Мотивация потребителей в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Значение мотивации потребителей для увеличения объема сбыта продукции

Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для оживления падающего сбыта.

Большое значение для увеличения сбыта продукции имеет мотивация потребителей.

Рассмотрим сущность мотивации и поведение потребителей. В настоящее время компании по уровню и динамике своих доходов могут непосредственно оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги", только бы получить обслуживание по высшему разряду. Примером может служить то, как охотно в Москве потребители приобретают специализированные программные продукты тех фирм, которые имеют так называемую "горячую линию" для быстрой и оперативной связи с пользователями, оказания помощи в установке и использовании компьютерных программ.

Компании с производством мирового класса рассматривают затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не обременительные расходы.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что вам удастся создать надлежащее обслуживание ваших потребителей. Не поняв этого, трудно вообще организовать современный маркетинг на вашем предприятии. Не зная, чего хотят ваши потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Итак, чего же ждут сегодня потребители?

1) Потребители хотят спокойствия и безопасности. Им хочется, чтобы приобретенные продукты не портились, изделия не ломались, короче, не доставляли им никаких лишних хлопот. А если вдруг что-либо все-таки случилось, то у вашей компании должен быть способ быстро исправить ситуацию у потребителя.

2) Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться. Чем более сложным в техническом отношении является изделие, тем больше знаний и умений требуется лицу, продающему это изделие, ответить на любые вопросы покупателя. У потребителя не всегда есть желание самому вникнуть в премудрости устройства, читая руководство пользователя. Ему нужно, чтобы кто-то быстро и со знанием дела объяснил ему устройство, назначение, способы и варианты применения продукта.

3) Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что является более удобным для своих потребителей.

4) Потребители хотят то предприятий персонального внимания и общения.

5) Потребители хотят качества. Но они еще хотят иметь возможность лично контролировать и оценивать уровень этого качества. И готовы жертвовать ради этого многим.

6) Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на добротное. Потребители могут полностью доверять продукту и предприятию, его изготовившему, только в том случае, когда будут уверены, что если чем-то данное изделие им не понравится, они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Такой подход, помимо прочего, позволяет предприятию лучше количественно оценить степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения цели.

7) Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами. Поэтому они не терпят длинных и сложных инструкций относительного того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия.

8) Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Это их стремление во многом объясняет почему "Макдональдс" пользуется успехом на севере и на юге СШВ, в Москве и Вашингтоне. Люди просто знают, что им предложат, когда они придут в ресторан этой сети. Подобное внимание к потребителю неизбежно оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - реклама из уст в уста, от одних потребителей к другим.

Модель поведения потребителей

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, мет оды распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля маркетинга - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

На покупательском выборе индивида сказываются четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд человеческой мотивации, самые популярные на них - теория Зигмунда Фрейда и теория А. Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить, как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий новый модный костюм, может сказать, сто он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации Маслоу.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости о наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности в уважении и потребности самосохранения, социальные потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не его производителя. Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, "раскрученной" рекламой. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей очень интересует убеждение людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим объектам. Человеку не приходится что0то заново интерпритировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Профиль потребителя и методы прогнозирования нужд и запросов потребителей. Потребители существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя - это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия компаний производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желание потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки. Анализ потребителя - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя обычно базируется на концепции "7оs" (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов:

1) участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

2) предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

3) целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

4) организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

5) операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);

6) возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

7) каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?). Эффективный маркетинг сегодня - это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение.

Сегодня маркетинг - это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребителей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. Центральное место здесь занимают запросы и предпочтения потребителей. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы - это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешними фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции и т.п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения - это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения - во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

маркетинговый потребительский мотивация маслоу

2. Рекламное объявление

Профессионал 32

Независимое агентство оценки

Наши услуги

Помощь после ДТП

Производим в кратчайшие сроки независимую техническую экспертизу транспортных средств в соответствии со ст.12.1 ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств", в том числе:

осмотр поврежденного ТС эскпертом-техником;

оценка услуг по восстановительному ремонту ТС;

определение рыночной стоимости возмещения утраты товарной стоимости ТС возрастом до 5 лет импортного производства, до 3 лет российского производства.

Юридическое сопровождение

составление досудебных претензий;

суды со страховыми компаниями и виновниками ДТП.

Оценка ущерба после заливов и пожаров

Производим в кратчайшие сроки

оценку рыночной стоимости услуг по восстановительному ремонту внутренней отделки;

повреждение движимого имущества квартиры и утраченных товарно-материальных ценностей;

ущерб любого имущества, причинённого третьими лицами.

Оценка недвижимости

Проводим оценку недвижимости для целей наследования, залога, купли-продажи.

Оценка машин и оборудования

Проводим оценку специальной техники, станков, производственного оборудования.

Список литературы

1. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие М.: Фаир-Пресс, 2006 г.

2. Брагина С.С Данько К.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. - СПб: Питер, 2007 г.

3. Блэкуэлл Д.У Энджел Дж.Ф Миниард П.У. Поведение потребителей СПб.: Питер, 2007 г.

4. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: - М.: ИНФРА, 2007г.

5. Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М, 2007 г.

6. Спиро Розан Л. Управление продажами: - М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2006 г.

7. Фоксол Г, Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге. М.; 2007г.

Размещено на Allbest.ru