Разработка рекламной кампании магазина косметики "Rever"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Общая характеристика магазина «Rкver»

1.1 Характеристика

1.2 Цели и задачи отдела маркетинга и рекламы

Глава 2. Планирование рекламной кампании «Rкver»

Глава 3. Характеристика рынка косметической продукции

3.1 Анкетирование

Глава 4. Поставщики. Конкуренты. Потребители

4.1 PEST, SWOT анализы магазина

4.2 Анализ 5 сил Майкла Портера

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из самых быстрорастущих и прибыльных в России. По экспертным оценкам, темпы роста российского парфюмерно-косметического рынка опережают среднеевропейские. Объем продаж косметики составляет приблизительно 7,5 млрд. Сейчас Россия по объему парфюмерно-косметического рынка занимает шестое место в Европе. При этом потенциальная емкость российского рынка оценивается в $18-20 млрд

Тема данной работы актуальна на сегодняшний день так как, в настоящее время косметический бизнес получает активное развитие как в крупных, так и в маленьких городах. Люди стали более активно заниматься своей внешностью. Услуги предприятий магазинов косметики стали более востребованными, при этом активно развиваются новые направления, формируется настоящая индустрия этого бизнеса. Однако на рынке действительно существует довольно большое количество салонов и магазинов, и почти ежемесячно открывается множество новых. Наступает насыщение рынка таких предприятиями. Как для новых салонов, так и для уже действующих все актуальнее становится вопрос о повышении эффективности своего предприятия. «Конкуренты не дают расслабиться», приходиться всё время внедрять какие-нибудь новшества, чтобы оставаться на плаву. Для успеха предприятия необходимо повышать конкурентоспособность, улучшая элементы управления, маркетинга.

В качестве объекта исследования мы взяли магазин косметики «Rever». Магазин существует приблизительно 9 лет и ему необходимо внедрить новшество в сою деятельность и тем самым привлечь к себе большое количества внимания потенциальных клиентов, укрепить своё положение на рынке, выделиться среди конкурентов и тем самым увеличить свой доход. Проведение грамотной и эффективной рекламной кампании поможет магазину в этом. косметика магазин рекламный конкурент

Цель данной работы - разработать рекламную кампанию для магазина «Rever».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо поставить следующие задачи: проанализировать рынок услуг (дать краткую характеристику, изучить его макро и микро-факторы внешней среды), разработать рекламную кампанию (составить план рекламной кампании, подготовить презентацию и оценить эффективность проведения рекламной кампании).

Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями Развитие брендов в косметике и парфюмерии стало более актуальным в связи с увеличением потребительского спроса на косметические новинки. Немаловажным фактором для современного покупателя является упаковка товара. Особые требования потребителя относятся к качеству выпускаемой парфюмерии и косметики. Маркетинговые исследования косметического и парфюмерного рынков показали, что средства ухода за телом и кожей у россиян имеют стабильный спрос и в этой связи очевидны тенденции к сокращению контрафактных товаров на рынке.

Российские потребители являются активными покупателями косметики и парфюмерии, они готовы платить за качественный товар На косметику и парфюмерию россиянки ежегодно тратят 12-15 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно. Каждый россиянин в среднем тратит на косметическую продукцию 1,5 тыс. руб. в год.

Построение рекламной кампании является частью процесса разработки и проведения рекламной кампании фирмы, под которым необходимо понимать достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой).

Я проходила практику в ИП «Rкver» Саратовская область, г. Маркс, ул. Октябрьская 55, индекс города 413090. Магазин открылся в 2006 г. ОГРН 307644312300011 ИНН 644305832549.



ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА «RКVER»

1. Характеристика

Магазин находится по адресу: Саратовская область, г. Маркс, ул. Октябрьская 55, индекс города 413090. Магазин открылся в 2006 г. ОГРН 307644312300011 ИНН 644305832549.

Магазин парфюмерно-косметической продукции класса люкс.

Магазин rкver - это отдел элитной косметики, которая заказывается из-за границы и доставляется в г. Маркс. Основными брендами является косметика таких фирм, как: Chanel, Loreal, Dior, Carolina Herrera, DHAN OUDH AL MUBAKHAR. Также всевозможные крема этих же фирм, парфюм. Магазин имеет постоянных клиентов, для которых существует система скидок.

Организационная структура. Структура магазина составляет: небольшое помещение, снимаемое в аренду, в торговом центре. Персонал: директор, два продавца, уборщица

1.2 Цели и задачи отдела маркетинга и рекламы

Главные задачи отдела маркетинга: совместно с другими подразделениями торгового цента и руководством магазина выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов. Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления магазином, его сбытовой деятельности. Начальник отдела маркетинга: ведет все кадровые вопросы в отделе, руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции, организует рыночное тестирование новых товаров, организует выявление сильных/слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений.



ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «RКVER»

Планирование рекламной кампании:

· определить покупателя;

· определить цели рекламной кампании;

· определить основную идею рекламной кампании;

· размещение рекламы;

· составить развернутый план рекламной кампании;

· проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;

· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

· организовать работу организации во время рекламной кампании;

· подвести итоги рекламной кампании. Целевая аудитория: основная целевая аудитория - это женский пол от 18 до 35 лет. И женщины, которые покупают косметику своим дочерям. Уровень доходов должен быть не ниже среднего. Это люди, которые следят за собой, ходят в фитнес центр, увлекаются модой, стремятся к здоровью и красоте. Цели рекламной кампании: формирование нового образа Vivian NORMADERM TEINT в России, представив его как идеальная тональная основа для жирной и проблемной кожи во время лета, увеличение прибыли, привлечение новых потенциальных покупателей.

Основная идея: достижение красоты через здоровье. Реклама: печатные издания (глянцевые издания)



ГЛАВА 3.ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ И КАМПАНИИ «RКVER»

Кампания «Rкver» разрабатывает новую тональную основу для жирной и комбинированной кожи, которая будет использоваться во время летнего сезона. Планируется развитие собственной марки, выпускаемой под именем «Vivian». Также в ассортименте будет находиться средства по уходу за волосами, средства для ванны и душа, парфюмированная и туалетная вода, декоративные средства (помада, лак для ногтей и др.), средства по уходу за кожей лица (увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения), средства по уходу за кожей тела (крема, лосьоны, средства для бритья, депиляторы, скрабы, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей).

Также кампания Rкver планирует разработать жидкую подводку для глаз, что также будет являться новым рекламным продуктом. Новая подводка: с одной стороны это подводка, с другой стороны у нее есть кисточка с жидкостью для снятия макияжа. Удобство в применении, Можно применять где угодно. Характеристика состава продукта: жидкая подводка для глаз «Безупречный контур» от «Vivian».

После разработки продукта или идентификации его характеристик проводится комплексное изучение целевого рынка - так называемое маркетинговое исследование, которое включает определение характеристик рынка, потенциальных потребителей продукта, спроса и предложения, конкуренции и др. По форме маркетинговое исследование может быть «кабинетным» или «полевым». Под первым понимается обработка уже существующих статистических отчетов, различных докладов, периодической литературы, то есть материалов, собранных и подготовленных для других целей. «Полевое исследование» - сбор и обработка конкретной первичной информации, получаемой с помощью опросов, тестов и наблюдений.

Определение характеристик целевого рынка включает:

· идентификацию его территориальных границ;

· анализ отрасли, выпускающей аналогичные товары;

· выявление потребителей;

· определение основных конкурентов;

· анализ сбыта.

Анализ рынка конкурентов, анализ рынка. Лидеры сегмента прямых продаж: по данным исследования косметического рынка России за 2007 год, лидерами являются: Avon, Oriflame, Faberlic и Mary K, наиболее популярна у российских потребителей. Эти же компании лидируют и по количеству консультантов. Компании прямых продаж уже стали полноправными членами парфюмерно-косметического рынка. Около четверти реализуемой косметической продукции приходится на этот вид торговли. С каждым годом увеличивается число консультантов. Прирост идет как за счет привлечения новых участников в уже существующие компании, так и за счет выхода на российский рынок новых игроков.

3.1 Анкетирование

Цель анкетирования - выяснить, какие требования покупатели предъявляют к магазинам косметики и парфюмерии, а также узнать, насколько исследуемая сеть магазинов отвечает этим требованиям и по каким параметрам конкуренты её превосходят.

Для удобства опрашиваемых анкета составлена таким образом, чтобы вместить наименьшее количество вопросов, однако в эти вопросы включены необходимые параметры.

В ходе исследования, после проведения анкетирования, на основе ответов респондентов была замечена существенная ошибка в последнем вопросе. Из-за неправильной постановки вопроса, когда респондента просят выставить оценки по 10-ти бальной шкале, а не проранжировать, стало невозможным определение таких важных показателей как критерии выбора магазина по всем четырем представленным брендам, однако можно выделить наилучшие бренды в каждом критерии.

Анкета

Первые 4 вопроса касаются Вас лично. Они я являются стандартными в любом опросе.

Ваш возраст: _______________________

Ваш пол:

· Муж

· Жен

Как вы можете оценить ваш средний доход: А) менее 10000 в мес. Б) от 10000 до 25000 В) более 25000.

Укажите пожалуйста ваш основной род занятий:

· Служащий на госпредприятии (включая специалистов со средним и высшим образованием, охрану, секретарей)

· Руководитель (любого уровня на госпредприятии)

· Служащий в частной компании/инофирме (включая специалистов со средним и высшим образованием, охрану, секретарей)

· Руководитель в частной компании и на фирме

· Военнослужащий или работник органов правопорядка (армия, МВД, ФСБ, прокуратура)

· Рабочий/продавец/сельхоз. рабочий

· Бизнесмен (ведущий бизнес на свои деньги)

· Студент работающий

· Студент не работающий

· Школьник

· Пенсионер (включая неработающих пенсионеров по состоянию здоровья и инвалидов)

· Безработный (включая временно неработающих и домохозяек)

· Работник творческой сферы

· Ваш ответ .

1. Расставьте приведённые ниже параметры магазинов косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый - тот, которым Вы руководствуетесь при выборе магазина).

· Уровень цен

· Ассортимент

· Престиж магазина

· Оптимальная внутренняя планировка

· Месторасположение

· Обслуживание

· Скидки, подарки, акции

2. Расставьте приведённые ниже факторы влияющие на ваш выбор косметики и парфюмерии в порядке убывания их важности (первый - тот, которым Вы руководствуетесь при покупке продукции)

· Цена

· Престиж марки

· Распространение акций на этот вид косметической/парфюмерной продукции (скидки, подарки)

· Совет знакомых/друзей

· Совет консультанта

· Большое количество увиденной рекламы этого вида косметической/парфюмерной продукции

3. Какую косметику Вы чаще всего покупаете?

· Декоративную

· По уходу за кожей

· Парфюмерию

4. Как часто вы покупаете косметику

· Каждый месяц/неделю (целенаправленно)

· Импульсивно (когда увижу поблизости магазин, или зайду туда с кем-то)

5. В какой магазин косметики и парфюмерии Вы пойдёте скорее всего?

· Рядом с домом

· Рядом с местом работы/учёбы

· В центре города

· Ближайший

6. Из какой категории Вы скорее всего купите блеск для губ (себе/своей подруге/жене)?

· Lumene, Pupa, Anytime, Max Factor, Maybellineит.д.

· Dior, Yves Saint Laurent, Chanel, Estee Lauder ит.д.

7. Из какой категории Вы скорее всего купите крем для лица?

· Nivea, Lumene, Garnier ит.д.

· Guerlain, Estee Lauder, Clinique ит.д.

8. Считаете ли вы, что качество косметики прямопропорционально её цене?

· Да

· Нет

Параметры, на основе которых составлялось анкетирование:

1. Возраст

2. Пол

3. Доход

4. Род занятий

5. Критерии выбора магазина (степень важности)

6. Критерии выбора косметики (степень важности)

7. Тип покупаемой продукции

8. Импульсивность покупки

9. Предпочтительное расположение магазина

10. Ценовая категория покупаемой декоративной косметики

11. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей

12. Влияние цены на выбор косметики

В результате анализа с помощью анкеты было обнаружено, что покупатели не имеют особых предпочтений по ценовой категории продукции (примерно одинаковый процент респондентов выбирает как продукцию масс-маркет так и люкс, независимо от категории дохода, кроме высокодоходного сегмента,



ГЛАВА 4. ПОСТАВЩИКИ. КОНКУРЕНТЫ. ПОТРЕБИТЕЛИ

Огромный ассортимент продукции, поставляемой в магазин на российский рынок - следствие работы с поставщиками. Valentino, Mont Blanc, Anna Sui, Roshas (поставщик Group PROCTOR& GAMBLE).

Конкуренты: Ив роше, Л'Этуаль, Рубль Бум.

Потребители: На российском парфюмерно - косметическом рынке постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики. Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня. Результаты исследований свидетельствуют, что даже те, кто не может позволить себе пользоваться подобной продукцией каждый день, часто имеют флакон селективных духов для особых случаев.

Динамичное развитие рынка и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии в России. Формируется культура потребления, складываются определенные приоритеты и предпочтения в запахах. По результатам исследований, целевой группой являются молодые люди до 30 лет, неконсервативные, склонные к новизне, следующие модным тенденциям. Многие покупатели активно знакомятся с новинками рынка посредством электронных и печатных СМИ, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты. Для эффективного продвижения на рынке парфюмерии необходимо учитывать следующие факторы, имеющие значение для современного покупателя парфюмерной продукции:

1. Регулярное появление новинок.

2. Упаковка. Упаковка элитной парфюмерии и парфюмерии класса «люкс» должна быть достаточно яркой, нарядной, популярен также подарочный вариант - упаковка из качественного картона, на которой располагаются красивые, например золотые, надписи.

3. Реклама. Важное значение имеет не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку представители целевого сегмента много путешествуют, они часто читают в оригинале зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire.

4. Объем упаковки. В начальный период продаж флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии в начале продаж самая популярная позиция - 50 мл, в женской - 30 мл.

Через один-два месяца, когда запах становится «принятым», увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда покупатель выигрывает в цене. Кроме этого, важными становятся такие показатели, как известность и значимость товарного знака, качество оформления продукции, помогающие покупателю выделять продукцию в ряду конкурирующих .

4.1 PEST, SWOT анализы

Факторы матрицы СТЭП - анализа	Прогноз влияния этих факторов на деятельность организации
Социокультурные факторы -изменение предпочтений потребителей; - демографическая структура населения; -стиль жизни, обычаи и привычки, уровень жизни -социальная мобильность населения; Технологические факторы -инновации в технологиях; -появление новой продукции, средств ухода - компьютерные программы Экономические факторы -процентная ставка и курс иностранной валюты; -уровень инфляции; -уровень безработицы; -изменение фактического личного дохода; -покупательская способность. Политико-правовые факторы -правительственная стабильность; -налоговая политика и законодательство; -государственное влияние в отрасли; -позиция государства по отношению к другим странам.	-улучшение качества жизни, увеличение доходов населения влечёт рост потребления услуг; -изменения в моде, направлениях сказываются на предпочтениях клиентов. -совершенствование процесса обслуживания клиента; -повышение качества оказания услуг, комфортное пребывание клиента в салоне. -колебание курса валют сказывается на цене материалов, соответственно на цене услуг; -экономические изменения (инфляция, безработица) влияют на покупательскую способность клиентов. - любое изменение отношения с другими странами (поставщиками продукции) влечёт изменение в деловых отношениях, смене поставщика, что увеличивает издержки; - изменения в налоговой политике может разным образом сказаться на деятельности салона.

PEST- анализ № Факторы Вес Балл Политические факторы 1 налогообложение и высокая арендная плата 5 -1 2 государственный контроль за деятельностью бизнеса 6 -2 -17 Экономические факторы 3 уровень инфляции, 8 -2 4 покупательная способность, 7 -1 5 колебания курса доллара и евро 5 -1 -28 Социо-культурные факторы 6 общественные ценности, 4 +1 7 демографические факторы, 5 -1 8 уровень индивидуального дохода, 6 +1 9 новинки в области моды 10 +2 +16 Технологические факторы 10 нововведения, 1 +1 11 инновации в области косметологии 5 +2 12 достижения в области химии, медицины и косметологии 3 +2 +17

SWOT- Анализ

Strengths - сильные стороны	Weaknesses - слабые стороны
1.Большая база постоянных клиентов 2. Хорошее место нахождения магазина 3.Налаженные и своевременные поставки косметических средств 4.Высокая квалификация сотрудников 5.Хорошое оснащение оборудованием	1.Не насыщенный ассортимент по сравнению с конкурентами 2.Нет комплексного пакета услуг 3.Нет собственного сайта 4.среднее знание административного персонала об предоставляемом товаре
Opportunities - возможности	Threats - угрозы
1.Расширение ассортимента 2.Увеличения количества 3.Потенциальных клиентов за счет внедрения новых услуг 4.Улучшение навыков администраторов 5. Улучшение рекламной компании	1.Увеличение доли рынка основных конкурентов 2.Уменьшение цен на услуги у конкурентов 3.Появление новых конкурентов в зоне действия нашего магазина 4.Потеря клиентов 5.Спад спроса из-за кризиса

Продолжение SWOT - анализа:

		Возможности	Угрозы
		Расширение ассортимента	Увеличения количества потенциальных клиентов за счет внедрения новых услуг	Улучшение навыков администраторов	Улучшение рекламной компании	Увеличение доли рынка основных конкурентов	Уменьшение цен на услуги у конкурентов	Появление новых конкурентов в зоне действия нашего магазина	Потеря клиентов	Спад спроса из-за кризиса
Сильные стороны	Большая база постоянных клиентов	+2	+2	0	0	+1	0	+2	+2	+2
	Хорошее место нахождения магазина	0	0	0	+1	0	+1	+1	+1	0
	Налаженные и своевременные поставки косметических средств	+1	+1	0	0	+1	+1	+1	+1	0
	Высокая квалификация сотрудников	0	+2	+1	+1	+1	+1	+1	+1	+1
	Хорошее оснащение оборудованием	+2	+1	0	0	0	+1	+1	+1	+1
Слабые стороны	Не насыщенный ассортимент по сравнению с конкурентами	-2	-2	0	0	-2	-2	-2	-2	-2
	Нет комплексного пакета услуг	-2	-1	-1	-1	-2	-1	-2	-2	-1
	Нет собственного сайта	0	0	0	-2	0	-1	-2	-1	0
	среднее знание административного персонала об предоставляемом товаре	0	0	-2	0	0	0	0	0	-1
		0	+5	-2	-2	-3	+1	0	-1	-1

4.2.Анализ пяти сил Портера

Анализ проводится путем определения 5 конкурентных сил:

Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.

Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.

Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, - монополия?

Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?

Угроза появления конкурентов.

Ситуация такова, что новые конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный ответ также потребует дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. По этому параметру нам нужно просмотреть следующие моменты:

1. Экономия от масштаба.

2. Требования к капиталу/инвестициям.

3. Затраты от перехода клиентов.

4. Доступ к каналам сбыта на рынке.

5. Доступ к технологиям.

6. Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?

7. Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке.

Угроза появления продуктов-заменителей

1. Нам придется ограничить цену на наш товар, если существуют их конкурентоспособные аналоги. Чтобы проанализировать ситуацию, нам нужно ответить на вопросы:

1) Качество. Лучше ли продукты-заменители?

2) Готовы ли покупатели к замене?

3) Каково соотношение относительной цены и эффективности продукта-заменителя?

4) Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?

Рыночная власть потребителей

Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем поставщики, они воспользуются этим, снизив маржу прибыли поставщика. Для анализа по данному параметру нам нужно будет ответить на вопросы:

1. Сосредоточение покупателей. Сколько продавцов и покупателей на рынке?

2. Дифференциация. Продукты стандартизированы?

3. Прибыльность покупателей. Покупатели вынуждены ставить жесткие условия?

4. Какова роль качества и услуг на рынке?

5. Затраты переключения. Легко ли для покупателей поменять поставщика?

Рыночная власть поставщиков

Обладая властью над нами, они будут повышать цены, что плохо скажется на нашей прибыльности

1. Сосредоточение поставщиков. Много ли покупателей и немного ли доминирующих поставщиков?

2. Брендинг. Силен ли бренд поставщика?

3. Доходность поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?

4. Какова роль качества и услуг на рынке?

Уровень конкуренции.

Если на рынке присутствует сильный игрок, нашей продукции необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыль. Здесь важно учитывать следующие моменты:

1. Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов; конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке.

2. Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.

3. Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.

Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.

Практический анализ пяти сил М. Портера.

Угроза появления новых конкурентов. Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль красоты в г. Маркс . Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.

Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.

Если новые бутики красоты будут осуществлять вход в отрасль индустрии красоты, то для них капитальные издержки будут сравнительно невелики, следовательно, угроза появления новых конкурентов высока.

Верность бренду и расходы на переманивание потребителей. У нашего магазина красоты за несколько лет существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, наш магазин охватывает лишь некоторые области косметологии в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте косметологических услуг. Наши конкуренты дают возможность клиентам получить в одном салоне красоты целый спектр услуг. Наш в этом плане уступает, хоть и следит за новинками в сфере косметологии и наши специалисты всегда готовы проконсультировать клиентов. Поэтому появляющимся новым предприятиям индустрии красоты, как правило современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.

Недоступность каналов сбыта. Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Крупные, известные магазины косметики (салоны) имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества

предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам - салонам будет трудно проникнуть в отрасль.

Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов. Добиться более или менее значимой экономии от масштаба производства в этой отрасли невозможно - поскольку по прежнему доминирует ручной труд. Лишь отдельные передовые магазины красоты перешли на аппаратные методики, заменяя ручной труд возможностями косметологического оборудования. Как правило, это ускоряет процедуры, уменьшает риски ошибок человеческого фактора, а самое главное - зачастую дает больший эффект, чем ручные техники проведения процедур. Такие магазины расходуют меньше времени на каждого клиента, меньше . Кроме того, многие аппаратные технологии ограничиваются физиотерапевтическим воздействием - электрический ток, радиоволны разной частоты и т.п. В таком косметологическом оборудовании практически вообще нет расходных материалов, либо они минимальны. Определенного эффекта от масштаба производства достигают также сетевые салоны красоты - они «выбивают» скидки из поставщиков профессиональной косметики, самостоятельно и централизованно занимаются обучением персонала.

Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. По цене эта косвенная услуга - заменитель значительно дороже, но эффект и качество на более высоком уровне, нежели косметические средства, пусть и элитная косметика. Исходя из желания потребителя, получить быстрый, эффективный и качественный результат, его готовность перейти на данную услугу - заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые заключаются в высокой цене, так же в риске для здоровья. Пластическая хирургия хоть и гарантирует результат, но последствия, как показывает практика, могут быть как положительные, так и отрицательные.

Рычаги воздействия покупателей.

Количество покупателей косметики у каждого салона(магазина) красоты велико - сотни в месяц, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга. Каждый потребитель особенно ценен для магазина, так как мы прекрасно понимаем превосходство некоторых конкурентов в ассортименте услуг, в их качестве. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон(магазин) пойти на дополнительные уступки. Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия покупателей в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность нашего магазина, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.

Рычаги воздействия поставщиков. Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщики магазинов красоты-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка красоты более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Любая мелочь может влиять на работу магазина. Даже такая, казалось бы, безделица, как одноразовые фартуки для продавцов-консультантов. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы - их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается.

Уровень конкуренции в отрасли. Салоны в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий индустрии красоты небольшие, что определяет наличие нежестких входных барьеров, продукт является зрелым. Потребители сохраняют верность бренду, что облегчает уровень конкуренции для салона, и такая конкуренция будет не ценовой. Покупатели активны и в наличии имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества выше.

Вывод: ключевым фактором, на котором следует сосредоточить анализ стратегии - уровень конкуренции в отрасли, являющийся достаточно высоким. Можно по разному относиться к традиционным маркетинговым методикам, можно считать, что такого сложного уровня исследований индустрии красоты не требует. Но отрасль постепенно переходит от состояния детства к зрелости, растет число салонов, они появляются даже в мелких городках, усиливается конкуренция, а значит от действия «на авось», при формировании стратегии развития салонного бизнеса смогут уберечь методы маркетингового анализа.

Анализ Пяти конкурентных сил модели Майкла Портера
1. Уровень конкуренции на рынке и конкурентоспособности товара
1.1. Угрозы со стороны товаров-заменителей
Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Субституты «цена/качество»	Существуют и занимают высокую долю на рынке	Появились на рынке недавно, и их доля мала	Не существуют
Оценка:	X
Итоговый балл:	3
1 балл	Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
2 балла	Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
3 балла	Высокий уровень угрозы со стороны товаров заменителей
1.2. Уровень внутриотраслевой конкуренции
Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество игроков	Высокий уровень насыщенности рынка	Средний уровень насыщенности рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
Оценка:	X
Темп роста рынка	Снижение или стагнация	Замедляющийся, но растущий	Высокий
Оценка:			X
Уровень дифференциации продукта на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Стандарт в ключевых свойствах товара и отличие в дополнительных параметрах	Продукты компаний значительно отличаются между собой
Оценка:	X
Ограничение в повышении цен	Отсутствует возможность любого повышения цен	Возможно повышение цен в рамках покрытия роста затрат	Возможно повышение цен и для повышения прибыли
Оценка:			X
Итоговый балл	8
4 балла	Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов	Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов	Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции
1.3. Оценка угрозы входа новых игроков
Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабах производства	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
Оценка:			X
Бренды с высоким уровнем узнаваемости и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2 игрока присутствуют	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
Оценка:		X
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
Оценка:		X
Уровень вложений, нужный для входа на рынок	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
Оценка:			X
Доступ к каналам распределения	Доступ полностью открыт	Доступ требует умеренных инвестиций	Доступ ограничен
Оценка:		X
Политика правительства	Влияние государства минимально	Влияние государства имеется, но оно незначительно	Государство полностью регламентирует отрасль
Оценка:		X
Готовность конкурентов к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любом снижении цен, то же делают и конкуренты
Оценка:			X
Темп роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
Оценка:	X
Итоговый балл	11
8 баллов	Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов	Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 балла	Высокий уровень угрозы входа новых игроков
2. Угрозы ухода потребителей
2.1. Рыночная власть покупателей
Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80% продаж держат нескольких клиентов	Не большая часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж распределен равномерно
Оценка:		X
Легкость переключения на товары-субституты	У товара существуют полные аналоги	Товар имеет ряд важных, но второстепенных свойств	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
Оценка:		X
Чувствительность к цене	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель восприимчив к значительной перемене в цене	Покупатель не восприимчив к цене
Оценка:
Уровень удовлетворения клиента качеством товара	Неудовлетворенность ключевыми свойствами	Неудовлетворенность второстепенными свойствами	Полная удовлетворенность качеством предложения
Оценка:			X
Итоговый балл	5
4 балла	Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов	Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов	Высокий уровень угрозы потери клиентов
3. Угрозы со стороны поставщиков
Параметры оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество поставщиков	-	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
Оценка:	-		X
Ограниченность ресурсов поставщиков	-	Поставки ресурсов ограничены в объемах	Нет ограничений в объемах поставок
Оценка:	-		X
Издержки переключения на других поставщиков	-	Высокие издержки	Низкие издержки
Оценка:	-		X
Заинтересованность поставщика в отрасли	-	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
Оценка:	-		X
Итоговый балл	4
4 балла	низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов	средний уровень влияния поставщиков
7-8 баллов	высокий уровень влияния поставщиков



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В отчете по производственной практике были изложены основы работы в магазине косметики «Rever». Подведены итоги по всей работе. Таким образом были сделаны следующие выводы: Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.

Правильное понимание потребителей услуг предоставляют субъектам рынка возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении услуг;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении услуги;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами в целом.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед исследователем маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов. В данной работе нами выявлены отдельные аспекты развития рынка красоты, характеристики и предпочтения потребителей, группы влияния, оказывающие воздействие на их выбор. Рынок красоты в целом близок к насыщению, но все еще имеет большой потенциал роста, так как не все потребности посетителей удовлетворяются в полном объеме.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 111. - 2006 г. - 656 с.

2. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5.

3. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.- 224 с.

4. Рынок услуг салонов красоты растет на 25% в год. // «Бизнес», 25.05.05.

5. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке. // Практический маркетинг. - 2006. - № 2.

6. Хибакова О. Красивый бизнес. //Деловой журнал. - 2005. - 9 (61).

Размещено на Allbest.ru

...