Товарна політика та її особливості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донбаський державний технічний університет

Кафедра економіки та управління

Контрольна робота

по дисципліні: «Маркетинг»

Товарна політика та її особливості

Виконала: студентка групи ЭП-12-2з

Коршун А.С.

Перевірив: Заречнев А.Н.

Алчевськ, 2015



Вступ

маркетинговий асортимент товарний конкурентоспроможність

Маркетингова діяльність підприємства носить циклічний характер і будується на основі маркетингових циклів. Маркетинговий цикл дозволяє пов'язати при виробленні конкретних рішень економічні цілі підприємства, особливості його внутрішнього середовища, його реальні можливості з параметрами зовнішнього середовища. Ситуаційний аналіз є першим етапом маркетингового циклу. Проведення ситуаційного аналізу необхідно як при розробці нової стратегії, так і для коригування вже існуючої. Цей аналіз необхідно проводити регулярно, оскільки використовувана маркетингова стратегія час від часу потребує корегування. Аналіз ринку необхідний для подальшого аналізу споживачів і конкурентів. Аналіз ринку, так само як і прогноз його розвитку, має важливе значення для розробки маркетингових планів і бізнес-планів. На підставі результатів цього аналізу приймаються рішення про вхід на нові ринки, способі обслуговування існуючих ринків або виході з втратили привабливість ринків. Ситуаційного аналіз включає в себе також аналіз конкурентів, а саме: оцінка використовуваних ними стратегій, визначення їх сильних та вразливих сторін, а також прогноз їх майбутніх дій. Важливо визначити не тільки існуючих, але і потенційних конкурентів. Основне завдання аналізу конкурентів - визначення можливих дій ключових конкурентів у майбутньому.

Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.

1. Проведення ситуаційного аналізу

Ситуаційний аналіз - найважливіший метод маркетингових досліджень.

Одним з виключно дієвих методів самоаналізу і самоконтролю за результатами господарської діяльності підприємства і управління маркетинговою діяльністю є ситуаційний аналіз. Його мета - показати вищому керівництву та керівникам окремих підрозділів своєрідний «зріз» того становища, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Добре проведений ситуаційний аналіз дозволяє керівництву навіть процвітаючого підприємства позбутися від ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, найбільш перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності, у тому числі скласти перспективний бізнес-план, маркетинговий план або стратегічну маркетингову програму.

Маркетинговий (ситуаційний) аналіз, охоплюючи в комплексі всю виробничо-господарську діяльність підприємства, в кінцевому підсумку повинен призвести до висування нових ідей і цілей, вироблення і оцінці способів їх досягнення, відповідних стратегічних напрямів розвитку та прийняття рішень керівництва щодо їх реалізації. Подібний аналіз може бути здійснений тільки в тому випадку, коли його проведенням керує генеральний директор (директор) підприємства або акціонерного товариства.

Ситуаційний аналіз є одним із джерел розробки прогнозів підприємства, бізнес-плану та інших розділів перспективних планів. У міжнародній практиці прийнято проводити ситуаційний аналіз один-два рази на рік не тільки з метою управління маркетинговою діяльністю, а й контроль за ній.

Основним предметом ситуаційного аналізу є безпосереднє оточення підприємства, система, в якій воно діє: це споживачі, конкуренти, торговці, посередники зі збуту, а також постачальники.

При проведенні ситуаційного аналізу необхідно відповісти на групи питань з усіх складових, які піддаються маркетинговим дослідженням, і оцінити відповідні показники в натуральному і вартісному вимірах.

Отримати досить повну інформацію щодо необхідної проблеми можна, маючи добре продуману концепцію збору даних. Для цього необхідно проводити ситуаційний аналіз по стадіях.

Визначення проблеми. Перш ніж почати дослідження, рекомендується провести попереднє вивчення та аналіз проблеми, що цікавить, який повинен допомогти уточнити завдання, отримати перше уявлення про досліджуваної області, вказати на можливий хід роботи. На цій стадії процес вивчення слабо регламентовано: це може бути опитування експертів, групові дискусії або вивчення літератури.

Вироблення концепції дослідження. На цій стадії повинен бути розроблений детальний план подальших дій, центральною ланкою якого є вироблення та перевірка на практиці теоретичних гіпотез, виявлення і обгрунтування їх причинно-наслідкових зв'язків. Вироблення гіпотез, які повинні відповідати вимогам категоричності, однозначності і можливості перевірки, необхідна, по-перше, для подальшої статистичної перевірки і, по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Як джерела гіпотез можуть бути творчі і логічні розумові процеси, проведення аналогій, вивчення відповідної літератури. Тільки на цій основі можна пояснювати і прогнозувати розвиток і приймати обгрунтовані рішення.

У ході вироблення концепції збору даних виникають наступні альтернативи:

- повне або вибіркове дослідження;

- одиничне або багаторазове дослідження;

- одноцільова або багатоцільове дослідження;

- форма збору даних - спостереження або опитування.

Крім того, необхідно вирішити, що може служити джерелом інформації - вже наявний матеріал (вторинне дослідження) або новий збір даних (первинне дослідження). Для практики ці методи рівнозначні. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації, у всякому разі, з цього має починатися кожен дослідницький проект.

Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (по відношенню до підприємця) і зовнішні. До внутрішніх джерел відносяться:

- бухгалтерські звіти;

- внутрішня статистика;

- матеріали раніше проведених досліджень;

- досьє клієнтів і т.д.

Зовнішні джерела:

- державна статистика;

- галузева статистика;

- література, випускається фірмами;

- публікації рекламних агентств;

- матеріали організацій з вивчення ринку.

Переваги вторинного дослідження - менша трудомісткість, порівняльна дешевизна і більш легкий доступ до інформації. Макроекономічні дані можна отримати лише за допомогою такого підходу. Цей метод отримання інформації має і недоліки: дані можуть виявитися застарілими, не гарантована точність, не завжди зрозумілий методологічний базис збору даних.

Вибір об'єкта дослідження. При розробці концепції збору даних майже завжди виникає питання про те, які об'єкти і в якій кількості повинні бути досліджені. Це означає, що необхідно вирішити три проблеми:

- виділення генеральної сукупності;

- визначення методу вибірки;

- визначення об'єму вибірки.

Генеральна сукупність повинна бути обмежена речовинно, в часі і в просторі. Якщо генеральна сукупність мала, можна залучити для вивчення всі об'єкти, що представляють інтерес в рамках проекту (наприклад, інвентаризація). Як правило, повне дослідження занадто дорого, а тому часто неможливо. Крім того, в деяких випадках вибірковий аналіз може бути навіть точніше (за рахунок зменшення систематичних помилок).

Виборни повинна бути репрезентативною ілюстрацією генеральної сукупності. Тільки в цьому випадку, виходячи з характеристик вибірки, можна робити висновки про генеральної сукупності. При проведенні збору даних завжди є помилки: випадкові чи систематичні. Величина випадкових помилок, які виявляються тільки при вибірковому дослідженні і не зміщують характеристики вибірки в одну сторону, може бути оцінена. Систематичні помилки - результат впливу невипадкових чинників, наприклад, неточне виділення генеральної сукупності. недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних аркушів, помилки інтерпретації.

До невипадковим вибірках відносяться:

- довільна вибірка - елементи обираються безсистемно; метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність;

- типова вибірка - збір даних обмежується деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно мати у своєму розпорядженні даними про розподіл ознак, за якими визначаються «типові» елементи;

- метод концентрації - дослідженню піддаються лише найбільш суттєві і важливі елементи генеральної сукупності;

- метод квот - вибір приходить за аналогією з розподілом певних ознак (стать, вік) в генеральної сукупності; метод заснований на припущенні, що при відповідності вибірки і генеральної сукупності з точки зору розподілу даних характеристик вибір буде репрезентативний і для предмета дослідження. Випадковими вважаються наступні види вибірки:

- проста виборна - вибір типу лотереї, тобто за допомогою випадкових чисел, систематична вибірка з випадковим стартом і т.д.;

- групова виборна - розкладання генеральної сукупності на окремі групи, усередині кожній з яких потім проводиться випадкова вибірка;

- метод «клумб» - одиниці вибору складаються з груп елементів; передумовою для застосування методу є можливість такого поділу генеральної сукупності; з безлічі «клумб» вибирається декілька, які потім повністю досліджуються;

- багатоступенева виборна - проводиться кілька разів поспіль, причому одиниця вибірки попередньої стадії представляє сукупність одиниць наступної стадії.

Методи одержання даних. Для отримання інформації в маркетингу використовуються такі методи: спостереження, опитування і автоматична реєстрація даних (експеримент представляє тільки специфічний план досліджень). Вибір конкретного методу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цього ознаки (людина, предмет).

Наукове спостереження, використовуване в дослідженні ринку, розуміється як процес, що:

- служить визначеної дослідницької цілі;

- проходить планомірно і систематично;

- систематично відзначається і служить для узагальнення суджень;

- схильний постійному контролю з точки зору надійності та точності.

Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, уявлення, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять до асортименту, поведінку, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.

Переваги цього методу наступні:

- незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного висловом суті справи;

- можливість забезпечити більш високу об'єктивність;

- можливість сприйняття несвідомого поведінки (вибір товару на полицях у магазині);

- можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.

Недоліки спостереження:

- важко забезпечити репрезентативність, так як спостереження вимагає, як правило, спеціальних умов (наприклад, спостереження поведінки покупців в магазині: можна спостерігати тільки тих, хто прийшов, випадкова вибірка об'єктів неможлива);

- суб'єктивність сприйняття спостерігає, селективне спостереження (відпадає при спостереженні з допомогою приладів);

- поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).

Можна виділити наступні форми спостереження:

- за характером навколишнього обстановки спостереження може бути польовим, це означає, що процеси проходять в природній обстановці (у вітрини магазину), або лабораторним, тобто що проводяться в штучно створеної ситуації. Перевага першого форми полягає в природності спостережуваного поведінки; друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і застосовувати ряд технічних коштів (наприклад тахістоскоп);

- за місцем спостерігає розрізняють процес з безпосередньою участю дослідника і спостереження з сторони;

- за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігає) і неперсональное - через прилади або за допомогою реєстрації слідів поведінки;

- за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне спостереження. Стандартизація на увазі завдання певних категорій поведінки, схем вчинків, наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна виділити наступні варіанти поведінки перехожих:

- людина увійшов в магазин, не поглянувши на рекламу,

- людина увійшов в магазин, глянувши попередньо на рекламу,

- глянувши на вітрину, людина не увійшов до магазину,

- не глянувши на вітрину, чоловік увійшов до магазину.

Опитування - найважливіша і поширена форма збору даних в маркетингу під час якого з'ясовують позиції людей або отримують відповіді на будь-які питання. Цей метод використовується приблизно в 90% досліджень. Опитування можуть проводитися в усній або письмовій формі і розрізняються:

- по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);

- за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- по кількості тим, що входять в опитування (одна або декілька);

- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- за частотою опитування (одно-або багаторазове опитування).

При письмовій формі опитування учасники заповнюють отримані опитувальні листи і відсилають їх за призначенням. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів:

- так - ні (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»); альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді декілька;

- ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;

- шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то досить задати питання виду «так - ні», якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання. Крім питань щодо суті справи можуть бути питання, що допомагають встановити контакт з опитуваних, контролюють правильність і дійсність відповідей. Використовуються також статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

У дослідженнях маркетингу найчастіше використовується усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних під чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю: з одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі, з іншого - потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, котре іноді спотворює результати опитування.

Переваги вільного опитування (є тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):

- можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;

- можливо отримання додаткової інформації.

Недоліки подібних опитувань:

- важко протоколювати відповіді;

- погана порівнянність результатів;

- трудність в обробці данних;

- високі витрати.

Переваги опитування, що включає кілька тем:

- при невисокій потреби в інформації можна використовувати можливості спеціалізованих дослідних інститутів; при цьому заощаджуються витрати, особливо постійні (шляхом розподілу витрат між учасниками);

- за певних обставин таке опитування може бути цікавіше для опитуваних.

Недоліком є те, що вибірка повинна відповідати всіх темах, включеним в опитування. Крім того, по одній темі можна отримати лише невелика кількість інформації.

Для підвищення якісного змісту листів опитування і успішного проведення збору даних в літературі сформульовано ряд рекомендацій:

* дотримання принципових вимог до змісту формулируемого питань, які повинні бути:

- простими і зрозумілими,

- однозначними,

- нейтральними (не направляти відповідь у певну сторону);

* дотримання принципів побудови листів опитування:

- порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від необязивающіх -до делікатних,

- не застосовувати занадто багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотирьох-, потім семиступінчату шкала),

- питання, встановлюють довіру,

- питання по суті,

- контрольні питання,

- питання про особистості;

* підвищення відсотка повернення при письмових опитуваннях:

- заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з почуття вдячності),

- супровідний лист (пробудження інтересу, гарантії анонімності),

- телефонне Попередження про посилці листів опитування,

- маркований конверт для відповіді має бути додано,

- цікава тема, привабливе оформлення, невеликий обсяг;

- детальні вказівки про хід роботи, контроль (наприклад, за допомогою наступної телефонної інтерв'ю).

2. Здійснення товарної політики і формування асортименту

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всієї діяльності виробника і називається товарною політикою виробника. Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, у нього немає нічого! - Це головна заповідь маркетингу.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий. Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових коньюктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообгрунтовані характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми та внутрішніми умовами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації. Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готове до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам.

Але товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики і ін. Товарна політика хоча і дуже важлива, але, тим не менш, вона лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип "товар вибирає покупця" у поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Для цього служить система конструювання моделювання, дизайну. Механізм стимулювання має орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник випускає товари.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: а) чіткого уявлення про цілі виробництва; б) збуту і експорту на перспективу; в) наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; г) хорошого знання ринку і характеру його вимог; д) повного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі. В умовах необхідності залучення все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, а також невизначеності кінцевих комерційних результатів потрібна ретельна опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Важливим елементом товарної політики є своєчасне внесення в товар змін, які підвищують його споживчу цінність чи розширюють коло його можливих покупців (модернізація чи модифікація товару). Інший стратегічний підхід до проведення товарної політики, спрямованої на збереження або навіть збільшення частки ринку, полягає у створенні та введення на ринок нових товарів замість вичерпали свій життєвий цикл без істотних змін у технологічних процесах, характерних для даного підприємства. Така політика розрахована на певний сегмент ринку, що сформувався коло покупців, які здобули довіру до торгової марки фірми і до фірми в цілому. Оскільки ринковий (кінцевий) успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням. Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Номенклатура, чи товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару (автомобіль, телевізор) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які утворюють нижчу щабель класифікації (наприклад, монітори з різною діагоналлю екрана). Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін). Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і звичайними товарах. При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера у створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виробниками. Суть проблеми формування асортименту полягає в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідності до вимог споживачів.

Формування на основі планування асортименту продукції являє собою безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про створенні і закінчуючи вилученням з товарної програми. Основними фазами планування асортименту продукції є: 1) визначення поточних і потенційних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках; 2) оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам; 3) критична оцінка випущених підприємством виробів в тому ж асортименті, але вже з позицій покупця; 4) вирішення питань, які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю; 5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способів і сфер застосування товарів; 6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; 7) вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності; 8) проведення випробувань (тестування) продуктів із урахуванням потенційних потреб з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками; 9) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни. Оцінка і перегляд всього асортименту, планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту. Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами в залежності від масштабів збуту, специфіки готової продукції, цілей і завдань, які виробником.

Головне завдання служб маркетингу - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи: а) вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; б) визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів; в) затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів; г) виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани. Ще однією важливою умовою є те, що товаровиробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення вирішення цієї проблеми слід мати методики оцінки стану товару на різних ринках, де підприємство працює.

3. Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок

Підприємство, яке виробляє верстати з ЧПУ, планує вийти з новим виробом на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

- кількість організацій-споживачів даної продукції N=11,

- середній обсяг їх прибутку Р = 7,5 млн. грн.;

- питома вага прибутку, яка використовується організаціями-споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва, К₁ = 33%;

- питома вага затрат на машини і обладнання у питомій вазі прибутку, К₂ = 18%, що визначається К₁;

- питома вага затрат на металообробне обладнання в сумі затрат К₃ = 12%, що визначаються К₂;

- прогнозована питома вага затрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат К = 10%, що визначаються К₃.

Рішення:

1. Визначимо вагу прибутку, яка використовується організаціями-споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва

К₁ = PЧ33 ? 100= 7,5Ч33 ? 100= 2, 475;

2. Визначимо питому вагу затрат на металообробне обладнання в питомій вазі прибутку:

К₂ =К₁Ч18 ? 100= 2,475Ч18 ? 100 = 0,446;

3. Визначимо питому вагу затрат на металообробне обладнання у сумі затрат:

К₃= К₂ Ч12 ? 100= 0,446Ч12 ? 100= 0,0535;

4. Прогнозована питома вага затрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат складає:

К₄ = К₃Ч 10 ? 100= 0,0535Ч10 ? 100= 0,00535;



5. При використані метода ланцюгових підстановок місткість ринка розраховується за формулою:

Q_p = NЧPЧK₁ЧK₂ ЧK₃ЧK₄

Q_p =11Ч7,5Ч2,475Ч0,446Ч0,0535Ч0,00535Ч1000000000= 26065800 млрд.грн.

4. Розрахунок частки ринку підприємства-виробника

Підприємство «Метал», виробник підшипників продало в 1997р. продукції на О₁ = 706 тис. грн. На ринку підшипників за той самий період конкуренти продали товарів на суму О_к = 5006 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О₃ = 1056 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства «Метал» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 1998 р. можна збільшити до М_перс = 8506 тис. грн.

1. Яку частку ринку підшипників захопило підприємство «Метал» в 1997 році?

2. Знайдіть відносну частку ринку підприємств стосовно основного конкурента в 1997 р.

3. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу?

Рішення:

1. Визначимо загальну місткість ринку:

Q = O₁ + O_k= 706+5006= 5712 тис. грн.

2. Визначимо долю ринка підшипників, яку захопило підприємство «Метал» у загальному об'ємі ринку:



ДР_Металл = O₁ /Q Ч100% = 706/5712 Ч100% = 12,36%.

3. Визначимо відносну долю ринка основного конкурента:

ОДР _{конкурент} = O_k /Q Ч 100% = 1056/5712 Ч 100% = 18,49%.

4. Визначимо відносну долю ринка підприємства «Метал» у відношенні основного конкурента:

ОДР_Металл = ДР_Металл / ОДР _{конкурент} = 12,36/18,49 = 0,67%

5. Розрахуємо рівень використання маркетингового потенціалу:

М_пот = Q/М_персп Ч100% = 5712/8506 Ч100% = 67,15%

Висновок: зробив розрахунки,ми проаналізували,що підприємство «Метал» захопило 12,36% ринка підшипників, відносно основного конкурента 0,67% ринка, а маркетинговий потенціал використовується на 67,15%.

5. Визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Електротехнічна фірма «Темп» виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.

Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу продукцію свого основного конкурента. При тому вона хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 25% від собівартості продукції (вона становить 62,2 грн/один.).

Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів І_тн = 0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (І_ен = 0,94). Ціна базового виробу конкурентів - 92 грн.

Визначити ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності.

Перевірте, чи виконується при такій умова граничного рівня прибутково ті, встановленого фірмою.

Рішення:

1. Визначимо інтегральний показник конкурентоспроможності нового виробу порівняно з базовим виробом конкурентів:

К _инт= I_тп/I_еп = 0,86/0,94 = 0,915.

2. Розрахуємо ціну нового виробу в зв'язку із конкурентну модель ціноутворення:

Ц = Ц_баз/К_инт = 92 Ч 0,915 = 84,18 грн.

3. Визначимо граничний рівень прибутковості (відносно собівартості):

П= Ц - S/ S Ч100% = 84,18- 62,2/ 62,2 Ч 100% = 35,34%.

Висновок: ціна нового обігрівача 84,18 грн. Рівень прибутковості 35,34% задовольняють цілям підприємства (П>25%)

На основі витрат виробництва, оптовика і вашої фірми розрахуйте роздрібну ціну товару. Дані про собівартість виробництва та просування товару наводяться в таблиці:



№ з/п	Показники	Сума, грн.
1	Собівартість виробництва на одиницю продукції	14
2	Вартість послуг оптовика на одиницю продукції	7,2
3	Вартість послуг вашої фірми на одиницю продукції	8
4	Прибуток для кожного учасника каналу розподіл, %	15

Рішення:

1. Визначимо відпускну ціну виробника на одиницю продукції:

Ц_опт = С + П, грн

где С - собівартість виробника на одиницю продукції; П - прибуток для кожного участника канала розподілу,%.

Ц_опт = 14+ (14Ч0,15) = 16,1 грн

2. Розрахуємо оптову ціну на одиницю продукції:

Ц_опт =( Ц_опт + У_опт ) ЧП, грн

где Уопт - вартість послуг оптовика на одиницю продукції.

Ц_опт = (16,1+7,2) Ч0,15 % = 26,8 грн

3. Визначимо роздрібну ціну на одиницю продукції:

Ц_розн = ( Ц_опт + СУ) + П, грн

где СУ - вартість послуг вашої фірми на одиницю продукції:

Ц_розн = (26,8 + 8) Ч 0,15% = 40,02 грн

Висновок: роздрібна ціна 40,02 грн.

Підприємство випускає підшипники різного діаметру на основі вивчення попиту встановлена річна програма випуску підшипників - 66тис. шт. (Q), і питома вага окремих їх розмірів в загальному обсязі виробництва. Дані для вирішення задачі наведені у таблиці.

№ п/п	Показник	Розміри підшипників (мм)
		50	75	100	125	150
1	Норма витрат сталі на 1 підшипник	150	200	225	250	300
2	Питома вага окремих розмірів в загальному обсязі виробництва, dі (%)	10	20	30	20	20

Рішення:

1. Визначимо кількість підшипників для кожного розміру:

Розмір 50 мм: 66Ч10/100= 6,6 тис. шт.

Розмір 75 мм: 66Ч20/100 = 13,2 тис. шт.

Розмір 100 мм: 66Ч30/100 = 19,8 тис. шт.

Розмір 125 мм: 66Ч20/100 = 13,2 тис. шт.

Розмір 150 мм: 66Ч20/100 = 13,2 тис. шт.

2. Визначимо потребу у сталі для виготовлення кожного розміру підшипників:

6,6Ч150 = 990 т

13,2Ч200 = 2640 т

19,8Ч225 = 4455 т

13,2Ч250 = 3300 т

13,2Ч300 = 3960 т

Загальна потреба у сталі для виготовлення підшипників:

990+2640+4455+3300+3960=15345 т.

Список використаної літератури

1. Відяпіна В.І. Маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2001. с101.Крилов В.К.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. - 511 с.

3. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007. - 518

5. Ситуаційний аналіз: збір інформації. / / Маркетинг, 2000. № 7.с 38

6. Морозов Ю.В. Основи маркетингу. -М.: Видавничий дім «Дашков і К», 2000.

7. Л.В. Осипова, І.М. Синяєва. Основи комерційної діяльності. М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Сафонов М.К. Введення в маркетинг. -М.: ИНФРА-М, 2000.с 54

Размещено на Allbest.ru

...