Маркетинговая стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

В качестве исследуемого объекта выступает супермаркет электроники и бытовой техники (Предприятие), который работает по франчайзингу от самой крупной в стране торговой сети. Предприятие по площади занимает второе место в городе (население 500 тыс. чел.) и первое место по ассортименту. Структура клиентов представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура потребителей

Недавно в город вошла новая сеть (Конкурент №1) и за полгода заняла первое место на рынке города, а низкие цены оставшихся предприятий-конкурентов позволяют им прочно сохранять свои позиции, переманивая клиентов к себе. Доли рынка Предприятия сильно снизились, ситуация на рынке бытовой техники города (распределение рыночных долей между пятью компаниями) представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Долевое участие на рынке

Предприятию необходимо в течение месяца переключить внимание клиентов на себя, то есть занять большую долю рынка. В первую очередь необходимо выявить проблемы Предприятия, которые препятствуют осуществлению поставленной цели. Для диагностирования применим методику построения «древа проблем» (таблица 1).

Таблица 1 - «Дерево проблем»

маркетинговый клиент рентабельность

Карта построена для выявления корневых причин исследуемой проблемы, а именно снижения объема продаж. Данная проблема возникла вследствие агрессивной маркетинговой политики со стороны конкурентов, отсутствием маркетинговой политик и неправильной ценовой политикой. Корнем всех бед выступает человеческий фактор, связанный с низкой квалификацией и/или компетенцией менеджеров высшего звена, их личными качествами. Вероятно, не соблюдались и нормы управляемости при разработке организационной структуры. В данном случае это вылилось в неуправляемость процесса продаж, что в свою очередь привело к снижению количества клиентов. В совокупности с низким качеством управления финансов, в конечном итоге, приведет к уменьшению финансовых ресурсов.

Для определения стратегии по решению данных проблем проведем SWOT-анализ Предприятия. Для этого выделим сильные, слабые стороны Предприятия, его возможности и угрозы.

Сильные стороны Предприятия:

- Предприятие работает по франчайзингу от самой крупной в стране торговой сети бытовой техники, хорошо известно в городе и регионе;

- Предприятие известно как в городе, так и во всем регионе;

- Предприятие занимает второе место в городе по площади и первое место по ассортименту;

- Предприятие имеет хороший финансовый ресурс.

Слабые стороны Предприятия:

- Последние три года Предприятием управляли не совсем компетентные люди;

- за последние три года отсутствовали стройная маркетинговая и рекламная стратегии;

- ценовая политика за последние три года тоже оставляла желать лучшего, в результате чего магазин стал считаться дорогим.

Возможности Предприятия:

- близится Новый год, а это самый активный сезон и по наплыву людей и по продажам;

- так как магазин работает по франшизе от крупной и известной торговой сети в стране, то реклама этой сети в общероссийском масштабе приведет к увеличению количества покупателей.

Угрозы Предприятия:

- недавно на рынок вошла компания, которая заняла активную, агрессивную рекламную и маркетинговую политику, за счет чего вышла по оборотам на первое место с приличным отрывом. Рынок бытовой техники представлен пятью компаниями. Если конкуренты продолжат вести агрессивную маркетинговую политику, то это станет серьезной угрозой для исследуемого предприятия.

- так как Предприятие расположено в городе населением 500 тысяч человек, а кроме местного населения клиентами также являются жители близлежащих мелких городов, то емкость рынка сильно ограничена. А в совокупности с жесткой конкуренцией Предприятие продолжит терять клиентов;

- у конкурентов цены на порядок ниже, дальнейшее снижение их цен пагубно повлияет на Предприятие.

В таблице 2 приведена матрица SWOT-анализа, при помощи которой можно определить комплекс мероприятий для устранения возникших проблем и улучшения деятельности предприятия.

Таблица 2 - матрица SWOT-анализа

В таблице 3 приведена матрица стратегий Предприятия.

Таблица 3 - Матрица стратегий

В результате проведенного анализа были предложены следующие мероприятия:

1) Провести продуманную рекламную и маркетинговую политику, вложив хорошие деньги из запасов финансовых ресурсов. Запустить рекламу в прессу, ТВ, радио, Интернет, вывесить наружную рекламу, выпустить листовки, привлечь промоуторов и специалистов по пиару.

2) Для того, что бы повысить популярность Предприятия, необходимо на его территории открыть зону отдыха для покупателей.

3) Провести для менеджеров тренинги, специальные курсы или обучение в другом виде с целью повысить уровень компетенции персонала.

4) Разработать грамотную ценовую политику: установить скидки на некоторые позиции, провести ряд акций и выставок.

План работ приведен в таблице 4.

Таблица 4 - План работ

Составим график реализации плана в соответствии с диаграммой Гантта (рисунок 3). Диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельное мероприятие по решению проблем, её концы - моменты начала и завершения работы, её протяженность - длительность этого мероприятия. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач. Преимущество планирования с использованием диаграммы Ганта заключается в том, что на нем видно взаимозависимые работы, выполняющиеся последовательно, и независимые работы, выполняющиеся параллельно (таблица 5).

Таблица 5 - Календарный план

Затраты на реализацию представленных мероприятий составляют 845 000 рублей. Ожидаемый результат: повышение доли рынка до 40%.

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют большое значение. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию Предприятия. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

- непостоянство клиентов;

- ценность клиентов;

- продолжительность эффекта воздействия.

Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока. Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя и, следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного изменения поведения. Большинство из покупателей на рынке бытовой техники являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. В подобных случаях целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов маркетинга является менее актуальной, в то время как большее значение приобретает задача обеспечения положительного эффекта.

Обычно программы повышения лояльности клиентов предназначены для того, чтобы оказывать влияние на наиболее непостоянных покупателей компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих покупателей.

Отток клиентов происходит постепенно, с течением времени, что создает две трудности в определении продолжительности эффекта для такого маркетинга. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.

Вторая проблема заключается в том, как долго «сохраненный» клиент останется верным компании. Некоторые из мер направленного на удержание маркетинга (в частности, краткосрочные специальные предложения и скидки, не влияющие на причины, по которым клиент принимает решение уйти) смогут всего лишь отложить его уход на непродолжительное время. Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют коэффициент сокращения в течение нескольких лет, будут генерировать более высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по удержанию клиентов бывает очень трудно.

Программы повышения лояльности клиентов могут оказаться рентабельными для компаний, где коэффициент сокращения высок, как и у исследуемого предприятия. Эти программы разрабатываются таким образом, чтобы оказывать продолжительное влияние; они также могут предполагать получение наибольшего вознаграждения наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать ценность, стимулируя покупателя увеличивать свои расходы.

Если лояльные покупатели узнают, что специальные предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия и качество их взаимоотношений с компанией упадут. Поэтому мероприятия направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением специальных предложений, должны проводиться с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с клиентом. Послание, которое сопровождает такое предложение, также должно быть сформулировано с осторожностью: необходимо помнить о существовании лояльных клиентов. Влияние на лояльность покупателей необходимо тщательно отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может немедленно обеспечить прирост выручки и увеличение численности клиентской базы. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

- потребности клиентов;

- ценность клиентов;

- удержание клиентов.

Информация о закономерностях покупательского поведения и потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или является очень ограниченной. Демографическая информация и информация об интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, - скорее односторонняя связь, а не диалог с уже имеющимся клиентом.

Доступ к данным о ценности клиентов также будет ограниченным при проведении маркетинга, направленного на привлечение. Моделирование доступных данных и структурирование предложений с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может способствовать повышению прибыли.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент прироста потенциальных покупателей в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут совершать покупки у компании и в будущем. Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря инвестициям в маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается в привлечении более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор приоритета тех или иных инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для привлечения нового покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг, направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный подход - объединить кампании по привлечению клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых.

Размещено на Allbest.ru