Критерии выбора партнеров на международных каналах распределения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по теме: «Критерии выбора партнеров на международных каналах распределения»

Подготовила:

студентка группы ММ-13

Матаннанова Анна

Введение

Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения. канал распределение право

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Актуальность исследования темы заключается в том, что в настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение создания международных каналов распределения, мотивирование и оценка действий участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачи курсовой работы:

1. Определить сущность, функции и уровни канала распределения.

2. Рассмотреть критерии и методы каналов распределения на международном рынке.

3. Дать экономическую характеристику туристического рынка.

4. Рассмотреть особенности сбыта в туристическом рынке.

5. Выявить проблемы сбыта на примере турагенства «Евразия», дать экономически обоснованную рекоммендацию.

1. Каналы распределения

1.1 Понятие каналов распределения. Характеристика его уровней и функций

Существует множество определений понятия «каналы распределения».

Классическое определение каналов распределения принадлежит Филипу Котлеру: «Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления» [1, с. 842 - 843].

Другое традиционное определение даёт российский учёный Б. А. Аникин. Он определяет каналы распределения как «совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [2, с. 192].

Среди современных определений каналов сбыта (распределения), которые раскрывают их сущность, можно привести следующие:

1. Канал распределения - это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы [3];

2. Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) - есть метод доставки товара потребителям [4, с. 308];

3. Канал распределения - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю [5, с. 52];

4. Канал (сеть продаж) - группа независимых или взаимозависимых организаций, участвующих в процессе продажи, а также в доставке товаров и услуг конечному потребителю [6, с. 6].

5. Канал распределения - совокупность организаций и физических лиц, либо тех и других, которые принимают на себя, или помогают передавать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от товаропроизводителя к конечному потребителю. Иными словами, канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от их производителя к потребителю.

Анализируя приведённые понятия, становится очевидным, что в настоящее время не существует единого определения каналов сбыта. Как правило, используется определение «каналы распределения (дистрибуции)», ориентированные, прежде всего на маркетинг.

Недостатком большинства определений является то, что в качестве каналов подразумеваются посредники (организации или лица). В действительности же, товары могут достигать конечного потребителя не только посредством привлечения предприятием-изготовителем сторонних организаций, но и напрямую (прямой маркетинг). Поэтому в качестве обозначения участников канала целесообразно использовать слово «путь». Следовательно, в качестве канала сбыта следует понимать путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.

Данное определение является наиболее целостным и одновременно лаконичным, а также в большей степени ориентированным на торговлю.

В зависимости от количества посредников (различных по своему характеру) устанавливается уровень канала, в качестве которых может выступать либо физическое, либо юридическое лицо.

В любом канале распределения количество юридических и физических лиц, выполняющих указанные в определении функции, может колебаться от «0» и выше. Количество указанных лиц, выполняющих неодинаковую по содержанию работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю, определяет количество уровней канала, которое представляет его длину. Количество посредников на каждом уровне характеризует ширину канала.

Таким образом, уровень канала распределения - это любой торговый посредник, который выполняет определенную по содержанию работу по продвижению товара к конечному потребителю. Как уже отмечалось выше, канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.[^{[ 1]} Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры.1]

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма “Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.[^{[ 2]} Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок2]

1.2 Каналы распределения на международном рынке

Процесс распределения на международном рынке представляет собой совокупность действий, методов, приемов по определению, выбору и привлечению иностранных потребителей, а также выявлению рациональных путей и способов поставки экспортной продукции согласно условиям контракта, обоснованию видов и методов ее складирования.

С распределением связаны практически все решения предприятия, которые могут иметь место при организации товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети в маркетинге используется понятие канала распределения.

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

· экономию финансовых средств на распределение продукции;

· реализацию товаров наиболее эффективным способом;

· высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

· сокращение объема работ по распределению продукции.

Отсюда решение о выборе канала распределения является одним из важнейших при выходе фирмы на внешний рынок.

Международные каналы распределения продукции представляют собой пути продвижения произведенных в стране товаров или услуг от производителей к зарубежным потребителям непосредственно или через посредников. Особенностью международных каналов распределения потребительских товаров состоит в наличии, как правило, несколько торговых посредников, последний из которых обязательно является розничным. Основная особенность международных каналов распределения на промышленном рынке состоит в отсутствии розничных посредников, при том, что количество оптовых посредников обычно намного меньше чем на рынке потребительских товаров. Международные каналы распределения являются важной составляющей частью деятельности компании на международном рынке, частично определяющим её прибыльность и эффективность.

Фирме, выступающей на международном рынке, следует комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Международные каналы распределения продукции - это пути движения национальных продуктов или услуг от производителей к зарубежным потребителям через посредников или непосредственно. Каналы распределения в компании, занимающейся международной деятельностью имеют ряд звеньев:

Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

Второе звено - межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено - внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Многие производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. Но им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Чтобы доставить мыло на рынок, например, Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Она должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, тот продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который, в свою очередь, продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупному торговцу, который продает его мелким торговцам, которые продают его вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множествамелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они делают высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать. Участниками международных каналов распределения могут быть национальный производитель или продавец, национальный оптовик, экспортёр, импортёр, зарубежный агент или оптовик, зарубежный розничный торговец, зарубежный потребитель.

Детерминанты решения о выборе международных каналов распределения:

Особенности продукта

Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. С другой стороны, в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

Характеристики потребителя

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет при выборе каналов распределения продукции. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема).

Конкуренция

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

Особенности зарубежных рынков

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции.

Альтернативные каналы распределения продукции

Решения относительно структуры канала распределения

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно ответить на вопросы:

· Какой должна быть ширина канала?

· Насколько длинным должен быть канал распределения?

· Какую степень контроля он должен обеспечивать?

· Насколько интегрированным должен быть канал?

Ширина канала

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов.

Широкий канал (интенсивное распределение)	Узкий канал (исключительное распределение)
Тип продукта	Товар повседневного спроса	Специальный товар
Стадия жизненного цикла	Стадия зрелости	Новый продукт
Цена продукта	Низкая	Высокая
Приверженность к торговой марке	Высокая	Низкая
Частота покупки	Высокая	Низкая
Уникальность продукта	Стандартный	Уникальный
Способ продажи	Самообслуживание	Персональные продажи
Техническая сложность	Низкая	Высокая
Вспомогательные услуги	Незначительное количество	Значительное количество

Длина канала распределения

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

Степень контроля над каналом распределения

Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

· складирование продукции;

· продажа продукции;

· физическое распределение товара;

· послепродажное обслуживание;

· кредитование покупателей.

Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

Степень интеграции канала распределения

Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

Выбор торговых посредников

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей: финансовая позиция, навыки маркетинговой деятельности, контакты с потребителями, обеспечение требуемого охвата рынка, репутация и имидж, совместимость реализуемых продуктов, навыки персонала, техническое оснащение, результаты предыдущей деятельности, готовность к совместной работе, благоприятные отношения с правительством.

Продвижение

Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге совпадает. Она заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Методы международных коммуникаций

Односторонняя коммуникация		Двусторонняя коммуникация
реклама	паблик рилейшнз	стимулирование продаж	прямой маркетинг	персональные продажи
Газеты Журналы Сборники Радио Телевидение Кино Внешняя реклама	Годовые отчеты Корпоративный имидж Внутренние журналы Пресс-конференции Лоббирование Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошюры Образцы Купоны и подарки Конкурсы	Почтовый Интернет маркетинг Телемаркетинг	Сотрудники отдела сбыта Ярмарки и выставки

Реклама

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем, на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение чем такой метод как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

· постановку целей рекламной компании;

· составление бюджета;

· создание рекламы;

· определение каналов распространения рекламы;

· выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз или паблисити представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества по отношению к компании и ее продукции. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп нежели реклама.

Целевые группы паблик рилейшнз

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания · сотрудники · акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители · существующие · бывшие · потенциальные	Меньшие знания о компании Эффекты страны происхождения товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда · общество · правительство · организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

· предоставление призов для различных событий;

· спонсорская поддержка мероприятий;

· выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

· объявления о начинаемых рекламных компаниях;

· лоббирование.

Стимулирование продаж

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:скидки к цене;

· каталоги и брошюры;

· купоны;

· образцы;

· подарки;

· конкурсы.

Законодательство отдельных стран часто запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

Прямой маркетинг

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет.

Интернет особенно интенсивно используется для экспортной деятельности. При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

· число пользователей Интернет постоянно растет;

· размещение информации в Интернет дешево;

· наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

· существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

· Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

· Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

· большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

· маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

· существует проблема безопасности платежей через Интернет.

Персональные продажи

Персональные продажи - это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет три возможности. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран.

Преимущества и недостатки различных типовмеждународного сбытового персонала

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании

1.3 Методы сбыта на международном рынке

В международном маркетинге различают три основных способа выхода на рынок:

· прямой экспорт, когда компания самостоятельно осуществляет экспортные операции;

· косвенный экспорт, то есть привлечение независимых маркетинговых посредников;

· собственное производство за рубежом.

Прямой экспорт с участием зарубежных дистрибьюторов является ведущей формой международного маркетинга. Это наилучший метод для множества мелких фирм, стремящихся попасть на зарубежные рынки. Он выступает также ведущей формой организации распределения для крупных ТНК, не имеющих своих филиалов в той или иной стране-импортере.

При этом производитель должен быть тщательным в выборе партнера, изучить результаты его деятельности на рынке, перечень предлагаемых им услуг и их стоимость.

Договор, заключаемый между компанией-экспортером и посредником, является официальным документом, в котором оговариваются права и обязанности сторон. Тщательная разработка такого документа и следование его положениям обеспечивает гарантии устранения конфликтных ситуаций, возникающих между сторонами в процессе их деятельности. В таком документе оговаривается наименование товара, сроки и условия поставки, валюта платежа.

В современном международном маркетинге действует один достаточно жесткий принцип: если компания хочет быть эффективной на внешних рынках, то она призвана обеспечивать свое постоянное присутствие на выбранных целевых рынках.

Конечно, можно иметь собственных представителей за рубежом. Однако элементарный расчет показывает, что открыть собственное зарубежное представительство не только трудно с точки зрения подготовки и подбора квалифицированных кадров, но и весьма дорого. Даже самые крупные и преуспевающие американские, западно-европейские и японские компании делают это только после того, как в данной стране создан достаточно стабильный источник получения валютной прибыли.

Торговые посредники благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при содействии независимых торговых посредников. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель: повышение эффективности сбытовой политики.

Местная компания-посредник имеет явные преимущества по сравнению с собственным представительством компании за рубежом. Прежде всего, она уже обладает всеми минимально необходимыми условиями деятельности: офис, штат сотрудников, транспортные средства, склады, демонстрационные залы, мастерские по ремонту и обслуживанию, связь. Они оснащены персональными компьютерами для постоянного учета и контроля количества проданной продукции, запасных частей и могут в считанные минуты доставить нужные запчасти дилеру в любую торговую точку.

Местный представитель бесспорно лучше знает законодательство страны, где экспортер намерен реализовывать свою продукцию, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, национальные, этнические, морально-нравственные нормы. Собственный же представитель предприятия не сможет владеть этой информацией и знаниями даже в течение длительного периода времени.

Использование посредников повышает оперативность сбыта товаров на внешнем рынке, поскольку посредник, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагирует на колебания рыночной конъюнктуры, спроса, что позволяет реализовать экспортную продукцию на более благоприятных условиях. Привлечение посредников способствует повышению конкурентоспособности экспортных товаров за счет сокращенных сроков поставок с промежуточных складов, постпродажного технического обслуживания и ремонта.

Некоторые посредники авансируют экспортеров, вкладывая собственный капитал в создание и функционирование сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества (за счет экономии средств на организацию сбытовой сети на территории страны-покупателя).

Наконец, посредники выступают источником ценной первичной информации о конкурентоспособности экспортной продукции, поскольку они находятся в тесном контакте с иностранными потребителями.

При выборе коммерческого посредника из числа местных торговых фирм следует руководствоваться следующим соображением: посредник не должен представлять на целевом рынке интересы другой иностранной или национальной фирмы; исключение может составить случай, когда посредник работает с фирмой, дополняющей своими товарами номенклатуру изделий экспортера.

Кроме того, оцениваются:

· маркетинговая концепция посредника;

· надежность и положение в данной отрасли;

· финансовая стабильность;

· методы ведения операций и репутация в деловом мире;

· наличие соответствующих торговых, демонстрационных и складских помещений;

· адекватная задача реализации экспортной продукции субагентская сеть.

В принципе, все или часть этих функций может взять на себя экспортер. Но в таком случае резко возрастут издержки по сбыту.

Виды посреднической деятельности и посредника.

Существует несколько видов посреднической деятельности и соответствующих им типов посредников.

Простые посредники (их еще называют брокерами). Они сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделках не участвуют. Наиболее широко такие фирмы представлены в Великобритании в торговле сырьем. Российские предприятия, например, продают лес в Великобритании только через местные брокерские фирмы. Как правило, такие посредники не вкладывают сами больших средств, а вознаграждение, которое они получают, является не столько компенсацией затрат, сколько оценкой их компетентности, прочного положения в деловом мире, признанием активности на рынке.

Поверенные. Особенность работы поверенного состоит в том, что он привлекается непосредственно к совершению сделки (как продавцом, так и покупателем), выступает доверенным сторон, участвующих в переговорах: они заключают с ним соответствующие договоры.

Комиссионеры. В международной торговле достаточно широко представлены договоры с комиссионерами. Комиссионеры подыскивают партнера для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счет покупателя или продавца, которых называют комитентами. В заключенных договорах должны быть четко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и технические условия сделок. Договоры комиссии должны учитывать все расходы, понесенные комиссионерами, а получаемое ими вознаграждение должно покрывать их затраты и приносить им прибыль.

Консигнаторы. Продажа товаров на условиях консигнации -- достаточно распространенная форма комиссии. В этом случае консигнант (экспортер) поставляет товары на склад посредника с тем, чтобы они были реализованы в течение определенного срока. Консигнатор платит поставщику по мере реализации товара со склада. Та продукция, которая не будет продана к определенному сроку, может быть возвращена консигнанту. На условиях консигнации реализуются в основном товары массового спроса, а также станки, двигатели, различная машиностроительная продукция. По существу, экспортер кредитует посредника на средний срок реализации продукции. До момента продажи собственником товара остается поставщик.

Торговые агенты. В странах Западной Европы и в США имеется еще один вид посредников. К ним относятся фирмы, лица и организации, которые заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями, содействуют сделкам или заключают их от имени экспортера или импортера. Торговые агенты не покупают продукцию у производителей или экспортеров, не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать ее как их непосредственные представители. При этом принципалы определяют основные условия реализации, прежде всего уровень цен и условия платежа.

Дистрибьюторы (сбытовые посредники). Основные торговые операции на международных рынках осуществляют независимые торговые фирмы, которые перепродают товары. От простых посредников и поверенных они отличаются тем, что сами, от своего имени и за свой счет, заключают контракты с продавцами и покупателями. Однако их ни в коем случае нельзя приравнивать ни к простым продавцам, ни к простым покупателям.

Дистрибьюторы обычно являются специалистами в какой-либо области и могут иметь исключительные права на представление компании, при этом они не должны иметь дело с конкурирующим товаром. Это особенно важно для экспортеров, которые имеют с такими посредниками долгосрочные контракты, определенный порядок осуществления сделок, взаимные права и обязанности, выходящие за рамки обычных договоров о купле-продаже.

В современных условиях международные компании активно используют торговых посредников при сбыте экспортной продукции, прибегая к организации одно-, двух- или многоуровневых каналов распределения. При этом одноуровневый канал включает одного посредника между производителем и покупателем. Этим посредником может выступить агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал предполагает наличие между производителем и покупателем двух посредников (например, дистрибьютор или дилер, перепродающий товар розничным торговцам).

Как уже отмечалось, в международном маркетинге существуют различные методы (способы) проникновения на рынки отдельных стран. Выбор одного из них зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и социально-культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет цель определить оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так- и но отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж но продукту и регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, который включает:

o организацию сбытовой сети;

o эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

o правильность выбора рынка;

o время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого се элемента, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1) выбор целевого рынка или его сегмента. Он должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов;

2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат.

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия подразделений, занятых непосредственно реализацией продукции на рынке (как па внешнем, так и на внутреннем). Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть представлена в следующем виде:

o собственные органы сбыта:

- экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя;

- руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на зарубежном рынке);

- полномочный представитель предприятия, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль над се реализацией непосредственно за рубежом;

- экспортное общество внутри страны, часто создаваемое на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке;

- заграничное представительство, как правило, создаваемое на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения являющееся составной частью предприятия;

- заграничные отделения предприятия - его организационная часть, не имеющая самостоятельного правового статуса, содержащие большой штат и официально регистрирующиеся в стране пребывания;

- дочернее общество за рубежом, имеющее правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создающееся в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

- вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные розничные магазины, торгующие исключительно продукцией данного предприятия;

o сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Между производителями и потребителями товаров и услуг на международном рынке действуют международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary).

Большинство действующих на зарубежном рынке предприятий предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям.

Предприятию необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов;

3) выбор каналов и методов сбыта.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на международном рынке являются:

o скорость товародвижения;

o уровень издержек обращения;

o объемы реализации продукции.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны залами создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной из них является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Каналы сбыта (marketing channels) между странами включают:

o косвенный сбыт (indirect salling), т.е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям. В рамках косвенного экспорта могут быть использованы экспортные дома, закупочные отделы, совместный экспортный маркетинг;

o прямой сбыт (direct salling) - продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товаров, или посредником, состоящим, например, из следующих участников:

- коммивояжеров (commercial traveller) или представителей;

- сбытовых филиалов за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей);

- импортеров (импортирующая оптовая торговля (who-lesale trade), комиссионеров (commission agente), розничной торговли (retail trade));

o смешанный (комбинированный) сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей предприятия, его размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой.

Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии - в другой, использование агентов - в третьей и т.д. Для предприятия-производителя эффективное решение в выборе канала и метода сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов или методов.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести предприятию, поскольку оно вынуждено создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга;

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Здесь важно найти ответ па вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п.; при сбыте товаров потребительского назначения (consumergoods) - выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника;

5) выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым предприятие хочет выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности;

6) определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителям.

Товародвижение (physical distribution) на внешнем рынке - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения на внешнем рынке складываются из расходов на транспортировку, последующее складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самим дополнительных клиентов.

Система товародвижения (physical distribution System) на внешнем рынке призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен. Она охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Формирование системы товародвижения на внешнем рынке, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности:

o обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа (prder) от клиента. Отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;

o складирование (storage). Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами;

o поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Решение об уровне товарно-материальных запасов - это решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей;

o транспортировка (transport). Специалистов по международному маркетингу должно интересовать, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их предприятия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров на склады, дилерам и потребителям предприятие может выбирать различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, воздушный и трубопроводный.

Маркетолог должен уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и принимать меры по повышению се эффективности;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на целевом рынке являются ценовое стимулирование, неценовое стимулирование (т.е. стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции и т.д.), реклама товара, использование товарного знака (бренда) и др.

Таким образом, определив все семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики предприятия на международном рынке товаров и услуг, можно формулировать эффективную сбытовую политику предприятия, которая представляет методы распространения товаров и услуг на международный рынок.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2001. - 944 с.

2. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры.

3. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок

Размещено на Allbest.ru

...