Рекламная деятельность на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

реклама рынок сбыт

Введение

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Общая характеристика рекламы и ее предназначение

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

1.3 Эффективность рекламы и показатели ее определения

2. Анализ организации рекламной деятельности ООО «Доломит»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Доломит»

2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Заключение

Список источников

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.

Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Доломит», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.

Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Доломит».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом - эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Общая характеристика рекламы и ее предназначение

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1	2
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного
	отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта
3. Стадия массовой продажи продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2. Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу -- знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, -- воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог -- одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели -- результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами -- например, оптовиком и розничным торговцем -- она рассматривается как совместная реклама;

согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

Международная реклама - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

Внешнеэкономическая реклама - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

Внутренняя реклама - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);

по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3. Цель и средства рекламной деятельности

Цель	Средства
Формулировка основной коммерческой идеи	Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формирование эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидения
Доказательность утверждений	Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений
Выдержка заданного курса	Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу
Нивелировка повседневности	Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме
Задолженность	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой в прессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука.

Газеты

Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов -- вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту -- прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 4.

Таблица 4. Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен	Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок

1.3 Эффективность рекламы и показатели ее определения

Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. В последние годы эта проблема также вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая -- так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.

Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным.

Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Действенность рекламы может быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).

Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти. В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей.

Действенность рекламы может зависеть и от места проведения -- город или деревня; от характера товара -- новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.

Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода -- рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э = (Т_р - Т_о)Ч(С - И_у)/100ЧР,

где Э_э -- показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о -- товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Т_р -- товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С -- размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у -- уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р -- расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Если оперировать стоимостными показателями -- размером дополнительного товарооборота (Э_т) или размером дополнительной торговой скидки (Э_с), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Э_т = (Т_р - Т_о)/100,

Э_с= (Т_р - Т_о)ЧС/100ЧР

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее

рентабельность -- соотношение полученной прибыли затратам:

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Определение эффективности рекламы -- процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.

Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию фактора, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торговли, упаковка и т.д.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

2. Анализ организации рекламной деятельности ООО «Доломит»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Доломит»

ООО «Доломит» является юридическим лицом. Осуществляет свою деятельность с 2009 года. Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении, принятии хозяйственных решений, организации и режиме оплаты труда, распределении чистой прибыли, распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

Компания «Доломит» осуществляет следующие виды деятельности:

Поставка нерудных стройматериалов.

Предоставление спецтехники в аренду.

Транспортные услуги.

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами. Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Основной перечень товаров и услуг ООО «Доломит»:

Щебень известняковый фракции 5-20

Щебень известняковый фракции 20-40

Щебень известняковый фракции 40-70

Щебень гранитный фракции 5-20

Щебень гранитный 20-40

Песок карьерный

Песок речной

Песчано-гравийная смесь

Торф

Грунт

Цемент

Бетон

Предоставление в аренду самосвалов МАЗ

Предоставление в аренду самосвалов КамАЗ

Аренда фронтального погрузчика SDLG - LG938

Аренда колесного экскаватора Hyundai R140W-7

Аренда гусеничного экскаватора Hitachi Zaxis 230

2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Доломит» следует сконцентрироваться на основном виде деятельности, а именно, на поставке нерудных стройматериалов. Так же необходимо учитывать сезонность данного вида деятельности.

ООО «Доломит» является одной из крупнейших среди аналогичных. Компания реализует поставку нерудных стройматериалов как на территории города Сыктывкара, так и в районах, а также в некоторых других городах Республики Коми.

В анализе использовались: телевизионная реклама, реклама на радио, печатная реклама, реклама в интернете и наружная реклама. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама и сбытовые презентации, так как в деятельности компании они не используются.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход в течение длительного времени приносит положительные результаты. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной. Это связано с тем, что продукция и услуги являются узконаправленными, специализированными. Потребитель сам заинтересован в приобретении стройматериалов, главное в проведении рекламных компаний по данному виду деятельности - массовость, количество объявлений, ориентированность на «своего» потенциального клиента.

Несмотря на достаточное количество конкурентов, на рынке нерудных стройматериалов ООО «Доломит» занимает уверенные позиции, сотрудничает с большим числом организаций и является поставщиком для самых известных строительных компаний города Сыктывкара. Основными конкурентами являются компании: «Ликвид», «РСТ» и «Автодор». При анализе конкурентных преимуществ (по шкале от 1 до 10), которые отражены в многоугольнике конкурентоспособности, мы можем сделать вывод, что ООО «Доломит» обладает всеми преимуществами, чтобы сохранять лидирующие позиции.

Деятельность компании является сезонной. Наибольший поток клиентов приходится на май, июнь и июль. В это время обычно начинается крупное и частное строительство, облагораживание земельных участков, строительство и ремонт дорог, закладка фундамента. В летний период все товары и услуги ООО «Доломит» пользуются одинаково высоким спросом.

С августа по октябрь активность почти не спадает, клиенты стремятся завершить начатые проекты. И частные лица, и организации приобретают в больших объемах нерудные стройматериалы и пользуются услугами спецтехники.

С наступлением холодов количество частных клиентов заметно сокращается в виду прекращения строительства и дачных работ, однако, крупные застройщики продолжают пользоваться услугами ООО «Доломит».

Динамика спроса среди частных лиц и организаций в зависимости от времени года по шкале от 1 до 10 отражена в диаграмме:

Таблица 5. Распределение рекламных средств в 2014 году.

Вид рекламы	Стоимость, руб./мес.	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	15000	30,9
Реклама на радио	10000	20,6
Наружная реклама	8000 (4 баннера по 2000 рублей)	16,5
Реклама в печатных изданиях	15000 (3 рекламных блока в разных изданиях)	30,9
Реклама в интернете	500	1,2
Итого рекламные затраты	48500	100

Реклама ООО «Доломит» имеет широкий охват аудитории. Телевизионная реклама выходит на центральном местном канале, большее количество выходов приходится на вечернее время. Радио-ролик транслируется во всех рекламных блоках в течение всего дня. Наружная реклама размещена в разных районах города Сыктывкара. Реклама в печатных изданиях включает в себя рекламные блоки в самых популярных газетах объявлений и специализированных журналах о стройке.

В 2011 г. значительно возросли объемы реализованных стройматериалов, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о компании, среди корпоративных клиентов сформировалась прочная положительная репутация, как надёжных поставщиков.

За последние два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации более чем в 6 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж.

Анализируя распределение рекламных средств в 2014 г., следует отметить, что значительное выделение средств на телерекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей нерудных стройматериалов не восприимчива к телерекламе. Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.

Неудачным было размещение рекламного баннера в районе центрального бассейна.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

Добиться значительной доли рынка по поставке нерудных стройматериалов.

Увеличить объемы реализации.

Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

Нейтрализовать притязания конкурентов.

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Задача каждой рекламной компании - аналитически относиться к изучению преимуществ и недостатков средств распространения рекламных сообщений для разработки наиболее эффективной рекламной стратегии. Рекламные средства стремительно видоизменяются, как и весь окружающий мир. Трудно предвидеть, какие средства рекламы укрепят свои позиции, а какие окажутся на грани «вымирания».

Неправильное медиапланирование способно сделать всю рекламную кампанию безрезультатной. К чему оно приводит, догадаться несложно -- все стороны, заинтересованные в передаче рекламного сообщения потребителям, теряют деньги. Рекламодатель даже дважды, ведь он потратился на производство и размещение рекламы, а она оказывается неэффективной, значит деньги потрачены зря. Да и продажи в лучшем случае не растут, в худшем же -- падают, и вместо запланированной прибыли - опять убытки.

Медиапланирование ООО «Доломит» является не таким тонким процессом, как рекламирование товаров повседневного спроса. В нашем случае у потенциального покупателя уже есть заинтересованность в приобретении тех или иных нерудных стройматериалов. Так как у потребителей цель покупки уже сформирована, нам необходимо сделать так, чтобы товар приобрели именно у нашей компании. Следует заметить, что среди всех аналогичных компаний на рынке города Сыктывкара, реклама ООО «Доломит» является самой масштабной, имеет самый большой географический охват.

В течение 2014 года диспетчером, принимающим звонки от клиентов, постоянно проводился анализ эффективности рекламных средств. Данный анализ позволил увидеть, какое количество клиентов было привлечено с помощью той или иной рекламной компании.

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что наименее эффективной явилась реклама на телевидении. Он привлекла всего 4% клиентов от общего числа опрошенных. Самыми эффективными явились объявления в специализированных каталогах и интернет-реклама.

Для повышения эффективности рекламной компании и увеличения числа продаж в 2015 году рекомендуется:

1) Отказаться от рекламы на телевидении в виду ее неэффективности.

2) Создать план размещения в специализированных каталогах.

3) Рассмотреть новые коммерческие предложения от рекламных агентств города Сыктывкара.

4) Уделить особое внимание наружной рекламе. Не размещать дорогостоящие баннеры в местах, где число потенциальных покупателей минимально.

5) Разместить более яркие рекламные блоки в еженедельных газетах.

6) Чаще обновлять информацию на досках объявлений в интернете.

Правильное планирование и распределение средств позволит сократить затраты на эффективные виды рекламы и направить их на те виды рекламы, которые оказались наиболее эффективными по результатам работы прошлого года. Это позволит компании значительно увеличить объемы продаж, обрести новых клиентов, ориентированных на долгосрочное сотрудничество, сохранить уверенные лидерские позиции на рынке поставки нерудных стройматериалов, а так же обеспечить выход на республиканский уровень в следующем периоде.

Заключение

Целью курсовой работы являлся анализ эффективности рекламы в различных медиа-средствах. Для достижения поставленной в курсовой работе цели были решены следующие задачи: объяснено и раскрыто понятие «эффективность рекламы», изучены различные средства распространения рекламных сообщений с целью сравнения эффективности их размещения в каждом рассмотренном медиа-средстве.

На основании данного анализа были сделаны некоторые выводы.

Во-первых, о важности оценки эффективности рекламы, особенно психологической, так как от того, насколько быстро и с какой силой реклама подействует на потребителя зависят объемы продаж, а следовательно, и экономическая эффективность рекламы. Во-вторых, об ответственности рекламодателя за решения о выборе каналов распространения информации. Как показал сравнительный анализ, каждое медиа-средство обеспечивает разные показатели охвата, частотности и силы воздействия. Каждому каналу характерны специфические «плюсы и минусы». Умение принять верное решение о выборе средства распространения рекламной информации, опираясь на психологическую и экономическую эффективность рекламы -залог успеха компании. Вот почему в рекламном бизнесе огромную роль играет высокий профессионализм персонала.

Необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если компания имеет конкретные цели, общую стратегию и анализирует текущее положение дел.

В случае компании «Доломит» довольно просто эффективно использовать медиа-средства, так как деятельность предприятия является узконаправленной, потребитель сам заинтересован в сотрудничестве. Главным является грамотное распределение средств на рекламу, на ее самые эффективные источники для данной сферы на основании проведенных собственных исследований.

Список источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 219 с.

2. Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). - М.: «Издательство ПРИОР», 2001. - 208 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 2-е изд. - М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2001. - 212 с.

4. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -№ 4.

5. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/metody-ocenki-effektivnosti-reklamnoj-kampanii-54999/.

Размещено на Allbest.ru

...