Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Дьяков М.К. Разработка плана маркетинга на примере ЗАО «Хлебопродукт ДМБ». - Челябинск: ЮУрГУ, 2009.

Предметом исследования курсовой работы является планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность данной тематики заключается в том, что планирование маркетинговой деятельности обеспечивает коммерческий успех предприятия. Разработанный план даёт руководству чёткие ответы, что необходимо сделать для выбранной стратегии поведения на рынке, какие должны быть соблюдены сроки, кто исполнитель и в какую сумму обойдётся фирме запланированная деятельность.

Проведенное исследование основано на использовании ситуационного анализа, STEP, SWOT и GAP. В работе предложена методика поэтапной разработки плана маркетинга, основанная на учёте многих факторов внутренней и внешней среды предприятия.

Основные результаты курсовой работы - объективная оценка потенциала ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» и разработка плана маркетинга предприятия. Практическая значимость курсовой работы состоит в разработке годового плана маркетинга с учётом текущего положения, внутренней и внешней маркетинговой среды.

Приведенная методика поэтапной разработки плана маркетинга может быть использована в деятельности любого предприятия.

Введение

Маркетинговый план -- один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

Целью данной работы является изучение деятельности предприятия ипостроение плана маркетинга для ЗАО «Хлебопродукт ДМБ».

В рамках курсовой работы ставятся следующие задачи:

- научиться проводить анализ маркетинговых возможностей предприятия;

- определять цели маркетинга;

- проводить ситуационный анализ деятельности предприятия, а также STEP-, SWOT- и GAP-анализ;

- осуществлять разработку комплекса маркетинга;

- проводить сегментирование рынка и позиционирование товаров;

- осуществлять разработку плана маркетинговых мероприятий и проводить контроль за их исполнением.

1. Общая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Хлебопродукт ДМВ», сокращенное название ЗАО «Хлебопродукт ДМВ», было зарегистрировано в 1995 году по адресу Россия, 462406, Оренбургская область, город Орск, улица Дорожная-19. «Хлебопродукт ДМВ» - это частное предприятие, не имеющее вышестоящих органов.

Основной вид деятельности - это мукомольное производство и выпечка хлебобулочных изделий. С 1995 года предприятие занимается производством и реализацией муки.

Дочерние, зависимые общества, представительства, филиалы, обособленные подразделения у предприятия отсутствуют.

На данный момент ЗАО «Хлебопродукт ДМВ» работает уже со 156 магазинами города Орска и Новотроицка, поставляя им различные хлебобулочные изделия. В ближайшем будущем предприятие будет иметь деловые отношения не только с большей частью продуктовых магазинов города Новотроицка, но и других близлежащих городов.

2. Миссия компании ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»

Деятельность - мукомольное производство и выпечка хлебобулочных изделий. Производит и реализует крупным, средним и мелким оптом пшеничную муку высшего и первого сортов, крупу манную и отруби (развесные и в гранулах) хлебозаводам, хлебопекарным предприятиям, предприятиям пищевой промышленности, совхозам, а также предприятиям торговли и общественного питания.

Миссия фирмы - удовлетворение потребности жителей в хлебе высокого качества. Для этого фирма предполагает закупить мини-пекарню для изготовления батонов, которая включает в себя полную технологическую линию производства. Применение только высококачественного сырья и применение современной технологии обеспечивает получение высококачественного и конкурентоспособного хлебного изделия. Невысокая цена хлебного изделия при неоспоримых отличных вкусовых качествах, безусловно, будет пользоваться спросом у людей со средним достатком.

В марте 2004 года на предприятии начал свою работу хлебопекарный цех, который позволил значительно расширить деятельность предприятия (в том числе и реализовывать свою первоначальную продукцию, т.е. муку), увеличить количество рабочих мест (в два раза), обеспечить социальными гарантиями работников предприятия.

Несмотря на различные сложности, Хлебопродукт ДМБ имеет определенные успехи:

во-первых, выпускает муку, которая пользуется большим спросом среди отечественных и иностранных потребителей (из-за ее высокого качества);

во-вторых, комбинат постепенно увеличивает свою долю на рынке города Орска, начиная с 1994 года, прирост составил 3 %;

в-третьих, себестоимость производства продукции на комбинате самая низкая среди предприятий-конкурентов города.

Торговое предприятие ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» не перестаёт нас радовать своими новинками. Совсем недавно на рынке хлебобулочных изделий появился новый хлеб «Славянский» - классический хлеб, рецептура которого известна на Руси с давних времён. Тот, кто хотя бы раз попробовал хлеб «Славянский», не может остаться равнодушным к его настоящему хлебному вкусу, и восхитительному аромату. Необходимо помнить, что хлеб «Славянский не только вкусный, но ещё и очень полезный. Мука, из которой он выпечен, обогащена витаминами группы В, а они не только оказывают положительное влияние на все системы организма, но и повышают эффективность мозговой деятельности, в частности благотворно воздействуют на память. «Славянская новинка» от ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» набирает популярность с каждым днём.

Предприятие основными своими ценностями считает поддержание дружественной обстановки в коллективе, соблюдение бережного отношения и уважения к каждому сотруднику. Фирма вкладывает средства в повышение квалификации рабочих и проведение различных мероприятий, целью которых является сплочение коллектива. По мнению руководства, хорошая атмосфера в коллективе - залог стабильной и успешной работы предприятия.

Организационная структура комбината

Для того чтобы иметь представление о структуре служб, отделов, цехов, исследуемого предприятия рассмотрим в общих чертах организационную структуру управления ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» (рис. 1).

Охарактеризуем особенности некоторых отделов на комбинате.

Основные функции финансово-экономического отдела заключаются в составлении прогнозов социально-экономического развития комбината на предстоящий год и перспективу. Также он рассчитывает стоимость услуг по переработке давальческого сырья, стоимости услуг по погрузке и хранению, сметы накладных расходов, расчеты цен на продукцию и тарифов тепла и электроэнергии, отпускаемой на сторону.

Начальники цехов (хлебного, макаронного, кондитерского) отвечают за главное производство изделий своего цеха.

Рис. 1 Организационная структура управления ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»

Главный инженер руководит всеми структурными подразделениями комбината и отвечает за правильное соблюдение технологии хлеба, а так же за исправность оборудования.

Коммерческий отдел производит операцию по продаже продукции, отвечает за поставку продукции и хранение её в хлебохранилищах.

Рынок хлеба Оренбургской области

Основным видом продукции ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» является пшеничная мука. Комбинат реализует ее в г. Орске, а также во всей Оренбургской области и прилегающих населённых пунктах. Кроме «Хлебопродукт ДМБ» в Оренбургской области расположено несколько мукомольных предприятий, поставляющих муку крупным хлебозаводам, хлебопекарным предприятиям малой мощности, другим предприятиям пищевой промышленности - мясоперерабатывающим и производящим мучнистые кондитерские изделия, а также предприятиям торговли и общественного питания.

Наиболее крупными покупателями являются хлебозаводы. Часть заказов хлебозаводов поступает на мелькомбинаты централизованно: АООТ “Оренбургхлебснаб” ежедневно собирает заявки хлебозаводов и передает их ПО “Оренбургхлебопродукт”, которое распределяет заявки между мелькомбинатами. Эта система охватывает около 40 хлебокомбинатов. Раньше таким образом распределялось 100 % заказов, однако в настоящее время их доля существенно сократилась и «Хлебопродукт ДМБ» работает со своими основными заказчиками по прямым договорам.

В прилегающих к Оренбургской области населённых пунктах располагается 5 мукомольных заводов: комбинат хлебопродуктов, экспериментальный мукомольный завод, и др. мукомольные заводы, однако по производству муки они значительно уступают в настоящее время мукомольным предприятиям Оренбургской области. Это подтверждают данные за 2007 год, приведенные в таблице 1.

По данным Госкомстата суммарный объем производства 5 мукомольных предприятий соседских населённых пунктов за 2007 год составило всего 181 тыс. тонн муки.

Таблица 1 Характерные показатели рынка хлебопродуктов Оренбургской области и прилегающих населённых пунктов в 2007 г.

Название показателя	Оренбургская область	Прилегающие населённые пункты
Производство пшеничной муки, тыс. тонн	622.8	219.9
Производство ржаной муки, тыс. тонн	101.9	94.0
Закупка муки хлебозаводами, тыс.тонн	471.4	311.1
Производство хлеба хлебозаводами, тыс.тонн	620.0	466.0
Продажа хлеба, тыс. тонн	598.9	487.1

Примечание. Источник информации - Оренбурггоркомстат, Оренбургоблкомстат, Оренбургоблхлеб.

В таблице 1 приведены показатели по объему продаж муки (в том числе на своей территории) за первое полугодие 2008 года. Эти данные согласуются с наблюдаемой общей тенденцией: по данным Госкомстата в 2006 - 2007 годах производство муки в России ежегодно сокращалось (рис. 1), а за первые 9 месяцев 2008 года оно уменьшилось на 21 % по сравнению с тем же периодом 2007 года.

Рис. 1 Производство муки в России за 2006 - 2007 годы.

Продукт. Поставщики. Клиенты.

Как уже упоминалось ранее, ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» производит и реализует крупным, средним и мелким оптом пшеничную муку высшего и первого сортов, крупу манную и отруби (развесные и в гранулах) хлебозаводам, хлебопекарным предприятиям, предприятиям пищевой промышленности, совхозам, а также предприятиям торговли и общественного питания.

Данные по объему производства и реализации продукции за 2003 - 2007 годы приведены в таблице 2.

Таблица 3 Объемы производства и реализации продукции в 2003-2007 гг. (в тоннах)

Продукты	2003 год	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год
Мука, в/с:
произведено	195 594	176 574	147 296	165 644	129 881
реализовано	194 377	162 326	147 563	159 759	129 477
Мука, I сорт:
произведено	6 012	7 057	2 199	25 294	24 495
реализовано	6 205	7 026	3 228	24 696	24 555
Крупа манная:
произведено	909	123	667	338	750
реализовано	861	90	630	278	698
Отруби:
произведено	69 521	64 479	53 520	62 810	50 125
реализовано	69 521	64 479	53 520	62 810	50 125

В 2003 году среднемесячный объем реализации всей продукции составлял около 23 тыс. тонн, в 2005 году он уменьшился до 17 тыс. тонн, в 2006 году увеличился до 21 тыс. тонн и в 2007 году составил почти столько же.

Территориально клиенты находятся в г. Орске, Новотроицке, Оренбурге и во всей Оренбургской области. Основными покупателями являются крупные хлебозаводы, обеспечивающие хлебопродуктами население области. Отпуск продукции хлебозаводам осуществляется регулярно, оплата производится в течение двух недель со дня отгрузки. Предоплата практикуется практически во всех остальных случаях.

«Хлебопродукт ДМВ» также продает муку магазинам и частным лицам. Для большего привлечения новых клиентов предприятие оказывает ряд услуг. Для оптовых покупателей больших партий муки, ввели бесплатное взвешивание машины. Для обычных людей, кто желает приобрести муку, но не имеет возможности самим за ней приехать, сделали такую услугу, как возможность заказа по телефону с обеспечением бесплатной доставки до подъезда.

На комбинате сложилась следующая система продажи: 70% продукции продается крупным потребителям (хлебозаводам) в кредит на срок до двух недель; 30% продукции - более мелким со 100% предоплатой. У крупных заказчиков объемы закупок колеблются от 5 до 16 тыс. тонн, у средних - от 1 до 3 тыс. тонн, у мелких - до 1 тонны в год.

Зерно (пшеница) закупается по трем направлениям: федеральное - комбинат покупает зерно у Финансовой Контрактной Корпорации (ФКК) (самый дорогой вариант закупок); договорное - покупается и финансируется за счет средств комбината (составляет наибольший удельный вес в общем объеме производства); давальческое - поступает от поставщиков на различных договорных условиях.

Поставщиками зерна для ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» являются зерносовхозы Ставрополя, Краснодара, Белгорода, Кустаная, Оренбурга, Саратова, Тургая, Омска и ряда других областей, с которыми имеются соответствующие договора. Контроль качества поступающего на переработку зерна производится сотрудниками лаборатории комбината.

Результаты хозяйственной деятельности ЗАО «Хлебопродукт ДМВ» можно охарактеризовать следующими экономическими показателями, показанными в таблице 3.

Таблица 3 Основные экономические показатели работы предприятия.

Показатели	Ед. изм.	Значение показателя
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (по отгрузке)	тыс. руб.	33631
Рентабельность предприятия	%	47,5
Балансовая прибыль	тыс. руб.	4167
Численность персонала	Чел.	109
В т. ч. ППП	Чел.	80
Среднемесячный доход 1-го работающего	руб.	3639,58
Себестоимость товарной продукции	тыс. руб.	32327
ОПФ	тыс. руб.	7233
ОБС	тыс. руб.	3416

В табл. 4 отражается структура товарооборота по группам продукции.

Таблица 4

Структура товарооборота предприятия
Изделия	Объем реализации, тыс. руб.
Хлеб различных видов	13401
Квас	420
Батоны разных видов	2326
Булочная мелочь	3402
Мука пшеничная	10458
Мука ржаная	2849
Отруби	521

Как видно из таблицы, экономические показатели предприятия высокие, предприятие рентабельно, имеет прибыль, постоянно идет реализация продукции, остатков продукции на складах, так как только что привезенное зерно сразу же идет на мельницы на переработку. Так как в среднем между поставками зерна проходит от 2 до 6 дней и мельницы работают без простоев, то на складах зерно долго не задерживается. Благодаря такой быстрой переработке и непрерывности работы мельниц и хлебопекарного цеха на предприятии не образуется излишков и неиспользуемых материалов. Таким образом, оборачиваемость материалов тоже высока, а это означает, что все средства находятся в обороте и приносят прибыль.

Так как предприятие занимается производством муки и хлебобулочных изделий, то оно не выращивает зерно, а закупает его у местных сельских хозяйств, перерабатывает и получает продукцию:

- мука высшего сорта,

- мука первого сорта,

- мука второго сорта,

- зерноотходы

- отруби.

В списке лидеров продаж продукции ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»: хлеб «Рижский», «Золотистый», «Пикник», «Ароматный», «Московский», а также батон «Столичный». Ассортимент хлебобулочных изделий насчитывает более сорока видов продукции, как хлеба, так и булочные изделия, сухари, квас, тесто. Ассортимент хлебобулочных изделий постоянно увеличивается, качество улучшается, соблюдаются все ГОСТы для каждого вида продукции. Вся продукция сертифицирована.

Требования к сортности и качеству продуктов переработки зерна определены техническими условиями и ГОСТами:

-к пшеничной муке- ТУ 8 РФ 11-95-91;

-к манной крупе- ГОСТ 7022-54;

-к отрубям пшеничным- ГОСТ 7169-66 .

В таблице 5 приведены качественные характеристики выпускаемой комбинатом продукции.

Таблица 5 Качественные характеристики продукции ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»

ПОКАЗАТЕЛИ	Мука, высший сорт	Мука, 1 сорт	Крупа Манная	Отруби
Влажность, %	< 15	< 15	< 15.5	< 15.5
Белизна, ед.	> 54	> 36	-	-
Клейковина, %	23 - 27	23 - 29	-	-
Крупность, ост. на сите	№ 43 < 5 %	№ 35 < 2 %	№ 23 < 8 %	2 мм < 15 %
		№ 43 > 80 %	№ 38 < 2 %
Зольность, %	-	-	< 0.6	-
Зараженность	отсутствует	Отсутствует	Отсутствует	Отсутствует
Цвет, запах	+	+	+	+
Метал. примеси, на 1 кг	< 3 мг	< 3 мг	< 3 мг	-
Диаметр	-	-	-	< 10 мм

Контроль качества поступающего на переработку зерна и выпускаемой продукции производится ежедневно специалистами лаборатории комбината. На свою продукцию комбинат выдает Сертификат соответствия.

Для обеспечения санитарно-гигиенической чистоты производства, на каждой мельнице ежегодно проводят механическую очистку, обеззараживание помещений и оборудования (во время технического обслуживания или капитального ремонта). По договорам эти работы выполняет фирма “Оборона”.

Безопасность и экологичность производства на комбинате подтверждена Гигиеническим Сертификатом (выдан 16 октября 1995 года Центром государственного санитарно-эпидемиологического надзора в г. Орске).

Хранение и транспортировка хлеба

После выпечки хлеб перед отправкой потребителю передается в хлебохранилище для охлаждения и фасовки. Минимальный срок хранения для всех видов изделия не менее 1 часа, а максимальный не более 6 часов.

Хлебохранилища должны быть чистыми и светлыми. В них нельзя хранить другие продукты и материалы.

Условия укладки, хранения и отпуска хлеба в торговую сеть установлены специальными ГОСТами. Хлебные изделия хранят и доставляют в торговую сеть в лотках определенных размеров. Хлебобулочные изделия укладываются в лотки на боковую или нижнюю корку. Перевозка и хранение навалом не допускается. Лотки ежедневно моют горячим щелочным раствором и ополаскивают чистой водой.

Основными проблемами ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» являются неплатежи, снижение поставок высококачественного зерна, высокий уровень издержек на закупку зерна и на транспорт, узкий профиль производства. Отмечается недостаточно активная работа на рынке и работа с потенциальными поставщиками зерна и потребителями основной продукции.

С целью решения вышеизложенных проблем руководство «Хлебопродукт ДМБ» планирует:

наладить учет, соответствующий рыночным требованиям;

расширить номенклатуру продукции, используя существующую инфраструктуру и производственные помещения;

Для этих целей была произведена корректировка перспективного плана развития ЗАО «Хлебопродукт ДМБ». Кроме этого, разрабатывается направление, связанное с приобретением зерна в зернодобывающих районах страны для обеспечения независимости от поставщиков-посредников. Расширяется и развивается локальная система автоматизированной обработки экономической и финансовой информации.

В целях изучения рынка и увеличения своей доли в нем, а также для оценки перспектив развития, в 2007 году на предприятии были проведены маркетинговые исследования, которые оценили финансовое состояние «Хлебопродукт ДМБ» как устойчивое, а перспективы развития и увеличения доли в рынке как преимущественные по сравнению с конкурентами. В 2007 году был разработан бизнес-план горизонтом (сроком) на 5-ть лет. В рамках данного бизнес-плана также были проведены отдельные маркетинговые исследования, основанные на данных Госкомстата, Госналогслужбы и Государственного таможенного комитета РФ и г. Орска. Кроме этого, использовалась аналитическая информация, имеющаяся у предприятия и информация в открытой прессе.

Анализ слабых и сильных сторон комбината показал необходимость ведения более активной работы по продвижению своей продукции на рынок путем использования рекламы, совершенствования форм работы с постоянными заказчиками, а также налаживания прямых контактов с потенциальными клиентами. Выявлен потенциал, который может позволить ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» еще более расширить свою долю в уже освоенном рынке и выйти на новые. Для обеспечения оперативности обработки информации на комбинате необходимо совершенствовать имеющуюся базу данных, создавать новые, внедрять в производство системы аналитической обработки информации. Необходимо реорганизовать отдел автоматизации для целей совершенствования управления деятельностью предприятия и использования аналитической информации, имеющейся на предприятии, а не только обслуживания вычислительной техники. Кроме этого, необходимо шире использовать возможности консалтинговых, аудиторских и юридических фирм.

Деятельность по стимулированию сбыта

Если рассматривать советские времена, то тогда реклама в большинстве магазинов сводилась к настенным плакатам и панно, на которых изображались стадии производства товара. Чаще всего это были: пшеничное поле, уборка поля комбайном, выпечка хлеба в печи, готовый каравай на столе или на рушнике у девушки в русском национальном костюме.

С переходом к рыночной экономике возросла потребность в рекламе. Три года назад была проведена рекламная кампания, состоявшая из прямой почтовой рассылки и телевизионных роликов на местных телеканалах. Почтовая рассылка проводилась по принципу «в каждый почтовый ящик», поскольку продукция хлебокомбината и магазина - товар широкого потребления.

Меры прямого и косвенного воздействия

К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных информационный сообщений. Они могут содержать в себе краткую историю магазина. Акцент можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести - «хлеб только что из печи!»

К мерам косвенного воздействия можно отнести - самое действенное - запах свежего хлеба, который можно почувствовать издалека.

Также к мерам косвенного воздействия можно отнести и логотип «Хлебопродукт ДМБ» - аппетитный румяный батон. Этот логотип помещается на каждом ценнике, а также на упаковке товара.

Ценообразование

Главной целью предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа продукта и предприятия в целом.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.

На данный момент предприятие ставит перед собой следующие основные цели:

1) Максимально возможная прибыль

2) Обеспечение и благосостояние рабочих

3) Положение на рынке

4) Максимальная производительность

5) Разработка, производство продукта и обновление технологий

6) Внедрение дополнительных производственных единиц

Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов:

1. Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной «Хлебопродукт ДМБ» понимает прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.

3. Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В нее входит завоевание основной доли рынка производства хлебобулочных изделий в г. Орске.

4. Прибыль пекарни прямо пропорционально зависит от её производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

5. Только лишь с внедрением новых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяя список выпускаемой продукции, предприятие может добиться успеха. Фирма намерена твердо следовать этому правилу.

Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении фирма следует следующему плану:

1) Постановка задачи ценообразования;

2) Определение спроса;

3) Прогноз издержек;

4) Анализ цен и товаров конкурентов;

5) Выбор метода ценообразования;

6) Установление окончательной цены.

Учитывая темпы инфляции, цены на продукцию предприятия будут меняться, на июнь 2008 г. они составили (таблица 6):

Таблица 6 Расчет цены

Хлеб деревенский
Себестоимость	9,50р.
Наценка	35%
Цена без НДС	12,82р.
НДС	10%
Цена	14,10р.

При установлении цен на продукцию важным фактором являются цены на соответствующую продукцию предприятий-конкурентов. Исходя из прейскуранта цен на продукцию ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» и главного конкурента фирмы ЗАО «Орский Хлеб» на июнь 2008 года, можно составить таб. 7., в которой сравниваются цены на продукцию некоторых сортов хлеба.

Как видно из таблицы, цены, которые устанавливает на свою продукцию ЗАО «Хлебопродукт ДМБ», незначительно ниже цен на аналогичную продукцию ЗАО «Орский Хлеб», однако для определённой категории потребителей, даже такая разница играет определённую роль.

Таблица 7 Прейскурант цен на аналогичную продукцию ЗАО «Орский Хлеб» и ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»

Наименование товара	Цена ЗАО «Орский Хлеб»	Цена ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»
Батон нарезной (0,4кг)	12,57р.	11,05р.
Батон Студенческий	8,67р.	8,70р.
Хлеб бородинский	11,50р.	9,55р.
Хлеб деревенский	14,43р.	14,10р.
Хлеб «Ароматный»	16,19р.	14,50р.
Хлеб пшеничный	15,52р.	13,35р.
Хлеб украинский	13,10р.	13,25

3. Анализ конкурентов

На данный момент в городе существует ряд конкурентов для ЗАО «Хлебопродукт ДМБ». Это такие предприятия как:

· ООО «Берёза»

· ЧП «Степанян»

· ЧП «Каравай»

· ЗАО «Орский хлеб»

· ЗАО «Новотроицкий Каравай»

· ЧП «Кому что»

Анализ оценки конкурентоспособности ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» относительно двух наиболее серьёзных и перспективных конкурентов ЗАО «Орский Хлеб» и ЗАО «Новотроицкий Каравай» представлен в таблице 9.

Таблица 8 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Факторы конкурентоспособности	ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»	Конкуренты
		ЗАО «Орский Хлеб»	ЗАО «Новотроицкий Каравай»
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура	4	5	4
Цели и формулируемые стратегии	4	4	3
Система мотивации сотрудников	5	4	4
Производство
Оборудование	5	4	3
Гибкость производственных линий	3	3	3
Качество производственного планирования и управления	4	5	4
Научные исследования
Интенсивность и результаты	5	4	3
Ноу-хау	5	4	3
Использование новых технологий	5	4	3
Маркетинг
Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров	3	5	3
Ценовые стратегии	5	4	5
Организация сбыта	5	5	5
Продвижение товаров	3	4	5
Кадры
Возрастная структура	4	4	5
Уровень образования	5	4	4
Финансы
Доля собственного капитала	5	4	3
Возможность получения кредитов	5	4	3
ИТОГО	75	71	63

Как видно из таблицы 8., преимуществами ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» перед своими конкурентами можно считать финансовое положение и качество научных исследований. Недостатком можно считать работу маркетингового отдела. При сравнении остальных факторов можно сделать вывод о том, что предприятие достаточно конкурентоспособно.

3.1 STEP-анализ

Для анализа внешней среды рекомендуется составить её профиль, что предполагает составление перечня факторов, оценки степени важности каждого из них и направленности их влияния на организацию (таб. 9). Результаты предоставляются в виде формы (таблица 10).

Таблица 9 Шкала оценки факторов

Оценка важности для отрасли
Сильная важность 3	Умеренная важность 2	Слабая важность 1
Оценка влияния на организацию
Сильное 3	Умеренное 2	Слабое 1	Не влияет 0
Оценка направленности влияния
Позитивное влияние + 1	Негативное влияние - 1

Таблица 10 Профиль среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Интегральная оценка (гр.2Чгр.3Чгр.4)
Демографические факторы
Численность населения	2	1	+ 1	+2
Структура населения	1	1	+ 1	+1
Миграция	1	1	+ 1	+1
Естественный прирост / убыль населения	1	1	+ 1	+1
Экономические факторы
Уровень занятости	1	0	-	0
Доходы населения	3	2	+ 1	+6
Потребительские расходы	1	0	-	0
Уровень инфляции	2	3	- 1	- 6
Валютные курсы	1	0	-	0
Природные факторы
Наличие природых ресурсов	2	2	+ 1	+4
Климатические условия	3	3	+ 1	+9
Наличие природоохранных организаций	2	1	+ 1	+2
Политические факторы
Законы и правила, относящиеся к данной отрасли	2	0	-	0
Налоговая политика	3	2	+ 1	+6
Контроль за качеством товаров	3	3	+ 1	+9
Юридическая защищённость бизнеса	3	3	+ 1	+9
Технологические факторы
Информационные технологии	3	3	+ 1	+9
Совершенствование технологий	3	3	+ 1	+9
Потенциальные возможности создания новых товаров	3	3	+ 1	+9
Культурные факторы
Культурные различия	1	0	-	0
Традиции	1	0	-	0
Образовательные ценности	1	0	-	0

Как следствие, можно сделать вывод, что ключевыми и наиболее значимыми элементами макросреды предприятия являются природные, технологические и политические факторы.

3.2 SWOT-анализ

Таблица 11

	Возможности 1.Оптимизация ассортимента для удовлетворения индивидуальных потребностей различных сегментов рынка 2.Привлечение иногородних покупателей из населенных пунктов, расположенных в непосредственной близости 3.Совершенствование системы ценообразования на основе принципа «гибкости»	Угрозы 1.Захват рынка сторонними производителями 2. Спад покупательной способности населения 3.Существенная зависимость организации от поставщиков муки как основного внешнего источника сырьевых ресурсов
Сильные стороны 1.Номинальная мощность завода составляет 60% городского рынка хлебопекарной продукции. 2. Завод располагает одной из лучших в городе инфраструктур для сбыта хлебобулочной продукции. 3. Продукция хорошо известна вне г. Орска из-за высокого качества и оригинального ассортимента	1.Как воспользоваться возможностями. Производить товары на экспорт, продавать продукцию соседним населённым пунктам. Сбывать продукцию большими партиями, по цене, которая будет на порядок выше рыночной. Увеличить долю предприятия на рынке до 50-55%	2.За счёт чего можно снизить угрозы. Удержать покупателей от перехода к сторонним производителям за счет использования таких факторов, как: высокая мощность завода и высокое качество продукции. Производить более дешёвые сорта хлеба для менее обеспеченной части населения или снижать развес хлеба. Найти иногородних поставщиков зерна, гарантией для заключения договора с которыми будут сведения о надёжности и рентабельности предприятия.
Слабые стороны 1.Слабый менеджмент 2.Отсутствует единая концепция ресурсосбережения 3. Снижение доходности	3.Что может помешать воспользоваться возможностями. Высокие затраты на энергию и ресурсы. Срыв договоров на поставку продукции иногородним покупателям из-за неэффективной работы менеджеров по продажам	4.Самые большие опасности для фирмы. Нехватка средств на закупку зерна. Конкуренты могут установить более низкие цены на продукцию, что приведёт к потере части покупателей.

Таким образом, ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» необходимо завоёвывать большую долю рынка за счет возможности выпускать более качественную продукцию в больших объёмах за счёт мощности пекарного цеха, но следует искать более дешёвый способ закупки зерна с целью снижения издержек.

3.3 GAP-анализ

Руководство рассчитывает на рост объёма производства на 40%, что позволит расширить долю рынка фирмы с 44 до 50 %. Этого можно достичь за счёт постоянного совершенствования технологий, технического переоснащения компьютерной и оргтехникой, а также за счёт поиска и привлечения новых клиентов. Понятно, что выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия.

По подсчётам финансовых экспертов, рост объёма продаж на основе анализа экономических показателей за последние пять лет, с учётом производственных мощностей предприятия, может составить 27-33%.

Преодолеть существующий разрыв можно за счет закупки нового оборудования, позволяющего повысить объемы производства, стимулирования рабочих с помощью повышения заработной платы, а также за счёт активной рекламной деятельности новых видов хлеба, которая призвана выполнить последовательно 3 следующие функции:

А) Повысить уровень известности: до конца года жители города должны знать продукт;

Б) Повысит количество пробных покупок: все жители города и соседних населённых пунктов должны попробовать новый продукт;

В) Повысить уровень верности марке: по крайней мере 50 % всех людей, попробовавших новую продукцию, должны стать постоянными покупательницами.

Таким образом, ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» за следующий год может достигнуть прироста объёма производства на 40 %, если будут приложены определённые усилия.

4. Определение целей

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период (табл. 12)

Таблица 12 Цели маркетинга на трехлетний период

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА на 2008-2010 гг.
Торговая зона - Россия
Год	2008	2009	2010
Товар	Доля рынка, %	Объем продаж (тыс.)	Валовая прибыль (тыс.)	Доля рынка %	Объем продаж (тыс.)	Валовая прибыль (тыс.)	Доля рынка, %	Объем продаж (тыс.)	Валовая прибыль (тыс.)
Хлеб пшеничный	35	20000	10000	38	21700	10900	41	23400	11800
Мука 1сорт (50кг)	38	30000	13000	40	31600	13700	42	33200	14400
Всего	73	50000	23000	78	53300	24600	83	56600	26200

Из данной таблицы можно сделать вывод, что основными целями на ближайшие годы ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» считает увеличение доли рынка основных товаров, а также увеличение объёма продаж и валовой прибыли.

4.1 Объем и структура продажи товаров

Таблица 13 Представление данных об объеме продаж по видам услуг

Данные об объёмах продаж (тыс.)
Торговая зона - Россия
Товар	Прогноз
	2005	2006	2007	2008
Хлеб пшеничный	17600	18500	18100	20000
Мука 1 сорт (50 кг)	23000	28600	27800	30000
Всего	40600	47100	45900	50000

По данным таблицы видно, что объёмы продаж растут, хотя и с небольшими колебаниями, и в последующие годы прогнозируется рост объёмов производства.

4.2 Методы определения доли рынка

Рассчитаем долю рынка по объёму продажи товаров в натуральном выражении.

Оценим рынок хлеба в г. Орске. Для начала оговоримся, что речь пойдет только о хлебе, не включая другие изделия из теста и кондитерские продукты. По статистическим данным в г. Орске на конец 2007 года проживало 280 тысяч человек. Суточное потребление хлеба составляло около 90 тонн. Потребление на душу, таким образом, составляло 330 грамм в сутки. Потребление хлеба не имеет выраженного сезонного характера и одинаково в течение всего года. На рынке района, помимо ЗАО «Хлебопродукт ДМБ», работают 6 крупных фирм, занимающихся производством хлеба. Это такие фирмы как: ООО «Берёза», ЧП «Степанян», ЧП «Каравай», ЗАО «Орский хлеб», ЗАО «Новотроицкий Каравай», ЧП «Кому что». В районе расположены 30 торговых точек, торгующих хлебом. В ниже приведенной таблице (Таб.2) приведены объемы продаж и доля рынка каждой фирмы. Исходя из этих данных, можно вычислить долю рынка ЗАО «Хлебопродукт ДМБ».

Таблица 14 Объём продаж фирм, занимающихся производством хлеба

Фирма	Объем продаж в сутки, т	Доля рынка , %
ООО «Берёза»	15	16,9
ЧП «Степанян»	2	2,2
ЧП «Каравай»	2	2,2
ЗАО «Орский хлеб»	25	28
ЗАО «Новотроицкий Каравай»	4	4,5
ЧП «Кому что»	2	2,2
ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»	40	44
Всего	90	100

Таким образом, можно сделать вывод о лидирующем положении фирмы на рынке города. Тем не менее, нельзя не принимать во внимание конкурентов и продолжать работать над обеспечением конкурентоспособности продукции.

4.3 Методы определения целей по позиционированию

Так как основной целью позиционирования является занятие максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Более подробная информация о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним поможет определить наилучшую позицию для своего товара.

ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» широко известна на рынке города и её продукция пользуется высоким спросом. Но для того, чтобы как-то отличаться от конкурентов, необходимо проводить различные акции и маркетинговые мероприятия, предоставлять скидки постоянным клиентам, использовать различные средства распространения информации о продукции фирмы. Таким образом, можно значительно повысить спрос на товары и услуги фирмы.

Таблица 15 Цели и задачи ЗАО «Хлебопродукт ДМБ»

Цели	Задачи
Экономические -увеличение доли рынка свежей продукции на 5-10% к 06.2010 года за счёт расширения ассортимента. -увеличение объёма продаж свежей продукции на 15% -поглощение конкурентов	-проведение ряда мероприятий, привлекающих новых покупателей -постоянный контроль качества продукции -закупка качественно новой техники для производства и хранения продукции
Коммуникативные -привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам и характеристикам услуг -широкое представление своего товара на выбранном целевом рынке, как абсолютного ноу-хау, и установление высокого имиджа продукта с целью облегчения его раскрутки - максимальное удовлетворение потребностей заинтересованных в нашем товаре покупателей	-почтовые рассылки брошюр, информирующих покупателей о новых товарах -изучение потребностей потребителей -запуск рекламы по телевидению

Таким образом, задача маркетингового отдела заключается в изучении потребностей потребителей, предоставлении им информации о качестве производимой продукции и организации рекламной компании продукта.

рынок ценообразование конкурент

5. Принятие стратегических решений

Для того, чтобы предотвратить потерю существующих клиентов, ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» необходимо применять защитные стратегии. Для этого необходимо выявить слабые стороны компании и попытаться упрочить своё положение на рынке (устранение недостатков, изменение оформления товара, устранения недостатков).

С целью повышения спроса на продукцию необходимо применить развивающие стратегии:

-расширение предлагаемого ассортимента товаров

-разработка новых идей и т.д.

Атакующие стратегии помогут фирме привлечь новых покупателей. К ним относятся:

-изменение политики ценообразования

-использование новых каналов продаж

-выход на новые географические рынки и т.д.

Подводя итоги можно сказать, что ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» необходимо использовать все вышеперечисленные стратегии. Это позволит расширить ассортимент продукции, привлечь новых покупателей, а также выиграть в конкурентной борьбе.

5.1 Определение целевого рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим основные признаки сегментирования для нашего предприятия:

-географический: «Хлебопродукт ДМБ» успешно функционирует на рынках города Орска, Новотроицка, а также в большинстве населённых пунктов Оренбургской области.

-социально-демографический, психографический, поведенческий: продукция хлебокомбината пользуется спросом среди любых покупателей, вне зависимости от их возраста, пола, социального слоя, стиля жизни, религиозных убеждений и национальности, поскольку хлеб является продуктом ежедневного потребления.

Критерии сегментирования - это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности (табл. 16).

Таблица 16 Основные критерии сегментирования

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.
Достаточность	Общее число товара, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей, площадь сегмента.
Доступность	Возможность получения каналов распределения.
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
Прибыльность	Доход на вложенный капитал.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Для ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» целесообразно выбрать стратегию недифференцированного маркетинга, т.к. предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

5.2 Позиционирование

ЗАО «Хлебопродукт ДМБ» может закрепиться в сознании потребителей. Этому способствует качество продукции, широта ассортимента и уровень соп...