалкогольні напої на ринок у 1994 р. Але слабоалкогольний та пивний бум в Україні був зафіксований приблизно півтора - два роки тому. Чи то під впливом британської моди, де слабоалкогольний ринок у великій шані, чи то завдяки зростанню доходів населення, але українці почали досить активно споживати «слабкі градуси» у напоях, змусивши виробників звернути на сегмент пильну увагу.

Виробники в 2003 році свідчали, що слабоалкогольний сегмент прискорено розвивається, хоча цього виявилося і недостатньо для насичення ринку. Восени 2002-го найбільший виробник слабоалкогольних напоїв кримська компанія «Союз-Віктан» розпочала виробництво нового продукту -- газованого енергетичного коктейлю SV ICE energy міцністю 7% у пляшці 0,33 л. Водночас концерн «Орлан» запустив дві серії «слабоалкоголки» «Джинсер» і негазовані напої Bar.Net. А «Оболонь» до вже звичних «Ром-Коли», «Бренді-Коли» і «Джин-Тоніку» додала «Бирмікс Лимон» (являє собою гармонійне поєднання пива і лимонаду) і коктейлі «Джин-ананас» та «Шарм».

Не так давно і торговий дім «Мягков» оптимізував свій асортимент напоїв, відомих під торговельною маркою «220V». Відмовившись від деяких смаків, він почав випускати на потужностях Одеського першого лікеро-горілчаного заводу напої «Текіла-дракон», «Айс», «Віски-імбир», «Грейпфрут».

Однак починаючи з 2004 року ринок слабоалкогольних напоїв, всупереч оптимістичним очікуванням, ввійшов у фазу стагнації. Виробники значно завищили планку потенційної місткості ринку.

Минулий рік засвідчив, що потенціал українського ринку слабоалкогольних коктейлів був переоціненим. У багатьох компаній суттєво знизилися обсяги продажу, інші зменшили темпи виробництва, треті взагалі пішли з ринку, зосередившись на перспективніших для себе сегментах.

Наприклад, завод «Росинка», який ще 2003 року тримався у трійці лідерів, претендуючи на частку у 12-15%, торік скоротив розлив слабоалкогольної продукції після випуску нових напоїв під ТМ Fly. А лідер пивного ринку компанія «САН Інтербрю Україна», що вийшла на ринок слабоалкоголки чи не останньою з усіх виробників алкоголю, торік згорнула виробництво напоїв на солодовій основі під ТМ Chill.

Раніше компанія мала намір потіснити на ринку слабоалкоголки «Оболонь», яка до виходу напою конкурентів вже кілька років виробляла бірмікси, але слабка маркетингова й рекламна підтримка зробила цей сегмент ринку практично непомітним. Як повідомили Контрактам у САН Інтербрю, «випуск Chill був експериментальним, він не спричинив вибуху на ринку». Тому компанія відмовилася розвивати цей напрям, зосередивши свої зусилля на пивному ринку країни.

Про депресивний стан ринку свідчить закритість виробників слабкого алкоголю -- не надто вдалі результати своєї роботи на ринку за минулий рік Контрактам відмовилися назвати представники Оболоні, Nemiroff, корпорації «Олімп». Не повідомила обсяги продажу за підсумками року (відзначивши лише їх зростання) й компанія «Алкотрейд».

Хоча обсяги випуску слабоалкогольних напоїв торік суттєво зросли, однак до сьогодні більшість аналітиків ринку не можуть відповісти на питання, чи було зафіксовано зростання споживання.

Головною причиною явної стагнації споживання слабоалкоголки є не так холодне літо, як завищені очікування гравців щодо потенційної місткості ринку. Вже зараз деякі учасники ринку погоджуються, що високі темпи зростання попиту на слабоалкоголку вже в минулому, а ринок фактично вичерпав себе. Успішніші виробники пояснюють уповільнення продажу слабоалкогольних напоїв малими, порівняно з іншими видами алкогольної продукції, витратами на виведення нових торгових марок, недоліками маркетингових стратегій і меншими, порівняно з пивом, можливостями рекламувати напої градусом до 8,5%.

Деякі експерти ринку ставлять під сумнів озвучене зростання продажу слабоалкоголки і в попередні роки, оскільки компанії виробляли слабоалкогольні коктейлі лише на папері, а частину спирту перетворювали на нелегальну горілку. У 2008 році обсяги виробництва пива в Україні досягли свого максимального значення за всю історію пивоваріння ? 320 млн.дал. Але вже в 2009 році ситуація вагомо змінилася. Обсяг виробництва пива скоротився на 6,2% зрівняно з попереднім роком. У 2010 році ситуація покращилась, але ненадовго. Починаючи з 2011 року до сьогодення спостерігається спад виробництва пива. За підсумками 2013 року обсяги виробництва пива скоротилася на 8% ? до 276,3 млн.дал. порівняно з 2012 роком. Це найгірша динаміка ринку з 1994 року. Це обґрунтовується: інфляцією, підвищенням ставок акцизного збору на пиво (1 травня 2014 р. на 42,5% - з 0,87 до 1,24 гривень за літр), підвищення податку на хмелярство і виноградарство (з 1% до 1,5), гострою конкурентною боротьбою за ринок збуту і низькою.

Продаж пива в Україні за підсумками минулого року становив понад 170 млн дол. -- у півтора десятка разів більше, ніж споживання слабоалкогольних коктейлів. Одна з причин -- виробники слабоалкоголки програють броварям у просуванні продукції. Приміром, телевізійну рекламу на молодіжні напої заборонено з 6.00 до 23.00, тоді як на українському ринку пиво не вважається алкогольним продуктом. Якщо цього року прогнозовані темпи приросту споживання пива становлять 5-10%, то щодо слабоалкогольного ринку експерти не прогнозують навіть 5% зростання.

Тож мета курсової роботи - дослідження ринку пива та слабоалкогольних напоїв.

1. Загальна інформація про ринок

Пивна індустрія займає значну нішу в усій переробній промисловості України. Вона є прибутковою не лише для інвесторів та безпосередніх виробників, а й для держави. Останнє полягає в тому, що пивоварні підприємства є великими платниками податків, а, враховуючи специфіку продукту, і місцевих зборів. Даний продукт є досить рентабельним та популярним, тому вкладання коштів у його виробництво передбачає досить вигідні фінансові перспективи. На сьогоднішній день на вітчизняному пивному ринку присутні близько 50 підприємств. Якщо говорити про насичення українського пивного ринку, то слід сказати, що тут присутня четвірка лідерів - ABInBev Ukraine, Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН

Ukraine [1]. При цьому дві компанії з іноземним капіталом - датський Carlsbeg та американський ABInBev - у 2010 році контролювали понад 45% вітчизняного виробництва пивних напоїв. У 2011 році ситуація дещо змінилася і 95,3% внутрішнього ринку контролювали чотири пивоварні холдинги: Sun Inbev, "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН), SABMiller. З урахуванням такої ситуації поява в галузі найближчим часом нового великого гравця є досить малоймовірною. Частка малих пивоварень становить близько 6% і поступово зменшується. Темпи приросту основних показників розвитку галузі - імпорт, експорт та виробництво - наведені в табл.1

Динаміка виробництва пива у 2006-2007 рр. показувала досить позитивну тенденцію. Однак вже починаючи з 2008 року ця тенденція різко змінилася (рис. 1).

Рис.1 Динаміка виробництва пива в Україні 1994-2013рр.,млн. дал.

На сьогоднішній день підприємства докладають максимум зусиль для відновлення своїх потужностей. Заходи включають зміну асортиментної і маркетингової політики. Остання почала відбуватися більш агресивно і зараз включає в себе виведення на ринок нових сортів пива та відмову від малоприбуткових. Окрім того зміни відбулися в ціновій політиці. За друге півріччя 2011 року деякі підприємства підвищили ціни на свою продукцію в середньому на 10-12%. Інші все ж зуміли уникнути цього, пом'якшуючи наслідки подорожчання сировини за рахунок власних витрат. Аналітики відмічають, що останнім часом споживачі все частіше віддають перевагу дорожчим сортам пива. Скоріше за все це відбувається під впливом стереотипу "дорожче, значить якісніше". І все ж приріст обсягів виробництва досить незначний. Найчастіше це пов'язують з наслідками світової кризи. Оригінальні сорти пива можна зарахувати до фаворитів останніх років, оскільки вони відповідають прагненню споживача отримувати якісні та корисні напої. Оригінальні сорти пива - сегмент асортименту пива в багатьох країнах. Склад даних напоїв відповідає сучасним продуктам «здоров'я», спрямованим на зниження рівня алкоголю, що містять корисні компоненти і мають якісний смак пива. Поява нового інноваційного продукту викликає пожвавлення на ринку, відкриваючи при цьому нову нішу. Випуском оригінальних сортів займаються і лідери українських виробників пива. Зацікавленість ця не випадкова. Не залучаючи нових інвестицій для переоснащення технологічного парку обладнання, випуск таких сортів дозволяє збільшити обсяг своєї продукції за рахунок залучення нових цільових груп споживачів, розширити асортимент продукції, що випускається, забезпечити зростання товарообігу. В даний час розроблені способи отримання оригінальних сортів пива з використанням грануляту пивного сусла і безалкогольного напою на ароматизаторах [2]. До пивних змішаних напоїв відносять один з старовинних типів, відомих більше 400 років - пшеничне пиво спонтанного бродіння - ламбік, Батьківщиною якого є Бельгія. Це своєрідний вид пшеничного пива, змішаного з соками. При виробництві такого пива перед вторинним бродінням вносять різноманітні фруктові соки [3]. Отримане пиво має високу кислотність, тривалість бродіння і дозрівання також велике. Для додання напою специфічних властивостей і підвищення харчової цінності в пиво вносять також різні трави, коріння, горіхи, плоди та ягоди. При виробництві спеціальних сортів пива в багатьох країнах широко використовується мед [4]. Мед вносять в сусло як джерело легкозброджуваних вуглеводів, або після доброджування в готове пиво в кількості 1-3 %. До складу багатьох вітчизняних сортів мед включений, як ароматизуючий компонент і як джерело зароджуваних цукрів. Проаналізувавши ринок пива по споживанню тих чи інших сортів, можна зробити висновок, що світлого пива купується споживачами приблизно в 1,5 і в 5 разів більше, ніж темного і оригінального відповідно (рис. 2). Найбільш активними покупцями світлого пива є чоловіки і люди з середнім прибутком. Менше за інших купують таке пиво жінки та особи старше 21 років. Цікаво, що в середньому темного пива жінки споживають лише на 5,0 л на місяць менше, ніж чоловіки. В цілому такі сорти купуються більш-менш рівномірно представниками всіх соціально-демографічних груп споживачів. Щодо оригінальних сортів, то згідно статистики, цьому виду напою надає перевагу більш молоде покоління. Також можна провести сегментацію по перевагах споживачів пива в залежності від розливу в певну тару. Адже відомо, що одне й те ж саме пиво, яке розлите у різну тару, відрізняється за своїми органолептичними властивостями. В Україні за останні п'ять років популярність пива в пластиковій тарі зросла настільки, що обсяги його реалізації наближаються до обсягів реалізації в скляних пляшках [1]. У 2010 р. із загального обсягу проданого пива 51,8% бурштинового напою було у скляній тарі і 42,2 % - у пластиковій. Якщо в 2010 р. в Україні темпи зростання продажів пива в пластикових пляшках дещо зменшилися, то темпи зростання продажів в алюмінієвих банках, навпаки, збільшилися. Частка «баночного» сегмента на українському пивному ринку збільшилася з 4,5% в 2009 р. до 6,2% в 2010 р. (табл. 2, рис. 3)

Гравці ринку оцінюють частку «баночного» сегмента в 5-5,5%. Фахівці ТОВ «Кен-Пак Україна», що випускає алюмінієву тару, вважають, що в структурі реалізації пива за видами упаковки «жесть» утримує 8%. Пробудження в Україні інтересу до баночного пива фахівці пояснюють, в першу чергу, зростанням купівельної спроможності споживачів. Розливати пиво в алюмінієві банки в Україні почали більше 10 років тому, проте популяризувати металеву тару серед вітчизняних любителів пива пивовари не поспішали. Головний аргумент - небажання працювати на конкурентів, рекламуючи пиво в банці. Українці поступово звикають до алюмінієвої банки, як до більш зручної (для зберігання, транспортування, охолодження) упаковки (рис. 4).

Зростання «баночного» сегмента в Україні в 2010 р. відбувалося як за рахунок сегмента скляної тари, так і у зв'язку із загальним збільшенням обсягу пивного ринку. Деякі експерти кажуть, що стрімке збільшення реалізації пива в банках пов'язано з тим, що в сезон пива на ринку не вистачало. Крім того, останнім часом розширюється асортимент пива в банках, масові сорти, які користуються попитом у споживача, теж розливають в банки. Алюмінієва ємність перестає бути атрибутом дорогого пива. За даними операторів, в 2010 р., порівняно з 2009 р., середня ринкова ціна як півлітрової пляшки, так і півлітрової банки з пивом збільшилася однаково - на 13%. І подорожчання скляної тари дає підстави очікувати зменшення різниці у вартості скляних пляшок і алюмінієвих банок для пива. Поки ж на полицях українських супермаркетів пиво в алюмінієвій банці на 2-14% дорожче (в залежності від бренду і компанії-виробника), ніж пиво того ж виду в скляній пляшці [5]. У Росії різниця становить 0-5%, в Європі банкове і пляшкове пиво коштують однаково. Українські пивовари впевнені, що з розвитком пивного ринку темпи продажів пива в алюмінієвих банках не будуть знижуватися.

За способом просування пиво, представлене сьогодні на українському ринку, поділяють в основному на три категорії: світле, темне, преміум.

Низька (нижча за середню) група -- пиво, вироблене заводами районного та обласного масштабів. Більшу частину такого пива споживають в тому самому регіоні, де її виробляють.

Середня група -- наймасштабнішою за пропозицією, виробляється великими вітчизняними пивоварними заводами. У сезон майже всі марки середньої категорії продаються у всіх регіонах країни.

Вища за середню група -- охоплює усі імпортні марки та марки великих вітчизняних виробників пива. Присутність у більшості регіонів забезпечують лише ТМ заводів “Оболонь”, “Славутич”, “Янтар”. Продукцію зарубіжних підприємств іноді виокремлюють в іншу категорію -- елітну.

Як свідчать результати досліджень дистриб'юторів і оптових компаній, наведені в табл.3, найбільш жорстка конкуренція між марками майже у всіх сортах спостерігається в найдемократичнішій середній ціновій категорії пива.

Таблиця 3

* Таблицю складено за даними дистриб'юторів і оптових компаній: ТОВ “Ранок”; ПП “Костюченко ЮА.”; “Киівский продовольчий розвиток”; “Пілснер Україна”; ТОВ “Елетон”; “Янтар Плюс”.

** Пиво у фірмовій пляшці.

Процес виробницва пива:

Варіння пива

Як стало вже відомо, технологія приготування пива відбувається шляхом саме варіння. Весь цей процес зазвичай займає близько шести годин, і при цьому необхідно досягти кілька вкрай важливих цілей. Перша мета - це потреба в переведенні якомога більшої кількості цукру у розчинений стан. Для цього потрібно дробити солод для збільшення площі поверхнево-ферментативних реакцій, а потім змішують з нагрітою водою і витримують до двох годин ступінчастого нагрівання, регулярно помішуючи його. Після вище перелічених процедур, цукристі сполуки повинні перейти в екстракт, і отримане пивне сусло зазвичай починають фільтрувати від розпарених зерен з подальшим півторагодинним кип'ятінням. Кип'ятіння переслідує пару цілей: упарювання сусла до певної щільності і його стерилізація. За сучасними стандартами після кип'ятіння сусло починають перекачувати в бродильний цех. просування ціноутворення ринковий асортимент

Бродіння

Безпосередньо сам процес бродіння отриманого сусла буде відбуватися під впливом пивних дріжджів, які відрізняються від звичайних хлібопекарських. Головною особливістю таких дріжджів буде те, що такі пивні дріжджі починають бродити при низькій температурі. Оптимальною температурою бродіння для таких дріжджів буде +6 градусів Цельсія, і перед тим як добавити дріжджі в сусло, його необхідно попередньо охолодити і відфільтрувати від решти варіння солоду щільною борошнистої суспензії. Саме на цьому етапі утворюється вуглекислий газ і спирт. Вуглекислоту збирають необхідним ресивером, з подальшим відправленням її в балони.

Доброжування

Продукт, який отримують після процесу бродіння, називається у виробництві зеленим пивом. Воно охолоджується, починає відділятися від використаних дріжджів і перекачуватися в спеціалізований «табір», де відбувається подальше його доброджування. Доброжування - процес, який аналогічний бродінню, але повільніше його у багато разів, і відбувається за рахунок певної кількості дріжджів, які залишилися в підвішеному стані безпосередньо в зеленому пиві. Пиво в такому "таборі" повинно знаходитися при ще більш низькій температурі в +2 градусів Цельсія. Виготовлення пива відбувається при подібній температурі і вуглекислий газ починає розчинятися у вже отриманому пиві, який виділяється при доброжуванні.

2. Особливості ціноутворення на ринку

Прибутковість підприємств пивоваріння значною мірою залежить від багатьох факторів: наявність сировини, канали збуту, платоспроможність населення. Тому наявність прямого доступу до сировини у більшості випадків є значною конкурентною перевагою. Незважаючи на те, що в Україні вирощують ячмінь у тій кількості, яка необхідна для виробництва солоду всім пивоварним заводам, якісної сировини не вистачає. Потреба пивної галузі в продукті переробки ячменю - солоді у 2009 році складала 260 тис. т в рік, а до кінця 2011 року, за рахунок збільшення виробництва пива, вона збільшилася до 600 тис. т. При цьому, біля 15-20% вітчизняного солоду - низькоякісна сировина, яку можна використовувати лише для виробництва темних сортів пива. Дефіцит хміль сировини і ячменю доводиться покривати за рахунок імпорту, а це, звичайно, відбивається на рентабельності виробництва і відпускній ціні. Вітчизняне пивоварне виробництво розвивається в основному за рахунок великих та середніх підприємств.

Більшість малих пивзаводів не змогли знайти свого місця на українському ринку і не мають коштів ні для технічного переустаткування, ні для створення власної мережі збуту. Ці заводи або припиняють виробництво, або стають власністю великих підприємств. Таке поглинання великими виробниками малих дає останнім можливість не зупиняти власне виробництво, що сприяє розвитку пивної галузі та забезпеченню зайнятості населення. Активна діяльність іноземного капіталу у пивоварній галузі української промисловості також сприяє її ефективному розвитку. Враховуючи той факт, що пиво -- рентабельний та дуже популярний продукт, а український ринок перебуває на стадії динамічного розвитку, вкладати гроші в будь-який пивзавод дуже перспективно. Іноземні інвестори віддають перевагу великим підприємствам, що мають основні фонди, незношене устаткування та технології, що дають змогу виготовляти пиво належної якості. Проте у вирішенні питання про вкладання грошей у підприємство увага приділяється не тільки його технічному стану, але й керівництву виробництва, його спроможності працювати в сучасних умовах. Тому інвестиції вкладаються, перш за все, в навчання персоналу, удосконалення системи управління підприємством. Заводи, що не залучають інвестицій, поповнюють оборотні кошти за рахунок кредитів. Це зумовлено специфікою пивобезалкогольної галузі, зокрема сезонним попитом на продукцію. Збирають ячмінь восени, перший солод із нього одержують на початку зими, а перше пиво отримають, як мінімум, через 1--2 місяці, а найбільший попит на нього влітку. Багато підприємств сьогодні швидкими темпами реконструюють виробничі потужності, впроваджують енергозберігаючі технології, що знижують втрати сировини. Ці заходи дають змогу пивзаводам збільшити потужності і виробництво пива та, як наслідок, отримати великі прибутки. Основний обсяг продукції (85,6 %), яка надходить на український споживчий ринок, випускають ЗАТ “Оболонь” та п'ять лідерів концерну “Укрпиво”: “Рогань” (м. Харків), “Славутич” (м. Запоріжжя), “Десна” (м. Чернігів), Донецький пивзавод та “Янтар” (м. Миколаїв). Частка середніх виробників становить 7,75 %, малих (потужністю менше за 500 тис. дол. на рік) пивзаводів -- 6,65 %.

Особливістю споживчого ринку пива є те, що це ринок виробників. Вони створюють власні збутові мережі, визначають тактику та стратегію боротьби за споживача.

Лідером вітчизняного пивного ринку на сьогодні є Київське ЗАТ “Оболонь”. Головний завод об'єднання був запущений у 1980 р. У СРСР на нього покладалися великі надії, його продукція першою серед вітчизняних аналогів була випущена на ринки розвинутих капіталістичних країн. За проектної потужності 10 млн дол на рік в 1999 р. було вироблено 17,25 млн дол пива. Продукція “Оболоні” реалізується у всіх областях України, на деяких регіональних ринках практикується прямий продаж через представництва цього пивзаводу. Проте в основному реалізовують продукцію за допомогою незалежних дистриб'юторів. Частка експорту в 1997 р. зменшилася вдвічі: якщо в 1996 р. вивозили 20 % виробленого пива, то в 1997 р. -- до 10 % . Найбільш містким іноземним ринком для “Оболоні” став російський, проте у відповідь на збільшення постачання українського пива Росія прийняла дискримінаційні заходи: введено акциз на імпорт пива і 20-відсотвий податок на додану вартість. Київські пивовари вже більше дев'яти років постачають свою продукцію на експорт, основними торговими партнерами е Велика Британія, Канада, США, Франція, Італія, причому на англійський ринок підприємство вийшло ще в 1989 р. Нещодавно було встановлено торгові зв'язки зі Швейцарією, де до цього часу української продукції не було. Крім того, пиво тепер постачається і на ізраїльський ринок. Але рентабельність експорту досить низька -- не більш 5 %, тому превагу надають внутрішньому ринку. На сьогодні цей гігант пивоварного виробництва випускає близько 15 видів пива.

Пивзавод “Рогань” був побудований ще за радянської влади, для його оснащення придбали найсучасніше імпортне (переважно чеське) устаткування. Харківський пивоварний завод № 3 (колишня назва підприємства) почав виробляти продукцію у 1989 р. Нині завод випускає 11 сортів пива.

Основним ринком для АТ “Рогань” був і залишається український, де продається 99 % продукції. Експорт до далекого зарубіжжя для підприємства неможливий, оскільки терміни зберігання товарів занадто короткі. Проте потенційно привабливими є прикордонні райони Росії, а також Ставрополь і Ростовська область, з якими налагоджено добрий транспортний зв'язок. Сьогодні продукцію АТ “Рогань” продають у всіх областях України. Особливо великий вплив її у Криму, Дніпропетровську, Сумах, Полтаві, Кіровограді. Набагато менше пива реалізується на Західній Україні й у Києві. Основними ж конкурентами є Запорізький, Чернігівський і Миколаївський пивоварні заводи, зокрема у східних і південних регіонах. АТ “Рогань” останні п'ять років швидко розвивається. У період із 1995 р. по 1999 р. на цьому пивзаводі досягнуто найбільших темпів зростання, реальний обсяг виробництва збільшився з 2,7 до 11,6 млн дол. Таким чином, за обсягами виробництва АТ “Рогань” міцно утримує друге місце в Україні, поступаючись тільки Київському об'єднанню “Оболонь”.

Запорізький пивобезалкогольний комбінат “Славутич” першу продукцію випустив у 1980-х роках. Після проголошення незалежності України державне підприємство стало орендним, а незабаром було перетворено на ВАТ “Пивобезалкогольний комбінат “Славутич”. З 1996 р. почалося плідне співробітництво з транснаціональною компанією ВВН (Ваїїіс Веуега^ес Ноісіігщ) і завод почав різко нарощувати обсяги випуску пива, підвищувати темпи зростання виробництва. Реалізується запорізьке пиво по всій Україні. Представництва заводу є в Києві, Харкові, Львові, Одесі, Севастополі, Донецьку, Луганську. Значну частину продукції “Славутича” продають незалежні дилери, із деякими клієнтами виробники працюють за прямими договорами. На експорт пиво поки не постачається, вся вироблена продукція реалізовується на внутрішньому споживчому ринку.

Найстаріший з провідних пивоварних заводів України -- Донецький -- завдяки інвестиціям західнонімецької фірми Нирртапп, провів повне переустаткування, що дало йому змогу одному із перших в Україні перейти до сучасних західноєвропейських технологій, збільшити обсяг виробництва та стати одним з шести найбільших виробників українського пивоварства. На сьогодні завод випускає 11 сортів пива: 4 -- темного і 7 -- світлого (відповідно ЗО і 70 % загального обсягу виробництва). У радянський період Донецький пивзавод постачав продукцію в Росію, значну її частину реалізовував в Луганській області, в якій завод і досі є основним постачальником продукції. Проте після того, як споживчий попит у зв'язку з невиплатою зарплати шахтарям на Донбасі різко скоротився, і було введено нові митні правила на кордоні з Росією, завод змушений був шукати нові ринки збуту. Першим регіоном України, куди почали постачати донецьке пиво, став Крим. У 1999 р. Донецький пивзавод вийшов на ринки Харкова, Дніпропетровська і Запоріжжя. На сьогодні ЗО % виробленої продукції вивозиться за межі Донецької області. Тактика Донецького пивзаводу для входження на ринок сусідніх областей варіюється залежно від регіону. На найбільш важливих для себе територіях представники Донецького пивзаводу створюють власні склади продукції. В інших -- співпрацюють з партнерами-оптовиками, які самі потім доставляють пиво в роздрібні торгові точки. Сьогодні відкрито нові склади в Харкові і Луганську. Завод співпрацює з двома значними фірмами, що мають у своєму розпорядженні мережу оптових складів у Донецькій і Луганській областях.

Чернігівський пивоварний завод “Десна” був створений за радянсько-чеським проектом. Його проектна потужність становила 7,2 млн дол пива в рік. З 1997 р., виробничі потужності цього заводу зросли до 11 млн дол. Частка чернігівського пива у всеукраїнському виробництві -- 11%. Нині усі обсяги реалізуються в Україні, хоча свого часу продукція підприємства постачалася до Росії, Білорусі, Грузії. У 1997 р. “Десна” експортувала менше 1 % виробленого пива. Для чернігівського пивкомбінату серйозною проблемою в реалізації продукції є його географічне положення й економічний стан регіону. У своїй області завод не може продати достатньої кількості пива, оскільки вона переважно аграрна, густота населення та купівельна спроможність досить низькі. Це спонукає підприємство проводити експансіоністську маркетингову політику. Сьогодні пиво з “Десни” можуть купити жителі 20 областей України.

Миколаївський пивоварний завод був першим із серії однотипних підприємств, побудованих за проектом чеських спеціалістів і укомплектованих чеським устаткуванням. Сьогодні пивзавод “Янтар” виготовляє декілька сортів слабоалкогольного напою щільністю 11--17 %, як світлого, так і темного, пастеризованого і непастеризованного. Постачається миколаївське пиво в 22 області України. На внутрішньому ринку його продають більше 30 фірм, які належать до дилерської мережі заводу. Природно, що велика частина продажу припадає на південні регіони -- Миколаївську, Одеську, Херсонську області й Крим. Частка експорту незначна.

Рис.5 Структура ринку пива України, 2014р.

Імпорт пива в Україну за останні три роки скоротився в 2,5 рази, що зумовлено в основному двома чинниками. По-перше, значно збільшилось власне виробництво якісного пива і провідні українські пивоварні підприємства досягли оптимального співвідношення ціна/якість. По-друге, внаслідок кризових явищ в український економіці протягом 2004 р., імпорт став малоприбутковим. Нині частка імпортного пива в загальному обсязі споживання становить 1,3 % (рис. 6,7). Повного витіснення зарубіжних марок із українського ринку пива не станеться, оскільки завжди будуть споживачі європейського або російського пива. Найбільш поширені сьогодні в Україні австрійські, нідерландські та чеські марки пива. В роздрібній торговельній мережі є пиво з Бельгії, Німеччини, Данії, Мексики, Словаччини тощо.

Рис.6. Динаміка імпорту та експорту пива в Україні 2002-2006рр.,млн дол.

Рис.7. Динаміка імпорту та експорту пива в Україні 2006-2011рр., %.

З весни 2000 р. активно працюють на українському ринку і вже знайшли свою нішу російські торгові марки. Аналіз фактичних показників розвитку ринку пива за 2006-2011 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу його імпорту на територію України. Виняток становить лише кризовий 2008 рік, коли обсяги імпорту зросли майже вдвічі, в порівнянні з попереднім роком. Пояснення цього явища досить просте, оскільки пиво - продукт, на який існує відносно стабільний попит. Якщо подивитися на динаміку внутрішнього виробництва, то можна побачити, що саме цього року обсяги скоротились на 1,3%. А обсяги споживання даного продукту постійно зростають. Тому для задоволення потреб споживачів і була залучена така значна кількість імпортного продукту. Більше половини ринку імпортного пива в Україні належить Росії. Решта практично рівномірно поділена між Бельгією, Чехією, Великобританією, Іспанією та Німеччиною. Слід сказати, що імпортний товар досить відрізняється від вітчизняного за якісними характеристиками. Але його головною слабкою стороною є ціна. Вартість імпортованого пива коливається в межах 15 грн., тоді як український продукт коштує в середньому 6-8 грн. Що ж стосується експортних показників, то з 2009 року спостерігається тенденція до зниження обсягів. Експерти пов'язують таку зміну із збільшенням пріоритетності внутрішнього ринку у виробників, а також із після кризовим скороченням обсягів виробництва. Динаміка виробництва пива у 2006-2007 рр. показувала досить позитивну тенденцію. Однак вже починаючи з 2008 року ця тенденція різко змінилася. На сьогоднішній день підприємства докладають максимум зусиль для відновлення своїх потужностей. Заходи включають зміну асортиментної і маркетингової політики. Остання почала відбуватися більш агресивно і зараз включає в себе виведення на ринок нових сортів пива та відмову від малоприбуткових. Окрім того зміни відбулися в ціновій політиці. За друге півріччя 2011 року деякі підприємства підвищили ціни на свою продукцію в середньому на 10-12%. Інші все ж зуміли уникнути цього, пом'якшуючи наслідки подорожчання сировини за рахунок власних витрат. Аналітики відмічають, що останнім часом споживачі все частіше віддають перевагу дорожчим сортам пива. Скоріше за все це відбувається під впливом стереотипу "дорожче, значить якісніше". І все ж приріст обсягів виробництва досить незначний. Найчастіше це пов'язують з наслідками світової кризи.

Контрабанда пива в Україну незначна. Сьогодні нелегальний імпорт наявний у вигляді разових і дрібних партій, оскільки закупівельні ціни в країні виробництва високі, а значить, відпускні ціни ще вищі для масового українського споживача.

Що стосується ринку слабоалкогольних напої в Україні, такий ринок розвивається дуже бурхливо: минуло приблизно 15 років з появи першого зразка, але кількісні досягнення цього напряму значно вищі, ніж можна було б очікувати.

На сьогодні вітчизняні напої (коктейлі), які визначаються як слабоалкогольні (“слабоградусні”), можна поділити на такі категорії.

Перша -- газовані напої, які виготовляються з концентратів зі смаковими та ароматичними добавками, наприклад, джина, рому, віскі та ін., з додаванням цукру і питного спирту або вина. Таку рецептуру з невеликими варіаціями використовують майже всі виробники газованих слабоалкогольних коктейлів, яких сьогодні близько десяти. Винятком є незначна частина напоїв, наприклад “Коньяк-кола” компанії “Полтавпиво”, в якому замість спирту використано ординарний коньяк Одеського коньячного заводу.

До другої категорії належать негазовані напої, до складу яких, крім спирту та смакових добавок, входить до 10 % натурального соку. До них належать напій “Лонгер” компанії “Союз-Віктан” та марка “Ф-1” компанії “Біолік”. Оскільки вони містять натуральний сік, то коштують дорожче. Однак, незважаючи на помітну різницю в ціні, вони є серйозними конкурентами газованим коктейлям та зайняли власну нішу.

Якщо міцності зазначених категорій слабоградусних коктейлів досягають шляхом додавання до них спирту та горілчаних виробів, то напої третьої категорії мають дещо інший склад. Так, коктейлі виготовляються на основі червоних або білих натуральних вин (додавання спирту технологією не передбачено), тому займає окрему нішу на ринку слабоалкогольних напоїв. Такий коктейль відомий вітчизняному споживачу з початку 1990-х років за імпортними (Угорщина, Італія, Польща) марками. Масове виробництво аналога під маркою “Сангрі” розпочато в 1997 р. українською компанією “Вапсіога” (Вапсіога). З середини 1990 р. напій “Сангрі” розливають тільки в пакети Теіга-Вгік Ке-Сар (з клапаном) місткістю 1 л. Таке фасування практично виключає споживання напою “на ходу”, тому він є серйозним конкурентом для слабоалкогольних коктейлів зі спиртом в закладах громадського харчування (барах, кафе), а також активно використовується на пікніках.

Четверта категорія слабоалкогольних напоїв представлена новими для вітчизняного ринку коктейлями на основі пива, так званими бірміксами. Не дивно, що цей напій виготовлено ЗАТ “Оболонь” -- таким чином підприємство намагається зміцнити свої позиції на ринку слабоалкогольних напоїв.

Нові напої п'ятої категорії, які надійшли на ринок у кінці 2002 -- на початку -- 2003 р., -- слабоалкогольні енергетики. Особливістю їхньої рецептури є суміш кофеїну з таурином та вітаміни. “Союз-Віктан” успішно вивів 4 види таких напоїв під маркою 8У-Ісе (зі смаком апельсина, лимона, грейпфрута, м'яти).

У всіх цих категоріях на українському ринку сьогодні головне місце посідає вітчизняний виробник. Частка імпорту, в тому числі й нелегального, становить лише десяті частки відсотків від місткості всього українського ринку. Причина цього полягає не стільки у великій закупівельній вартості європейських напоїв (а значить, у них конкурентоспроможна ціна), скільки у “нетрадиційності” таких коктейлів, що викликає невпевненість у їх збуті. Крім того, в Росії до слабоалкогольних належать також напої з вмістом спирту до 9 % ; в країнах Балтії -- до 12 % , що також ускладнює їхнє ввезення до України, але не заважає українським виробникам експортувати в ці країни свою продукцію.

Закордонні марки слабоалкогольних напоїв сьогодні можна зустріти в південних містах під час курортного сезону. Підбір відомих марок в Україні не практикують з тієї самої причини -- немасового попиту на слабоградусні напої. Кожного року спостерігається зростання обсягів виробництва, збільшення кількості підприємств-виробників, розширення асортименту, різноманітність смаків та оформлення. Паралельно з цим на ринку за останні роки спостерігається низка важливих тенденцій, які свідчать про встановлення європейських форм співпраці.

Сьогодні можна констатувати, що, замість пивовиробників та пивобезалкогольних комбінатів, на ринку сконцентрувалися практично усі провідні гравці у сфері виробництва міцних алкогольних напоїв (“Союз-Віктан”, “Олімп”, “Гетьман”, Перший Одеський ЛГЗ, “Продукт-інвест” та лідер східного ринку -- ИетігоН), не кажучи вже про регіональних виробників, які почали слабоалкогольне виробництво 1--2 роки тому, але сьогодні здали свої позиції внаслідок жорсткої конкуренції.

Про свої плани щодо виробництва слабоалкогольних коктейлів оголосили “Шустов” та “Хортиця”, тобто ринок ущільниться ще більше та суттєво зросте конкуренція.

Сьогодні в асортименті компанії ЗАТ “Оболонь'' сім видів: “Джинтонік'', “Ром-кола”, “Бренді-кола”, “Бренді-лимон”, “Оболонь-чері”, “Техас-лимон”, “Шарм”. За даними операторів, підприємству належить 40 % ринку. Пивобезалкогольний комбінат “Росинка” на сьогодні випускає 11 видів слабоалкогольних напоїв (серед лідерів продажу -- “Горілка- лимон”, “Бренді-кава” та “Горілка-журавлина”) і активно працює над оновленням асортименту. Знімаються з виробництва менш вдалі екземпляри, розширюється серія “Мікс” (окрім аромату грейпфрута, помаранча, винограду з'явились “Мікс- текіла”, “Мікс-джонік”, “Мікс-кола”, “Мікс-лайм” та “Мікс-бум”), поповнюються ряди соковмістних напоїв. “Росинка” охоплює на сьогодні 13--15 % ринку.

Найменша частка у концерну “Орлан”, який бажає випускати продукцію, яка б стала гідним додатком традиційного горілчано-фруктового ряду. Зі слів представників компанії, у минулому фінансовому році їх обсяг продажу збільшився на 12 % . Вдала колекція Ваг.Хеї. -- це барна колекція негазованих напоїв з натуральним соком, яка була виготовлена за аналогією до кращих коктейлів світу.

Горілчаному гіганту “Союз-Віктан” належить 15 % ринку. За минулий рік ним було виготовлено майже 2,5 млн дал слабоалкогольної продукції, що удвічі перевищує показники 2005 р. В асортименті компанії 10 видів “Лонгера”: “Помаранч”, “Лимон”, “Грейпфрут”, “Кактус”, “Персик”, “Абрикос”, “Мультифрут”, “Ківі”, “Лімета”, “Манго”. Найбільш популярний помаранчевий коктейль та екзотичний “Кактус”. Натуральна суміш -- горілка з соком -- постійно перемагає на різноманітних конкурсах.

“Хепіленд” -- один з великих російських виробників, почав своє виробництво на території України восени 2002 р. В Україні розливають чотири різновиди “Трофі” та сім із серії “Кільця”. Витримавши конкурентну боротьбу у своєму регіоні, компанія має оптимістичні перспективи щодо свого просування на новому ринку, тобто з'явився серйозний конкурент, який може запропонувати своєчасну маркетингову стратегію з довгостроковими планами.

Литература

1. Кобелев В.К. Влияние рас дрожжей на сбраживание соков при получении пива специального / В.К. Кобелев, М.В. Киселева, М.В. Гернет, В.Л. Лаврова // Пиво и напитки. - 2002. - №6. - С. 14-15.

2. Кунце В. Технология солода и пива / В. Кунце - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Профессия, 2009. - 1064 с.

3. Помозова В.А. Пути расширения ассортимента продукции и повышения качества специального пива и слабоалкогольных напитков / В.А. Помозова. - Новосибирск : Сиб. универ. изд-во, 2002. - С. 181-191.

Размещено на Allbest.ru