Источники маркетинговой информации: внешние и внутренние; достоинства и недостатки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Источники маркетинговой информации: внешние, внутренние, достоинства и недостатки



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Источники маркетинговой информации

1.1 Сущность и классификация источников маркетинговой информации

1.2 Источники маркетинговой информации в России

1.3 Достоинства и недостатки различных источников маркетинговой информации

2. Применение различных источников информации в маркетинговых исследований

2.1 Исследование потребительских предпочтений молока

2.2 Исследование марок молока

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1



ВВЕДЕНИЕ

Общепризнанно, что одним из ключевых факторов успеха компании на рынке является своевременное получение достоверной и полной информации об изменениях во внешней среде, а также ее эффективный анализ и правильная интерпретация. В течение последних лет из-за высокой скорости изменений в окружающем мире объем информации, требующей сбора и анализа, стремительно увеличивается. Периодические издания, телеканалы, радиостанции, информационные агентства, интернет-ресурсы ежедневно сообщают тысячи самых разнообразных фактов, мнений, оценок и прогнозов. Это приводит к тому, что сбор и анализ актуальной информации о внешней среде компании из года в год становится все более трудоемкой и дорогостоящей процедурой. Особую роль в этом играют источники маркетинговой информации. Именно поэтому тема данной работы является актуальной и своевременной.

Целью работы выступает изучение источников маркетинговой информации: внешние, внутренние, оценить их достоинства и недостатки.

Задачами работы выступают:

- сформулировать сущность и рассмотреть классификацию источников информации;

- изучить источники маркетинговой информации в России;

- рассмотреть достоинства и недостатки различных источников маркетинговой информации;

- рассмотреть практику применения источников маркетинговой информации в маркетинговых исследованиях.

Предметом работы выступают маркетинговые исследования.

Объектом работы выступают источники маркетинговой информации.



1. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Сущность и классификация источников маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри фирмы, так и за ее пределами. Причем и одни и другие могут являться носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 1.1) Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. . В качестве объекта изучения может выступать, например, процесс обслуживания клиентов компании. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры, сотрудники фирмы, специалисты-эксперты и другие лица.

Рис. 1.1 Источники первичной маркетинговой информации

Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 1.2) Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. . Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

- численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

- общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

- происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

- объемы выпуска новых товаров;

- описание новых участников рынка;

- финансовые показатели партнеров и конкурентов;

- структура и мощность различных каналов распределения;

- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и участникам рынка;

- заключенные контракты и перспективность покупателей;

- движение рабочей силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

- характер научно-технических достижений;

- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

- международные факторы внешней среды фирмы и др.

Рис. 1.2 Источники вторичной маркетинговой информации

1.2 Источники маркетинговой информации в России

На современном этапе, учитывая глубинное проникновение западных методик, опыта международных компаний, а также присутствие Интернета практически в каждом уголке страны возможности для сбора информации о потребителях (например, составления портрета среднестатистического потребителя), анализа рынка, анализа действий конкурентов не ограничены. При этом конкретный подход к каждому отдельному случаю маркетингового исследования и оценка значимости данной работы определяются всегда по-разному.

Возьмём среднестатистическое предприятие в сфере продаж оборудования для торговли и на его примере покажем, как современные маркетологи могут использовать имеющиеся источники информации:

В своей практике маркетологи редко используют весь спектр представленных возможностей, а концентрируются на нескольких проверенных и доступных каналах сбора данных, которые способны принести максимальный результат при небольших финансовых и трудозатратах Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях//Академический вестник. 2012. № 2. С. 104-106..

Основным и главным источником, конечно же, является Интернет. На сегодняшний день сложно представить себе компанию, у которой не было бы собственного ресурса во всемирной паутине. Зачастую, просто открыв сайт любой компании, опытный маркетолог сможет быстро и эффективно почерпнуть интересующие его данные. Это могут быть бонусные акции, специальные предложения, новости компании, новые продукты, открытые направления бизнеса, выходы на новые рынки - все, что конкурент (поставщик) хотел бы рассказать своим клиентам, доступно и для любого маркетолога. Если говорить об анализе конкурентов в целом, то часто используется так называемый 7P анализ, при этом необходимо ввести этот вид анализа в рамки повседневных, «поточных» действий. Например, выделить один день в неделю, в который ответственный сотрудник будет просматривает заранее отобранные и полезные ресурсы в сети. Эффект от подобных исследований сложно переоценить. Любой шаг, новое веяние незамедлительно будет выявлено, и фирма сможет оперативно среагировать на угрожающие ее положению на рынке ходы конкурентов. Таким же образом отслеживаются пресс-релизы, пресс-киты, статьи, отзывы об участии в мероприятиях и т.д. Именно этот метод применяют на некоторых рынках его участники, чтобы следить друг за другом, копировать удачные ходы конкурентов, узнавать новости поставщиков, открывают для себя новые площадки для сбыта продукции.

Не менее важным, а зачастую и очень эффективным источником информации для любого предприятия может стать CRM-система. При правильном подходе к их внедрению, грамотной адаптации продукта в бизнес-процессы компании, а также постоянном взаимодействии с IT-департаментом современные программные продукты в области маркетинга могут дать колоссальный поток жизненно важных данных. Получить любые необходимые сведения одним нажатием клавиши - это весомое преимущество перед конкурентами, которое можно эффективно использовать на любом рынке. Особенно это актуально для программ лояльности, которые все чаще входят в нашу повседневную жизнь. Компании стремятся к личностному маркетингу, когда о покупателе, конкуренте, поставщике знает если не всё, то очень многое. И если на Западе еще в 80-х годах прошлого века Харви Маккей в своей книге «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» описывал 66 вопросов о клиенте, которые его сотрудники заполняют в CRM, в нашей стране подобные практики только сегодня начинают входить в средний и малый бизнес Котов М. Как выгодно использовать маркетинговую информацию в России? - http://contentout.livejournal.com/6002.html. Эффект от «правильной» настройки и работы IT-системы сложно переоценить. Любые портреты клиентов, планирование складских запасов, планирование закупок, как следствие эффективное построение склада и экономия средств компании (высвобождение ресурсов), анализ спроса, управление предложением, целевые мероприятия - это тот далеко не полный список преимуществ, которые может дать CRM в современных условиях. Именно поэтому в последнее время у всех на слуху такие продукты, разработанные с применением CRM-систем как 1С:Предприятие и MicrosoftDynamics.

Применительно к программам лояльности, которые упоминались выше, очень часто фирмы проводят опросы конечных потребителей, всевозможные анкетирования, выявляют привилегии, которые действительно выделят компании среди массы подобных конкурентов. Здесь очень важно профессионально проводить, а главное анализировать полученные данные. Фокус-группы, отдельные исследования с использование телемаркетинга - все это позволяет решать круг задач по созданию или развитию клубных программ, и как следствие, увеличивать ценность компании в глазах клиентов.

Отдельно также стоит упомянуть посещение маркетологами различных целевых и нецелевых мероприятий, а также анализ СМИ. Общение с журналистами очень часто может дать результат, при этом важно получить максимум, отдавать минимум.

Собственные сотрудники также являются важным источником информации. Здесь необходимо выделить подразделения продаж, департамент по работе с клиентами, сервисный отдел. В идеале, каждый сотрудник должен иметь возможность донести информацию от клиента до отдела маркетинга, особенно это касается тех работников, которые находятся «на передовой». Устойчивое взаимодействие маркетинга со всеми структурами компании дает эффект сплочённого боевого отряда, в котором каждый знает свое место и обязанности. В известной книге «Маркетинговые войны» её авторы Райс и Траут не зря сравнивают бизнес с войной Лебедева О.А., Скворцова Н.А., Чулаков Д.А. Использование в маркетинговых исследованиях интернет возможностей// Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2013. № 1. С. 131-138..

1.3 Достоинства и недостатки различных источников маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1. Официальные издания и документы.

2. Неофициальные источники.

3. Специфические источники.

4. Синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация их этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

1. Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна (рис. 1.3). Источники характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. .

Рис. 1.3 Характеристика официальных источников информации

а) издания государственных учреждений предоставляют:

1) информацию органов власти (директивного характера), регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую результаты их деятельность;

2) данные органов государственной статистики. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных «Гарант», «Консультант +». Сайт Правительства России содержит информацию об аппарате кабинета министров, планы и программы правительства, электронные версии текстов распоряжений и постановлений (уникальная база данных объединяет более 17 тысяч правительственных документов).

При Правительстве РФ созданы информационные службы, обязанностью которых является сбор, обработка и анализ информации для государственных структур:

* Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ) создало более 50 баз данных на основе результатов работы своих служб, официальной и открытой информации.

* Центр конъюнктуры при Правительстве РФ проводит ежеквартальный письменный опрос 1500 директоров предприятий и фирм различных отраслей, результаты которого публикуются в сборнике «Итоги обследования деловой Государственный комитет по статистике РФ также предоставляет информационные ресурсы в Интернете. Статистические данные касаются различных областей экономики и жизнедеятельности населения, в том числе информацию социологических и рыночных исследований;

б) средства массовой информации предоставляют разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами. Через средства массовой информации можно получать информацию различного характера. Публикуемые материалы можно разделить на информационные (представляющие обзор событий или отдельные факты), аналитические, заказные и рекламные. Достоверность информации во многом зависит от статуса СМИ. Выделяют Гуськова Т.Н., Гусейнова А.А., Ткачева Ю.А. Пути повышения достоверности в маркетинговых исследованиях// Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 145-148.:

- Федеральные деловые издания и программы («Финансовая газета», «Коммерсантъ», «Эксперт» и др.);

- Федеральные общественно-политические издания и программы («Российская газета», «Известия», «Вести» и др.);

- Общественно-популярные (массовые) издания и программы («Московский комсомолец», «АИФ» «Пока все дома» и др.);

- Региональные общественно-политические и общественно-популярные издания и программы («ТОЗ», «Дальний Восток», «События недели» и др.);

- Специализированные издания рекламного характера («Из рук в руки», «Лучшее в Хабаровске», «Хабаровский оптовик», «Торговый экспресс» и др.)

Общеполитические средства массовой информации передают материалы о процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания предоставляют более детальную и серьезную информацию в определенной области знаний. Например, журнал «Эксперт». Издания рекламного характера представляют интерес с точки зрения получения сведений о конкурентах.

в) научная литература. Эта группа источников отражает развитие научной мысли в определенной области знаний. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических приемов исследования (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих принятие решений. Безусловно, эта группа источников необходима для пополнения базы знаний Васильченко Т.З. Основные направления проведения маркетинговых исследований// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 276-282.;

г) годовые отчеты конкурентов представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмами общественности. Некоторые предприятия ограничиваются отчетной информацией (балансами), другие рассматривают подготовку годового отчета как способ представления программного заявления о своих целях и методах их достижения. Годовые отчеты содержат сведения об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах.

Конечно, необходимо помнить, что годовой отчет преследует в качестве одной из целей выгодное представление деятельности предприятия перед акционерами и общественностью. Однако годовой отчет может дать много полезной информации для анализа стратегии конкурента. Сравнения отчетов за некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия;

д) документы профессиональных ассоциаций также могут быть источником вторичной информации. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса, организуя совместное интернет-представительство (например, череповецкая «Северсталь» и Магнитогорский металлургический комбинат, имея совместно 40%-ную долю рынка, решили создать совместный интернет-проект для торговли металлом). На конференции «Маркетинг и исследования-2001» представитель ОАО Пивоваренная компания «Балтика» сообщил, что около 20 крупнейших российских производителей пива регулярно обмениваются информацией. активности промышленных предприятий России» Панченко О.А.Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 4. С. 268-277..

Профессиональные ассоциации не только предоставляют информацию о своих членах, но и проводят отраслевые исследования, результаты которых могут быть доступны. Например, Российская ассоциация маркетинга предоставляет анонсы публикаций по маркетинговой тематике, предлагает помощь в постановке задач маркетингового исследования и организации его проведения специализированными фирмами, продвигает различного рода семинары и образовательные услуги в области маркетинга. Ассоциации могут издавать или поддерживать специальные издания с разной периодичностью выхода. Например, Российская ассоциация маркетинга издает журнал «Маркетолог»;

е) специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т.д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог». Существует и ряд других интересных периодических изданий по рекламе, логистике, менеджменту и т.д.

Кроме периодических изданий, имеются и единовременные издания, посвященные, например, ежегодным семинарам, проводимым на выставках. Различные отраслевые институты и структуры также могут издавать специальные сборники. Например, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) ежеквартально проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям, публикуя результаты своих конъюнктурных исследований.

2. Неофициальные источники

Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, поставщиками, посредниками или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов Соловьев А.Н. Взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности компании в современных условиях рынка// Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 3. С. 111a-115..

Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане позволяет получить эксклюзивную информацию (рис. 1.4) Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. .

Рис. 1.4 Неофициальные источники информации

3. Специфические источники

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.

Специфические источники характеризуются (рис. 1.5) своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Рис. 1.5 Специфические источники информации

Основное назначение информации из этой группы источников - изучение конкурентов, характеристик продукции и технологий.

4. Синдикативные источники информации

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис.1.6) Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. .

Рис. 1.6 Синдикативные источники информации

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Кроме этого, результаты исследования покупаются и конкурирующими компаниями.

Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников.

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Она включает изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы, ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, обтираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции: динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов.

В качестве источников внутренней вторичной информации обычно рассматриваются внутренние документы фирмы и данные отчетов о предыдущих маркетинговых исследованиях.

1. Внутренние документы фирмы включают Кузнецова И.Д., Козлова Н.Б. Современные аспекты развития маркетинговых исследований рынка товаров российскими предприятиями// Сборник научных трудов вузов России "Проблемы экономики, финансов и управления производством". 2012. № 31. С. 170-175.:

* бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

* данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

* данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

* счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

* данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется (рис. 1.7) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с. .

Рис. 1.7 Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

2. Отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.



2. ПРИМЕНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Исследование потребительских предпочтений молока

Для проведения исследования использовались внешние источники информации (опрос потребителей по анкете, представленной в приложении 1). Опрос проводился в 2013 году.

Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. 86% москвичей покупают молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан, Мосмарт и др). Всего 5% идут за молоком на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Места покупок молока

Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов покупают 2,5-3 литра (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Распределение ответов респондентов по количеству покупаемого молока

Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. 71% потребителей обычно покупают молоко именно в такой упаковке. Четверть покупателей (25%) кладут в свою продуктовую корзину молоко в пластиковой бутылке. Каждый седьмой (15%) приобретают молоко в полиэтиленовом пакете (рис. 2.3).



Рис. 2.3 Распределение ответов респондентов по предпочитаемой упаковки молока

Согласно данным за последние три месяца 61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Распределение ответов респондентов по поводу вида покупаемого молока

15% опрошенных предпочитают стерилизованное молоко. 11% потребителей молока выбирают ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев. 5% москвичей покупают свежее разливное молоко, что, по словам директора маркетингового агентства FDFgroup Сергея Гнедкова, является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой стороны, получение разрешения на продажу разливного молока в Москве сопряжено с бюрократическими трудностями.

Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на то, что его будут пить дети. Практически никто (2%) не приобретает молоко для друзей или знакомых (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Распределение по потребителям молока

Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.) при этом не имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Критерии выбора молока

2.2 Исследование марок молока

В целом, потребители достаточно сильно вовлечены в покупку товаров рассматриваемой категории. Среди марок, входящих в ТОП-10, уровень подсказанного знания марок превышает 60%. Среди марок, входящих в ТОП-3, уровень подсказанного знания превышает 90%. Безусловным лидером по знанию марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку спонтанно, причем половина из них называет ее первой. Второе место принадлежит марке молока «Простоквашино»: без подсказки ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем месте - марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом (рис. 2.7).



Рис. 2.7 Знание марок молока

Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Рекламная активность прочих марок заметно ниже. Интересно, что марка «Лианозовское», входящая в тройку лидеров по знанию марок, в данном случае не входит даже в пятерку лидеров по знанию рекламы (рис. 2.8).



Рис. 2.8 Знание рекламы марок молока

Лидером по покупке является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим отрывом от первого принадлежит марке «Простоквашино» (20%). Третье и четвертое место разделили марки молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник», рекламу которого с легкостью вспоминают, приобретают только 3% респондентов. Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку за последние три месяца чаще всего - выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». По мнению Сергея Гнедкова, это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией. Исходя из соотношения долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки «Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать что-то новое (рис. 2.9).

Рис. 2.9 покупаемые марки молока

источник маркетинговый информация

Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока (рис.2.10).

Рис. 2.10 Марки молока, которые покупать не планируют

В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко. Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29% утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11% верят в то, что молоко - небезопасный продукт для здоровья взрослого человека (рис. 2.11).

Рис. 2.11 Восприятие молока

Таким образом, в результате использования внешних источников маркетинговой информации было проведено маркетинговое исследование потребителей молока.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, все источники маркетинговых данных можно разделить на внешние и внутренние, а также первичные и вторичные.

К внешним относятся любые данные из сторонних каналов коммуникаций, таких как данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.д.

К внутренним - отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы.

Здесь отдельно стоит выделить важность и первостепенность CRM системы любой компании (CRM - система управления взаимоотношений с клиентами). Построение IT-инфраструктуры при участии отдела маркетинга и продаж является если не первоочередной, то, по крайней мере, главенствующей задачей для любого бизнеса.

Первичные источники отличаются от вторичных более четкой постановкой задачи или проблемы. Для этого типа источников характерно проведения специальных «полевых» исследований и запись полученных результатов. Это может быть опрос, наблюдение и т.д. Вторичные данные формируются из ранее полученных материалов, их еще называют «кабинетными» исследованиями. Они не являются результатом проведения специализированных изысканий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. - СПб.: Питер,2013. - 848 с.

2. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2013. - 432 с.

3. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. - М.: Форум, 2013.- 144 с.

4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2012. - 448 с.

5. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. - М.: Balance Business Books, 2013. - 336 с.

6. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.

7. Васильченко Т.З. Основные направления проведения маркетинговых исследований// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 276-282.

8. Гуськова Т.Н., Гусейнова А.А., Ткачева Ю.А. Пути повышения достоверности в маркетинговых исследованиях// Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 145-148.

9. Козел И.В., Цыбульская Д.И.Роль маркетинговых исследований в развитии предпринимательства// НаукаПарк. 2013. № 2 (12). С. 46-49.

10. Котов М. Как выгодно использовать маркетинговую информацию в России? - http://contentout.livejournal.com/6002.html

11. Кузнецова И.Д., Козлова Н.Б. Современные аспекты развития маркетинговых исследований рынка товаров российскими предприятиями// Сборник научных трудов вузов России "Проблемы экономики, финансов и управления производством". 2012. № 31. С. 170-175.

12. Лебедева О.А., Скворцова Н.А., Чулаков Д.А. Использование в маркетинговых исследованиях интернет возможностей// Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2013. № 1. С. 131-138.

13. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2013. - 1200 с.

14. Маркетинговые исследования : учебно-методическое пособие для студентов дистанционной заочной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 174 с.

15. Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 320 с.

16. Панченко О.А.Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 4. С. 268-277.

17. Селищева Е.О. Аутсорсинг маркетинговых исследований: плюсы и минусы// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 2. С. 94-102.

18. Соловьев А.Н. Взаимосвязь маркетинговых исследований и результатов деятельности компании в современных условиях рынка// Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 3. С. 111a-115.

19. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. - 704 с.

20. Шеломенцев В.В. Интернет и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях//Академический вестник. 2012. № 2. С. 104-106.



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

1. Где вы обычно приобретаете молоко?

? Супермаркет/универсам

? Гипермаркетах, Cash&Carry (Metro, Ашан, Мосмарт и др)

? Крытый/открытый рынок

? Обычный продуктовый магазин

? Ларьки, палатки на улице (вне рынка)

? Другое (укажите) ________________________________________

2. Сколько молока вы покупаете за 1 раз.

? Менее 1 литра

? 1 литр

? 1,5 - 2 литра

? 2,5 - 3 литра

? Более 3 литров

3. Молоко, в какой упаковке вы предпочитаете?

? Твердая упаковка (картонный пакет)

? Пластиковая бутылка

? Мягкая упаковка (полиэтиленовый пакет)

? Стеклянная бутылка

? В разлив

? Другое (укажите)_______________________________________

4. Какой вид молока вы обычно покупаете?

? Пастеризованное молоко

? Стерилизованное молоко

? Ультрапастеризованное молоко

? Свежее молоко (в разлив)

? Топленное молоко

? Трудно сказать

5. Для кого обычно вы покупаете молоко?

? Для себя

? Для взрослых членов семьи

? Для детей

? Для друзей/знакомых

6. Какие критерии выбора молока вы используете?

? Дата изготовления

? Марка/производитель

? Срок хранения

? Цена

? % жирности

? Упаковка

? Наличие сертификатов, знаков качества, ГОСТ

? Тип обработки (пастеризованное, стерилизованное и т.д.)

? Наличие полезных добавок

? Другое (уточните)_______________________________________

7. Какие марки молока вы знаете?

_____________________________________________________________

8. Какие марки молока из перечисленных вы знаете?

? Домик в деревне

? Простоквашино

? М (Лианозовское)

? 33 коровы

? Веселый молочник

? Агуша

? Останкинсоке

? Рузское молоко

? Петмол

? Вкуснотеево

? Пастушок

? Пармалат

? 36 копеек

? Можайское

? Летний день

? Ромашкино

? Тема

? Тевье молочник

? Вологодские кружева

? Биомакс

? Белый город

? Другое _________________

? Затрудняюсь ответить

? Никаких/никакие

9. Рекламу каких марок молока вы встречали в последние три месяца? __________________________________________________________

10. Рекламу каких из этих марок молока вы встречали в последние три месяца?

? Домик в деревне

? Простоквашино

? М (Лианозовское)

? 33 коровы

? Веселый молочник

? Агуша

? Останкинсоке

? Рузское молоко

? Петмол

? Вкуснотеево

? Пастушок

? Пармалат

? 36 копеек

? Можайское

? Летний день

? Ромашкино

? Тема

? Тевье молочник

? Вологодские кружева

? Биомакс

? Белый город

? Другое _________________

? Затрудняюсь ответить

? Никаких/никакие

11. Какие марки молока вы покупаете?

_____________________________________________________________

12. Какие из этих марок вы покупали когда-либо?

? Домик в деревне

? Простоквашино

? М (Лианозовское)

? 33 коровы

? Веселый молочник

? Агуша

? Останкинсоке

? Рузское молоко

? Петмол

? Вкуснотеево

? Пастушок

? Пармалат

? 36 копеек

? Можайское

? Летний день

? Ромашкино

? Тема

? Тевье молочник

? Вологодские кружева

? Биомакс

? Белый город

? Другое _________________

? Затрудняюсь ответить

? Никаких/никакие

13. Какие марки молока вы никогда не планируете покупать?

_____________________________________________________________

14. С какой маркой молока у вас ассоциируется высказывание «Молоко высокого качества» ________________________________________

15. С какой маркой молока у вас ассоциируется высказывание «Натуральное молоко» _________________________________________

16. С какой маркой молока у вас ассоциируется высказывание «Вкусное молоко» _________________________________________________

17. С какой маркой молока у вас ассоциируется высказывание «Молоко по разумной цене» __________________________________________

18. С какой маркой молока у вас ассоциируется высказывание «Популярное молоко» __________________________________________

19. Укажите выражение, которое по вашему мнению соответствует истине:

? Молоко полезно для моего здоровья

? Я считаю, что мои дети должны пить молоко

? В молоке много кальция

? Пить молоко - привычка из детства

? Молоко нейтрализует все негативные воздействия

? Мои дети любят молоко

? Молоко входит в список продуктов, разрешенных моей верой

? Теплое молоко помогает успокоиться

? Молоко менее полезно, чем кисломолочные продукты

? Я пью молоко в качестве перекуса между основными приемами пищи

? Я пью молоко когда голоден, чтобы утолить голод

? Я не пью молоко вообще, только использую его при готовке

? Молоко вредно для взрослых

? Я пью молоко по рекомендации врачей

Размещено на Allbest.ru

...