Формування комплексу маркетингу підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Інститут економіки та менеджменту

кафедра маркетингу та логістики

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

„Формування комплексу маркетингу підприємства”

Виконав:

Орищак Богдан

Прийняла:

Мащак Н.М.

Львів 2015



ВСТУП

В умовах ринкової економіки важливим чинником функціонування підприємства є його орієнтація на засади маркетингу. Впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції. Маркетинг допомагає підприємству ефективно працювати на ринку, найкраще задовольняти потреби споживачів, оцінювати сильні і слабкі сторони конкурентів. Тому сучасні підприємства приділяють велику увагу і виділяють значні кошти саме на маркетингову діяльність: дослідження ринку, вивчення потреб споживачів, маркетингову товарну, цінову, збутову та інформаційну політику.

Виконання даного курсового проекту здійснюється з метою систематизації та поглиблення теоретичних знань з маркетингу, сприянню набуттю навичок практичного використання методики і техніки розв'язання актуальних проблем за основними напрямками маркетингової діяльності підприємства. Основним завданням проекту є дослідження ринку конкретного товару, моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямованих на покращення становища підприємства на ринку.

Особливо актуальним є впровадження описаних в цьому проекті заходів на вітчизняних підприємствах, більшість з яких все ще перебуває в перехідному періоді. Саме українським підприємствам потрібно досліджувати ринок, розробляти комплекс маркетингу, робити продукцію якісною та конкурентоспроможною на міжнародних ринках.

Отже, об'єктом курсового проекту - музичні інструменти АТ «Gibson», предметом - формування комплексу маркетингу АТ «Gibson» .

Основна місія АТ «Gibson» на даному етапі полягає у виготовленні музичних інструментів та грамотної реклами товару для споживачів, забезпечуючи їх знаннями про товарами найвищої якості і ефективності.

Цілі підприємства.

Стратегічними цілями організації є:

- Вихід та захоплення загальнонаціональний та європейські ринки музичних інстументів;

- підписання довгострокових контрактів з фірмами посередниками з метою створення ефективної системи збуту та збільшення обсягів продажу;

- проводження різноманітних маркетингових заходів для привернення більшої уваги до даного товару.

Тактичні цілі полягають у:

- максимізації прибутку (за рахунок зменшення собівартості і збільшення обсягів продажів внаслідок виходу на ринок дешевших гитар для початківців);

- розробка нового дизайну за рахунок купівлі рідкісних сортів дерева;

- планування реклами і стимулювання продажу товарів (охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів стимулювання та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів).



1. АНАЛІЗ РИНКУ

Протягом останніх років обсяг українського ринку музичних інструментів коливається на рівні $15 млн. Але із 13 українських підприємств, які займались виготовленням музичних інструментів залишилась тільки Львівська компанія «Трембіта», яка виробляє музичні інструменти в незначній кількості.

Ринок музичних інструментів - не відіграє важливу роль у розвитку вітчизняної економіки. Хоча маючи достатньо високу ємність і стабільно високий попит на продукцію, сфера виробництва музичних інструменів є

привабливим об'єктом для інвестування. Діяльність підприємств-виробників, хоча й відбувається в умовах гострої конкуренції, є високорентабельною. Така конкуренція позитивно позначається на якості продукції, сприяє інноваціям у маркетинговій політиці підприємств і підвищує рівень задоволення споживачів.

Український ринок музичних інструментів представлений на 99% імпортними інструментами, що становить згідно з офіційною інформацією близько $10 млн. на рік. Майже увесь іноземний ринок музичних інструментів в Україні належить музичним гігантам, як Fender, Jackson, Ibanes [1].

Основними імпортерами та дистриб'юторами елітного алкоголю, а отже потенційними конкурентами АТ «Gibson» в Україні можна назвати такі компанії як:

1. Fender - компанія «Fender Electric Instrument Company» заснована Лео Фендером в 1946 році в Каліфорнії. Стали всесвітньо відомі завдяки своїх гитарах Fender Stratocaster і Fender Telocaster. В 1984 році відкривають за 180 миль від Лос Анджелеса, тобто у Мексиці фабрику по випуску дешевих гитар, а на американському заводі залишилось виробництво дорогих моделів високої якостіі відкриваються мережа магазинів Фендер.

2. Jackson - фірма-виробник гитар, яка належить Гроверу Джексону. Популярність фірма отримала після виходу моделі Rhoads придуманої відомим гітаристом Ренді Роудсом. Зараз фірма частково належить компанії Фендер, яка купила частину акцій осінню 2002 року. Також частиною акцій володіє лідер групи Megadeth - Дейв Мастейн.

3. Epiphone - торгова марка гитар, розпочинала свою діяльність як наша дочірна компанія, але з 1957 року стала самостійно випускати гитари.

4. Ibanez - найвідоміший брен японських гитар, який завоював популярність у Америці та Європі. Власники бренду компанія Hoshino Gakki. Хоча сучасне виробництво розпочалось в !957 році, назва бренду появилась ще в 1929 році як назва акустичних гитар, які успішно експортувались з Японії у Іспанію.

Для визначення потреби споживачів в елітній алкогольній продукції скористаємось матрицею класифікації індивідуальних потреб:

1. За ієрархією потреб - соціальні (у самовираженні). Належать до вищих соціальних потреб, як самовираження, та задоволення, та у повазі до себе, що також є соціальною потребою.

2. Фактори, що впливають на формування потреб, є соціально-групові, оскільки самовираження і бажання займатись музикою притаманне для певної соціально групи людей, як фанати музики і тд.

3. За часовими параметрами потреба відносится до довгострокових, оскільки музикою займаються доволі довги період часу, а то й усе життя.

4. За принципом задоволення потреба задовольняється комплексом товарів, оскільки для кожного інструмента є свої комплектуючі.

5. За чіткістю переводу в характеристики товару потреба є конфігураційні та якісні, оскільки при хорошому звучанні інструменту ми повністю задовольняємо усі потреби в даному товарі.

6. За ступенем принципового задоволення пореба є повністю задоволеною, адже ви задовольняєте самі себе, що дозволяє повністю це контролювати.

7. За масовістю розповсюдження потреба є соціальною та всезагальною, атже купити собі музичний інструмент може майже кожен, а бажання може проявлятись у члена будь якої соціальної групи.

8. За еластичністю потреба в музичних інструментах є слабо еластичною, оскільки бажання придбати наш товар є сильнішим та важливішим чим матеріальна складова.

9. За природою виникнення потреба є непрямо індукованою, атже потреба в товарі виникла як побічна та допоміжна у житті.

10. За суспільною думкою потреба відноситься до соціально-позитивних, оскільки заняття мистецтвом не викликає негативних емоцій, та завжди милує людей своєю красою.

11. За глибиною проникнення в суспільну свідомість потреба в музичних інструментах є усвідомлені всією потенційною соціальною групою, оскільки прийняття рішення про купівлю товару не часто розлятся спонтанно.

12. За ступенем поточної необхідності потреба є слабої інтенсивності, оскільки вживання цього продукту не є обов'язковим.

13. За причиною виникнення потреба у задоволенні є природньою, оскільки людина завжди тянулась до чогось прекрасного, та вічного, що уособлює в собі мистецтво.

14. За часовим параметром споживання потребу можна віднести до тих, що задоволенні періодично, бо бажання пристраститись до високого виникає у людей доволі часто.

15. За свободою задоволення потреба задовольняється практично вільно (не враховуючи час посту)

16. За широтою проникнення в різні галузі життя даний товар є олігосферні, оскільки буває так що потреба перетинається у різних галузях.

17. За специфікою задоволення потреба в музичних інструментах є універсальні та сегментовані. Тому що кожна людина ладна займатись музикою скільки вона забажає, але не потрібно забувати про потрібні тренерування, щоб підтримувати рівень гри на відповідному рівні.

18. За характером бар'єрів задоволення потреб потреба в музичних інструментах є ресурсні (фінанси оскільки окремі товари є доволі дорогі) та психологічні (любов до музики та музичних інструментів в цілому).

Музичні інструменти користуються чим раз тим більшим попитом серед українського населення, це пов'язано з кількома чинника, серед яких є присутні як і покращення рівня життя населення, так і любов до музики цілої нації, та багато історія національної музики та мистецтва, бажання молоді зайнятись чимось мистецьким, та самовиражатись, збільшення культурної еліти у країні. тим самим приваблюючи іноземних та вітчизняних виробників у задоволенні цього попиту.

Підприємство - це об'єкт, який існує на ринку, він є неізольований від впливу внутрішніх і зовнішніх факторів, які і становлять маркетингове середовище. Щоб його охарактеризувати розглянемо підприємство у мікро- і макросередовищі (див. табл. 1.1 і табл. 1.2).

Складовими мікросередовища є: постачальники, посередники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії [3]. Розглянемо вплив кожного з них окремо на діяльність даної фірми.

Таблиця 1.1 Мікросередовище АТ «Gibson»

Складова	Характеристика
1	2
Постачальники	АТ «Gibson» співпрацює з різними постачальниками зі всього світу: ТОВ „Червоне дерево" - заготівельник дерева, форми для нашої продукції; „Електрон” виготовлення л електроніки для інструментів; Холдинг „Silverstring" - постачальник струн для інгстументів; „Gibbos" - виробник комплектуючих дя інстументів.
Посередники (дет. див. Розділ 5)	магазини музичних інстументів, інтернет магазини, мережі поставок інструментів - на етапі реалізації; транспортні організації - займаються доставкою продукції до місця її реалізації; фінансові установи - при реалізації продукції на ринку.
Споживачі	Ринок споживачів- це окремі суб'єкти, жителі країн СНГ та Європи, які придбають продукцію для особистого використання. Саме на них і орієнтовується фірма. Ринок виробників - фірма реалізує музичні інструменти підприємствам у сфери послуг: закладам для проведення концертів, виставок, якрарків і тд. Ринок проміжних продавців - приватні магазини країн СНГ та багато мереж по продажу музичних інструментів у різних кучочках Європи та світу.
Конкуренти (деталі вище)	Безпосередніми конкурентами є : усі виробники (вітчизняні та імпортні) музичних інструментів на даних територіях, та деякі підприємства які бажають відкритись на цій тереторії. Потенційними конкурентами усі виробники які продають музичні інструменти по всьому світі, оскільки вони дохоплюють наш потенційний ринок.
Контактні аудиторії	фінансові кола - банки, в яких ми беремо кредити, та тримаємо наші заощадження, особливу допомогу надає нам холдинг «Mastercard» з якими нас пов'язує плідна співпраця. ЗМІ - газети та журнали, як «Metalhammer», «Hit Parader» які позиціонують наший товар з різними відомими рок бендами, також присутній великий спект залучення нашої продукції для спільної реклами з іншими відомими брендами: «Mastercard», Pepsi, Coca-Cola і тд. ; державні установи - ми враховуємо всі події, що відбуваються в країні та інтереси установ, які мають безпосередній вплив на її діяльність; місцеві контактні аудиторії; широкий загал - фірма співпрацює зі всіма споживачами, групами, менеджерами, продюсерами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки; внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, робітники, обслуговуючий персонал.

Опосередкований вплив на діяльність фірми здійснюють також і фактори макросередовища [3].

Таблиця 1.2 Макросередовище AT «Gibson»

Фактор	Вплив
Природні фактори	Підприємство в невеликій мірі залежить від цих факторів, оскільки велике значення має відстань поставки сировини.
Екологічні фактори	Технологія, що використовує підприємство не є екологічно брудною, отже, крім законодавчо визначених екологічних платежів підприємство не здійснює. Позитивно впливає наявність та доступність сировини; негативно - вартість енергоносіїв.
Науково-технічні фактори	НТП зумовлює появу нового обладнання, що підвищує якість виробництва музичних інструментів. Це дозволяє покращити конкурентоспроможність продукції, та виходити на нові ринки в різних країнах. Також це дозволяє обходити наших конкурентів у плані звучання та компактності приладдя.
Політичні фактори	Наше підприємство враховує усілякі політичні фактори та законодавчі бази різних країн де є присутній наш товар, оскільки існують заборони на гучність після певної години ми пропонуєм усілякі вирішення цієї проблеми різними методати (навушники і тд)
Економічні фактори	Підприємство має державну пільгу (в Україні) на створення музичних народних інструментів. Традиційні фактори як:подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших - постійно враховуются. Важливим економічним фактором є купівельна спроможність населення
Демографічні фактори	Підприємство максимально намагається враховувати побажання споживачів з вимогами якості, асортименту, доступності товару. Основними демографічними факторами є: рівень доходів людей; рід занять; рівень освіти; стиль життя, тощо.

2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАННЯ СПОЖИВАЧІВ. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Маркетингове дослідження - діяльність, спрямована на розв'язування ринкової невизначеності. Маркетингове дослідження задовольняє інформаційно-аналітичні потреби маркетингу .

Вивчення вторинної інформації є найпростішим способом досліджень, які можна проводити власними силами для прийняття необхідних поточних рішень. При цьому використовуються матеріали, які походять із зовнішніх та внутрішніх джерел.

До джерел вторинної інформації відносять:

- публікації (книжки та журнали);

- статистичні видання (щорічники, бюлетні, інформатори);

- інформаційні матеріали підприємств та їх об'єднань;

- наукові дослідження спеціалізованих інститутів (навчальні установи, наукові інститути, консалтингові фірми, центри дослідження ринку і суспільної думки тощо).

Поряд із такими перевагами вторинної інформації як дешевизна, можливості зіставлення кількох джерел та швидкості утримання, варто згадати й про недоліки даного джерела дослідження смаків і уподобань споживачів. А саме:

- неповнота;

- тенденція до старіння;

- іноді невідома методологія збирання й обробки;

- неможливість оцінити достовірність.

Результати дослідження вторинної інформації наведені в Розділі 1.

Іншим джерелом інформації для дослідження ринку чи інших питань, що цікавлять підприємство, є дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень, тобто, первинна інформації. Серед недоліків такої інформації варто відмітити значні затрати часу на збирання та обробку, високу капіталоємність і перешкоди, що можуть виникнути при самостійному збиранні даних. Однак первинна інформація дозволяє зібрати дані відповідно до точно поставленої мети, методологія збирання відома і контрольована, результати досліджень можна захистити від конкурентів.

Отже, метою даного дослідження є аналіз потреб та смаків споживачів. З його допомогою наше підприємство прагне отримати відповідь на ряд питань:

ь Який середній вік потенційних музичних інструментів, і яких саме?

ь Хто є основними нашими конкурентами?

ь Що потрібно змінити в дизайні нашої продукції?

ь Що потрібно зробити нам, для приваблення більшої кількості покупців?

Отримати відповіді на ці запитання підприємство розраховує за допомогою проведення анкетування. Створюється вибірка 20 чоловік. Географія дослідження - м. Київ, м. Львів, м Москва, м. Санкт-Петербург, м. Варшава, м. Краків.

Для кожної країни анкети будуть відрізнятись у деяких питання (дохід і тд). товар ціна пробний маркетинг

Відтак, анкета може бути сформульована наступним чином (версія для українських анкет):

АНКЕТА

Шановний респонденте!

Компанія Gibson- ваш улюблений виробник музичних інструментів.

Пропонуємо Вам взяти участь в анкетному опитуванні, яке проводиться з метою удосконалення асортименту нашої продукції відповідно до Ваших вподобань.

Ваша думка та Ваша участь є вкрай важливими! Дослідження не забере у Вас більше 3 хвилин.

Анонімність гарантується.

Чи любите ви музику?

р Так

р Ні (в такому випадку це останнє запитання нашої анкети. Дякуємо за співпрацю!)

Чи вмієте ви грати на музичних інструментах?

р так

р ні

р ні, але хочу

Яку музику ви любите?

р Класичну;

р Народну;

р Рок і похідні;

р Реп;

р Іншу (прохання вказати) __________________________

Який музичний інструмент вам найбільш довподоби ? (прохання вказати не більше трьох інструментів)

р гитара

р цимбали

р барабани

р мікрофон

р бас-гитара

р віолончель

р перкусія

р маракаси

р скрипка

р гуслі

р балалайка

р бандура

р кобза

р трембіта

р дримба

р пульт

р саксофон

р сопілка

Яку музику ви любите більше?

р живу

р електронну

За якими критеріями ви б вибирали собі музичний інструмент?

р Ціна

р Бренд

р Вигляд

р Звучання

р Практичність

р Інше (прохання вказати) __________________________

Чи вважаєте Ви, що нашій компанії потрібно щось міняти?

р Так, потрібно подумати над дизайном;

р Так, потібно випускати дешевший товар;

р Так, потрібно збільшувати мережу;

р Так, зробити більший інтернет сервіс;

р Ні, ви молодці;

р Ні, усе підходить;

р Поки не знайомий з компанією;

р Так, (прохання вказати) ___________________________

Яку ціну ви б віддали за музичний інструмент, який вам до вподоби?

р $1-50

р $50-300

р $300-1000

р $1000-3000

р $3000-7000

р більше $7000

За 5-бальною шкалою проставте вагомість засобів, які, на Вашу думку, найбільше впливають на продаж музичних інструментів (1 - абсолютно не впливає; 5 - дуже впливає, це і мене спонукає до здійснення купівлі):

р реклама по ТБ

р реклама в періодичних виданнях

р оригінальний дизайн

р „Обличчя” фірми

р Використання товару відомими музикантами

Ви коли-небудь купували продукцію «Gibson» ?

р так;

р ні, але обов'язково ознайомлюсь із виробами

За 5-бальною шкалою оцініть якість товарів «Gibson»:

р 1 бал (поганий звук та дизайн);

р 2 бали (погана якість та дизайн, але зустрічалось і гірше);

р 3 бали (нормально, але надаю перевагу іншим виробникам);

р 4 бали (хороша звук, але є кращі виробники);

р 5 балів (відмінна якість! купую дану продукцію!)

Що з перерахованого нижче могло б стати для Вас стимулом для купівлі музичних інструментів саме фірми «Gibson»?

р Виставка інструментів з автографами кумирів;

р зниження ціни;

р використання інструментів кумирами;

р рекламні акції;

р інше (прохання вказати)_______________________________

На кінець просимо Вас вказати:

Ваш вік:

р 0-18;

р 18-21;

р 22-30;

р 31-40;

р 41-50;

р 50 +.

Вашу стать:

р Чоловіча;

р Жіноча

ринку -- це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

Сегментування було проведено за такими ознаками: вікова категорія, тип музичного інструменту.

3. РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ТОВАРУ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИК

Необхідною умовою ефективного виробництва є проведення позиціонування. Тобто, ми чітко визначимо, чим саме наш продукт буде відрізнятися від конкурентів.

Для чіткості та розуміння результати порівняння подаємо у вигляді схеми позиціонування товару

Розглядаючи наш товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:

1. Товар за задумом.

Будь-який товар - засіб для вирішення певної проблеми. Наш товар - це задоволення естетичних смаків людини, та задоволення людини у плані духовності, культури, та бажанні у мистецтві та музиці.

2. Товар у реальному виконанні.

На цьому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями та характеристиками, а саме:

? Характеристики товару:

Музичні інструменти виробляються з обробленго, спеціально просушеного та підібраного червоного дерева, усі деталі виробляються вручну, тому інструменти виглядають досконало та з душею.

? Рівень якості:

Натуральне дерево, та ручна збірка;

Особливе виготовлення електричного начиння;

Багаторазові тести перед продажею;

Чудовий дизайн та висока естетика.

? Марочна назва:

Назва підприємства «Gibson»

Існують різні види гитар та інших інструментів, наприклад:

Gibson Les Poul

3. Товар з підкріпленнямю

Серед додаткових вигод наша фірма на даному етапі свого життєвого циклу може запропонувати своїм клієнтам наступні послуги:

Ш Гарантія - гарантується висока якість виготовленої продукції.

Ш Великі гарантійні терміни.

Ш При виявленні несправності - заміна товару.

Ш Знижки та бонуси - розроблено систему знижок для посередників нашої фірми. Тобто, існує можливість 2%, 5%, 10% знижки, в залежності від терміну співпраці посередника з фірмою-виробником.

4. ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР НА ПІДСТАВІ ПРОВЕДЕННЯ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ

Ціноутворення є важливим елементом комплексу маркетингу, оскільки ефективна цінова політика має значний вплив на діяльність підприємства у майбутньому і це єдиний елемент маркетингу, який може дозволити фірмі не лише покрити власні витрати на виробництво продукції, а й отримати дохід. Цінова політика повинна сприяти оптимізації обсягів виробництва і збуту і забезпечувати утримання власної ринкової частки.

Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни. Результати відображені в табл. 4.1.

Таблиця 4.1 Результати пробного маркетингу

№	Ціна, дол.	Обсяг збуту, од.
1	1745	254
2	1722	268
3	1708	279
4	1692	295
5	1675	309
6	1653	315
7	1632	334
8	1619	356
9	1597	368
10	1574	386
1	1555	397
12	1540	409

Якщо зобразити кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту (N) відкладається на осі Y, а ціна (Ц) - на осі X, то отримаємо кореляційне поле точок

Завданням є складання рівняння регресії, встановлює взаємозв'язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту. Оскільки зв'язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

N = в0 + в1 * Ц,

де N - теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

На підставі гіпотези про лінійність зв'язку через кореляційне поле точок необхідно провести пряму таким чином, щоб сума квадратів відхилень теоретичних значень від фактичних була мінімальною. Використовуючи метод найменших квадратів для обчислення в0 та в1 слід розв'язати систему нормальних рівнянь:

,

де m - кількість замірів у проведеному дослідженні.

Проміжні дані для розрахунку в0 та в1 наведені у табл. 4.2.



Таблиця 4.2 Проміжні розрахунки

Заміри	Ці	ni	Ці * ni	Ці2	ni2	N	,	,
1	1745	254	443230	3045025	64516	350,6482	-10,3	105,3
2	1722	268	461496	2965284	71824	345,6269	-15,3	233,5
3	1708	279	476532	2917264	77841	342,5705	-18,3	336,3
4	1692	295	499140	2862864	87025	339,0774	-21,8	476,6
5	1675	309	517575	2805625	95481	335,366	-25,5	652,4
6	1653	315	520695	2732409	99225	330,563	-30,3	920,9
7	1632	334	545088	2663424	111556	325,9784	-34,9	1220,2
8	1619	356	576364	2621161	126736	323,1402	-37,8	1426,5
9	1597	368	587696	2550409	135424	318,3373	-42,6	1812,4
10	1574	386	607564	2477476	148996	313,316	-47,6	2265,1
11	1555	397	617335	2418025	157609	309,168	-51,7	2677,1
12	1540	409	629860	2371600	167281	305,8932	-55,0	3026,7
Сума	19712	3970	6482575	32430566	1343514	3939,685	-391,2	15153,1

Використовуючи проміжні дані для розрахунку в0 та в1 з табл. 4.2, результат: -30,315 і 0,2183

При цьому рівняння регресії матиме такий вигляд:

N = -30,315 + 0,2183* Ц

Будуємо графік залежності N від Ц (рис. 21).

Залежність попиту від ціни

Далі визначаємо щільність зв'язку між цими величинами, для чого обчислюємо коефіцієнт детермінації:

,

де - факторна дисперсія, яка розраховується так:



;,

- загальна дисперсія, яка розраховується так:

= - .,

Оскільки значення R2 = 0,697 (наближається до 1), то зв'язок між ціною і попитом є щільним.

Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Найпоширенішим методом моделі ціноутворення, що базується на попиті є метод максимізації поточного прибутку, який полягає у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається ринком відповідно до ціни.

Математична модель розрахунку оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток, має вигляд:

П = [Ц*N - (F - V*N)]>max

де П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємозв'язок між Ц та N встановлено у п. 4.1 у вигляді рівняння регресії (4.1).

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної :



= [Ц*N - (F - V*N)]' = [N*(Ц -V) - F]' = [(в0+в1*Ц)*(Ц-V) - F]' = [(в0-в1*V)*Ц+ в1*Ц2 - в0*V - F].

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Цопт, Nопт, Пmax: = (в0-в1*V)+ 2в1*Ц = 0

Отже, отримуємо:

Цопт = = 725,43 дол.

Nопт = в0+в1*Цопт = 128 од.

Пmax = Цопт*Nопт - (F+V*Nопт) = 176972,96 дол.

Знаходимо також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:

S = V + = 2108 дол.

Графік залежності собівартості від обсягу збуту наведено.

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає ступінь чутливості обсягів збуту (попиту) залежно від ступеня зміни і може бути визначена за формулою:

ЕnЦ = ,

де N1і Nm- обсяг збуту, визначений за рівнянням регресії відповідно при цінах Ц1 і Цm.

Епц=((254-409)/(254+409))/((1745-1540)/(1745+1540))= -3,75

Для нашої фірми цінова еластичність попиту по модулю перевищує 1, що означає, що попит є еластичним. Тобто при збільшенні ціни попит буде зменшуватись. Збільшити попит на товар зможемо у випадку зниження ціни на нього.

5. ФОРМУВАННЯ ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ

Маркетингова збутова політика являє собою комплекс дій і заходів, спрямованих на розподіл і фізичне просування товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача. При здійсненні збуту важливе значення належить каналам розподілу.

Канали розподілу (збуту) -- це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача .

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

? споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

? товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

? цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

? конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).

Канал збуту AT «Gibson» виглядатиме наступним чином:



Серед суб'єктів оптової торгівлі AT «Gibson» надає перевагу великим оптовим фірмам типу. Вони не набувають прав власності на ті товари, реалізацією яких займаються, а працюють за комісійну винагороду, яка найчастіше встановлюється від вартості того товару, який реалізується.

Посередники, з якими ми будемо співпрацювати, будуть використовувати ексклюзивний розподіл доставки продукції (полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку). При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

Характеризуючи ширину каналу розподілу слід зауважити, що фірма буде використовувати значну кількість посередників при розподілі товару. При використанні посередників у нас існуватимуть наступні переваги: скорочення числа контактів; ефект масштабу; покращення асортименту; покращення обслуговування.

Функції нашого підприємства та учасників каналу:

1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну) - функція виробника та посередників.

2. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів та стимулювання збуту - функція роздрібного торговця, шляхом введення акцій на придбання продукції та встановлення реклами в магазині та території недалеко від нього.

3. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв'язків - функція виробника та посередників, шляхом інформування споживачів в Інтернеті за допомогою інтернет-реклами, на місцях продажу за допомогою прямого маркетингу та інформування їх про поновлення продукції та акції.

4. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування - функція виробника, але зокрема виробництво, тому що всі інші послуги нам не потрібні.

5. Надання торгівельних послуг, тобто продаж товарів - функція роздрібного посередника.

6. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів - функція виробника, який доставляє товар до місця роздрібної торгівлі та забезпечує складання продукції.

7. Фінансування процесу розповсюдження товарів - функція виробника, який виплачує кошти торговому посереднику за оренду, розміщення реклами та власне роботу працівників.

8. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача - функція як виробників, так і посередників роздрібної торгівлі.

Обсяг збуту фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (змінам економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати. Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації (у теоретичному розумінні) на два інтервали: в одному фірма зазнає збитків, в іншому - отримує прибутки.

Значення критичного збуту визначається з рівняння:

Ц*Nкр = Nкр*V+F, звідси

Nкр =

Визначимо значення критичного збуту для нашого підприємства:

Nкр = 101892 / (775,43 - 1312) = 189 од.

Дохід від реалізації = 775,43 * 189 = 146556,27 дол.

Сумарні витрати = 146556,27 + 1312 * 189 = 394524,27 дол.

Змінні витрати = 1312 * 189 = 247968 дол.

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 5.1.

ь інтервал [0; 311], в якому фірма зазнає збитків, оскільки Ц<S;

ь інтервал [311; 440], в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S.

Тобто значення критичного збуту = 311 од., при якому ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати.

Размещено на Allbest.ru

...