Основные методы полевых исследований конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему «Основные методы полевых исследований конкурентов»

Выполнил

студент 4 курса

Аюгова О.К.

Проверил:

научный руководитель: к.э.н., доцент, ст.преподаватель

Мызрова Ксения Алексеевна

Ульяновск, 2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентной среды

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга

1.3 Классификация конкуренции

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований конкурентной среды

2.1 Особенности исследования конкурентов, их виды

2.2 Особенности полевых маркетинговых исследований

2.3 Опыт проведения полевого исследования конкурентной среды маркетинговым агенством МА FDFgroup

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Эти предприятия - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяется понятием конкуренция.

Конкуренция -- это общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе их индивидуальных экономических интересов. В. С. Артамонов , С. А. Иванова. Микроэкономика: Учебное пособие. -- СПб.: Питер, 2010. - С. 40.

Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких - либо изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение на рынке. Анализ деятельности этих конкурентов входит в комплекс маркетинга, так как одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности, что подчеркивает актуальность выбранной темы. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики.

Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. 

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Исходя из этого, можно сказать, что целью работы является изучение методов маркетинговых исследований конкурентов, в частности полевые методы. Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи: изучение теоретического материала и интернет - источников по теме работы, подробно рассмотреть методы полевых исследований, а так же изучить опыт проведения полевых исследований маркетинговым агенством МА FDFgroup, проанализировать полученную информацию. Методы работы: анализ, аналогия, обобщение, дедукция.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентной среды

1.1 Сущность маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и «маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Существует не один десяток определений термина «маркетинговые исследования», рассмотрим некоторые из них.

Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» Тюрин Д.В. дает следующее определение - маркетинговые исследования (marketing research) -- это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности. Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин -- М. : Издательство Юрайт, 2013. -- С.15.

Согласно определению Гилберта А. Черчилля, «маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга» Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин -- М. : Издательство Юрайт, 2013. -- С.90

Основоположник российского маркетинга - Голубков Евгений Петрович -- академик международной академии информатизации и академии организационных наук, к.т.н., д.э.н., профессор, дает свое определение - маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 1998. - С.54.

Обобщая приведенные определения и опираясь на полученные знания, можно сказать, что человек, чем бы он ни занимался в повседневной жизни, часто сталкивается с необходимостью проведения маркетинговых исследований, изучения рынка даже при бытовых потребностях: в поиске и выборе нужного товара или услуги, сравнительном анализе характеристик продукта, ценовом мониторинге. Это показывает значимость данного направления маркетинговой деятельности и необходимость его более подробного изучения.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделяются основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике: исследование рынка; исследование сбыта; экономический анализ; исследование рекламы; изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов -- статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность -- исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность -- охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой -- комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность -- направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -- целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность -- точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Подводя итог, можно сказать, что чёткое следование принципам маркетингового исследования является залогом успешной деятельности организации. Примером этого может служить ситуация описанные в статье «5 типичных ошибок маркетинга в России», опубликованной в интернет - версии журнала «Секрет фирмы» в апреле 2015 года. Директор компании Sapiens Konsalting Святослав Бирюлин утверждает «самая распространённая в России маркетинговая ошибка -- это отсутствие маркетинга как такового. Не рекламы, не продвижения, а именно маркетинга как системы комплексного изучения потребителей, а также системного построения взаимоотношений с ними и последующего управления ими» и приводит пример грубой ошибки - отсутствие маркетингового исследования перед началом работы организации «Они уверены, что знают, что нужно клиенту, проецируя на него свой личный опыт или представления. Притом что иногда клиента они ни разу в жизни не видели в лицо. Одна региональная компания открыла три кафе для студентов. Разработка формата кафе (меню, цены, размер и количество столиков, наличие wi-fi и т.д.) велась силами рабочей группы топ-менеджеров, каждому из которых было сильно за 35. Они совершенно не представляли себе потребности современных студентов, и проект был закрыт через полтора года, принеся несколько миллионов убытков». URL: http://secretmag.ru/articles/2015/04/23/oshibki-market/

1.2 Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга

Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке.

Определений конкурент так же несколько, подтверждением этому служит статья «Проблемы конкурентоспособности в экономике» опубликованной в журнале Проблемы современной экономики. Статья посвящена изучению отечественных и зарубежных подходов к определению понятия конкуренция. Авторы статьи приводят несколько определений термина «конкуренция» выдвинутых учёными - экономистами с мировым именем, таких как А.Смит, Д. Рикардо, М. Портер, Г.Л. Азоев, Р.А. Фатхутдинов и других. С выводом, сделанном в конце статьи, нельзя не согласиться, «конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом для активизации инновационных процессов. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю» Хазиахметов Б. З., Хазиахметов А. З. Проблемы современной экономики. 2010. N 1 (33) L: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2984.

Конкурентов необходимо изучать на протяжении всей деятельности фирмы на целевом рынке. При выборе целевого рынка нужно определить, количество конкурентов, их долю рынка, степень удовлетворения потребителей их продукцией.

Прежде чем осваивать целевой рынок необходимо проанализировать возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе этого грамотно оценить ситуацию.

Конкурентов необходимо знать и для позиционирования товара на рынке. Осознанный анализ деятельности конкурентов позволит скорректировать собственную стратегию, позволит учиться на чужих ошибках.

Необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов по каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг. Многие фирмы оценили важность подобного слежения и выделяют необходимые средства для сбора информации. Конкурентоспособность фирмы определяется следующими показателями:

1) Экономический потенциал и эффективность деятельности;

2) Производственный и сбытовой потенциал;

3) Научно-исследовательский потенциал;

4) Финансовое положение.

Кроме того, при изучении конкурентов большое внимание уделяется таким вопросам, как: репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств; организационная структура, менеджмент фирмы - состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, оклады вышестоящих служащих, издержки фирмы, связи с другими фирмами, рыночная стратегия, ценовая политика, инновационность, организация рекламной деятельности, способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных торговцев, посредников; наличие у фирмы общественной поддержки, уровень организации сбыта продукции и т.д.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Для того, чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации используют анализ конкурентоспособности фирмы.

О конкурентном преимуществе достаточно подробно написано в учебном пособии по маркетингу, составленному преподавателями УлГТУ. В пособии сказано, что «конкурентное преимущество может быть основано на отличительных качествах товара, представляющих ценность для покупателя, такие преимущества усиливают позиции фирмы на рынке. Конкурентное преимущество организации (фирмы) - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой - либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы.

Конкурентное преимущество бывает внешним, если оно основано на отличительных качествах товара или марки, образующих ценность для покупателя (опираются на маркетинговые «ноухау»). Конкурентные преимущества являются внутренними, если они базируются на снижении издержек, имеют ценность для изготовителя. Внутренние конкурентные преимущества увеличивают производительность труда, это стратегия доминирования по издержкам (организационное, производственное ноухау)» Маркетинг : учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. - Ульяновск : УлГТУ, 2010. С. 90.

Оценка конкурентоспособности фирмы носит сопоставимый характер, она относительная, проявляется по отношению к конкретному периоду, условию, причинам. 

1.3 Классификация конкуренции

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей. Рыночная конкуренция - это инструмент соперничества, место, где производители ведут борьбу за возможность продать свой товар по более выгодным условиям для получения прибыли. Конкуренция существует:

1) По состоянию рынка:

- свободная (совершенная);

- среди монополий(несовершенная);

- регулируемая.

2) По способам соперничества:

- ценовая (прямая и скрытая);

- неценовая.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые существенно ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы, либо за счет ценовой дискриминации. В. С. Артамонов , С. А. Иванова. Микроэкономика: Учебное пособие. -- СПб.: Питер, 2010. - С. 198

Ценовая конкуренция сейчас на таком уровне, когда даже однородные товары продаются по разным ценам за счет удачной маркетинговой политики предприятия. Некоторые предприятия используют снижение цены, благодаря которой данный товар становится более доступный потребителю и на него растет спрос. К сожалению, на данный момент ценовая конкуренция уступает неценовым методам конкурентной борьбы. На современном рынке «война цен» существует до того времени, пока у предприятия не закончатся резервы для снижения цены на товар. Такая конкуренция приводит уменьшению прибыли предприятия и таким образом, ухудшению экономического положения, вследствие чего предприятие разоряется. Поэтому в настоящее время ценовая конкуренция практически не ведется в открытую, а применяется в следующих случаях:

-предприятиями-аутсайдерами, когда они не могут соперничать с монополиями неценовыми методами;

-для продвижения на рынок новых товаров;

-чтобы укрепить позиции при возникновении внезапных проблем сбыта. При использовании скрытой ценовой конкуренции, предприятия выпускают новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цена на товар увеличивается на небольшую сумму.

- промышленная слежка;

- антиреклама товаров конкурентов;

- переманивание тех специалистов, которые владеют секретами производства;

- выпуск дешевых товаров, которые ни чем не отличаются от подлинных изделий, но которые значительно уступают по качеству и являются подделкой;

-покупка образцов изделий для их копирования.

Неценовая конкуренция основана на: повышении качества продукции; улучшении приспособляемости продукта к нуждам потребителя; производстве товаров-субститов; совершенствовании технического обслуживания; использовании рекламных продуктов и т. д. В. С. Артамонов , С. А. Иванова. Микроэкономика: Учебное пособие. -- СПб.: Питер, 2010. - С. 198

Для того, чтобы сделать анализ конкурентов необходимо:

1. выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить возможные угрозы от них;

2. прогнозирование стратегии и деятельности конкурентов;

3. предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;

4. определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

К нелегальным способам неценовой борьбы относятся: Основные направления в деятельности за достижение конкурентных преимуществ предприятий:

1) Конкуренция предприятий за достижение более высоких позиций на рынках ресурсов. Это делается с целью обеспечить предприятие нужными специалистами, техникой, ресурсами для преимущества над производством конкурентов. Конкурентами предприятий выступают обычно производители аналогичных продуктов, которые используют при производстве такие же материалы, ресурсы и технологию.

2) Конкуренция за место сбыта услуг или товаров на рынке;

3) Конкуренция между покупателями, которая происходит на рынках сбыта. Чем выше спрос на определенный товар, тем выше конкуренция за него и в связи с этим, предприятие организовывает свою деятельность по сбыту и прогнозированию цен на данный товар. На данный момент конкуренция среди продавцов немного ниже, чем конкуренция производителей. Поэтому более высокий интерес из 3 направлений является конкуренция за сбыт товаров или услуг на рынке. Остальные направления - это преимущественно конкуренция покупателей. Поскольку в маркетинге конкуренция рассматривается в отношении спроса и потребления, то определенным этапам потребительского выбора соответствуют различные виды конкуренции. Очень важна на любом предприятии конкурентная стратегия. Это деятельность предприятия, направленная на покупку, а также удержание предприятиями преимущества над конкурентами. Предприятие имеет конкурентное преимущество, если ее конкурентная стратегия действует эффективно и помогает получать больше дохода, чем соперники. Существуют следующие типы подходов:

1) Стратегия конкурентов, основанием которой является рынок, преприятие управляет своими усилиями в своей части рынка.

2) Стратегия преимущественного положения, которое обусловлено низкими ценами на продукцию;

3) Стратегия разделения, которой свойственно наличие лояльности потребителей к продукции предприятия, которая осуществляется включением в продукцию специфических свойств;

4) Расширение масштаба конкуренции рынка между странами, которые способны образовать преимущества, полученные от экономии издержек производства. Цели, которые преследуют конкурирующие предприятия, напрямую зависят от цены на товар. Цена, во-первых, обеспечивает получение достаточной прибыли, а во-вторых, помогает регулировать предприятием частей рынка.

Таким образом, можно определить следующие виды конкуренции:

1) Конкуренция между желаниями потребителей, так как они могут вложить свои средства в разные товары и услуги;

2) Конкуренция между функциями, так как есть альтернативы в удовлетворении одной и той же потребности;

3) Конкуренция между фирмами.

4) Конкуренция между товарами.

Рассмотрев основные теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентов, можно сказать что, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности любой организации, а правильность, точность, системность проводимых исследований имеет большое влияние на успех фирмы. Несомненно, учитывать в деятельности организации конкуренцию не просто необходимо, но и обязательно, так как конкуренция - основной движущий фактор развития фирмы (организации). На мой взгляд, менеджеру любого уровня необходимо владеть актуальной информацией о конкурентной среде и современные IT - технологии позволяют делать это максимально быстро.

Глава 2. Анализ маркетинговых исследований конкурентной среды

2.1 Особенности исследования конкурентов, их виды

Конкурентный анализ представляет собой направление маркетингового исследования различных аспектов деятельности конкурентов в стратегическом маркетинге с целью повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений для укрепления конкурентоспособности организации. Лапицкая Л.В. Конкурентный анализ и маркетинговое исследование: соотношение понятий и аналитических процедур проведения. Научный журнал НИУ ИТМО. 2012. №2

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность: полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов; легче определять приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная информация по степени доступности делится на три группы:

·открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);

·условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

·закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

О значимости вторичной информации писал Гилберт А.Черчиль -специалист с мировым именем в сфере маркетинговых исследований: «Наиболее важными достоинствами вторичных данных являются сэкономленные время и деньги. В случае использования вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными (например, данными государственной статистики или статистическими данными торговых ассоциаций -- коммерческие базы данных не являются бесплатными), эти деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на самостоятельное получение подобной информации». Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. --

СПб.: Питер, 2007. -- С. 166.

Среди основных недостатков вторичной информации Гилберт А.Черчиль выделяет два - неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке и недостоверность, так как «вторичные данные первоначально собирались для других целей, они редко полностью будут подходить для новой задачи». Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования С.168

Основные этапы изучения конкурентов представлены в курсе лекций по маркетингу:Г.Б. Баканов. Маркетинг: лекции. Таганрог: ТРТУ, 2005

Составление перечня конкурентов. При составлении данного перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

Определение целей изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов: выявление незаполненных ниш и их использование; использование находок конкурентов, передового опыта; выявление и использование своих конкурентных преимуществ; выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению; корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке; грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

Определение методов получения информации по каждому параметру. Наиболее часто используются следующие методы: сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - относительно новый метод в маркетинговых исследованиях, набирающий всё большую популярность. В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала "Российская газета" № 209 (4766). 2008.. Европейская компания 4Servise c 2001 года провела около 1000000 исследований методом Mystery Shopping и каждым годом все увеличивает число своих клиентов и совершенствует качество проводимых оценок, что подтверждает растущую популярность данного метода. URL: https://4service-group.com/ru/about/

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах.

Таким образом, как показал анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ.

2.2 Особенности полевых маркетинговых исследований

Полевые маркетинговые исследования специально организуются для выявления или решения конкретных маркетинговых проблем путем сбора первичных данных на основе наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, проводимых, как правило, для изучения части генеральной совокупности исследуемых объектов -- выборки.

Первичная информация собирается в том случае, когда относительно дешевые внутрифирменные и вторичные источники не решают маркетинговых проблем либо не соответствуют параметрам исследования. Только она, собранная под конкретные потребности компании, соответствует полностью всем целям и задачам конкретного исследования и является специфичной и нужной.

Особенностями полевых исследований являются и возможности полного контроля актуальности собранных данных, а также ее полноты, например в географическом аспекте, если компания, проводящая исследование, работает или планирует выходить на федеральный рынок. Тогда необходимо проводить общероссийское изучение рынка, чтобы получить информацию по различным регионам страны и на уровне РФ в целом. Кроме того, при проведении таких исследований можно контролировать точность этих данных, что особенно важно для исследования, результаты которого будут отправными для разработки компанией своего стратегического плана.

Однако взамен таких очевидных преимуществ компании приходится платить высокую цену: за сбор данной информации, длительные сроки проведения исследований, а также необходимость контролировать работу внешних исследовательских компаний, если работы будут осуществляться с их привлечением, или собственных интервьюеров, если компания решается самостоятельно построить свою интервьюерскую сеть. Без такого постоянного контроля можно столкнуться с частичным или полным фальсификатом, т.е. значительная часть необходимой работы проведена не будет, а данные будут подтасованы. Это серьезный недостаток полевых проектов, которые проводятся чужими руками. Снижается уровень доверия по сравнению с исследованиями, выполненными собственными силами.

Полевые исследования используются, как правило, тогда, когда такие источники информации, как внутренние эксперты или различные вторичные источники уже не дают ответа на поставленный вопрос, а также когда исследователям просто необходимо услышать информацию из первых уст.

Полевые исследования могут проводиться на рынках конечных потребителей (индивидуальные потребители и домохозяйства) -- В2С-рынок -- и на корпоративном рынке (предприятия и специалисты) -- В2В-рынок URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/B2B . Существуют разные ограничения при исследовании этих рынков, зависящие от изучаемых объектов.

Все исследования на данных рынках можно поделить па две группы: количественные и качественные. Различия в них связаны с характером получения информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. -- 384 с..

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

В результате количественных исследований получают статистическую информацию, которая может иметь разные количественные значения: валюта, проценты, цифровые выражения и т.д. Данная информация отражает психологию покупательского поведения. Главные вопросы, па которые отвечают результаты такого исследования -"сколько?" и "как часто?". Однако, исходя только из количественных исследований, нельзя объяснить наблюдаемые явления. И тогда на помощь приходят качественные исследования, которые могут дать ответы на вопрос "почему?". Это даст понять мотивацию потребителя, его мысли по поводу исследуемого продукта, а также проследить причинно-следственные связи. Итогом сбора количественной информации является представление данных в виде таблиц и доказательств гипотез в систематизированном виде. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. Количественные методы применяются в основном в тех случаях, когда исследователю необходимо получить количественную информацию о большом числе исследуемых объектах.

Сравнительный анализ количественных и качественных методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований, связанных с опросами респондентов, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов сбора информации

	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Форма задаваемых вопросов	Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?	Сколько? Как часто?
Выборка	Малая (небольшое количество репрезентативных объектов)	Среднее число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный (неформальный, беседа)	Структурированный (формализованный)
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. -- 384 с. Качественные исследования чаще используют для выдвижения рабочей гипотезы с качественной стороны, с них следует начинать и процесс сегментации потребителей. Качественные исследования доминируют в поисковых исследованиях, а количественные -- в итоговых.

В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации:

наблюдение  наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей;

эксперимент  осуществление какоголибо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;

выборочные обследования (разовые или «панельные») специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Методами качественных исследований являются:

индивидуальные глубинные интервью  осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

групповые дискуссии (фокусгруппа)  суть метода состоит в том, что участники (1012 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокусгруппа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

экспертные оценки  дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования С.108-110.

Количественные исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации;

анкетирование по почте или в точках продаж  сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирования является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом максимум 1015%);

телефонные опросы  самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (8090% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, а также правила оформления и макетирования анкеты. Гилберт.А.Черчиль отмечает, что «Несмотря на все современные достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой: большинство этих достижений относится в первую очередь к определению того, чего нужно избегать в анкете, например наводящих или неясных вопросов». Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования С.268

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономикостатистическими и экономикоматематическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чемулибо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.).

Данные группы полевых исследований часто не могут заменить друг друга. При совместном их использовании можно дополнить получаемую информацию, сделав ее более точной и детализированной. В частности, возможно использование в анкетах с закрытыми вопросами дополнительно открытые вопросы, свойственные качественным исследованиям, а реализуя качественный метод фокус-группы, провести количественное анкетирование, которое позволит комбинировать разные группы методов.

2.3 Опыт проведения полевого исследования конкурентной среды маркетинговым агенством МА FDFgroup

конкурент маркетинг полевой

Российское маркетинговое агенство МА FDFgroup URL: http://www.fdfgroup.ru/ , образованное в январе 2002 года, занимается маркетинговыми исследованиями различной сложности и направленности в регионах России и странах бывшего СССР. На их счету свыше 1400 успешных проектов за 13 лет работы, более 1.000.000 интервью, в том числе около 400.000 в регионах России. В июле 2015 года агенством было проведено исследование рынка свежих овощей и фруктов. Свежие овощи и фрукты - неотъемлемая часть рациона современного человека. Показатели потребления свежих овощей, зелени и фруктов как нельзя лучше характеризует степень здоровья общества, благосостояния населения и развитости социума в целом. По данным исследования, проведенного компанией FDFgroup, москвичи регулярно покупают свежие овощи и фрукты. Но удовлетворенность качеством, предлагаемой продукции достаточно низка.

В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты - мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в Москве/Московской области, покупающие овощи/фрукты не реже одного раза в месяц. Метод сбора информации - личное «уличное» интервью.

Респондентам было задано несколько вопросов, касаемых ассортимента, количества приобретаемых продуктов, места приобретения овощей и фруктов и, что наиболее интересно для рассматриваемой темы, предпочитаемых супермаркетов продуктов. В ходе исследования было проанализировано 14 супермаркетов в г.Москва, которые являются потенциальными конкурентами. Результаты исследования представлены на рисунках 1,2,3.

Рисунок 1

Рисунок 2

Рисунок 3

Лидеры по ассортименту и качеству свежих овощей и фруктов - «Азбука вкуса», «Метро СС» и «Глобус».

Около 65% посетителе магазинов «Азбука Вкуса» оценили качество предлагаемых овощей и фруктов как «очень хорошее» и 96% полностью удовлетворены ассортиментом.

Каждый второй посетитель «METRO CC» оценил качество овощей и фруктов, «как очень хорошее», и все посетители (100%) полностью удовлетворены ассортиментом.

Среди посетителей магазинов «Глобус» 55% полностью удовлетворены качеством и 100% ассортиментом.

Наиболее низко покупатели оценили качество овощей и фруктов в магазинах «Дикси», «Магнит», «Пятерочка» и «Лента».

Только 20% посетителей магазинов «Лента» оценили качество предлагаемых овощей и фруктов как «очень хорошее», а ассортимент полностью удовлетворяет потребности около 70% посетителей.

Качество овощей и фруктов в магазинах «Дикси» полностью устраивает лишь 10% посетителей, ассортимент - 62%.

Около 5% посетителей магазинов «Магнит» оценили качество овощей и фруктов, как «очень хорошее», 68% считают ассортимент достаточным.

Около 9% посетителей магазинов «Пятерочка» оценили качество овощей и фруктов как «очень хорошее» и 62% считают ассортимент достаточным.

В итоге хотелось бы отметить, что важность и результативность полевых исследований конкурентной среды сложно переоценить. Полевые исследования на сегодняшний день остаются одним из самых эффективных методов изучения конкурентной среды. Применение определенных методов исследования приводят к получению определенного рода результатов. Количественные исследования опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты и распространить их на изучаемую совокупность в целом. Данные, получаемые с помощью качественных исследований, являются более полными и глубинными по содержанию, но не отражают массовых тенденций, так как не позволяют с определенной вероятностью говорить о распространенности выявленных характеристик во всей совокупности изучаемых объектов.

Заключение

Маркетинг играет огромную роль в удовлетворении потребностей покупателей. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно дос???ерных данных о состоянии всех компонен??? маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и дос???ерность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке.

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит от разработки плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

В работе были рассмотрены основные теоретические аспекты полевых маркетинговых исследований и, делая вывод, необходимо отметить в очередной раз, что успех деятельности организации (фирмы) имеет прямую зависимость от качества проводимых исследований. Так же в работе был представлен опыт проведения маркетингового исследования маркетинговым агенством. Конечно, данное исследование не было ориентировано на оценку конкурентной среды какого - то одного супермаркета, но данные, полученные в ходе опроса, могут быть использованы в качестве вторичной информации для проведения другого исследования, составления отчёта или проведения анализа конкурентов менеджерами указанных супермаркетов.

...