Тактичне планування маркетингу на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Тактичне планування і бюджетування маркетингу

1.1 Тактичне планування маркетингу

1.2 Плани маркетингу

1.3 Бюджет маркетингу

1.4 Бізнес-план: види, структура

2. Аналіз тактичного планування і бюджетування на підприємстві

2.1 Опис фірми

2.2 Поточна маркетингова ситуація

2.3 Товарна стратегія фірми

2.4 Ціна товару і планований прибуток

2.5 Просування і реклама

3. Рекомендації щодо вдосконалення планування і бюджетування маркетингу на підприємстві

3.1 Заходи, спрямовані на реорганізацію служби маркетингу

3.2 Рекомендації з управління маркетинговою стратегією

Висновок

Список літератури

маркетинг тактичний планування бюджетування

Вступ

Актуальність роботи. Специфіка сучасного життя вимагає від суб'єктів економічних взаємовідносин проведення глибокого аналізу, щоб забезпечити використання рідкісних наявних ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб прийняти оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно розташовувати величезними обсягами комерційну інформацію. Необхідні серйозне опрацьовування ринків випущеної і запланованої до виробництва продукції і техніко-економічне обгрунтування планованих змін на підприємствах, що абсолютно неможливо без маркетингу.

Сутність планування визначається формулою: планувати виробництво тих товарів, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язувати покупцю «не узгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Основні принципи загального планування включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи, що вимагає особливої ??уваги до стратегічного планування.

3. Планування тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців.

Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:

* визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

* задає структуру і резерви планів, їх взаємний зв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

* встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, тощо);

* визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, тощо).

При внутрізмінних плануванні, що має стати основним у практичній діяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин, важливі, принаймні, три принципи:

* розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани буде втілювати в життя;

* рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

* необхідно забезпечити гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішній і внутрішньому середовищі підприємства.

Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств, для яких план завжди був законом і повинен був виконуватися будь-якими способами без яких-небудь змін його структури і термінів, без урахування того, потрібен випущений товар чи ні. В системі управління маркетингом плани передбачають випуск тільки тих товарів, які будуть обов'язково затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування, що враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.

Мета: дослідити тактичне планування маркетингу, знайти ефективний метод планування.

Завдання: дізнатись сутність та зміст тактичного планування маркетингу, розглянути плани та бюджет планування на підприємстві, зробити аналіз планування підприємства.

Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел.

1. Тактичне планування і бюджетування маркетингу

1.1 Тактичне планування маркетингу

Планування передбачає: обгрунтований вибір цілей, визначення політики, розробку заходів і заходів (образу дій); методи досягнення цілей, забезпечення основи для ухвалення подальших довгострокових рішень.

Планування закінчується перед початком дій з реалізації плану. Планування - це початковий етап управління, проте воно є не єдиний акт, а процес, що триває до завершення планованого комплексу операцій.

Планування спрямоване на оптимальне використання можливостей підприємства, у тому числі якнайкраще використання всіх видів ресурсів і запобігання помилкових дій, що можуть призвести до зниження ефективності діяльності підприємства, втрати клієнтів.

Планування включає в себе визначення:

· кінцевих і проміжних цілей;

· завдань, вирішення яких необхідне для досягнення цілей;

· засобів і способів їх вирішення;

· необхідних ресурсів, їх джерел і способу розподілу.

Залежно від спрямованості і характеру розв'язуваних задач розрізняють три види планування: стратегічне або перспективне; середньострокове; тактичне або поточне (бюджетне).

Стратегічне планування полягає в основному у визначенні головних цілей діяльності підприємства і орієнтовано на визначення намічуваних кінцевих результатів з урахуванням засобів і способів досягнення поставлених цілей і забезпечення необхідними ресурсами.

При цьому розробляються також нові можливості підприємства шляхом переобладнання простоюючих площ, придбання устаткування, зміна профілю підприємства або радикальна зміна технології. Стратегічне планування охоплює період в 10-15 років, має віддалені наслідки, впливає на функціонування всієї системи управління і грунтується на величезних ресурсах.

Поточне планування полягає у визначенні проміжних цілей на шляху досягнення стратегічних цілей і завдань. При цьому детально розробляються засоби і способи вирішення завдань, використання ресурсів, впровадження нової технології.

Тактичне планування припускає складання середньострокових (зазвичай п'ятирічних) планів, у яких конкретизуються стратегічна концепція, методи і форми її реалізації.

Термін "стратегія" ми можемо знайти ще у стародавніх греків, які свого часу використовували його, коли мова заходила про мистецтво полководців. Аж до початку 60-х років нашого століття цей термін уживався в своєму вузькому значенні стосовно військових справ, поки дослідники Гарвардської Школи Бізнесу не вжили його в тому сенсі, який вкладаємо в нього і ми. Очевидно, що для перемоги, чи то військові дії за будь-яку територію або боротьба за вплив на ринку, необхідний відповідний план (стратегія).

1.2 Плани маркетингу

Плани маркетингу можуть класифікуватися по тривалості, масштабу і методам розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними, що розробляються окремими підрозділами, так і довгостроковими, комплексними і створюваними керівництвом.

Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (зазвичай на 1 рік), середньо терміновими (від 2 до 5 років) або довгостроковими (від 5 років). Багато фірм спираються на поєднання цих планів. Коротко-і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові. Наприклад, план, розрахований на 1 рік, може задавати точні цілі маркетинг і стратегії для кожного продукту, пропонованого фірмою, в той час як п'ятнадцятирічний план може обмежуватися прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням довгострокових потреб організації.

Рис. 1.1 Елементи маркетингової програми фірми

Відрізняються також охоплення маркетингових планів. Так, можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи; єдиний інтегральний план маркетингу найчастіше застосовується фірмами, які діють у сфері послуг; загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

Крім того, плани маркетингу можуть розроблятися або знизу нагору або зверху вниз. У першому випадку, бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктам, співробітників відділів реклами та ін служб маркетингу. Плани, що розробляються знизу, реалістичні, добре впливають на психологічний клімат. Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації й відомості планів, що розробляються знизу, в єдиний інтегральний план та ув'язки різних пропозицій щодо однієї і тієї ж проблеми.

Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та ін зовнішніх факторів і забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Тим не менш, зменшується залученість в процес планування керівників нижчих рівнів і може погіршуватися психологічний клімат. Ці два підходи поєднуються, якщо вище керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а співробітники, що займаються збутом, рекламою, товарами тощо, розробляють плани реалізації поставлених завдань.

Рис. 1.2 Структура маркетинг-плану підприємства

На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про яку піде мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко прийняти основну спрямованість плану. За зведенням слід помістити зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація.

У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і становища фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Небезпеки і можливості.

Цей розділ змушує керівників глянути на перспективу і представити небезпеки й можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Управляючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.

Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або подією, яка може привести до підриву живучості товару або його загибелі.

Можливість - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на яких фірма може домогтися конкурентних переваг.

Завдання і проблеми.

Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки й можливості, керуючий у стані поставити завдання й окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, які фірма прагне досягти за період дії плану.

Стратегія маркетингу.

У цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід до вирішення поставлених завдань.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якими організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Фірма повинна сконцентрувати свої зусилля на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії відносно цих елементів комплексу маркетингу. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з точки зору того, яким чином вона враховує небезпеки, можливості і ключові проблеми.

Рівень витрат. Одночасно керуючий повинен вказати розміри бюджету маркетингу.

Програм дій.

Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають відповіді на питання: що буде зроблено, коли це буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати?

Бюджети.

План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі "Надходження" дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нетто товарних одиниць. Які будуть продані. У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.

Порядок контролю.

В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, які не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників.

1.3 Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - витрати на дослідження ринку, на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями, на організацію товароруху і збутової мережі.

Існує кілька методів визначення маркетингового бюджету. Всі вони володіють певними перевагами і недоліками.

Найпростіший з методів - процентний.

Щоб підготувати маркетинговий бюджет, використовуючи процентний спосіб, вам треба запитати керівника відділу продажів: "Яких обсягів продажів ви хочете досягти?" Після цього від почутої суми ви берете певний відсоток і називаєте отриману величину маркетинговим бюджетом.

Однак виникає ще кілька проблем.

Незрозуміло, який відсоток взяти: один? два? три? п'ять? Книги радять рівнятися на конкурентів (метод "паритету" бюджетів).

Інша складність. Як зрозуміти, скільки на маркетинг витрачають ваші конкуренти? Простим моніторингом ринку не обмежишся (дуже багато інформації про те, що робиться конкурентами, або зовсім не відомо, або доходить із запізненням).

Широко поширена думка про те, що відсоток інвестицій в маркетинг приблизно однаковий у компаній, що працюють в одній сфері, і варіюється в залежності від галузі, можу з упевненістю назвати міфом.

Проблема полягає в тому, що відсотки - величина відносна і часто ними можна грати (це часто робиться в рекламі). Наприклад, обіцянка косметичних фірм, що крем "розгладжує зморшки на 17%". Хочеться вірити, тому що число не кругле. Але звідки і як взялися ці 17%?

Напевно, найнадійніший спосіб планування бюджету - це метод цілей і завдань. Ви повинні зрозуміти, які цілі стоять перед компанією, потім розбити їх на завдання більш дрібного рівня до тих пір, поки не буде зрозуміло, скільки коштує досягнення тієї чи іншої підзадачі. Потім методом зворотного рахунку ви складаєте отримані суми, закладаєте 5-10% в резерв - бюджет готовий.

1.4 Бізнес-план: види, структура

Бізнес-план -- це документ, в якому: описуються всі основні аспекти підприємницької діяльності, аналізуються головні проблеми, з якими може спіткнутися підприємство і визначаються основні способи вирішення цих проблем. В залежності від конкретного характеру і умов майбутньої діяльності, виробництва, виду продукції* (послуги), її новизни тощо склад і структура бізнес-плану можуть істотно змінюватися, але істотна сторона повинна бути однією і тією ж.

Традиційний бізнес -- план складений на рівні промислового підприємства, включає наступні розділи:

· резюме;

· історія бізнесу;

· опис продуктів (послуг);

· аналіз стану справ в галузі;

· план виробництва;

· план маркетингу;

· організаційний план;

· фінансовий план;

· на великих підприємствах виокремлюється ще й план досліджень і розробок, а також оцінка і страхування ризику.

Опис продуктів (послуг) В цьому розділі приводяться:

· економіко-технічні характеристики;

· призначення і ціна продукції, що випускається.

При опису галузі важливо показати абсолютний розмір ринку, тенденції його розвитку (зростання чи упадок, основні сегменти ринку (групи споживачів). Крім того, доцільно вказати, наскільки чуттєвий ринок до різних зовнішніх і внутрішніх факторів, чи піддається він циклічним і сезонним коливанням. Необхідно також відобразити позиції конкурентів на ринку.

Вибір стратегії

В цьому розділі розглядається суть обраної стратегії і умова її реалізації, вказуються конкурентні переваги (лідерство, диференціація; фокусування).

План виробництва

В цьому розділі повинні бути описані всі головні компоненти виробничої програми. Крім технічного опису -- план виробництва повинен включати економічні розрахунки витрат виробництва і відповіді на наступні питання:

1. Які основні методи виробництва і технології?

2. Яка загальна структура виробничого процесу?

3. Яка сировина і матеріали необхідні?

4. Чи виявлені критичні фактори ("вузькі місця")?

5. Які потужності необхідні для організації виробництва?

6. Яка передбачувана структура витрат?

7. Якими можуть бути непередбачені обставини при виконанні виробничих операцій?

8. Як здійснюється контроль якості?

9. Опис обладнання.

10. Місце розташування виробництва.

11. Потреба в робочій силі.

План маркетингу

Розробка бізнес-плану складається з низки специфічних дій, з яких головною є маркетингове дослідження -- систематичне та детальне вивчення усіх фактів, думок та оцінок, які грунтуються на успішному маркетингові товару чи послуги, а саме:

1. Самовизначення.

2. Самоаналіз.

3. Вибір товару або послуги.

4. Дослідження ринку.

5. Прогнозування продажу.

6. Вибір місцерозташування.

7. Розробка плану виробництва.

8. Розробка плану маркетингу.

9. Розробка організаційного плану.

10. Розробка правового плану.

11. План ведення бухгалтерії.

12. Розробка плану страхування.

13. Розробка плану комп'ютерного забезпечення.

14. Розробка плану менеджменту якості.

15. Розробка фінансового плану.

16. Оформлення.

Цей розділ бізнес-плану необхідний для того, щоб підприємець зміг усвідомити свої цілі, задачі і маркетингову стратегію фірми, а інвестори змогли б переконатися в достатній місткості і перспективності ринку. В даному розділі повинні бути розкриті всі основні питання маркетингу:

· характеристика покупців;

· питома вага підприємства на ринку;

· рівень цін і чистий прибуток;

· порядок збуту (власна дилерська мережа, посередники);

· заходи відносно виводу товару на ринок і його супроводження.

Організаційний план

Організаційний план знайомить з обраною формою власності, питаннями керівництва, розподілом повноважень і відповідальності, типом організаційної структури підприємства.

Фінансовий план

В даному розділі включаються дані про фінансові потоки на підприємстві, про його доходи і розходи, про стан активів і пасивів і їх.динаміку. Основними частинами цього плану є план доходів, розходів і баланс. Показники фінансового плану даються з розбивкою по рокам, причому для першого року вони описуються щомісячно, другого -- щоквартально, дані останніх років -- по рокам.

Бізнес-план

Дозволяє зв'язати стратегію і тактику організації (підприємства) і здійснити намічені цілі, він також дає можливість оцінити нові проекти і притягнути інвесторів до їх фінансування.

Рис. 1.3 Процес складання й реалізації плану

Рис. 1.4 Основні розділи бізнес плану

2. Аналіз тактичного планування і бюджетування на підприємстві

2.1 Опис фірми

Назва фірми

"Мегаполіс".

Рід діяльності

Основним родом діяльності фірми буде виробництво, монтаж і продаж металевих конструкцій.

Загальні характеристики товару

Металеві конструкції являють собою будівельні конструкції, які застосовуються, як несуть у каркасах будівель та інших інженерних спорудах (сталеві металеві конструкції), в великопрольотних покриттях, обшивках стінових і покрівельних панелей (алюмінієві металеві конструкції).

Металеві конструкції мають такими характеристиками дозволяють застосовувати їх у різноманітних спорудах:

· Надійність;

· Легкість;

· Індустріального;

Табл. 1

Контрольні показники

	20011	2012	2013
Збут	3600	4320	6048
Ціна	2555555, 3	2 516 817,55	2 460 755,05
Прибуток	1199999880	1418171976	1941214766, 4
Витрати на маркетинг	5000000	7000000	8000000

2.2 Поточна маркетингова ситуація

Сегментація ринку

Сегментом ринку для товарів, вироблених фірмою "МЕГАПОЛІС", з географічної точки зору буде ринок міста Перм і близько розташованих до нього міст, в яких не існує фірм, що займаються виробництвом аналогічних товарів.

Далі, вже в рамках виділеного сегмента ринку, можна визначити покупців на наш товар. Це будуть:

1. Державні будівельні фірми, що займаються будівництвом будівель промислового призначення, житлових багатоповерхових будинків, мостів, естакад і т. п.;

2. Комерційні будівельні фірми, що займаються аналогічною діяльністю;

3. Люди, що ведуть будівництво для себе (дуже маленький сегмент, як правило, багаті люди, що будують великі будинки).

Конкуренти.

Для виробництва металоконструкцій потрібні досить великі цеху зі спеціальним обладнанням. На даний момент в місті Перм крім цехів нашої фірми, інших не існує. Щоб побудувати аналогічне нашому підприємство і запустити його в експлуатацію потрібно, принаймні, 8 - 10 років. Але так як місто Перм не великий і наша фірма "Мегаполіс" практично може сама повністю задовольняти потреби споживачів, то будівництво нових підприємств не вигідно, тому що веде за собою великі витрати, не рахуючи того, що знову утворилася фірмі доведеться виходити на старий ринок (ринок нашої фірми), та ще й пропонуючи такий же товар. Також нашими конкурентами можуть бути аналогічні фірми, розташовані не в нашому місті, але це тільки в тому випадку, якщо ми будемо сильно завищувати ціну.

2.3 Товарна стратегія фірми

Сегмент ринку, для якого призначений наш товар.

Далі для простоти будемо всі розрахунки робити тільки для одного виду металевих конструкцій, а саме для балок. Це найбільш часто використовувана конструкція при будівництві житлових будинків.

Основними нашими замовниками будуть всілякі будівельні фірми, що ведуть будівництво в нашому місті, і використовують у будівництві металеві конструкції.

Нашою фірмою були проведені різного роду дослідження з метою повністю спробувати охарактеризувати сегмент ринку збуту, якому ми будемо продавати вироблений нашою фірмою товар. Грунтуючись на отриманих результатах, ми прийшли до висновку, що останнім часом у нашому місті має місце швидке зростання проведених будівельних компаній. В основному у нас в місті будуються житлові будинки, причому останнім часом, так як квартири можуть дозволити собі в основному заможні люди, особливою популярністю користуються будинки з квартирами поліпшеного планування. Це, як правило, дворівневі квартири великої площі. Будівництво таких квартир неможливо без використання металевих конструкцій (декоративні всілякі сходи, нестандартні дверні прорізи, арки, витончені балкони і лоджії та ін.) Наша фірма повністю може задовольнити потреби такого роду. Ми готові проводити будь-які, потрібні нашим замовникам металеві конструкції.

Наведемо деякі викладки наших розрахунків, виходячи з яких ми розрахували, приблизно, потенційну ємність нашого сегменту ринку.

На будівництво одного, середнього за розмірами, будинку йде близько двох років, причому використання металевих конструкцій необхідно на кожному поверсі, тому замовлення від будівельної компанії, що веде будівництво цього будинку будуть надходити регулярно протягом усього терміну будівництва. Основними металевими конструкціями, що використовуються в будівництві такого будинку є несучі балки. У середньому на один поверх потрібно тридцять таких балок. У нашому місті на даний момент будується приблизно п'ятнадцять таких будинків. В основному будуються шістнадцятиповерхових будинку. Виходячи з цих даних розрахуємо потенційну ємність нашого сегменту ринку:

Vn = N * S,

де Vn - потенційна ємність даного сегмента (тільки для балок);

N - середня норма споживання товару;

S - число споживчих сегментів.

Табл. 2

Кількість будинків, що будуються

Число споруджуваних одночасно будинків	15
Кількість поверхів в одному будинку	16
Число, що використовуються балок на одному поверсі (N)	30
Час будівництва одного будинку (у роках)	2

Ці розрахунки вірні тільки в тому випадку, якщо ведеться будівництво тільки житлових будинків. Так як насправді будуються та інші будівлі, то потенційна місткість ринку (для балок) ще більше.

Ми порахували потенційну ємність нашого сегменту ринку.

Потенційна місткість нашого сегменту ринку має тенденцію до зростання. Тому нашою фірмою були проведені дослідження з метою визначити кількісний коефіцієнт зростання потенційної ємності нашого сегменту ринку. В результаті ми з'ясували, що при незмінності економічної ситуації на ринку в перший рік потенційна ємність збільшиться в 1.2 рази, у другий рік в 1.4 рази, тобто:

Vn (2009) = Vn (2008) * 1.2;

Vn (2010) = Vn (2008) * 1.2 * 1.4.

Табл. 4

Потенційна місткість сегмента ринку

Роки	2011	2012	2013
Потенційна місткість сегмента	3600	4320	6048

Планований обсяг випуску.

При планування обсягу випуску на 2011 рік ми будемо враховувати наступне:

1. Потенційну ємність ринку (див. вище);

2. Місткість ринку збільшується;

3. У зв'язку з виборами президента ситуація на нашому ринку може, корінним чином, зміниться;

4. Наше виробництво при повного завантаження може випускати продукції, приблизно, в два рази більше.

Як видно з вище наведених факторів (що впливають на обсяг випуску) обсяг випуску визначити складно, тому вдамося до припущення:

Нам найвигідніше випускати продукції стільки, скільки потрібно замовнику, тобто 3600 балок в 2011 році, 4320 балок в 2012 році і 6048 балок в 2013 році.

Табл. 4

Планований обсяг випуску

Роки	2011	2012	2013
Планований обсяг випуску (шт.)	3600	4320	6048

2.4 Ціна товару і планований прибуток

Тип ринку і метод ціноутворення.

Хоча на нашому сегменті ринку ми є, начебто, одним єдиним продавцем, але все одно цей ринок не можна назвати чистою монополією, бо при погіршенні якості нашого товару або при сильному завищенні ціни у нас відразу ж з'являться конкуренти в особі аналогічних фірм, розташованих в сусідніх містах. Тому наш сегмент ринку найбільш близький до олігополістичної конкуренції.

Ми вважаємо своїм завданням отримувати максимальний прибуток, але з тим розрахунком, щоб ціна товару була прийнятною для наших споживачів, і вони не пішли б від нас до наших конкурентів. Тому, враховуючи поставлену задачу ми будемо визначати ціну методом "середньої витрати плюс прибуток", але не будемо також забувати про рівень поточних цін.

Собівартість.

При розрахунку собівартості скористаємося такою формулою:

S = S (уп) / N + S (пер), де

S - собівартість;

S (уп) - умовно-постійні витрати;

N - планований річний випуск продукції;

S (пер) - змінні витрати.

Табл. 5

Умовно-постійні витрати (розраховані на рік)

Зарплата управлінського персоналу	1300000
Зарплата обслуговуючого персоналу	705000
Плата за електричну енергію	135000000
Амортизаційні відрахування	192000000
Витрати на маркетингові дослідження	5000000
РАЗОМ	332705000

Табл. 6

Змінні витрати (розрахунок на одну одиницю продукції)

Зарплата робітників	2950000
Вартість матеріалів	1650000
РАЗОМ	4600000

S = 332 705 000 / 3 600 + 4 600 000 = 4 692 418

Аналогічно розрахуємо собівартість на 2012 і 2013 роки.

S (2009) = 334 705 000 / 4 320 + 4 600 000 = 4 677 478;

S (2010) = 335 705 000 / 6 048 + 4 600 000 = 4 655 507

Табл. 7

розрахована собівартість

	2011	2012	2013
Собівартість	4692418	4677478	4655507

Ціна.

Дотримуючись загальної методики розрахунку ціни, при її визначенні будемо слідувати таким планом:

1. Постановка завдання ціноутворення;

2. Визначення попиту;

3. Прогноз витрат;

4. Аналіз цін і товарів конкурентів;

5. Вибір методу ціноутворення;

6. Встановлення остаточної ціни.

Нашим завданням буде наступне:

З одного боку ми, звичайно, хочемо отримувати максимальний прибуток, з іншого боку ми не хочемо залучати на наш сегмент ринку конкурентів і втрачати клієнтуру. Виходячи з цього, при визначенні ціни будемо використовувати метод "середні витрати плюс прибуток", але також не будемо забувати про ціни конкурентів.

Попит на нашу продукцію не еластичний, тому що наша товар не має заміни, його куплять стільки, скільки потрібно, не більше, не менше (куплять не обов'язково у нас, можуть і у конкурентів).

Плановані витрати і прогноз їх зміни ми розрахували вище.

Розрахуємо ціну.

На всі три роки покладемо прибуток дорівнює 15%, тоді ціна з урахуванням собівартості буде:

P (2008) = S (2008) + S (2008) * 0.15 = 5 396 280,7

P (2009) = S (2009) + S (2009) * 0.15 = 5 379 099,7

P (2010) = S (2010) + S (2010) * 0.15 = 5 353 833,05

Отримана ціна трохи вище, ніж у конкурентів, приблизно на 3 - 4%, але це не страшно, тому що самий найближчий до нас конкурент (з географічної точки зору) знаходиться в іншому місті. Значить покупка товару в них, буде означати підвищені витрати на транспортування. Тому, ми вважаємо, що споживачі нашого сегмента будуть купувати наш товар.

Табл. 8

Прибуток

	2011	2012	2013
Прибуток на одиницю продукції	703 862,7	701 621,7	698 326,05
Прибуток на рік	8 446 352,4	8 419 460,4	8 379 912,6

2.5 Просування і реклама

Пропонований нами товар є товаром промислового призначення. У нас строго певні покупці. Це, перш за все, будівельні фірми (державні або приватні) і, зовсім маленький сегмент покупців, які будують будинки самі собі. Тому рекламну компанію будемо, насамперед, орієнтувати на будівельні фірми.

Реклама по телебаченню нам не підходить, так як в телевізійній рекламі дуже низька вибірковість аудиторії і дуже висока вартість рекламного контакту. Реклама по радіо теж не принесе бажаного результату, (місцеве радіо не має популярності).

Найбільш ефективною для нашого товару рекламою, на наш погляд, є реклама, надрукована в місцевій газеті ("Ділове Прикамье"). Ця реклама відносно не дорога (вартість 20 букв - 30 000 рублів). Серед співробітників будівельних фірм, які ведуть будівництво в нашому місті, більшість проживають в нашому місті, а, отже, велика ймовірність того, що вони читають місцеву газету і рекламний контакт може відбутися. Також ми плануємо розмістити нашу рекламу на щитах. Один рекламний щит буде знаходитися поряд з основним входом на територію нашого виробництва, а інший при в'їзді в наше місто (таким чином, щоб інформація на ньому була легко читається для проїжджають повз).

Табл. 9

Витрати на рекламу і стимулювання збуту

	2011	2012	2013
1. РЕКЛАМА
1.1. Газети	10620000	5310000	3540000
1.2. Телебачення	---------------	----------------	--------------
1.3. Рекламні проспекти	300000	300000	300000
1.4. Радіореклама	----------------	----------------	---------------
1.5. Журнали	----------------	----------------	---------------
1.6. Зовнішня реклама	10000000	----------------	---------------
2. ОСОБИСТІ ПРОДАЖУ	----------------	----------------	---------------
3. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ	----------------	----------------	---------------
РАЗОМ	20920000	5610000	3840000

Поширення товару.

Ми будемо поширювати наш товар по каналу прямого маркетингу, так як вироблені нашою фірмою металоконструкції робляться на замовлення (по кресленнях замовника).

Для готової продукції, яку замовник відразу забрати не може нам потрібні складські приміщення. Для цього нам потрібно близько 3000 квадратних метрів площі. Для цих цілей ми будемо використовувати частину виробничих площ (виробництво на повну потужність не працює, тому місця буде достатньо).

Також нам потрібні виробничі запаси для безперебійної роботи. Їх ми буде зберігати там же, де і готову продукцію.

Маркетингові дослідження.

Основні маркетингові дослідження будуть йти у нас за двома напрямками. Перше: дослідження небезпек, що впливають на виробництво і збут нашої продукції і розробка планів по їх запобіганню. Друге: постійне вивчення потенційної місткості ринку, розробка маркетингових планів, розробка оптимального способу визначення ціни, вибір постачальників і т. д.

Ми наведемо план одного з наших маркетингових досліджень.

Мета: знайти найбільш вигідного постачальника.

1. Отримуємо інформацію, отриману в автоматизованих банках даних.

2. Сортуємо потенційних постачальників сировини:

- За цінами на сировину;

- За цінами на доставку;

- По популярності постачальника (гарантія надійності поставок);

- І т. п.

Аналізуємо цю інформацію за допомогою спеціально розроблених програм на ЕОМ, і визначає найбільш вигідного постачальника.

3. Повідомляємо отримані дані інженеру з постачання.

3. Рекомендації щодо вдосконалення планування і бюджетування маркетингу на підприємстві

3.1 Заходи, спрямовані на реорганізацію служби маркетингу

Бурхливий процес нагромадження капіталу призвів до збільшення і ускладнення діяльності багатьох із цих форм, а також до виникнення інших факторів, що створюють потребу у формах планування, адекватних сучасному ринковому господарству.

Головна проблема, пов'язана із застосуванням планування у цій сфері - недовіру до формального планування, заснованому на думці, що бізнес - це вміння «крутитися», правильно орієнтуватися в поточній обстановці, а звідси недостатню увагу навіть до не дуже віддаленому майбутньому.

Тому підприємствам необхідно наново освоювати досвід внутрифирменного планування.

Сучасний ринок висуває особливі вимоги до фірм. Складність і висока рухливість внутрішньофірмових та ринкових процесів створюють нові передумови для більш серйозного застосування планування.

Для виконання всієї цієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити 4 системи - маркетингової інформації, планування маркетингу, організація служби маркетингу і маркетингового контролю. Система планування маркетингу включає в себе і стратегічне і маркетингове планування. Система стратегічного планування має основною метою створення міцної фірми, в якій є, принаймні, кілька зростаючих виробництв, що компенсують ті, що, можливо, йдуть по низхідній. В рамках системи маркетингового планування розробляються перспективні річні плани для кожного з конкретних виробництв звичайних і марочних товарів, перед якими вже поставлені завдання стратегічного характеру.

3.2 Рекомендації з управління маркетинговою стратегією

Відсутність планування ставить фірми у такий стан, коли вони:

· не розуміють майбутніх завдань,

· не вміють розглядати господарювання як безперервний процес, де поточні дії органічно пов'язані з майбутніми,

· втрачають орієнтацію у господарському світі, оскільки керуються тільки короткостроковими інтересами і не розуміють загального змісту подій, що відбуваються,

· не в змозі визначити основні потреби ринку,

· опиняються у більш слабкої позиції в порівнянні з іншими учасниками ринкової діяльності.

Застосування планування діяльності фірм та їхніх ділових відносин створює такі важливі переваги:

· робить можливою підготовку до використання майбутніх сприятливих умов;

· прояснює виникають проблеми;

· підготовляє фірму до раптових змін у зовнішньому середовищі;

· стимулює управляючих до реалізації своїх рішень в подальшій роботі,

· покращує координацію дій в організації;

· створює передумови для підвищення освітньої підготовки менеджерів;

· збільшує можливості у забезпеченні фірми необхідною інформацією;

· сприяє більш раціональному розподілу ресурсів;

· чітко формалізує обов'язки і відповідальність учасників фірм;

· покращує контроль в організації.

Заманливо було б припустити, що планування веде до досягнення фірмою такого економічного успіху, який може бути виражений у високих величинах обороту, прибутку, розвитку і інших вражаючих фінансових показниках. Деякі фахівці з планування намагаються знайти конкретні приклади, які могли б проілюструвати таку взаємозалежність. Однак далі окремих припущень справа не йде.

Навпаки, як свідчить досвід, швидке зростання і великий успіх фірми часто-густо пов'язані з формальним плануванням, а, скоріше, є наслідком підприємницького таланту, енергійного і рішучого керівництва фірмою. Більш того, багато підприємств, у тому числі російські, починають застосовувати планування в той період свого розвитку, коли вже пройшов етап бурхливого зростання, коли з'являються проблеми в закріпленні досягнутого успіху, забезпеченні стабільності.

Висновки

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. В знову відкриваються підприємствах керуючі виявляються настільки зайнятими, що у них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що до цих пір вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто припадати пилом на полиці. Саме з цих та ряду інших причин багато фірм і не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвілл Бранч перераховує ці вигоди в наступному порядку:

· Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

· Воно веде до більш чіткої координації, вживання фірмою зусиль.

· Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

· Воно змушує фірму чіткіше визначати свої завдання й політичні установки.

· Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

Більшість компаній бачать основну мету маркетингових концепцій швидше в задоволенні потреб споживачів, ніж у збільшенні виробництва товарів і послуг. Сучасні бізнес-плани більшою мірою орієнтовані на клієнтів і конкуренцію, добре обгрунтовані і реалістичні. У розробці планів беруть участь всі функціональні підрозділи компанії. Менеджери по маркетингу сприймають себе скоріше як професійних управлінців і лише, потім як вузьких фахівців. Участь вищої управлінської ланки в розробці маркетингових планів постійно розширюється. Планування перетворюється на безперервний процес, спрямований на відповідність дій компанії швидко мінливих умов ринку.

Назви маркетингових планів зазвичай варіюються: «Бізнес-план», «Маркетинговий план», іноді - «Операційний план». Більшість маркетингових планів розраховані на один рік (іноді на кілька років). Плани різняться за своїм обсягом - вони містять від 10 до 50 сторінок. Деякі компанії підходять до розробки планів дуже серйозно, інші розглядають їх як керівництво до дії. На думку менеджерів з маркетингу, найбільш поширеними недоліками маркетингових планів є їх нереалістичність, недостатній аналіз конкуренції і орієнтація на короткострокові результати.

Стратегічне планування бізнесу включає в себе визначення бізнес-цілі, аналіз можливостей і зовнішніх загроз, аналіз внутрішніх сильних і слабких сторін, формулювання стратегії, (зокрема, можливості створення стратегічних союзів), розробку програм підтримки, реалізацію програм, встановлення зворотного зв'язку та здійснення контролю.

Основну відповідальність за приведення в дію процесу стратегічного планування несе штаб-квартира компанії. Корпоративна стратегія покликана встановити межі і структуру стратегічних планів підрозділів і бізнес-одиниць.

Узагальнюючи вищесказане, потрібно відзначити величезну роль процесу маркетингового планування в життєдіяльності будь-якого підприємства. На основі ретельного аналізу ринкових чинників і вибору правильної стратегії, вітчизняні підприємства можуть подолати негативні тенденції розвитку, підвищити конкурентоспроможність.

Список використаних джерел

1. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

2. Андреєва О.Д. Маркетинг: технологія бизнесу. К: Либідь, 2006.

3. Балабанова Л. В., Холод В.В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства. Онлайн підручник: Режим доступу:[http://pidruchniki.com/158407203128/marketing/marketing_pidpriyemstva].

4. Браверманн А.А. "Маркетинг в російській економіці перехідного періоду", М., "Економіка", 1997.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. К.: Лібра, 1998р.

6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. М.: Финпресс, 1988.

7. Горемикін В.А., Богомолов А.Ю. Планування підприємницької діяльності підприємства »., М.: Инфра-М, 2001.

8. Гребцова В.Є. Менеджмент, Ростов-на-Дону: Фенікс, 2000.

9. Дихтль Е., Хершген Х. "Практичний маркетинг", М., "Вища школа", 1995.

10. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 1997.

11. Котлер Ф. "Основи маркетингу", М., "Прогрес", 1992.

12. Мамедов О.Ю. "Сучасна економіка", Навчальний посібник, Ростов-на-Дону «Фенікс», 1996.

13. Маркетинг: Підручник / За ред. Е. А. Уткіна. М.: ЕКМОС, 1998.

14. Маркетинг під ред. Л.В. Бірюкової, М.: Економіка, 2000.

15. Нова корпоративна стратегія І. Ансофф, С-П.: Пітер, 1999.

16. Осная О.Ф., Пилипчук В. П. Коваленко Л. П.Промисловий маркетинг. Онлайн підручник: Режим доступу:[ http://pidruchniki.com /158407202615/marketing/promisloviy_marketing].

17. Основи маркетингу Ф. Котлер, М.: Инфра-М, 2000.

18. Салимжанова І.К.Ценообразование. Москва.: Финстантинформ, 2006. 298 с.

19. Спиридонов І.А. Міжнародна конкуренція та шляхи підвищення конкурентоспроможності економіки Росії: Навчальний посібник - М.: ИНФРА-М., 1997.

20. Стратегічне планування під ред. Е.А. Уткіна, М.: Тандем, 1998.

21. Турченюк М.О., Швець М.Д. Маркетинг. Онлайн підручник: Режим доступу:[ http://pidruchniki.com/1584072039732/marketing/marketing].

22. Циганков В. А., Лебедєва І. Л. Економіка підприємства: методичні вказівки до практичних занять. Омськ: ОмГТУ, 2008. 32 с.

23. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг, М., Економіка, 1993.

Размещено на Allbest.ru

...