Фандрайзинг и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности спонсоринга и фандрайзингакак средства PR

2. Правовые нормы PR - деятельности

3. Формирование общественного мнения

Заключение

Список литературы

Введение

Фандрамйзинг («fund» - финансы, «raise» - поднимать, повышать) -- процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним». В первом случае разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники НКО занимаются самостоятельно. Во втором случае - это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск финансирования осуществляется посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы.

Со временем многие организации рискуют оказаться в сильной зависимости от внешних источников финансирования. А ведь частные фонды, например, как правило, поддерживают одну и ту же организацию не дольше трех-четырех лет.

Стоп! А почему вообще компании занимаются благотворительностью?

- Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

Фандрайзинг как любое профессиональное занятие имеет особый терминологический аппарат, и прежде чем перейти к предметному разговору о нем, приведем несколько общих определений, имеющих непосредственное отношение к нашей теме:

Ресурсы - финансовые средства, информация, специалисты, оборудование, материалы и иные материальные и нематериальные объекты, необходимые для реализации проекта или осуществления деятельности.

Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи.

Спонсор - юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.

Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.

Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.

Пресс-релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Фандрайзинг - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

1. Особенности спонсоринга и фандрайзингакак средства PR

Фандрайзинг и PR

Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строгого контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

· Создания благоприятного имиджа своей организации;

· Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;

· Заинтересованности потенциальных спонсоров;

· Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

· Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;

· Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;

· Проведение пресс-конференций, интервью;

· Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;

· Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;

· Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;

· Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

· Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;

· Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;

· «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

· Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

· Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

· Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

· В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

· В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы - волонтёров.

Спонсоринг и PR

Спонсоринг - это специальное направление PR-деятельности, ориентированное на достижение «имиджевого (рекламного) эффекта» и получение «косвенной прибыли».Для начала выделим основные закономерности. Очевидно, что PR интенсивно и мощно работает в некоммерческой сфере, которая изобилует информационными поводами. Это разжигает интерес к таким темам, как спонсорство, благотворительность.

Другая закономерность тоже понятна рекламистам и специалистам public relations -- сильные творческие решения спонсоринга позволяют получить больший эффект от затраченных средств или резко экономить и рекламный и PR-бюджеты.

Не проблема найти мероприятие или организацию, которые нуждаются в спонсоре. Обычно открытым остается вопрос, как стать интересным СМИ, потребителям, жителям города, или, в зависимости от контекста, спортсменам и болельщикам, музыкантам и меломанам и т.д. Очень многие предприятия, выступающие в роли спонсоров, не планируют эффекта от этой деятельности.

Чтобы мероприятие не превратилось в милое времяпрепровождение, лучше привлечь специалистов по связям с общественностью, которые дадут рекомендации по подбору направления спонсорства, спланируют, рассчитают ожидаемый эффект и смогут его квалифицированно осуществить.

Компаниям, которые планируют развивать спонсорское направление, следует учитывать следующие моменты: помимо рекламного ресурса, который должен быть прописан в спонсорском договоре (логотипы на плакатах и других рекламоносителях и.т.п.), должна быть предусмотрена возможность проведения акций (в т.ч. промо- акций), распространения фирменных сувениров, флаеров. Если рекламный ресурс обозначен спонсоринговым агентством -- это значит, что спонсорство будет эффективным. Чтобы выделиться среди партнеров-спонсоров, необходимо разработать креативную концепцию спонсорского участия.

Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

2. Правовые нормы PR-деятельности

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации - накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом ”.

При этом Федеральный закон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещено. Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

1. Закон “О рекламе”

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь, как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

1. Закон “Об авторском праве и смежных правах”.

Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом “Об авторском праве и смежных правах”. Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

1. Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.

2. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: “О сертификации продукции и услуг”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности”, “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” и др.

Некоторые PR-специалисты уповают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли.

В целом можно выделить несколько видов «иных ресурсов»: Общественное мнение -- это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение общества или его части к проблемам, событиям и явлениям действительности.

3. Формирование общественного мнения

Общественное мнение -- это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение общества или его части к проблемам, событиям и явлениям действительности.

Субъектом общественного мнения являются общности различного уровня, а объектом-- событие, явление, процесс, социальный факт.

Этапы формирования общественного мнения

Выделяют три этапа формирования общественного мнения:

1. Зарождение:

· возникновение интереса к явлению, факту, процессу;

· индивидуально-групповая оценка объекта, вызвавшего интерес;

· стремление субъекта к источнику информации.

2. Непосредственное формирование общественного мнения:

· обмен индивидуальных и групповых мнений и формирование общественного мнения.

3. Функционирование общественного мнения:

· мнение-оценка выступает как суждение большинства;

· переход общественного мнения от вербальной (словесной) формы к поведенческой.

Социологи отмечают три необходимых условия функционирования и развития общественного мнения:

· общественная значимость, актуальность проблемы, темы, события. Это означает, что общественное мнение может формироваться только в отношении тех вопросов, которые затрагивают экономические, политические и духовные интересы многих людей и имеют для них важное практическое значение;

· дискуссионность обсуждаемых вопросов, т.е. предметом рассмотрения общественности становятся вопросы, допускающие многозначность толкования и различные оценочные суждения;

· необходимый уровень компетентности. Под этим подразумевается понимание общественностью содержания обсуждаемых проблем, ее осведомленность в данном вопросе.

Таким образом, общественным является не любое мнение, а лишь такое, которое соответствует критериям социальной значимости, дискуссионности и компетентности.

Общественное мнение имеет следующие свойства:

· масштабность (сфера охвата);

· субъективная распространенность;

· полярность (направленность);

· поляризованность;

· распространенность (социальный и географический ареал);

· интенсивность;

· устойчивость;

· скорость формирования;

· связность (непротиворечивость) и др.

К числу институциональных свойств общественною мнения следует отнести:

· зрелость;

· функциональную направленность;

· функциональную ориентированность;

· действенность.

Основными источниками формирования и развития общественного мнения являются: 1) непосредственное наблюдение за окружающим, одобрение или порицание тех или иных действий, решений, высказываний; 2) средства массовой информации, оказывающие целенаправленное воздействие на мнения, оценки, поведение людей.

В зависимости от содержания высказывания общественное мнение может выражаться в оценочных, аналитических и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказывания -- в позитивных и негативных суждениях. По своей структуре этот феномен может быть монистическими плюралистическим. Формирование общественного мнения может быть стихийными сознательным. Оно может содержать в себе правильные и иллюзорные представления о действительности. В последние годы набирает силу и мировое общественное мнение, предметом которого являются глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.

В настоящее время в стране действует более двух десятков центров по изучению общественного мнения. Наиболее известные среди них -- Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение», VoxpopuliБ. Грушина, Левада-Центр, Российское общественное мнение и исследование рынка (РОМИР), Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург) и др. Отметим, что в США давно и плодотворно работает в этом направлении Американский институт общественного мнения, основанный Дж. Гэллапом в 1935 г.

спонсоринг фандрайзинг правовой

Заключение

1) Фандрайзинг - это процесс привлечения и аккумулирования средств из различных источников для реализации проекта, имеющего, как правило, социальную значимость

2) Фандрайзинг - это не только комплекс различных инструментов и процедур добывания средств для некоммерческой организации. Это, прежде всего, наука об успешном убеждении других в том, что деятельность вашей организации заслуживает внимания и поддержки.

3) Процесс привлечения средств имеет много сходств с организацией PR-кампании. В фандрайзинговой кампании используется поэтапная модель и стандартные средства связей с общественностью.

4) Во избежание судебных разбирательств и других нежелательных ситуций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого события, в котором они принимают участие. Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.

5) Необходимо помнить, что отсутствие учета общественного мнения потеря общественной поддержки проводимого курса могут нанести серьезный удар не только по конкретным субъектам политического процесса, но и по самим основам социальной системы и государственности.

Литература

1. Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций.

2. Вайнер В.Л. «Горячая десятка инструментов российского фандрайзера». Журнал «Вестник благотворительности».

3. Паньков В.В. «Особенности национального фандрайзинга», Лига НКО.

Размещено на Allbest.ru