Маркетинговая среда

3. Сегментация рынка

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

Макросегментация. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта;

выделить специфику каждой группы потребностей;

определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности.

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

Ш место постоянного проживания,

Ш место временного (эпизодического) проживания,

Ш место постоянного ведения деятельности,

Ш место временного (эпизодического) ведения деятельности.

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

§ характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

§ наличие работы по имеющейся специальности;

§ ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

§ возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода);

§ уровень ожидаемых расходов на данной территории;

§ возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания;

§ уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности;

§ наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

§ возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;

§ наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

§ толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

§ наличие достопримечательностей - известных, популярных, уникальных;

§ какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.);

§ условия проживания и развитие сферы обслуживания;

§ безопасность для жизни;

§ количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

§ территориальная удаленность;

§ удобство межтерриториального транспорта;

§ уровень цен на товары и услуги;

§ доброжелательность населения и ряд других характеристик территории.

Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:

§ наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;

§ уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

§ энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций;

§ возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности;

§ достаточное количество и качество рабочей силы;

§ достаточный контингент платежеспособного населения;

§ наличие бизнес-услуг;

§ особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

§ существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

§ общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности.

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования -- Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель - в качестве пользователя - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель территории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер.

Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы.

В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.).

Таблиц. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта:

Ш частные лица,

Ш коммерческие организации (предприятия)

Ш общественные (некоммерческие) организации.

Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов.

Таблица. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:

минимальное количество различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количество различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов;

сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями;

выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

сегмент должен быть стабилен во времени.

Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:

ь демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи);

ь социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);

ь географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характеристики климата);

ь факторы культуры (специфика национальной культуры, субкультуры, религии);

ь психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

ь поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота использования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);

ь психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др.

Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех.

2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы и т.д.

3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специализированного производства задает тон для общего развития.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов.

Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории.

4. Позиционирование и дифференциация территории

Позиционирование (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например: вопрос на лекции - ассоциации со следующими географическими местами:

зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

Дальний Восток -- Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

Сибирь -- тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

берег Черного моря -- отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2) Исторически сложившееся название территории - это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.

Таблица. Примеры географических названий, вызывающих

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей.

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Таблица. Образ территории для разных групп потребителей

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории.

В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией.

ДифференциацИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ь между конкурентами по однотипным товарам

ь между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа:

дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым; на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; лучше, если дифференциаторы будут уникальны; ифференциаторы должны быть понятны для потребителя; дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя; дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

Размещено на Allbest.ru