Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. маркетинг конкуренция сотовый ассортимент

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция». Конкуренция - (от лат. concurrere - сталкиваться) -это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

В этом и заключается актуальность данной темы. Объектом курсовой работы являются разные точки продаж сотовых телефонов - конкуренты, производящие сотовые телефоны, а именно «Samsung», « Apple Iphone», «Nokia», « HTC», «Nokia», «Lenovo». Предметом - непосредственно разработка программы исследования сотовых телефонов фирм-конкурентов. Целью данной работы является исследование товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач. В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических аспектов маркетингового исследования товаров конкурентов, рассмотрение сущности конкуренции в системе маркетинга, товаров и товарного ассортимента, применяемых методов исследования товаров конкурентов. Задачей для второй главы является разработка анкеты, сбор, обработка собранной информации.

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп. Используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т. д. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований товаров конкурентов

1.1 Сущность конкуренции в системе маркетинга

Конкуренция (от лат. concurrere -- сталкиваться) - механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий. Цель конкурентной борьбы -- достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкурентной средой -- называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию. Конкурентная позиция -- сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели. Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду. Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.

Слабая позиция в конкуренции -- обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции. И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность. Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные формы конкуренции из ниже перечисленных. Активная конкуренция -- форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей -- победить конкурента. Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке. Целенаправленная конкуренция -- форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу. Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе. Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий. Постоянная -- непрекращающаяся конкуренция.

Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие. Реальная конкуренция -- форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке. Мнимая же -- конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов. Ценовая (финансовая) конкуренция -- форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других.

Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами. Неценовая -- форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям.

Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях: - фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; - для проникновения на рынки с новыми товарами; - для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

1.2 Методы исследования товаров конкурентов

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. При маркетинговом исследовании товаров конкурентов можно выделить такие методы как метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных. 1. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественный метод исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов (анкетирование). Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Анкетирование будет последним этапом маркетингового исследования.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных .

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами . Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят (наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения). Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе). Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов. Сегментирование. Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Рыночная ниша - сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур: - определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей; - выбор переменных сегментирования; - выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты; - интерпретация профилей полученных сегментов; - анализ полученных сегментов. При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие .

Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников . Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. В психографическая сегментации критерии - индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Позиционирование. После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка -- позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах) Позиционирование -- это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям. Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа: 1. определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте; 2. определение предпочтений целевых покупателей; 3. определение позиции для предприятия. Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов. По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия.

При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования -- карту восприятия. Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений. Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования. Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам: - занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка; - осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Атрибуты позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок: - позиционирование на основе цены - позиционирование на основе качества - позиционирование на основе имиджа - позиционирование на основе комбинации выгод - позиционирование на основе способа использования товаров - позиционирование на основе решения специфических проблем

3. Метод анализа позиции конкурента

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара. При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии? Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна. Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как: - Модификация изготовляемых товаров; - Разработка новых видов продукции; - Снятие с производства устаревших товаров; - Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; - Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; - Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; - Организация сервисного обслуживания. При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции. Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурент.

4. Выбор и описание метода исследования

Изучив основные методы исследования товаров конкурентов в маркетинговых исследованиях , я остановилась на сегментировании. Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. Нас будет интересовать сегментация по предприятиям (конкурентам).

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментация способствует созданию новых изделий ,соответствующих запросам рынка. Также помогает определить эффективные стратегии стимулирования сбыта, оценку конкуренции на рынке. Сегментация -это объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

4.1 Особенности рынка сотовой связи в России

Рост российского рынка мобильных телефонов в денежном выражении опережает количественный рост благодаря увеличению доли смартфонов, по данным исследования IDC. Из приведенного ниже графика очевидно, что рост рынка в 2014 г. достигнут за счет роста продаж смартфонов, в то время как продажи классических (не смарт) мобильных телефонов снизились.

Производители смартфонов делятся на четыре ценовые категории:

ь низкий (до 8,5 тыс. рублей) и средний (8,5-13 тыс. рублей) ценовые сегменты: лидер - Nokia;

ь средний ценовой сегмент (до 23,5 тыс. рублей): лидер - Samsung;

ь высокий ценовой сегмент (свыше 23,5 тыс. рублей): лидер - Apple.

Сегодня потребитель воспринимает телефон уже не просто как средство связи, а как источник информации, развлечений и средство для совершения покупок. Кроме того, разнообразие подобных устройств мотивирует потребителя использовать сразу несколько девайсов.

Исследование Nielsen Smartphone Insights показало, что пользователь мобильного телефона в России имеет в среднем еще 3 устройства с выходом в Интернет. Большинство пользователей мобильных телефонов в России помимо своего устройства имеют стационарный компьютер (77%) и ноутбук (68%). Растет популярность планшетных компьютеров: 16% пользователей в России уже владеют этим типом устройств. При этом планшет является наиболее желаемым устройством для покупки. Наиболее активные пользователи планшетов относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет и составляют всего 22%. §2.3. Краткая характеристика рынка сотовой связи «Евросеть» «Евросеть» - одна из крупнейших розничных компаний России, СНГ и Прибалтики и один из ведущих дилеров операторов сотовой связи. Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами, MP3 плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России и оказание информационных услуг клиентам.

Компания была основана в апреле 1997 года, тогда же был открыт первый салон сотовой связи «Евросеть» в Москве . С самого начала Компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний. Бурный рост сети салонов связи «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны (доп. 15).

«Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Nokia, Samsung и многими другими фирмами. Работая напрямую с производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.

Для компании главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний.

Компания насчитывает 18 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления (доп. 13). Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Евросеть».

«Евросеть» - единственная российская розничная компания, которая широко представлена за рубежом. Сегодня магазины этой фирмы открыты на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, Казахстане, Киргизии, Узбекистане, Армении и Азербайджане.

Брэнд «Евросеть» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Уникальность брэнда компании состоит в том, что она ориентированна на массовый сектор рынка и имеет: низкие цены, самую большую долю рынка, высокий уровень обслуживания покупателей, наличие ресурсов, позволяющих открывать больше 100 салонов в месяц, матричную систему управления, креативность и нестандартность рекламных кампаний, собственный сервисный центр, высокий корпоративный дух, аксессуары под собственным брэндом EUROSET. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина, а также единый стиль оформления салонов связи.

Сегодня компания продолжает активно рекламироваться и развивать деятельность не только в столице, но и на региональном уровне.

4.2 Сегментация рынка сотовой связи «Евросеть»

Ранее мною был выбран и подробно описан метод сегментации рынка. Придерживаясь всех аспектов, можно начать исследование товарной конкуренции. Для начала сегментирования необходимо выделить пять самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 100 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 27 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 27%), 21 - в возрасте от 18 до 25 лет( 21%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 14%), 15 - от 45 до 60 лет ( 15%) и 9 человек старше 60 лет(9%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было 26 студентов и школьников ( 26% опрашиваемых), 23 служащий ( 23%) 37 человек рабочих специальностей (37%), 10 пенсионеров ( 10%) и 4 безработных ( 4%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Apple Iphone (30 человек из 100), 27% - Samsung (27 человек), 15% - Nokia (13 человек), по 12% используют телефоны таких торговых марок, как HTC,Lenovo (по 12 человек) и 4% на другие марки.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов в магазине «Евросеть» является Apple Iphone , на втором - Samsung, на третьем - Nokia, а на четвёртом -HTC,Lenovo.

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Apple Iphone, Samsung ,Nokia,HTC,Lenovo.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту .

Телефоны торговой марки Apple Iphone преимущественно используют люди в возрасте до 18 лет (15%), а меньше всего - от 45 и выше(2 %). Телефонами Samsung пользуются больше люди в возрасте менее 18 лет (6%) и от 25 до 35 лет (6%) , , а потом уже от 35 до 45 лет (5%) и от 45 до 60(5%) , а меньше всего - в возрасте более 60 лет (1%). Телефоны товарной марки Nokia используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее от 18 до(4%) . HTC пользуются группы: менее 18, от 45 до 60 лет (по 4%) Группы от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет , можно сказать, практически не пользуются. Продукция Lenovo совсем недавно вышла на рынок сотовой связи, но достаточно сильно зарекомендовала себя на рынке. Их продукцией пользуются сейчас практически все группы. Кроме групп в возрасте менее 18 лет (1%) и от 25 до 35 лет (1%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно ознакомиться с половой принадлежностью потребителей, чтобы более наглядно понять каждую целевую аудиторию.

Проведя сегментирование по половой принадлежности потребителей можно сделать вывод, что наиболее активными в приобретении телефонов торговой марки Apple Iphone являются мужчины, а в покупке телефонов Samsung активнее выступают женщины. Также женщины предпочтительнее относятся к такой марке телефона как Nokia. А мужчины больше выбирают HTC. Если говорить о телефонах Lenovo, то здесь оба пола выступают на равных позициях. Это связано с новизной марки. И как мужчины, так и женщины хотят ознакомиться с новым брендом. Также изучим социальный статус целевой аудитории, которая участвовала в анкетировании , чтобы представлять возможности каждого возрастного сегмента.

Среди мотивов покупки можно выделить рациональные и иррациональные. В данном случае нас будут интересовать рациональные мотивы : покупатель приобретает мобильные телефоны по умеренной цене, сообразуя ее с качеством сервиса в магазине. Всё чаще в настоящее время потребители сначала анализируют цены на товар в Интернете, а лишь потом совершают покупку. И тут уже каждый возрастной сегмент в силу своего заработка будет выбирать, что ему выгоднее приобрести. И это сказывается на товарной конкуренции. Цена у каждой модели телефона разная. Причём такая марка, как Apple Iphone держит цену на высоком уровне. И будет проигрывать по продажам . Особенно, если вспомнить данную экономическую ситуацию сегодня.

4.3 Анализ и оценка исследования

Сегментирование по демографическим характеристикам пользуется большой популярностью потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Впрочем, во многих странах демографические показатели дают лишь общее представление о том, что может рассматриваться в качестве выгод или как выглядит убедительный рекламный призыв. На Западе демографические переменные уже не столь показательны, как были раньше.

В целом, все выбранные мною характеристики важны для изучения товарной конкуренции.

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте до 18 лет и от 25 до 35 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками, не уступающими конкурентам. Это связано с тем, что данная целевая аудитория молода, а значит современна. И чтобы продукция достойно продавалась, нужно всегда заинтересовывать потребителя новшествами. Что касается Apple Iphone, то следует отметить , что телефоны этой марки всегда выпускаются на уровне. И аудитория от 18 до 45 лет наиболее активно пользуются продукцией Apple. Это объясняется, прежде всего, современными настройками, удобством корпуса, расширенными функциями, что помогает не только просто общаться, но и выполнять какие-то задания по работе и учёбе. Именно этот возрастной сегмент и навязывает конкуренцию среди мобильных телефонов. Но довольно высокая цена всё равно не может заинтересовать абсолютно каждого потребителя. Минусом является также и то, что пожилая целевая аудитория не может покупать телефоны данной марки в связи с особенностями возраста и пережитками прошлой эпохи. Сенсорная панель для такой аудитории нова и не удобна. А продукция Apple не выпускает кнопочные телефоны по сравнению со своими конкурентами. Для Nokia - люди в возрасте от 18 до 25 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и доступными ценами. Для сегмента в возрасте до 18 лет лидером помимо торговой марки Samsung и Apple Iphone является HTC.Данный продукт наиболее приемлем по цене и может навязывать борьбу по продаже таких телефонов как Iphone,Samsung. И тут заинтересована даже целевая аудитория в возрасте свыше 60 лет, так как данный бренд выпускает множество кнопочных телефонов. Что касается Lenovo, то данный продукт появился на рынке не столь давно и интересен практически для всех сегментов, следящих за обновлениями брендов.

Ни мало важно сказать о половой принадлежности при исследовании товарной конкуренции. Всё же это очень заметно сказывается на покупке того или иного бренда. Игры на сегодняшний день заполонили весь мир. И наиболее активно в этом выступают мужчины. Именно поэтому ,выбирая телефон, они рассматривают различные возможно в плане «поиграть в прикольные игры». И большинство делает выбор в пользу Apple Iphone и HTC.Но нельзя столь уверенно утверждать, что мужской сегмент покупает телефон лишь для игр. В первую очередь, любой телефон-это общение. Деловые мужчины приобретают данные смартфоны для успешной работы. В приобретении Iphone женский сегмент отстаёт не на много. Но женщины склонны приобретать телефоны таких торговых марок как Samsung u Nokia. Главный упор в исследовании товарной конкуренции нужно сделать на возрастную сегментацию. Представители разных аудиторий имеют свои предпочтения и взгляды на технику. И производителям каждой торговой марки всегда важно это учитывать. Современная техника основана на сенсорной панели, но нельзя забывать о том, что далеко не каждого покупателя это интересует. И в этом случае проигрывают те марки телефонов, которые не озадачены выпуском таких телефонов. Ведь пожилого человека, как правило, не интересуют различные приложения, вкладки или наличие браузера на телефоне. Для такой аудитории приобретение сотового телефона-это общение. И тут можно говорить не только о представителях сегмента в возрасте за 60 лет. Многие люди, уезжая куда то в командировку или просто отдыхать, имеют 2 телефон, которым им нужен лишь для важных переговоров . И для этого приобретать дорогой сенсорный телефон вполне не обязательно.

4.4 Тенденции развития

Рынок мобильных телефонов «Евросеть» по-прежнему остаётся привлекательным и динамично развивающимся, поскольку потребители испытывают потребность в обновлении своих аппаратов и покупке новых взамен сломавшихся или вышедших из моды. Но сложившаяся экономическая ситуация сегодня всё же останавливает продажи . Не каждый сегмент целевой аудитории готов делать дорогие покупки . И популярными становятся телефоны торговых марок, которые наиболее доступны в цене. Это навязывает конкурентную борьбу. Производители мобильных телефонов вынуждены идти на лишние траты в плане рекламы и различного рода акций. Таким образом, производителям мобильных телефонов важно учитывать не только предпочтения разных возрастов и пола, но и следить за ситуацией на рынке.

Заключение

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной. В ходе исследования были реализованы следующие задачи : а) рассмотрение теоретических аспектов маркетингового исследования товарной конкуренции ; б) анализ конкуренции в системе маркетинга; в) изучение и применение методов маркетингового исследования товарной конкуренции; г) сбор и обработка информации при исследовании товарной конкуренции на примере компании «Евросеть». Таким образом , маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу товарной конкуренции , позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.

Список литературы

1. Аакер Д. Кумар.В.,Дэй Дж. , Маркетинговые исследования. 7-е издание./ Пер. с ангд.-Спб.: Питер,2005.-704 с.

2. Анорин Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006 г. - 270 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг : Учебник для вузов. 3-е издание- Спб : Питер ,2010.-576 с.

4.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.

5. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. - 439 с.

6. Завьялов П. С. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность: Учебник/П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 308 с.

7. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 439 с.

8. Ф. Котлер, Основы маркетинга. 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002 г.- 1200 с.

9. Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент. Десятое издание., СПб.: Питер, 2001г.- 464 с.

10. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Форум: Инфра-М, 2005. - 263 с.

11. Малхотра Н. ,Маркетинговые исследования. Практическое руководство,4-е издание.: Пер. с англ.- М. Вильямс,2007.-1200 с.

Размещено на Allbest.ru