Управление сбытовой политикой на предприятии

Анализ проводится по данным пассива баланса. При анализе определяют долю собственного и заемного капитала в общей сумме баланса; соотношение собственного и заемного капитала; темпы накопления собственного капитала; соотношение долгосрочной и краткосрочной задолженности; обеспеченность оборотных средств собственными источниками финансирования.

Для характеристики состава источников средств предприятия и их структуры составляется аналитическая таблица, представленная в приложении Б.

Проанализируем состав и структуру источников средств предприятия ООО "Сэльвин" на основании данных пассива баланса.

Основным источником формирования пассивов предприятия в анализируемом периоде являются собственные средства, доля в структуре которых увеличилась с 30,9% до 36,9%.

В это же время происходит увеличение абсолютной величины собственных средств предприятия на 4360 млн. руб. Прирост в абсолютной величине произошел за счет увеличения чистой прибыли отчётного периода на 5 712 млн. руб. и доходов будущего периода на 49 млн. руб. Увеличение этих показателей может свидетельствовать об эффективной работе предприятия в отчетном периоде.

Долгосрочных кредитов и займов, а так же других долгосрочных обязательств фирма не имеет, что снижает степень финансовых рисков предприятия. Доля краткосрочного заемного капитала уменьшилась с 39,6% до 30,7%.

Но в тоже время наблюдается небольшой рост кредиторской задолженности с 27,1% в начале периода до 28,5% на конец периода, или на 2 471 млн. руб., что является не совсем положительной стороной для предприятия.

Далее проводя анализ нам необходимо рассчитать показатели финансирования капитала. Для этого применяется таблица 1.



Таблица 1 - Показатели финансирования капитала

Показатели	В начале периода, %	В конце периода, %	Изменения, %
Показатели финансирования вертикальной структуры капитала
1. Степень финансовой независимости =			6
Продолжение таблицы 1
2. Степень задолженности =			- 6
3. Степень статичной задолженности =			- 52,72
4. Доля краткосрочного капитала =			- 6
Горизонтальные показатели финансирования капитала
1. Работающий капитал = оборотные активы - краткосрочный заемный капитал, тыс. руб.	8 068	11 698	3 630
2. Обеспеченность мат. обор. средств собств. источниками =	729,5	850	-120,5

В ходе расчетов показателей финансирования капитала, можно сделать выводы:

1) расчет коэффициента концентрации собственного капитала показал, что концентрация собственного капитала на конец периода увеличилась на 6%, и это вызвано уменьшением кредиторской задолженности, а коэффициент концентрации заемного капитала наоборот уменьшился на 6%.

2) доля краткосрочного заемного капитала уменьшилась на 6%;

3) работающий капитал увеличился на 3 630 млн. рублей, что является положительным моментом.

4) собственные источники полностью создают обеспеченность материальных оборотных средств, и это показывают данные 729,5% на начало и 850% на конец периода.

Анализ платежеспособности.

Под платежеспособностью предприятия понимается его способность своевременно производить платежи по своим обязательствам. В процессе анализа изучается текущая и перспективная платежеспособность. Текущая платежеспособность может быть определена с помощью показателей ликвидности.

Ликвидность - это способность предприятия оплачивать краткосрочные обязательства за счет оборотных активов. Для оценки ликвидности рассчитываются коэффициент текущей ликвидности и коэффициент абсолютной ликвидности.

Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) представляет собой отношение всех оборотных активов (ОА) к краткосрочным обязательствам и рассчитывается по формуле 1.1:

(1.1)

Этот коэффициент позволяет установить, в какой кратности оборотные активы покрывают краткосрочные обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности (Кабл) показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена на дату составления баланса или другую конкретную дату, и рассчитывается как отношение высоколиквидных активов (денежных средств и финансовых вложений) к краткосрочным обязательствам. Формула 1.2:

(1.2)

Теоретически считается достаточным, если величина этого показателя больше 0,2-0,25.

Для оценки платежеспособности составляется баланс ликвидности, который представлен в приложении В. При построении такого баланса для достижения балансового равенства добавляются: в актив - неликвидные активы (внеоборотные), в пассив - собственный капитал и долгосрочный заемный капитал.

Баланс считается ликвидным, если соблюдаются все четыре соотношения одновременно:

Исходя из проведенной группировки, баланс предприятия ООО "Сэльвин" можно считать ликвидным (соблюдаются все вышеперечисленные четыре соотношения одновременно).

Далее рассчитаем показатели платежеспособности перечисленные в таблице 2.

Анализ финансового состояния организации

Общество с ограниченной ответственностью "Сэльвин"

Таблица 2- Показатели платежеспособности

по состоянию на 01.01.2011 г.
№ пп	Наименование показателя	На начало года	На конец отчетного периода (момент установления неплатежеспособности)	Норматив коэффициента
1	Коэффициент текущей ликвидности K1	1,418	1,527	К1 >= 1
2	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2	0,295	0,345	К2 >= 0,1
3	Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3	0,691	0,631	К3 <= 0,85

Рисунок 12 - Коэффициент текущей ликвидности

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин".

Коэффициент текущей ликвидности составляет 1,418 на начало периода и 1,527 на конец периода, т.е превышает 1,0 (К1=1,0 для производственно-торговых предприятий), поэтому можно сделать вывод, что предприятие располагает некоторым объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.



Рисунок 13 - Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин".

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами определяется как отношение разности капитала и резервов, включая резервы предстоящих расходов и фактической стоимости внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных активов в виде запасов и затрат, налогов по приобретенным активам, дебиторской задолженности, расчетов с учредителями, денежных средств, финансовых вложений и прочих оборотных активов.

Т.к. соблюдается условие К2 >= 0,1, то можно сделать вывод, что организация располагает достаточным количеством собственных оборотных средств и финансово устойчива.

Рисунок 14 - Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин".

Исходя из расчётов

К3 <= 0,85, поэтому делаем вывод что предприятие в состоянии рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов.

Анализ финансовой устойчивости

Для анализа финансовой устойчивости используются следующие показатели: коэффициент финансовой независимости, коэффициент финансовой устойчивости, коэффициент привлечения средств и коэффициент банкротства.

Коэффициент финансовой независимости (коэффициент автономности) (Кфн) представляет собой отношение суммы собственных средств предприятия к общей сумме пассивов (валюте баланса) и рассчитывается по формуле 1.3:

(1.3)

Данный коэффициент характеризует долю средств, вложенных собственником в общую стоимость имущества.

Коэффициент финансовой устойчивости (Кфу) характеризует долю постоянного (перманентного) капитала в общей сумме баланса. Он отражает удельный вес тех средств, которые предприятие может использовать в своей деятельности длительное время, и рассчитывается как отношение суммы собственных средств и долгосрочных обязательств к общей стоимости имущества предприятия, что отражено в формуле 1.4:

(1.4)

Коэффициент привлечения средств (Кпс) показывает, в каких объемах предприятие привлекает со стороны средства для финансирования текущей деятельности. Он рассчитывается как отношение общей суммы задолженности предприятия к сумме оборотных активов, что представлено в формуле:

(1.5)

Коэффициент банкротства (обеспеченности финансовых обязательств активами) (Кб) показывает долю привлеченных средств в общей сумме имущества и характеризует способность предприятия рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Он рассчитывается как отношение всех обязательств предприятия к общей стоимости имущества (валюте баланса). Всё это отображено в формуле 1.6:

(1.6)

Проведем расчет показателей финансовой устойчивости предприятия ООО "Сэльвин" в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели финансовой устойчивости

Показатели	На начало периода	На конец периода	Изменение
Коэффициент финансовой независимости			0,061
Коэффициент финансовой устойчивости			0,061
Коэффициент привлечения средств			- 0,045
Коэффициент банкротства			- 0,06

Из расчетов показателей финансовой устойчивости видно, что произошло уменьшение коэффициентов привлечения средств и банкротства.

Уменьшение коэффициента банкротства на конец периода на 0,06 является положительной динамикой в финансовом состоянии предприятия.

Коэффициента финансовой независимости увеличился на 0,061, что характеризует увеличение устойчивости финансового положения предприятия и это же отражает увеличение коэффициента финансовой устойчивости на 0,061.

2.5 Анализ структуры прибыли организации и ее использования

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия невозможен без изучения состава, структуры и динамики показателей прибыли по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности - формы № 2.

Анализ структуры прибыли организации и ее использования

Таблица 4 -Показатели прибыли организации и её использования

№ пп	Наименование показателей	За отчетный период	За соответствующий период прошлого года
		абсолютное значение, млн.руб.	удельный вес, %	абсолютное значение, млн.руб.	удельный вес, %
1	Прибыль (убыток) отчетного периода (Ф2 стр.200)	8 359	100,0%	3 397	100,0%
1.1	прибыль (убыток) от реализации (Ф2 стр.070)	7 219	86,4%	5 944	175,0%
1.2	прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов (Ф2 стр.120)	8	0,1%	-125	-3,7%
1.3	прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов (Ф2 стр.160)	1 132	13,5%	-2 422	-71,3%
2	Налоги, сборы, платежи из прибыли (Ф2 стр.250+ стр.260)	2 196	26,3%	893	26,3%
3	Прочие расходы и платежи из прибыли (Ф2 стр.270)	451	5,4%	605	17,8%
4	Нераспределенная прибыль отчетного периода (Ф3 стр.061 гр.4)	-	0,0%	4 927	145,0%
5	Нераспределенная прибыль (вся с учетом нераспределенной прибыли прошлых лет) (Ф3 стр.060)	12 764	152,7%	8 453	248,8%



Рисунок 14 - Источники прибыли, полученной в отчётном периоде.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин".

Рисунок 15 - Направления использования прибыли.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин".

На основании таблицы 6 "Показатели прибыли организации и её использования" и вышеприведенной диаграммы "Источники прибыли, полученной в отчетном периоде" можно сделать следующие выводы:

за отчетный период организацией была получена прибыль в размере 8 359 млн. руб., которая на 86,4 % состоит из прибыли от реализации (7 219 млн.руб); на 13,5% из прибыли от внереализационных доходов и

расходов (1132 млн. руб) и на 0,1 % из прибыли от операционных доходов и расходов (8 млн. руб). Следовательно, основным источником прибыли организации является прибыль от реализации.

По сравнению с показателями за соответствующий период прошлого года прибыль увеличилась на 4 962 млн. руб. в основном за счет роста прибыли от реализации на 1 275 млн. руб., роста прибыли от внереализационных доходов и расходов на 3 554 млн. руб.

Далее сведём в таблицу показатели эффективности использования средств организации и сделаем выводы о её финансовой устойчивости. Таблица представлена в приложении Г.

Делая выводы по рентабельности затрат, можно сказать, что каждый затраченный рубль по состоянию на конец отчетного года окупается на 7,0 %, что на 0,3 % меньше по сравнению с данным значением на начало отчетного года.

Делая выводы по рентабельности продаж, можно сделать вывод, что с одного рубля продаж организация на конец года имеет прибыль в размере 6,5 %. Данный показатель по сравнению со своим значением на начало года упал на 0,3 %

2.6 Анализ сбытовой политики организации

Сегодня ООО "Сэльвин" по праву можно назвать одним из ведущих дистрибьюторов бытовой химии, парфюмерии и косметики в Республике Беларусь.

В ассортиментном портфеле компании - более 3500 наименований товара, что позволяет удерживать определённую долю на рынке. Благодаря возможности удовлетворить самые разные потребности потребителя в разных категориях товара, "Сэльвин" не только имеет уже давно сложившуюся устойчивую клиентскую базу, но и постоянно привлекает всё новых и новых покупателей. Специалисты компании постоянно работают над обновлением и расширением ассортимента, востребованного на рынке.

В Республике Беларусь сложилась ситуация, когда крупные дистрибьюторы вынуждены разрабатывать схемы сбыта своей продукции.

Существуют следующие каналы распределения продукции :

2. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

3. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

4. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

5. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В настоящее время производители при работе с ООО "Сэльвин" используют двухуровневый канал сбыта, что представлено на рисунке 16:

Рисунок 16 - Канал распределения ООО "Сэльвин"

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Продукция компании представлена на открытых рынках, в магазинах, в торговых центрах,

в супермаркетах и гипермаркетах, а также в аптеках.

Существую три канала сбыта:

· Современная розница (гипермаркеты)

· Традиционная розница (магазины, торговые центры)

· Частный ритейл (открытые рынки, ИП, ЧТУП и т.п.)

Клиентская база находится в постоянной динамике.

Благодаря стремлению компании к постоянному росту и охвату всё большей доли рынка, перед отделом продаж постоянно ставятся задачи повышения объема продаж и, как следствие, происходит увеличение клиентской базы.

Динамика клиентской базы представлена в таблице и диаграммой.

Таблица 6 - Динамика клиентской базы за 4 года.

	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	Общий итог
Современная розница	40	58	73	60	85
Традиционная розница	289	385	478	570	701
Частный ритейл	2298	4023	4706	5049	6975
Общий итог	2627	4467	5257	5680	7763

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Рисунок 17 - Изменение клиентской базы по годам

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Изучив представленные в таблице и диаграмме данные, можно сделать вывод, что частный ритейл занимает лидирующую долю клиентской базы, в то время, как современная розница находится на последнем месте по количеству клиентов. Принимая во внимание специфику белорусской экономики в целом, можно сказать, что сектор современной розницы, а именно гипермаркеты, супермаркеты, а также многофункциональные торговые комплексы в сравнении с западным рынком, только начинают развиваться. Однако несмотря на сложную ситуацию по продвижению товара в секторе современной розницы, отдел маркетинга ООО "Сэльвин" разрабатывает различные подходы, направления и стратегии для закрепления позиций не только в частном секторе страны, но и в современной рознице.

Например, можно выделить три основные стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. На выбор стратегии охвата рынка влияют ряд факторов:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В Республике Беларусь постепенно развиваются крупные торговые сети, но количества торговых объектов такого типа недостаточно, поэтому, на мой взгляд, необходимо на государственом уровне осуществлять поддержку предпринимателей, упрощать систему налогооблажения, разрабатывать и совершенстввать нормативно-правовую базу для того, чтобы данный сегмент находился в непрерывном и активном развитии.

Однако, если рассматривать прибыль от продаж по каналам сбыта, то можно увидеть, что современная розница, находясь на последнем месте по численности, даёт прибыли почти в два раза больше, чем традиционная розница, поэтому предстоит большая работа по укреплению позиций в разных каналах сбыта.

Рисунок 18 - Показатель продаж по секторам в % в анализе за 4 года.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Если рассмотреть развитие компании "Сэльвин" в региональном аспекте, то можно отметить, что компания имеет развитую сеть региональных филиалов (в городе Могилеве, Витебске, Гомеле, Бресте, Гродно), что позволяет активно продвигать продукцию в регионах РБ.

Рисунок 19 - Клиентская база ООО "Сэльвин" в разрезе областей.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Клиентские отношения в мире переживают изменения. Эффективное развитие подразумевает собой необходимость найти своего потребителя. Усилилось внимание к построению эффективных алгоритмов организации клиентских отношений. Решением задач, связанных с привлечением, удержанием клиентов, покупателей, формированием их лояльности, верности выбранной компании, озадачены специалисты отдела маркетинга компании ООО "Сэльвин".

Таблица 7 - Динамика клиентской базы по филиалам за 4 года.

Филиалы	2007	2008	2009	2010
Брестская область	409	732	842	891
Витебская область	403	582	672	708
Гомельская область	422	676	856	954
Гродненская область	302	579	732	745
Минская область	774	1342	1500	1664
Могилевская область	318	566	657	718
Общий итог	2627	4467	5257	5680

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных ООО "Сэльвин"

Подводя итог, можно отметить, что под сбытовой политикой следует понимать выбранные руководством компании единство стратегий сбыта, маркетинга (позициирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализованию договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика ООО "Сэльвин" сформулирована на основе целей и задач сбыта, и соответствует, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий, определенных для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика организации зависит от внешних, рыночных, и внутренних условий функционирования.

3. Общая характеристика стимулирования сбыта. Мероприятия, направленные на совершенствование системы стимулирования сбыта на примере организации оптовой торговли ООО "Сэльвин"

3.1 Понятие стимулирования сбыта. Его задачи и функции

Стимулирование сбыта или промоушн - это ряд мероприятий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта является важным элементом формирования позитивного отношения к бренду.

Стимулирование сбыта дополняет рекламу, поэтому маркетологи часто добиваются более высоких результатов, комбинируя два этих инструмента друг с другом. Реклама приводит к более высокой осведомленности о продукте, а стимулирование сбыта побуждает людей попробовать его или купить. Кроме того, стимулирование сбыта позволяет измерять результаты, благодаря чему маркетологам становится относительно легко оценивать эффективность применяемых приемов.

Маркетологи поощряют желание потребителей попробовать продукт, пользоваться им более активно и приобретать его снова. Организации надеются увеличить объем продаж дополнительных продуктов и повысить число продаж, так называемых импульсных товаров. Производители, оптовые и розничные торговцы, пользуются стимулированием сбыта, чтобы предложить потребителям дополнительные стимулы для совершения покупки.

Основной функцией стимулирования сбыта является информативность. Она связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет в себе гораздо больше информации потребителю, чем можно было предать другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате достичь эффекта роста продаж.

Цели стимулирования сбыта, связаны с человеческим фактором и касаются клиентов и партнеров, стоящих на пути между производителем и конечным потребителем. Для комплексных коммуникаций эти цели также имеют большое значение, поскольку они заключаются в следующем [5, с.223]:

- формирование отношений - укрепление связей с клиентами и партнерами и создание командного духа;

- мотивация - убеждение в надежности и популярности товара или услуги;

- материальное стимулирование - предоставление вознаграждения в зависимости от достижения определенной цели.

В соответствии с целями выделяют следующие задачи стимулирования сбыта:

- увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия;

- стимулирование пробной покупки нового продукта;

- распродажа наличного ассортимента;

- овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

- улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъёмов покупательского спроса.

Стимулирование сбыта привлекает внимание потребителя к товару и дает информацию для принятия решения. На следующем этапе происходит поощрение приобретения товара в виде скидок, подарков, стимулов и других средств, которые актуальны для потребителя или партнера. Таким образом, действует эффект кратковременного побудительного мотива - импульс, а не только убежденность потребителя в лояльности к товару. Схематично этот процесс представлен на рис. 20:

ИМПУЛЬС ИМПУЛЬС

Рисунок 20 - Механизм формирования импульса к покупке товара

Задачи стимулирования конечных потребителей и посредников различаются, но должны быть скоординированы для достижения успешных краткосрочных и долгосрочных продаж. Стимулирование потребителей имеет своей целью повышение объема продаж с помощью увеличения числа потребителей и увеличения закупок товара одним потребителем.

Сравнение задач стимулирования посредников и стимулирования сферы торговли приведено в таблице 8

Таблица 8 - Задачи стимулирования сбыта

Потребители	Посредники
Добиться испытания товара новыми пользователями	Вывести новый продукт в новую область распространения
Представить новый или улучшенный товар	Снизить торговые издержки
Стимулировать повторное использование товара	Улучшить навыки работы
Стимулировать более частые или многочисленные покупки	Компенсировать последствия продвижения конкурирующих марок
Направить покупательскую активность в другое русло	Увеличить объемы продаж
Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения	Контролировать товарные запасы
Усилить рекламу или личные продажи	Стимулировать поддержку внутри торговых точек
Стимулировать поддержку торговли	Добиться высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара

Сверхзадачей для каждой цели является достижение различимости. Ведь если промо-акция и торговая марка останутся незамеченными, то нельзя будет выполнить и другие задачи.

Иерархия целей и задач стимулирования сбыта, представлена на рисунке 21:

Рисунок 21 - Иерархия целей и задач стимулирования сбыта

Очевидно, что все факторы взаимосвязаны: имидж влияет на верность привычке, различимость воздействует на частоту переключения и т.д. Было бы, конечно, недальновидно браться за проведение промо-акции, направленной на формирование лояльности, не обращая при этом внимания на имидж торговой марки и на плохо налаженную систему дистрибьюции. Тем не менее, для того чтобы решить стоящую перед торговой маркой проблему наилучшим образом, следует сосредоточиться на одной главной цели, а для выполнения остальных задач можно использовать комплексный пакет промо-акций, каждая из которых соответствующим образом ориентирована. Например, собирание потребителем упаковок не улучшит имидж торговой марки и не увеличит число торговых точек, в которых она продается. Эти задачи нужно решать по отдельности.

Мероприятия по стимулированию сбыта делятся на три группы:

1. Стимулирование потребителей или потребительский промоушн;

2. Стимулирование посредников или трейд-промоушн;

3. Стимулирование собственного торгового аппарата предприятия.

3.2 Разработка программы стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Для ООО "Сэльвин" целесообразным является использование следующих основные средства стимулирования сбыта.

1) Особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товар, который попадает на прилавок магазина, проделывает длинный путь от производителя до дистрибьютора, он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение к товару в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.

2) Упаковки по льготной цене.

Их называют также сделками с небольшой скидкой с цены. Это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Возможно в качестве стимулирования сбыта продажа промо-наборов с выгодной для клиента скидкой.

3) Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. Возможно, создать оригинальное оформление, увязав его со своими обращениями по телевидению или в печати.

4) Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. ООО "Сэльвин" может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены в зависимости от объёма товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Рассматриваемое предприятие может также предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

ООО "Сэльвин" может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Возможно также бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, ежедневники, календари, блокноты.

5) Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Рассмотрим подробнее процесс стимулирования сбыта путем предоставления скидок покупателям.

Анализ деятельности множества крупнейших белорусских дистрибьюторов бытовой химии позволяет сделать выводы о том, что предприятию для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный месяц. Введение разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности рынка товарами такой категории. стимулирование сбыт продажа рекламный

На предприятии разработано несколько систем предоставления скидок.

Стандартная и индивидуальная схема.

Индивидуальная система скидок предоставляется крупным клиентам, таким как гипермаркеты, крупные сети магазинов в период проведения маркетинговых акций, то есть на определённые виды товаров и ограниченный период времени в дополнение к стандартной скидке. Например, товары со скидкой под акцию "Красная Цена" в сети магазинов "Рублёвский". Проведение таких акций и скидок зависит не только от отдела маркетинга компании "Сэльвин", но и от клиента, которому предоставляется скидка. Для каждого крупного клиента разрабатывается индивидуально, эксклюзивное предложение по проведению маркетинговой акции. Следует отметить, что крупные гипермаркеты согласовывают проведение только части предлагаемых маркетинговых акций и мероприятий, так как под акционный товар со скидкой, как правило, выделяется дополнительное полочное пространство и клиент выбирает с нескольких предложений от дистрибьюторов с его точки зрения наиболее выгодное.

Также существует стандартная схема предоставления скидок, действующая для всех клиентов.

Согласно системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам.

На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц.

На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т.л. На наш взгляд, данная схема построения скидок позволяет в большой мере "привязать" покупателя к нашему предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на нашем предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.

Данная система скидок требует тщательного согласования с отделом планирования и цен, так как в некоторых случаях она может не соответствовать ценовой политике предприятия.

Предприятие с целью стимулирования продаж может также предоставлять коммерческий кредит покупателям в виде отсрочки платежа.

Однако в этом случае в целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится начальником договорно-правового бюро отдела сбыта по разработанному алгоритму на основе следующих условий:

степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию;

наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.

В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа (см. выше) целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, то есть определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб. Параметры кредитования по каждому классу риска должны быть зафиксированы в соответствующем разделе "Положения о сбытовой политике". Принятие решения по превышению параметров кредитования по конкретным заказам должно входить в компетенцию заместителя директора по экономическим вопросам.



3.3 Разработка рекламной компании ООО "Сэльвин"

Ввиду того, что на данный момент на белорусском рынке товаров бытовой химии, парфюмерии и косметики происходит постоянное обострение конкуренции из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими, ООО "Сэльвин" не сможет выжить без средств рекламного стимулирования.

В компании Сэльвин как таковой рекламы в СМИ нет, т.к. она является дистрибьютором и основной целью является ввести товар в торговые точки и поддержать продажи. Т.к. рекламные бюджеты относительно невелики трудной задачей является охватить такие категории стимулирования продаж как реклама в прессе, ТВ и на радио. Это требует огромных затрат. ООО Сэльвин оплачивает дополнительные места продаж (ДМП), изготовление полиграфической продукции такой, как шелфтокеры, воблеры, плакаты, стопперы, листовки, специальные ценники, каталоги. Также для поддержания товара на рынке проводятся различные BTL - мероприятия - раздачи в местах продаж пробников, листовок, тестирование продукции. При этом промоутеры рассказывают клиентам информацию о продукте. Также реклама осуществляется путем установки брендированного оборудования.

На мой взгляд, на современном этапе предприятию "Сэльвин" необходимо отвлечь часть финансовых средств для разработки и реализации обширной рекламной кампании.

Но сделать это представляется возможным не столько путем рекламирования непосредственно продаваемого продукта, сколько посредством рекламы имени предприятия, его фирменного логотипа или же рекламы определенной торговой марки. Вследствие воздействия данной рекламы на конечного потребителя у него будет формироваться образ данного предприятия, как продавца высококачественных товаров по умеренным ценам.

По моему мнению, в этом кроется ключ к успеху современного торгового предприятия, реализующего такого рода продукцию.

В процессе разработки новой рекламной кампании можно выделить несколько основных шагов.

1) Планирование рекламной деятельности.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предприятий, так как в Беларуси планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Аналогичные проблемы характерны и для предприятия "Сэльвин", поэтому предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя четыре последовательных этапа:

Первый этап - формирование проекта плана рекламных мероприятий.

Учитывая, что "Сэльвин" - предприятие, реализующее товары бытовой химии, а наш рынок перенасыщен производителями и дистрибьюторами таких товаров, то предприятие должно рекламировать свое имя, свой логотип "Сэльвин", чтобы потребители знали, что если на товаре есть марка "Сэльвин" - этот товар высококачественный. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период торговой марке необходима реклама. Некоторая продукция, реализуемая ООО "Сэльвин" имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.

План рекламных мероприятий позволяет распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно в определенное время года.

На втором этапе отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие рекламируемой торговой мерке. Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в белорусской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам.

Третий этап предусматривает рассмотрение реальных возможностей предприятия, то есть определение той суммы, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Если трудно определить общую сумму на год, расчет делают на квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты), ведь самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании.

Четвертый этап.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "Сэльвин".

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Эффективность расходов на рекламу оценивают по следующему правилу: темп роста расходов на рекламу должен быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.

Таким образом, планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

2) Проведение рекламной работы.

Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет легче контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить шесть этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.

Первый этап - определение целей и задач рекламной компании

представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия "Сэльвин" на текущий момент.

Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых торговых марок; укрепление престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Можно выделить несколько целей рекламной деятельности:

нейтрализовать притязания конкурентов;

добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров;

расширить рыночную долю на рынке продукции бытовой химии;

удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;

превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;

убедить покупателей в качестве своей продукции;

напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.

Второй этап - выявление группы целевого воздействия, которое заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия на рынке товаров бытовой химии являются:

небольшие магазины площадью до 60 кв. м;

средние (площадью до 150 кв. м) и крупные магазины и торговые комплексы;

гипермаркеты;

частный ритейл.

Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия.

Третий этап.

На данном этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы торговой марки.

Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии "Сэльвин" в такой последовательности:

На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач;

Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением;

Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия; сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач;

Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

Для предприятия "Сэльвин" приоритетными средствами продвижения товара являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей, в перспективе и баннерная реклама в сети Интернет.

После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием "Сэльвин" самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не сможет, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

Четвёртый этап - выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями окончательно, оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:

четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

указать группы целевого воздействия;

изложить свои пожелания по творческому решению;

оговорись желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "Сэльвин" отрицательно скажется но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.

К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.

После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.

При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.

Пятый этап.

Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия "Сэльвин" с непосредственными их исполнителями - специалистами специализированных рекламных организаций.

Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.

...