Специфика продвижения бренда в сфере моды на примере организации "Mango"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СФЕРЕ МОДЫ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ «MANGO»

Цыганова М.С., Шишкалова Е.А., студентки 1 курса

Научный руководитель: старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Мацъко В.В.

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск

Россия

С каждым днем тема моды становится актуальнее. В последнее время в России стремительно расширяется рынок модной одежды и открываются новые возможности для потребителя. Если вы хотите выглядеть стильно, следить за последними трендами в мире моды и при этом не тратить баснословные суммы, то вам стоит выбирать масс-маркеты Сайт компании «wiki.wildberries».- http://wiki.wildberries.ru/glossary/масс-маркет, то есть магазины, продукция которых рассчитана на средний класс, на «массового потребителя»; отличается средним уровнем качества и демократичностью цен; бренды масс-маркета обычно работают по франчайзинговой системе. На примере одного из них, а именно популярного испанского бренда «Mango», мы раскроем специфику продвижения торговой марки в сфере моды.

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании этого товара» Дэвид Огилви-«отец рекламы». В основном становлению и развитию этого понятия способствует индустрия моды. В этой сфере деятельности как нигде развита конкуренция и поэтому, создавая бренд, дизайнеры заботятся не только о нашем внешнем виде, но и о внутреннем, пропагандируя определенный стиль жизни и манеру поведения. Отношение потребителя к марке по большей части базируется на второй составляющей. Таким образом, именно бренд является нематериальным активом компании.

Философию бренда «Mango» составляет скромность, гармония, любовь, уважение и позитивный настрой По словам Энрика Каси-первого лица «Mango»и дизайнеры никогда не отступают от данной концепции. В то время как большинство магазинов наполняются ультракороткими юбками и платьями, «Mango» по-прежнему предлагает платья длиной до колена. Одежда в бутике относится к стилю casual. В основном у торговой марки представлен ряд женственных моделей спокойных пастельных оттенков. Не исключением является и спортивное направление, не лишенное, однако, изящных деталей

История «Mango» началась в 1984 году. Именно тогда два брата Исаак и Наман Андик, перебравшись в Барселону из Турции, открыли магазин одежды для женщин среднего класса, которые хотят выглядеть оригинально и выделяться на фоне остальных. При выборе названия, оба брата решили, что оно обязательно должно ассоциироваться с чем-то свежим и новым. Им долгое время не приходило в голову ничего подходящего. Однажды они отправились в путешествие на Филиппины, где попробовали сладкий и вкусный плод - манго. Тогда они поняли, что нашли идеальное название для своего бренда. Это слово одинаково легко записывается и произносится на всех языках мира, а кроме того, всегда ассоциируется с нежным и свежим вкусом фрукта Сайт компании «wiki.wildberries».- http://wiki.wildberries.ru/brands/mango.

2000 год для «Mango» стал знаменательным. Около пятисот магазинов этой марки открылось в пятидесяти странах мира. Помимо этого был запущен интернет-магазин, который добавил бренду популярности по причине частого использования людьми сети интернет, набиравшей популярность в то время.

На сегодняшний день «Mango» одна из лидирующих мировых компаний, производящая модную женскую одежду, обувь и аксессуары. Испанский бренд имеет множество линий, таких как «H.E. by Mango», «Mango Touch», «Mango Kids», «Violeta by Mango». Наличие такого разнообразия направлений демонстрирует конкурентам серьезность намерений этого бренда и является одним из маркетинговых стратегий продвижения бренда. Каждый год фирма подключает к своим рекламным компаниям очень привлекательных известных людей. За весь период существования «Mango» сотрудничал с такими звездами, как Пенелопа Крус, Скарлетт Йохансон, Миранда Керр, Кейт Мосс, Мила Йовович (рис.1.1). Помимо моделей, одним из партнеров является всем известный провокационный фэшн-фотограф Терри Ричардсон. Привлечение популярных личностей является одной из ведущих стратегий сбыта продукции «Mango». Появление знаменитостей в рекламе всегда взывает к субъективному восприятию информации. Потребитель покупает принадлежность к определенному стилю жизни, который транслирует та или иная широко известная персона. Используя этот метод, производитель повышает лояльность к определенному бренду, что значит преданность потребителя. Одним из важнейших плюсов этой политики является то, что инвесторов привлекают фирмы с высоким уровнем лояльности, так как в плане прибыльности они более предсказуемы и имеют уверенные позиции на рынке. Но не стоит забывать о том, что данная политика имеет свои минусы. Часто бывает, что люди при просмотре рекламы, запоминают селебрити, а не продвигаемый ею товар. Например, в России еще недостаточно хорошо развит этот маркетинговый ход. Для продвижения определенного товара в основном выбирают несоответствующих ему звезд: эффект от такой рекламы не просто нулевой, а даже отрицательный.

бренд стратегия ребрендинг

Рис. 1.1

Следующей стратегией бренда «Mango» в России - использование в рекламе цены продукта. Как правило, выбирается потенциально популярный элемент одежды по очень привлекательной цене, которую крупно обозначают на всех рекламных макетах. Наибольшей популярностью пользуются биллборды Словарь терминов для изучения студентами 1 курса по направлению реклама и связи с общественностью - большие щиты с рекламными плакатами, устанавливающиеся на собственной подставке, а также лайтбоксы Словарь терминов для изучения студентами 1 курса по направлению реклама и связи с общественностью - рекламные щиты с внутренней подсветкой, крепящиеся к столбам, киоскам, торцам зданий

Модные показы также используются для продвижения бренда. В России «Mango» один раз в сезон устраивает показ в Москве. Посещая фэшн-мероприятия, люди чувствуют себя причастными к культуре бренда. Хотя мы с вами понимаем, что показы «Mango» не обладают таким высоким статусом, как показы мирового масштаба, к примеру, «Dior», «Versace», «Gucci» и т.п., но, тем не менее, они имеют своих ценителей.

Очередной ход, использующийся многими торговыми марками - ребрендинг Сайт компании «Wikipedia».- http://ru.m.wikipedia.org/wiki/Ребрендинг, другими словами активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: позиционирования, логотипа, названия, слогана, визуального оформления. В «Mango» вопрос о ценовом маркетинге стал актуальным в конце 2009г. - начале 2010г. Это обусловлено ростом конкуренции в среднем ценовом сегменте рынка одежды. «Mango» изменил возраст целевой аудитории, поднял верхнюю планку с 35 лет до 45 лет. К тому же, стало изменяться качество товаров, увеличилась доля одежды из натуральных тканей - шерсти, шелка и хлопка. Эти изменения привели к повышению цен и переходу из «среднего» статуса в «средний плюс». Наряду с изменениями в сфере позиционирования происходят перемены в дизайне самого магазина. «На первый план должна выходить коррекция, а не интерьер. Чтобы лучше показать вещи, наши магазины оформлены в более нейтральных тонах…» Анна Базанова-директор «Mango». Также марка решилась на такой отважный и смелый шаг, как смена логотипа. Характерный для «Mango» шрифт сменился на более простой и строгий (рис.1.2), раньше их логотип напоминал конструктор (рис.1.3), а теперь компания, сменив начертание, решила зарекомендовать себя как постоянного и надежного партнера.

Рис.1.2

Рис.1.3

Подводя итоги, хочется сказать, что существует множество специфик продвижения бренда. Выше мы перечислили основные стратегии, которыми пользуется бренд «Mango». Этот список может продолжаться бесконечно, так как мы живем в постоянно прогрессирующем мире. По нашему мнению, «Mango» имеет грамотно выстроенную политику продвижения своего бренда и именно поэтому компания смогла завоевать всемирную известность и популярность среди покупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Марк Тангейт Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara Издательство: «Альпина Бизнес Букс», 2011. С. 230

2. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов/Building Strong Brands/- Издательский дом Гребенникова, 2013. С. 119

3. Статья онлайн журнала Русский журнал в Испании Revista Rusa http://revistarusa.net/философия-mango/

4. Статья онлайн журнала Fashionomica, 2013 http://fashionomica.ru/eksklyuzivnoye-intyervyu-s-diryektorom-po-razvitiyu-mango-v-zapadnoy-vostochnoy-i-tsyentralnoy-yevropye-aniko-kostyal/

5. Статья онлайн журнала Retailer, 2011 http://www.retailer.ru/item/id/31620/

6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «Интел Тех», 2010. С. 115

7. Линч А, Штраус М.Д. Изменения в моде-М.: Гревцов Паблишер, 2010. С. 196

8. Сайт Wikipedia https://ru.wikipedia.org/wiki/

9. Сайт Энциклопедия моды http://wiki.wildberries.ru/

10. Статья онлайн журнала Plenum http://www.plenum.ru/articles/brand_terms

Размещено на Allbest.ru