Реклама и все ее составляющие компоненты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Научное определение рекламы
• 2. Роль рекламы в маркетинге и менеджменте
• 3. Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки
• 4. Общие требования к рекламе
• 5. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура
• 6. Расчет экономической эффективности рекламы
• Заключение
• Список используемой литературы


Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

• Цель данной работы состоит в изучении полного понятия, что такое реклама и все ее составляющие компоненты.
• В связи с этой целью задачами являются: - научное определение рекламы, - роль рекламы в маркетинге и менеджменте, - характерные особенности СМИ как рекламоносителей, - общие требования к рекламе, - рекламное сообщение, - расчет экономической эффективности рекламы.


1. Научное определение рекламы

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия -- товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама -- это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

2. Роль рекламы в маркетинге и менеджменте

Маркетинг представляет из себя комплекс выполняемых мероприятий, в число которых входят связи с общественностью (PR), оценка продукта, качество обслуживания потенциального клиента, стратегия и, собственно, реклама.

Реклама, является частью маркетинга. Это инструмент, который включает в себя презентацию продукта потребителю, размещение объявлений в различных СМИ (в т.ч. интернет), при необходимости установку рекламных щитов.

Маркетинг и реклама несут в себе общую цель - стимулирование потребителя на приобретение товаров или услуг компании, но при этом маркетинг охватывает гораздо большее количество прилагаемых мер для реализации этих задач.

Несмотря на то, что роль рекламы в маркетинге одна из самых главных, не меньшую эффективность показывает применение прямых продаж, проведение различных лотерей и конкурсов, разнообразных стимулирующих продаж и мероприятий в виде предоставления сезонных скидок, бонусов за приобретение нескольких позиций товаров одной фирмы.

Реклама, являясь частью маркетинга, позволяет более детально познакомить потребителя с характеристиками предлагаемого товара и в конечном итоге убедить его приобрести продукты или воспользоваться услугами определенной фирмы.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению, в котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы - рекламодателя, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, и др.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

· Информационное обеспечение процесса управления.

· Целеполагание или планирование.

· Организация и руководство практической реализацией поставленных целей.

· Контроль.

3. Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуще-ствами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе.

Широко распространенным видом рекламных средств являются кино и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Это подтверждают результаты исследований английских социологов с целью определения уровня осведомленности торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

4. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

· содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

· порочить честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

· о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

· о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

4. Реклама не должна:

· побуждать к совершению противоправных действий;

· призывать к насилию и жестокости;

· формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

· содержать информацию порнографического характера.

5. В рекламе не допускаются:

· использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

· демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и т.д.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

8. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

11. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

5. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура

Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения - это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: ? рациональные; ? эмоциональные; ? нравственные.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение.

При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным.

2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. рекламный информация маркетинговый менеджмент

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе-лом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Структура рекламного обращения - это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

? заголовок;

? слоган;

? зачин;

? информационный блок;

? справочные сведения;

? эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы.

6. Расчет экономической эффективности рекламы

Проводя рекламную кампанию, предприятие рассчитывает на две важные составляющие-- психологическую и экономическую. Первая интересна с точки зрения воздействия на человека. Нас же интересует вторая, именно она определяет финансовую эффективность той или иной рекламы. Впрочем, их тесная взаимосвязь очевидна

Экономическая эффективность рекламы -- это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании.

В сравнении двух предприятий могут быть разные положительные моменты. Прежде всего, из расчета исключается та часть дополнительной реализации, которая получена за счет других факторов, а оставшаяся часть дохода становится главным источником анализа. Сравнение может быть полезно еще и тем, что величинами изменений можно манипулировать в любом направлении. Например, если одно два предприятия использовали разные виды рекламы, можно проследить выгодность того или иного рекламного канала.

Таким способом анализа могут удачно пользоваться большие предприятия с разветвленной системой производства и сбыта. Экономический эффект рекламы (ЭР)-- это разница между прибылью, полученной от проведения рекламной кампании и затратами на рекламу. В виде формулы это выражается следующим образом:

где ТО -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Р -- рентабельность, %;РР -- расходы на рекламу. ДР -- другие расходы на продвижение товара.

Пример 1

В IV квартале 2010 г. предприятие имело убытки. Поэтому с целью популяризации торговой марки на рынке руководство приняло решение инвестировать в проведение рекламной кампании 200 000 руб. В IV квартале 2014 г. объем реализации составил 2 000 000 грн. Рекламная кампания проводилась в I квартале 2015 г. В результате объем продаж за это время составил 3 000 000 руб, а рентабельность -- 30 %. Короткий период рекламной кампании позволяет использовать формулу для расчета ее эффективности:

Окончательный вывод об эффективности рекламных мероприятий делается по результатам анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли от них. Под рентабельностью принято понимать эффективность затрат. Тогда под рентабельностью рекламы можно смело подразумевать эффективность рекламных мероприятий, где в процентах выражен экономический эффект от их внедрения. В виде формулы это выражается так:

где П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы; З -- затраты на рекламу.

Пример 2

Прибыль от реализации рекламируемого товара (в результате проведения рекламы) в I квартале 2015 г. составила 100 000 руб., затраты на рекламу -- 200 000 руб., тогда:

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. В этом случае эффективность определяется следующим образом:

где Пф -- фактическое изменение объема прибыли за период рекламы; Ппл -- плановое изменение объема прибыли за период рекламы.

Экономический эффект рекламы может быть в трех вариантах:

-- положительный -- затраты на рекламу меньше прибыли;

-- отрицательный -- затраты на рекламу больше прибыли;

-- нейтральный -- затраты равны прибыли.

Приведенные определения могут довольно точно отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий. Но необходимо помнить и о других факторах влияния на результат, которые могут проявить свое действие во время проведения рекламной кампании. Важно научиться их отслеживать. Это значительно сократит расходы на рекламу и повысит ее эффективность, поскольку вы будете точнее представлять время, цель, рынки проведения кампании.

Заключение

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

Цели и задачи, поставленные в моей работе были выполнены. В частности было изучено научное определение рекламы и какую роль она играет в менеджменте и маркетинге, рассмотрены характерные особенности СМИ как рекламоносителей, раскрыты общие требования к рекламе и рекламное сообщение и исследован расчет экономической эффективности рекламы.

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 2009 - 205с.

2. Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: "Издательство ПРИОР", 2008.

3. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006 - 319с.

4. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. -- 364 с.

5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов, - СПб: Питер, 2003 - 560 с.

6. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2004 - 347 с.

7. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009 - 302 с.

8. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник, СПб: Издательство Михайлова В.А., 2003 - 383 с.

9. Саркисян О.Р., Груздева О.П., Красовский Г.М. Конспект рекламиста. - М.: РА "Нью - Тон", 2011 - 126 с.

10. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. - 2002. - №3 - 26-28 с.

11. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2010 - №2. - 4-7 с.

12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб.: Питер, 2010 - 278 с.

13. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. - 2001. - №1 - 8-11 с.

14. Хватит беспредела! // Рекламный мир. - 2007. - октябрь. - 34 с.

15. Федеральный закон "О рекламе" Глава 1 Статья 5

Размещено на Allbest.ru