Методы манипуляции в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Краевое государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Пермский техникум профессиональных технологий и дизайна

Курсовой проект

Тема: «Методы манипулирования в рекламе»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Манипуляция в рекламе

1.1 Основные методы манипуляции в рекламе

1.2 Манипуляция обществом по средствам социальной рекламы антитабачной продукции

2. Разработка социального плаката

2.1 Создание социального плаката

2.2 Исследование методом социального опроса

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала, последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.[1]

Манипуляция - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.[2] Все способы манипуляции и обмана связаны с базовыми человеческими потребностями. В нынешнем обществе давно уже на передний план вышли совсем другие потребности. Человеку, бесконечно важно удовлетворение нужд другого порядка: быть любимым и быть значимым в обществе.

Именно созданием иллюзии вот этого всего и занимается реклама, которой большинство, но которая так или иначе срабатывает на значительной части своей аудитории.

Актуальность разработки - общество навязывает нам свое мнение, затягивает нас, превращая в серую массу, реклама по средствам манипуляции давит на потребителей заставляя покупать то, что нам не нужно, и делать то, что нам не хочется. Как этого избежать? Вся суть работы состоит в том, чтоб выяснить, какая же реклама больше влияет на людей, научиться отфильтровывать поступающую информацию, а также разобраться в видах манипулирования в рекламе.

Цель исследования - оценка эффективности методов манипулирования при создании рекламного обращения.

Задачи:

-изучить различные методы скрытой манипуляции в рекламе

-создать рекламное обращение с использованием скрытой манипуляции

-изучить эффективность созданной рекламы с помощью опроса

Объект исследования - влияние различных видов манипуляции в рекламных обращениях на человека.

Предмет исследования - общество накладывает отпечаток на каждого из нас. Бесконечные потоки информации засоряют нам мозг. Существующая реклама против курения только запугивает, везде мы видим надпись «Курение убивает», но как показывает статистика, курильщиков меньше не становится. Социальная реклама против курения в большей своей степени показывает курящим людям страшные надписи и картинки на пачках с зачерневшими легкими, везде мы видим ролики в котором участвуют подпорченные зубы и кожа заядлых курильщиков, это конечно помогает некоторым задуматься, но есть и позитивная реклама антитабачной продукции, здесь мы не увидим испорченное здоровье и незаметно приближающуюся смерть, тут нам говорят о чувствах при бросании этой привычки, как через неделю становиться уже легче дышать чем обычно, то что курение это не физическая зависимость человека, что через 21 день любая привычка уходит с легкостью. Такой «позитивной» рекламы в данный период времени очень мало, да и в основном это не реклама, а та же самая статистика или медицинская статья. Создавшуюся проблему можно решить иначе, создать позитивную рекламу, со скрытой манипуляцией, которая бы вызывала положительные ассоциации со здоровым образом жизни без плохих привычек.

Рабочее предположение. Разработанная реклама со скрытой манипуляцией против курения будет эффективна если:

-Реклама будет яркой и запоминающейся

-В рекламе будет применен метод скрытого манипулирования

-Реклама будет нести позитивный оттенок.

реклама манипулирование скрытый антитабачный

1. НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ часть

1.1 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

Слово "манипулирование" в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: оказывать помощь.[3]

Более того, можно говорить о том, что манипуляция присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно,[4].

Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.[11].

Лингвистическая подмена используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. (Рис.1)

Пример из рекламы:

§ «Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE.» Строгий костюм в данной рекламе это та самая «неприятная проблема», а комфортная одежда фирмы продавца ее прекрасное решение.

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Пример рекламы:

§ «Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС». В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.

Примеры из рекламы:

§ «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все.» Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Пример из рекламы:

§ «Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер». Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

§ Отличное туристическое агентство ОТА.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. [12]

Пример из рекламы:

§ «Куда бы вы не летели - не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще.» Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

§ «Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной» Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

§ «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR).» Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

1.2 МАНИПУЛЯЦИЯ ОБЩЕСТВОМ ПО СРЕДСТВАМ РЕКЛАМЫ АНТИТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ.

Одной из актуальных проблем на сегодняшний момент является влияние современной рекламы на формирование духовных ценностей личности и общества.

Мировоззрение каждого человека состоит из стереотипов и установок, которым он следует в жизни. Реклама может в какой-то степени повлиять на эти стереотипы и установки и тем самым изменить взгляд людей на окружающий мир. Она показывает на уже готовые формы поведения в той или иной ситуации, незаметно подталкивает нас к принятию решений, определяет, что есть хорошо, а что плохо.[5]

Теперь на любой пачке сигарет, помимо устрашающей надписи, появилась устрашающая картинка с еще одной пугающей надписью. Берешь такую пачку. На одной стороне видишь в черной рамке: «КУРЕНИЕ УБИВАЕТ», на другой -- ужасный синюшный трупик новорожденного, обложенный сигаретами, опять в черной рамке, а поверху написано «МЕРТВОРОЖДЕНИЕ». И вот открываешь такую пачку, изучаешь надписи и картинку, берешь сигарету и задумываешься: а почему мне не страшно? Тем не менее, не суешь сигарету обратно в пачку -- или всю пачку в помойное ведро. Исследования показали если первое что делают люди, увидев надпись «Курение убивает» - вспоминают о сигарете и закуривают. Почему же так происходит?

Всему виной традиционно недоверчивое, по меньшей мере настороженное отношение в России ко всем запретам, идущим от государства; отсутствие у нас привычки слушаться указаний сверху, соблюдать предлагаемые «ими» правила игры; непреходящее ощущение, которому научила жизнь, что правила не для нас. Этот протест против разного рода «нет», спущенных сверху, провоцирует куда скорее игнорировать их, нежели следовать им; с ловкостью до лихости обходить их и ими пренебрегать, дабы раз за разом испытывать надежную радость употребления запретного плода. Естественно, что этот посильный, пассивный бойкот всяческих запретов распространяется и на навязанную сверху «отрицательную рекламу» товаров.

Причина нашей неприязни как представляется -- все более сильный «фоновой стресс». Окружающая реальность пугает все явственней и напористей, наступает на нас все более широким фронтом запретов, угроз, произвола, насилия, беззакония -- и все настойчивей демонстрирует нашу беззащитность перед этим наступлением. В результате вся эта забота о нашем здоровье, выглядит издевательством.

В качестве примера формирования негативного отношения людей можно привести в пример появившейся в Москве социальной рекламы против курения - с потушенной о спину младенца сигаретой. Реакция людей на такое своеобразное видение однозначно была отрицательная. Многие, увидев эту рекламу просто не могли выбросить из головы образ ребёнка, о которого тушат сигарету. рекламщики же данной рекламой хотели сказать, что курении в присутствии ребёнка гораздо опаснее, чем тушение о него сигареты. Поставленной цели данная реклама достигнуть явно не сможет в силу того, что люди просто-напросто не понимают смысла такого хода. Данная реклама в первую очередь вызывала у людей чувство отвращения и мысли о пытках. Социальная реклама должна воспитывать в личности подлинный гуманизм, сострадание и ответственность.[7].

С «позитивной» рекламой товаров существенно другая история. Нет к ней здесь «исторического», «генетического» иммунитета --поскольку при коммунистах мы обитали в пространстве рекламы идей, а не товаров. Вот здешний народ быстро и с упоением и оказывается ее послушным рабом. А «негативная» реклама не работает.

Исходя из данного текста, мы выяснили, что реклама о запрете курения не должна запугивать людей, лучше подойти с более позитивной стороны, а значит, сделать так, чтоб увидев рекламу, потенциальный курящий человек не закурил, и вспомнил опять же про неизлечимые болезни и страшные органы дыхания, погрязшие в смоле. А задумался, что мне мешает бросить курить?

2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 СОЗДАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ПЛАКАТА

Каждый день курильщик проводит один и то же обряд, достает сигарету прикуривает, затягивается и выпускает дым. Это стало частью его жизни, иногда убивать по пять минут на выкуривание сигареты. Наверно поэтому людям так тяжело бросить, это даже не физическая, а духовная зависимость человека. Определенный круг людей с которым встречается потенциальный курильщик каждый день, как раз для того что бы впустить в себя дозу никотина. Или же вечер в баре где для лампового поддержания разговора ну или просто с кофе или еде обязательно нужно затянуться. Сигареты стали для таких людей смыслом жизни, из-за них можно завязать разговор с любым человеком (если он тоже курит конечно).Некоторые боятся бросить потому что можно набрать лишний вес. Тут встает вопрос, неужели у таких людей нет ничего лучше, чем такая жизнь не для себя, а для сигареты? Неужели это все для чего они живут, вечная мысль, покурить? А если забрать эти сигареты, начинается паника, как будто у человека отобрали кислород. Главная идея моей курсовой работы состоит в том, чтоб помочь человеку бросить эту глупую привычку курить сигареты путем социальной рекламы.

Для примера было созданно два плаката против курения с скрытой манипуляцией. Первый (Рис.5) был создан, как и все типичные для людей социальный плакаты антитабачной продукции. Тут и метафора (сравнение линии жизни с тлеющей сигаретой) и научный факт (Каждая сигарета сокращает жизнь на 5минут). Но как описывалось ранние, такая реклама, которой большинство, в большем случае игнорируется потребителем, для этого был создан второй (Рис.6) плакат с методом сравнения в пользу манипулятора, и невозможностью дальнейшего обсуждения, где основной слоган «Счастливые люди не курят». Увидев такой плакат многие люди задумаются «А разве я не счастливый человек?», «А что мешает мне бросить курить?». С целью узнать, как думает общество, проводилось небольшое исследование.

2.2 ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОМ СОЦИАЛЬНОГО ОПРОСА

Для того что бы оценить эффективность метода скрытой манипуляции в рекламе, было использовано две социальные рекламы против курения. В опросе принимали участие пятьдесят человек, на первый вопрос «Знаете ли вы что такое скрытая манипуляция в рекламе» 100% опрошенных ответили «Да» соответственно о скрытом управлении в рекламе люди знают. На следующий вопрос, «какие виды манипуляции в рекламе вы знаете?» 40% сказали «скидки» около 30% сказали про «мнение авторитета» еще 20% предположили про различного вида креативные рекламы, которые привлекают внимание, и 10% не ответили на поставленный вопрос, следовательно, с методами манипулирования они не были знакомы. Для того что бы ответить на последний вопрос, опрашивающим были показаны те самые два рекламных обращения против курения. Испытуемые должны были сравнить их и ответить, какое на ваш взгляд более мотивирует людей бросить (не начинать) курить? А так же объяснить как они понимают это рекламу, рассказать свои мысли и о чем они думают видя данный плакат. 80% выбрали рекламу со скрытой мотивацией, более побуждающую к действию, и с позитивным уклоном. если сравнивать две рекламы, то испытуемые высказали что первая реклама больше пугает их, чем помогает что то сделать, такую рекламу можно увидеть на каждом шагу, только в разных вариациях, а вторая действительно дает повод подумать. Так же был проведен опрос в социальной сети(Рис.7).Но тут уже большее количество человек проголосовало за первую рекламу (Рис.5) так как она привычна для общества, да и собственно метод опроса вконтакте вряд ли даст повод задуматься глубоко над этой проблемой.

В ходе данной работы гипотеза подтвердилась, действительно положительная реклама с манипуляциями гораздо больше влияет на людей, чем обычная реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, направляя воздействие на потенциального покупателя.[8].

Приведенные методы мотивации позволяют воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Но «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь. Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора потребителя существует вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения.[9].

Обращаясь к теории мотивации и к психологии человека, очевидно, что даже реклама, направленная на борьбу с курением может являться товаром или пропагандировать свой особенный товар и удовлетворить нужды потребителей.

Мотивация начинается с постановки цели. Наша цель в данном случае - бросить курить. Это необходимость, внутренняя потребность, желание. Антитабачная реклама призвана удовлетворить это желание. Привычка курения не является врожденной, она не свойственна человеку от рождения. Это результат социализации человека. Реклама навязывает товар, она же может мотивировать отказаться от товара.

Реклама против курения носит когнитивный или рациональный подтекст, апеллирует к рациональному человеческому сознанию.

С точки зрения позитивной и негативной мотивации антитабачную рекламу следует отнести ко второму типу. Она помогает избавиться от вредной привычки. «Брось курить!», «Сохрани свое здоровье!».

Мы не испытаем фрустрации, негативного отношения к такой рекламе, мы не впадем в агрессию, мечтания или в регрессию относительно неудовлетворенности потребностей. Это не потребительская реклама. Мы ничего не потребляем, а приумножаем свое здоровье.

Как и любая реклама, социальная реклама против курения не просто пропагандирует здоровый образ жизни, но изучает психологию своей целевой аудитории. Ей знакомы желания и потребности людей, их скрытые страхи. Удачная рекламная апертура, апеллирующая к этим скрытым страхам, может заставить многих действительно задуматься о проблеме курения и собственной здоровье.

Как правило, такого рода рекламные сообщения ориентированы на внушающие устрашающие визуальные объекты. Их главная цель - побудить к действию. Они воздействуют на эмоции человека по средствам визуальных эффектов.[10].

Подводя итоги, следует сказать, что социальная реклама призвана решать наболевшие общественные проблемы. Она необязательно бывает скучной, однообразной, серой, монотонной. Она базируется на человеческой психологии, изучает мотивы, страхи, эмоции, ассоциации. Современная социальная реклама может быть действенным средством решения индивидуальных и общественных проблем. Она должна быть действительно интересной и притягательной, но самое главное - она должна мотивировать.. Что касается проделанной работы с социальной рекламой против курения, можно сказать, что два плаката положительно влияют на общество, дают ему идею и здоровом образе жизни. Я решила не сидеть, сложна руки, и выдвинуть эти плакаты в массы, дабы снизить процент курящих людей в нашем городе. И на самом деле не важно, негативная реклама или позитивная будет бросаться вам в глаза, главное дойти самому до той мысли, что мы сами вершим свою жизнь, а что «курить - здоровью вредить» это неоспоримый факт.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия". ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. -- 344 с. 134стр.

2. Г.Лебон «Психология масс и народов», (изд."Макет",СПБ,1995г) книга 1 психология народов, 124стр

3. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Издательство Института Психотерапии Москва 2001 40стр.

4. Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. Москва 2004, №10 научная статья 20 стр.

5. Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы-- 2004 (июнь). -- №11 (61).15 стр

6. Куликов П. Капризные бренды / Секрет фирмы. 2003. -- №22(38). --40 Стр.

7. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

8. Батра Р. Рекламный менеджмент. - М., 1999.

9. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. - Самара, 1996.

10. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.

11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000.- с.9

12. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.,1995.- с.32

ПРИЛОЖЕНИЕ

Размещено на Allbest.ru