Товарная реклама, её виды цели и содержание

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

«Реклама - это не расходы, а чистая прибыль", говорит старая пословица. Но это не значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако в долгосрочной перспективе финансы, вложенные в рекламу, не могут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж.

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы существенно шире, более сильно по содержанию и умению совершать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена(у), сбыт, реклама.

Большинству предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Тема данной контрольной работы - "Товарная реклама её виды цели и содержание". Актуальность темы исследования содержится в выборе правильных методов рекламы для повышения ее эффективности торговых организаций в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Цель контрольной работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру товарной рекламы, её сущность в теории и рассмотреть на конкретных примерах, а также изучить роль рекламного знака в производственной коммерческой деятельности.

Исходя из цели, выявляются следующие задачи:

1. раскрыть суть товарной рекламы;

2. рассмотреть виды, классификацию товарной рекламы;

3. изучить роль рекламного знака в производственно коммерческой деятельности.

1. Теоретические основы изучение товарной рекламы, ее виды, цели и содержание

1.1 Цели и функции товарной рекламы

Федеральный закон "О рекламе" определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие

Основные цели рекламы.

Рассмотрим цели соответствующие теме курсовой работы:

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как понятно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей предпочесть при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, поставленная проблема рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с поставленной задачей рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Функции товарной рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их покупку. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе": "Продажа товаров - вторичная проблема рекламы. Но ее первейшая проблема - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три "идеологических" подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии).

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны товарищ другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают вещать о маркетинговой функции рекламы как полностью самостоятельной.

Как понятно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, ещё точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта проблема не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана осуществлять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся товарищ с другом.

1.2 Рекламные средства и их применение в сфере торговли

Рекламные средства - это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное влияние на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы - это то, "чем рекламируют".

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное влияние на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются товарищ от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным;

2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимательность к тексту, вещать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем предпочесть тот или иной вид рекламы, надобно определить поставленная проблема рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный отбор рекламных средств содержится в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную поставленная проблема наиболее действенно.

Чтобы рационально предпочесть канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

· Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

· Доступность (иными словами, сможет ли предприятие употребить данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

· Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, цена(у) одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

· Управляемость (т.е. получит ли предприятие вероятность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

· Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

· Сервисность (т.е. надо ли дарить рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы осуществлять подготовку текста, фотосъемку и т.д.).

1.3 Основные носители товарной рекламы

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии финансов. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Выделяют следующие носители товарной рекламы:

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.

К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях - газетах и журналах.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя;

· надобно использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, "бесплатно", "новинка" и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы безукоризненный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы.

Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны пожелания: "Благодарим за покупку".

В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов - сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама в периодической печати - в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.

Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.

Газеты идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь просторный круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена(у), скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.

Преимущества:

· большой географический охват, избирательность аудитории;

· данный вид рекламы дешевле;

· высокая достоверность;

· одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

· короткий срок существования газеты;

· низкое качество печати;

· незначительная аудитория "вторичных" читателей;

· современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;

· Высокий уровень конкуренции.

Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания - прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

· журналы имеют долгую жизнь;

· избирательность аудитории и просторный географический охват;

· высокое качество печати;

· вероятность передать большой объем информации;

· позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

· большое час с момента подачи до верстки журнала;

· высокая стоимость;

· конкуренция.

Газеты и журналы предлагают ещё и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей совместно с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.

ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги). Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте.

Реклама на транспорте - это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров.

Постеры должны быть оформлены так, чтобы создать моментальное ощущение.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она каждый день предстает перед местной аудиторией в критическое час, такое как часы пик и час, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль.

Основное требование при оформление щитов - плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.

Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от объема рекламного текста.

Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· мгновенно схватывается и запоминается;

· иллюстрация одна и не более семи слов;

· шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;

· можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

Средства плакатно-графической рекламы размещают так же в торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное ощущение. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более действенно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, - в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках.

Преимущества:

· крупная и яркая, ее трудно не заметить;

· воздействует на потребителей постоянно;

· доступна для различных групп потребителей;

· Просто и действенно сообщает информацию и дает представление.

Недостатки:

· пребывает в постоянном движении;

· у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;

· краткость;

· подвержена воздействию атмосферных факторов.

РЕКЛАМА на РАДИО.

Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой.

Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают внушительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую цена(у). Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы сделать запись переданные в объявлении данные. При трансляции рекламы звук ее должен быть не громче звука транслируемой программы.

Для повышения эффективности радиорекламы важно определить час передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, предпочесть наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.

Преимущества:

· дает хорошие результаты;

· воздействует на определенный тип аудитории;

· легко вписать изменения или поменять текст и звуковые сопровождения;

· способность доносить рекламу, до людей не отвлекая их от дел.

Недостатки:

· краткость;

· цена(у) зависит от выбора времени вещания;

· ограниченность представления товара звуковыми эффектами.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

Занимает все более важное место среди других средств рекламы. Ее отличительная особенность - массовый охват населения, широкая вероятность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.

В телерекламе используются такие жанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др.

Телевизионная реклама сочетает достоинства многих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимательность на их лаконичность, содержательность, выразительность.

Преимущества:

· позволяет комбинировать звук и изображение;

· правдоподобность, приводит достоверные доказательства;

· наиболее объемно представляет имидж торгового предприятия и товаров;

· просторный обхват всех групп потребителей;

· высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.

Недостатки:

· меньшая избирательность аудитории;

· высокая цена;

· перегруженность.

2. Место и роль рекламного знака в системе коммерческой деятельности

рекламный товарный покупатель

С развитием товарно-денежных отношений в РФ все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно печься о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных сведениям знаком. Известно, что на мировом рынке цена(у) изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена(у) анонимных товаров.

Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же час товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только "само по себе", если престижный образ фирмы держится исключительно на "красивости" символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств рекламного знака содержится в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным "флагманом" в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как цельный визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирмы, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимательность цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Виды рекламных знаков и требования к ним.

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки "Coca-Cola" и "Лукойл".

К прочим товарным знакам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые товарным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни "Подмосковные вечера" является товарным знакам радиостанции "Маяк"). А всемирно известная компания "Harley Davidson" более того зарегистрировала в виде рекламного знака специфический и присущий только этой фирмы звук мотора мотоцикла. Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе "Nescafe" фирмы "Nestle" содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарным знакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака аромат разных пряностей, привлекая внимательность покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются довольно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Назначение рекламного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему:

1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Это требование обеспечивает вероятность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями за пределами зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как "Nike", "Lancome", "Mercedes" и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность для потребителей - это свойство рекламного знака оживлять положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум содержится в том, чтобы элементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это способность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить товарным знакам белорусского предприятия "Санта Бремор" (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, т.е. вероятность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарным знакам таких фирм, как "McDonald"s", "Mercedes", "Lipton" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, товарным знакам "Красный Октябрь" и др.

7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать тот самый статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то хозяева последнего могут обратиться в Патентный суд.

Размещено на Allbest.ru

...