Психология рекламы

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Психология рекламы -- занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт. Реклама сегодня является сильнейшим методом воздействия на человеческое сознание, человеческую психику.

На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Главная задача рекламодателя и цель психологии рекламы -- это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности.

Каким же требованиям должна удовлетворять реклама? В первую очередь, естественно, привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и наконец, все перечисленное должно привести (или не привести) к конечной цели рекламы -- покупке товара. Если на должном профессиональном уровне соблюсти эти требования, то проблем с реализацией продукции не должно быть.

Рекламный процесс - это деятельность, направленная на создание, воплощение рекламы в жизнь. Создание рекламы - процесс достаточно трудоемкий, в нем задействовано большое количество людей, занимающихся отдельными функциями.



Глава 1. История психологии потребления

Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение потребителей».

Этап 1. - экономический (50-е годы 19 века - 1962 г) - экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек).

Психология потребления «рождалась в муках». Ведь изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы.

Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов.

Некоторые психологические открытия в области потребления можно обнаружить в трудах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А.Керина, Р.А.Петерсона, Ж. Оливера, Р.С. Александера, Дж. Катоны.

Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию, и почти всегда недоступен для пользования.

Уже в 1852 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгельс проводит первые статистические исследования потребления. В законах потребления, которые он выводил, впервые была показана связь между доходами и расходами, а также были сделаны обобщения относительно распределения доходов.

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа - рационализм потребителя (пожалуй, это их основная ошибка). Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара.

Рассмотрим теорию экономического человека.

Экономический человек - это человек, включенный в экономические процессы. Потребитель является главным подвидом экономического человека.

Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита - в обозначении нового поля для исследований.

В.В. Радаев обобщая экономический взгляд на потребителя, заявляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

1. Человек независим. Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.

2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересе и максимизации собственной выгоды.

3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.

4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Сводя воедино все рассуждения Адама Смита и его последователей, получаем, что экономический человек - независимый, рациональный информированный эгоист, действия которого легко измерять и прогнозировать.

На сегодняшний день каждый из этих тезисов не раз подвергся обструкции психологами. Выяснено и эмпирически доказано, что, во-первых, потребитель зависим, и на его желания, потребности влияют реклама (А.Н. Лебедев), значимые другие (О.Г. Посыпанов), мода (Зиммель, Зомбарт), референтные группы (В.В. Спасенников) и т.п.

Во-вторых, потребитель действительно эгоистичен, он стремится к большей выгоде, но эта выгода не сводится только к финансовой или утилитарной выгоде, как считали экономисты, но и к психологической, эстетической выгоде. На этом основано целое течение науки и практики - «брэндинг».

В-третьих, нерациональность потребителя при выборе товара доказана как зарубежными (Энджел, Лейбенстайн, Лоуэнштейн), так и отечественными психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним их первых тезисов психологии потребления стал тезис об иррациональности экономического человека.

В-четвертых, даже у современных маркетологов существует поговорка «потребитель никогда не знает, чего он хочет». Отечественные психологические школы также сходятся во мнении о скрытой природе большинства потребностей.

Революцию произвела и «теория предельной полезности», иначе называемая «маржиналистской теорией» (англ., marginal - предельный). Ее разрабатывали в 70-е гг. 19 века У. Джевонс, Л. Вальрас и К. Менгер одновременно и независимо друг от друга.

Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности…

Такие расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария».

Л. Вальрас определял предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества. Потребитель при этом трактовался как индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете

Теория маржинализма основывается на субъективном принятии ценности или полезности для индивида потребляемых им благ. Однако, можно назвать три ее исходных недостатка, вызванных нивелированием психологического знания о потребителе.

(1) Исходная позиция о рациональной оценке товара оказалась неправомерна. Х. Диттмар доказала, что потребитель в большинстве случаев выбирает, исходя из эмоциональной оценки, рационализм присутствует либо наравне с эмоциональной оценкой, либо чуть меньше. Кроме того (С. Кадс, С. Кемп), функциональная польза и эмоциональная притягательность товара взаимозависимы.

(2) Понимание полезности только как финансовой и функциональной пользы товара также поверхностно. Выявлено, что потребитель отмечает и эстетическое наслаждение, которое он, возможно, получит от товара, и необходимость «вписаться» в референтную группу.

(3) В теории не учтен субъективный фактор - каждый человек обращает внимание на особую совокупность признаков товара, и именно на их основе оценивает полезность. Субъектность и субъективность стали «палками в колесах» маржиналистской теории.

Н.Л. Дружинин критикует маржиналистскую теорию в соответствии с ошибочностью трактовки потребительского выбора:

- он (подход) предполагает, что человек имеет ряд определенных альтернатив и к каждой из них предполагается набор последствий. В реальности альтернативы не даны, а должны быть найдены; последствия зачастую неизвестны.

- он предполагает, что человек имеет систему предпочтений, в соответствии с которой он ранжирует альтернативы и выбирает лучшую. В реальности четкий критерий сравнения альтернатив часто отсутствует, а сравнение происходит эмоционально.

- он предполагает, что человек осуществляет свой выбор всегда рационально, не учитывает сложность психологии человека, а также аффективные и традиционные действия.

Вторым блоком экономических теорий, объясняющих поведение потребителя и затрагивающих его психологию, стали теории конца 19 - середины 20 века. Они уже учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Перечислим эти теории:

- идея товарного фетишизма К. Маркса;

- теория показного (престижного) потребления, «инстинкт мастерства» и «стяжательства»;

- теория моды;

- концепция роскоши;

- теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера;

- инстинкт конкуренции;

- применение психоанализа для изучения скрытых мотивов потребителя венским психоаналитиком Э. Дихтером.

В конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

В этих теориях уже прослеживаются идеи о том, что поведение потребителей неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей поведения потребителей.

Этап 2. - маркетинговый (1962 - 80-е гг. 20 века) - зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей». Поведение потребителей стало предметом одноименной науки - «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

Экономическая наука создала маркетинг, из маркетинга бихевиористической направленности родилась наука «поведение потребителей».

Квинтэссенцией идей маркетинга, «поведения потребителей» и классической психологии стала психологизация рыночных исследований.

В 60-е годы в результате влияния когнитивной психологии возникло направление когнитивистского изучения потребителя. Здесь потребление рассматривалось как информационный процесс, соотносимый с познанием.

Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг, в эпоху социально-экономического подъема. (Официально эта наука оформилась в 1962 году.)

Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. В это время были сформулированы лишь общие закономерности потребительского поведения, без тонкостей, нюансов.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”.

В отдельную область наука «поведение потребителей» вылилась благодаря работам Ньюмана, Гаварда, Катоны, Фербера.

Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.

Современные учебники по курсу “Consumer Behavior” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм.

Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

Если бихевиоризм, которым были пронизаны исследования поведения потребителей, господствует в Америке, то изучение потребления в Европе проходило с совершенно другим акцентом - под знаком глубинной психологии.

И если в Америке изучались стимулы, создаваемые торговцами, дающие нужную покупательскую реакцию (для манипулирования), то европейцы «копались» в мотивах, установках, ценностях (для удовлетворения существующих запросов).

Американские исследования направлены на воздействие, европейские - на понимание. Американские - на изучение масс, европейские - индивида.

Предпосылками психологии потребления стали работы Дж. Катоны, А. Тверски и Д. Канемана.

Этап 3. - психологический (80-е гг. - наши дни) - выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80-е годы, то в России первые психологические исследования появились в середине девяностых (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисциплинарный характер - изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии.

Центром европейской экономической психологии является Голландия - именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Журнал экономической психологии».

В России в научных кругах пока не проявляется интереса к потребителю. Больше интересен предприниматель, как новая фигура для российской экономики.

Исследованиями психологии потребления в разной мере занимаются в Санкт-Петербурге под руководством О.С. Дейнеки и Э.Х. Локшиной; в Москве, в ИПРАН, под руководством А.Л. Журавлева, в МГУ под руководством О.Т. Мельниковой; в Ярославле - под руководством В.В. Новикова; в Брянске - под руководством В.В. Спасенникова; в Иркутске- А.Д. Карнышева; в Тюмени - Е.Л. Доценко; в Калуге - О.С. и О.Г. Посыпановых. Но наиболее направленные исследования проводятся лишь в МГУ и КГПУ.

Основные направления исследований социальной психологии потребления (мы сюда не включаем исследования по психологии рекламы): потребительские предпочтения и отношения, потребительские ценности, покупательские мотивы, трансформации потребностей, мотивов и ценностей, детерминанты решений о покупке, потребительский выбор, потребительское поведение.

1.1 Основные термины психологии потребления

Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, - изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

1.2 Предмет психологии потребления (психологии потребителя, психологии потребителей)

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей - психологию потребителя.

Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей, но суть от этого не меняется) - область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие - экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа.

В частности, психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии.

В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии.

В Европе - является разделом экономической психологии.

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

1.3 Объект психологии потребления

Объект психологии потребления - потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель - это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления - психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге.

Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе - финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления).

Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, - видом социального.

Поведение потребителей -- это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель - индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

1.4 Принципы психологии потребления

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга).

Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

(3) Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов.

Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя - склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности.

Иррациональное поведение противоположно рациональному - логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.

1.5 Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта)

Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии.

Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления.

Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда.

Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание».

Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.



Глава 2. Экономическое сознание

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание - содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой.

О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

- изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических;

- создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим.

Экономическое сознание - это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения.

Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

2.1 Формы власти рынка над человеком

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью:

- навязывание потребности - рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление - вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит - жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий - нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

2.2 Общество потребления

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977). Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др. Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг - явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления - стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие - механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление - сбережение».

Существуют следующие признаки общества потребления:

1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

2. идеология примата личности над обществом;

3. режим законности и соблюдения прав личности;

4. рыночные отношения в обществе;

5. взаимное стимулирование потребления и производства;

6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

2.3 Аксиомы психологии потребления

1. Потребление - это уничтожение товаров в той или иной мере.

2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» - символ престижа, портфель - символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около трети стоимости товара-брэнда - это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

2.4 Предпосылки становления психологии потребления в России

Необходимость выделить психологию потребления в отдельное направление социальной психологии возникла исходя из двух групп причин: маркетингово-экономических (житейских) и научных.

1. Маркетингово-экономические предпосылки привели к необходимости создания психологии потребления как прикладной отрасли знаний. Появились заказы от многих фирм на маркетингово-психологические исследования, психологический консалтинг. При советской плановой экономике был налицо диктат производителя. При рыночной - определяющую роль играет потребитель.

Если еще десять лет назад клиент-ориентированная организация, которая ставит целью удовлетворение запросов потребителя, была в диковинку, то сейчас, спустя всего десять лет, этот термин начинает изживать себя, поскольку не-клиент-ориентированные частные организации либо разорились, либо близки к тому (ведь потребитель голосует ногами!). Предложение в ряде сфер обгоняет спрос, а покупатель становится все разборчивее в отношении качества товаров и услуг.

В 90-е годы в России преобладал push-marketing (англ., push - толкать, продвигать), смысл которого заключается в продвижении товаров, изменяя или создавая потребности, мотивы, ценности, манипулирование потребителем.

В быту такая стратегия называлась «впаривание», «облапошивание», «не обманешь--не продашь». Теперь же преобладает pull-marketing (англ., pull - тянуть): здесь сначала учитываются потребности, ценности, предпочтения потребителей, а уже потом, на их основе изготавливается или доставляется в магазин нужный товар. Push-marketing сейчас активно применяется лишь для товаров-новинок, когда у покупателей просто нет потребностей в них (у нас не было потребностей в компакт-дисках, видеокассетах, памперсах для детей, сотовых телефонах, пока не было их самих).

Создать новую потребность у покупателей финансово труднее и дольше по времени, чем опираться в маркетинговых коммуникациях на уже имеющиеся. К примеру, потребность в моющих средствах для посуды у россиян создавали с 1987 года (когда на российский рынок была выведена торговая марка «Fairy»). А активно покупать (2/3 населения) их стали лишь к 1998 году. Какая другая наука, если не психология, может выявить ведущие потребности покупателей?

2. Научные предпосылки Социальная психология переживает очередной виток своего развития - появляются новые отрасти: социальная психология образования (Г.В. Акопов), социальная психология экономического поведения (В.П. Позняков, А.Л. Журавлев, Н.А. Журавлева и др.), менталистика (Т.В. Иванова). Одной их таких ветвей стала социальная психология потребления. Она берет начало из социальной психологии, экономики и экономической психологии, которая сама является синтезом экономики и психологии.

2.5 Поведение потребителей

Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя» (consumer behavior), официально признанная с 1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journal of consumer research).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно известных исследователей поведения потребителей - классики Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

Основные направления этой науки - процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Поведения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, как традиционно складывается в российской науке, а от частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, детально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований - сложная бытовая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; потребление услуг практически не изучается.

2.6 Социология потребления как смежная с психологией потребления отрасль знаний

Социология потребления - также молодая, но уже популярная отрасль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина,В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Экономическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большинство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупаемых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

Стиль потребления (по В.И. Ильину) - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения.

Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импульсивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг».

В результате реальная покупка совершается совсем не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 - 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится - иди дальше и не мешай работать!»), и с другой - рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, своего рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак, подарок - это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.

2.7 Конференции и периодические издания, посвященные психологии потребления

Психология потребления активно развивается в Америке. Существует Общество психологии потребления.

Ежегодно проводится две конференции по этой проблематике. В мае текущего года в Нью-Йорке прошла 25 (!) ежегодная конференция по рекламе и психологии потребителя. Что интересно, конференция считается элитарной, и в ней принимают участие только сто человек, первыми приславшие тезисы, одобренные оргкомитетом. Кроме американцев, в ней часто принимают участие психологи из Германии и Тайваня. Более того, ежегодно в конце февраля проводятся Зимние конференции общества психологии потребления. Причем, каждый год конференции проводятся в разных городах.

Наиболее подробную информацию об исследованиях в психологии потребления можно получить в следующих академических журналах. Базовым является американский «Журнал Психологии Потребителя», созданный Обществом Психологии Потребителя и полностью посвященный психологии потребления. Большое количество исследований по психологии потребителя может быть прочитано в «Журнале Исследования Потребителя». Это - междисциплинарный журнал, базовым научным направлением которого является наука «поведение потребителя». В нем публикуются исследования по психологии, антропологии потребителя, социологии потребителя и исследования по маркетингу. Кроме того, исследования по этой проблематике печатаются и в европейских журналах: «Журнале Экономической Психологии» и «Журнале экономического поведения и организации».

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Подреакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный -познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты. (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара.

Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learningresponses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996) , инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).

Одним из базовых понятий является «выбор». Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» . Обратим внимание - не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны). Таким образом, потребительское поведение - это результат, продукт выбора. Т.е., выбор - более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен, то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления - изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен. Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя.

Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда - теория символизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют нефактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность.. Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией. Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития - такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование - также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.

...