Маркетингові дослідження

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові дослідження



1. Сутність поняття «маркетингове дослідження»

Маркетингові дослідження -- це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

2. Роль та головна мета маркетингових досліджень

Мета маркетингових досліджень -- виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

3. Предмет та об'єкт маркетингових досліджень

Предмет маркетингових досліджень -- існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єкт маркетингових досліджень -- це будь-який суб'єкт системи «підприємство--ринок--економіка» або їх якась конкретна характеристика.

ринковий сегментування кабінетний маркетинговий



4. Навколишнє бізнес-середовище підприємства, його складові

Навколишнє бізнес-середовище -- це сукупність чинників, суб'єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

- міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;

- регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;

- економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);

- технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;

- політичні: політична структура; політична організація суспільства;

- екологічні: вимоги до охорони довкілля;

- конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

- соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища -- це суб'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища, головним об'єктом дослідження є безумовно споживачі.

Їхня поведінка -- мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю -- найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середовища вивчаються такі суб'єкти:

- державні органи управління: формують систему норм і правил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

- акціонери (власники): створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

- оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;

- засоби масової інформації: забезпечують підприємство комунікаційними зв'язками з ринком;

- конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

- контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;

- банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.

5. Мікро середовище підприємства

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприємства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

1. Основні завдання маркетингових досліджень

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

- визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

- розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

- прогнозні дослідження обсягів збуту;

- визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

- дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

- аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

- оцінка ефективності маркетингових заходів;

- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

- розробка докладної програми маркетингу.

2. Принципи маркетингових досліджень.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

- комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

- цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

- об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

- економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

- результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

6. Характеристики кабінетних та польових досліджень

Кабінетні дослідження проводять з метою отримання загальних уявлень про чисельність і зростання населення, структурованого за географічними чи демографічними принципами; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачання сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учасників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.

Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація -- різноманітні публікації у часописах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази даних, з якими можна працювати в он-лайновому режимі.

Переваги: невисока вартість, висока швидкість збирання, відносна простота.

Недоліки: інформація може бути застарілою, неповною. Методи:експертна оцінка,економічний аналіз.

Польові маркетингові дослідження: сутність, призначення та основні методи проведення.

Польові дослідження проводять з метою отримання первинних (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (споживачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачальниками, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Джерела інформації-дані, отримані в результаті опитувань чи спостережень(первинна інформація).

Переваги: конкретність, цільовий характер.

Основний недолік - висока вартість.

Основні методами:опитування ,групові дискусії (метод фокус-груп), панельні дослідження ,ділове контактування ,«щоденники» ,пілотні дослідження (метод пробного продажу), спостереження .

7. Основні методи польових досліджень

Польові дослідження пов'язані з отриманням та аналізом первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження, панель.

Опитування -- збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч- на-віч), по телефону або поштою. Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими.

Експеримент -- дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Експеримент може бути лабораторним -- проводиться у штучно створеній обстановці або польовим -- проводиться в реальних умовах.

Спостереження -- спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа). Спостереження може бути польовим (проводиться у реальній обстановці у магазині) або лабораторним -- проводиться в штучно створеній обстановці; за безпосередньої участі дослідника -- пряме та непряме. Залежно від того, знає людина чи ні, що за нею спостерігають, виділяють відкрите (люди знають, що за ними спостерігають) та приховане (не підозрюють про це) спостереження. Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим (чітко визначено, за чим саме слід спостерігати) та неструктурованим (фіксуються всі види поведінки).

Панель -- періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Панель має певні ознаки:

· Постійними залишаються тема, предмет досліджень.

· Збирання даних проводиться через певні інтервали часу.

· Постійною залишаються сукупність об'єктів дослідження.

8. Переваги та недоліки кабінетних та польових маркетингових досліджень

Переваги і недоліки кабінетних досліджень

Переваги:

· невелика вартість робіт, тому що не потрібен збір нових даних;

· швидкість збору матеріалу;

· наявність кількох джерел інформації;

· достовірність інформації від незалежних джерел.

Недоліки:

· не завжди підходить для цілей проведеного дослідження в силу загального характеру;

· інформація може бути застарілою;

· методологія, за якою зібрані дані, може бути невідповідною цілям цього дослідження.

Переваги та недоліки польового дослідження

За умови успіху польові дослідження дають більше інформації, ніж будь-які інші дослідницькі методи. Польове дослідження, крім того, забезпечує дослідникові більшу гнучкість порівняно з іншими методами досліджень. Дослідник може пристосуватися до нових або неочікуваних обставин і спостерігати за будь-якими новими тенденціями. Польове дослідження, найімовірніше, швидше, ніж будь-які інші методи, дасть несподівані результати, оскільки дослідник може раптово виявити, що його попередні уявлення про цю групу були цілком хибними.

Однак польовим дослідженням властиві також і значні недоліки. Дослідити можна тільки дуже невеликі групи або громади. Багато залежить від уміння дослідника завоювати довіру людей. Без такого вміння дослідження взагалі не зрушить з мертвої точки. Можлива також і зворотна ситуація. Дослідник може так тісно зблизитися з групою, що він (вона) стає надміру "своїм" і втрачає перспективу незалежного спостерігача.

9. Розвідувальні, описові та обгрунтувальні маркетингові дослідження

Типи дослідницьких проектів визначаються цілями дослідження.

1. Пошукове (розвідувальне) дослідження - проводиться з метою збору попередньої інформації,необхідної для кращого розуміння проблем та гіпотез, що пропонуються, встановлення приорітетів в дослідженні, усування ідей, що не можуть бути реалізовані. Наприклад, виробник безалкогольних напоїв бажає дізнатися, чому падає збут його продукції .

Техніка виконання: вивчення літератури, групові дискусії, вивчення думок експертів , вивчення ситуацій.

2. Описове ( дескриптивне ) дослідження спрямоване на опис і пояснення подій, що відбуваються на ринку, наприклад, тенденцій в обсягах продажу товарів або у відношенні споживачів до марки товару. Типово використовується для визначення частот, з якими щось відбувається . Наприклад, оцінити тенденції споживання безалкогольних напоїв в залежності від віку, статі, географічного знаходження споживачів.

Техніка виконання: вивчення панелей, дослідження виборок.

Каузальне (причинно-наслідкове) дослідження полягає у визначенні причинно-наслідкових відносин. Як правило, приймає форму експеримента. Дає відповідь на питання : “ Що трапиться, якщо...?” Наприклад, виробник хоче порівняти ефективність різних рекламних звернень.

Техніка виконання: проведення експерименту.

10. Кількісні маркетингові дослідження

Кількісні маркетингові дослідження використовують статистичні характеристики ринку, які вможливлюють:

- Аналіз ринку - це використання статистичних методів з метою встановлення взаємозв'язків між окремими характеристиками(наприклад,обсягом продажу товарів і ціною).

- Моделювання ринку - це опис його в математичній формі(рівнянням або математичною фукцією).

- Перевірка достовірності отриманих результатів - це уточнення їхньої значимості,тобто міри відповідності об'єктивним реаліям.

3. Якісні маркетингові дослідження, їх методи; епізодичні та постійні дослідження.

Якісні маркетингові дослідження намагаються відповісти не тільки на запитання «Скільки?», а й зрозуміти, чому ті чи ті суб'єкти ринку поводяться саме так, описують альтернативні варіанти їхньої поведінки. Якісні дослідження допомагають виявити приховані незадоволені потреби, визначити типи нових продуктів, які можуть бути успішними на ринку, позиціонувати ці продукти, висвітлити сутність фундаментальних соціальних процесів, які є причиною змін у поведінці споживачів, створити ефективні рекламні звернення, розробити варіанти упаковки товарів, методи їх просування, тощо.

Основними методами якісних маркетингових досліджень є всебічні інтерв'ю, інтерв'ю у фокус-групах, включене спостереження, ситуаційний аналіз та проекційні технік., визначити типи нових продуктів

11. Різновиди постійних досліджень

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні (класифікація за ступенем періодичності). Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство одержує можливість оперативно змінювати свою політику в разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит.

4. Структура маркетингових досліджень : дослідження навколишнього бізнес-середовища та внутрішнього середовища підприємства.

12. Процес маркетингових досліджень, його основні етапи та їх характеристика

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження -- визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень -- оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень -- точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень -- це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

13. Цілі маркетингових досліджень

Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.



14. Визначення поняття «маркетингова інформація»

Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності

15. Основні вимоги до маркетингової інформації

До маркетингової інформації пред'являється ряд принципових вимог, що випливають з основних принципів теорії і практики маркетингового дослідження (табл. 1).

Таблиця 1. Схема змісту принципів маркетингової інформації

Принципи	Забезпечення їх дотримання
Актуальність	Представлення реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки інформації, боротьбою з будь тенденційністю
Релевантність '	Забезпечується отриманням інформації відповідно до поставлених завдань
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявленням сутності явища, його ієрархічної структури та зв'язків
Цілеспрямованість	Відповідність інформації генеральної мети дослідження
Інформаційне єдність	Підпорядкування методології обробки даних вимогам теорії інформатики та статистичної теорії спостережень



16. Класифікація маркетингової інформації в залежності від часу отримання

Залежно від часу одержання:

Ш вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

Ш первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв'язання поставленої проблеми).

5. Характеристика, переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації.

Перед тим, як розпочати пошук зовнішньої інформації або займатись первинним дослідженням ринку, яке дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.

Переваги вторинної інформації:

· більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних непотрібний (урядові видання, періодичні друковані видання та ін.);

· збір інформації проводиться швидко;

· часто налічується декілька джерел інформації (що дозволяє знаходити різні підходи, отримувати більший обсяг інформації та порівнювати дані);

· джерела інформації (наприклад, урядові) можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;

· інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.

Недоліки вторинної інформації:

· наявна інформація може не відповідати меті дослідження, що проводиться, внаслідок своєї обмеженості, або узагальненості;

· вторинна інформація може бути застарілою (тому що вона збиралась давно або з іншою метою);

· методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатись невідомою;

· ступінь достовірності, на яку придатна зібрана, проаналізована та оброблена інформація, може бути недостатньою, через що виникає;

· необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;

· публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції.

В процесі підготовки, реалізації та контролю більшості стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень, якими є тільки що отримана інформація для розв'язання конкретної проблеми або питання, що досліджується.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

· збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані найбільш свіжі, застаріла інформація не використовується і не збирається);

· всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

· методологія збирання даних відома і контролюється компанією;

· відсутня розбіжність в даних з різних джерел;

· надійність може бути визначена (якщо є бажання);

· якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідних даних.

Недоліки первинних даних:

· збір первиних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше ніж шість місяців);

· пов'язані з великими витратами;

· деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

· підхід компанії може носити обмежений характер;

В рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою опитування, спостереження, експерименту та імітації.

17. Джерела маркетингової інформації

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації:

- друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники),

- спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації),

- довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм,

- балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації,

- узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

18. Методи збору первинної інформації, їх переваги та недоліки

Основними методами збору первинної інформації є:

o опитування;

o спостереження;

o експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і розмежування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання.

Телефонно-факсовим, "Інтернет" - зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт з клієнтам, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, "Інтернет"), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють для детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації та утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. Для цього вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітація - спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним чинникам впливу не в реальних ринкових умовах, а в електронній "мозковій" пам'яті машини

19. Визначення та характеристика маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір процедур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, аналізу й інтерпретації Інформації з різних джерел; яка забезпечує Інтегрування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встановлений час та у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами. Типова структура МІС зображена на рис. 3.1.

Блоки МІС взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов'язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).

20. Місткість ринку . Формули розрахунку потенційної так реальної місткості ринку

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис.).

Розрахунок потенційної ... місткості ринку (Qp) може бути здійснений за формулою:



де і = 1;

п -- кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

q -- середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р -- середня ціна продукту;

і -- група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

Для визначення реальної місткості ринку країни (QR) може бути використана формула:

де R -- обсягивиробництва даного товару в країні;

Р -- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е -- експорт;

Ф -- імпорт;

Д(-М) -- зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео -- непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо -- непрямий імпорт.

Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qn), можна визначити за формулою:

*

де 3" та З* -- залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

П| -- обсяг продажу за даний період;

Км -- кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т -- період, що досліджується, місяць;

Кзаг -- загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності (Qp) визначається за формулою:

Де Ікс -- індекскупівельної спроможності регіонального ринку, %;

A|; A2. АЗ -- коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Дд, Др.т.. Дн -- долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;

Е -- загальна місткість національного ринку.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:

де Н -- річні норми споживанняна одного жителя;

Чзаг -- загальна чисельність населення. х> Або:

де HJ -- норма споживання на одного жителя і-ої групи; ' 4j -- чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

де Ч; --загальна чисельність покупців 1-01 групи;

gf -- доля реальних покупців серед загальної чисельності їх; С -- обсяг споживання товару при одному зверненні до нього; Т -- частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П„), повторних (ППОВ) та додаткових продаж (Пд):

При цьому первинніпродажі -- купівля товарів споживачами вперше, вторинні -- купівля товарів замість використаних, дода-ткові -- купівля товарів додатково до наявних у споживача

21. Ринкове сегментування та агрегування

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

а) ринкове агрегування -- ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

б) ринкове сегментування -- розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

22. Критерії ринкового сегментування

Критерії сегментування ринку -- показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності.

23. Дослідження кон'юктури ринку

Кон'юнктурне дослідження являє собою цілеспрямований збір і обробку інформації про стан товарного ринку, аналіз особливостей його функціонування, прогнозування основних параметрів і тенденцій розвитку ринку для прийняття ефективних маркетингових рішень. Це дослідження є основою для прийняття ефективного управлінського рішення щодо будь-якого виду господарської діяльності організації. Конкретні цілі та завдання у сфері виробництва та реалізації продукції на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні диктувати напрямок, масштаби та глибину проведених кон'юнктурних досліджень.

Метою кон'юнктурного дослідження може бути: визначення місткості ринку, динаміки і рівня ціни товару, обсягів реалізації товару, експорту або імпорту та ін.

Об'єктами кон'юнктурного дослідження є:

* общехозяйственная кон'юнктура. Дослідження цієї кон'юнктури передбачає детальний розгляд макроекономічних процесів і тенденцій, що відбуваються в народному господарстві окремо взятої країни чи світового господарства в цілому;

* кон'юнктура товарного ринку. Це дослідження включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного товару і передбачає вивчення галузей виробництва і споживання даної продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення досліджуваного ринку.

Аналіз загальногосподарської кон'юнктури або кон'юнктури конкретного товарного ринку в залежності від цілей дослідження можна проводити двома шляхами:

* якщо ставиться завдання з'ясувати тенденції розвитку кон'юнктури ринку за якийсь період, то аналіз проводиться шляхом вивчення її динаміки за цей період;

* якщо ставиться завдання визначити кон'юнктуру ринку на поточну дату, то аналіз проводиться з урахуванням фази економічного циклу в даний період.

Особливість кон'юнктурного дослідження ринку полягає в тому, що дослідник завжди має справу тільки з конкретними показниками (цифрами), що характеризують стан об'єкта дослідження. Аналіз цих показників має дати відповіді на поставлені запитання. Тому, перш ніж приступити до процесу дослідження, слід скласти перелік питань та показників, необхідних для правильної оцінки об'єкта.



24. Аналіз конкурентного середовища

Серед різних факторів зовнішнього середовища, що впливають на фірму, виділяють ключовий - це галузь (чи галузі), в якій фірма веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на формування правил конкурентної боротьби, а також потенційних стратегій фірми. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером):

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути).

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови. і

5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови

25. Підходи до оцінки конкурентного середовища. П'ять сил конкурентного середовища

Модель п'яти сил Портера - нструмент стратегії, який використовується для аналізу привабливості структури ринку. П'ять сил Портера включають в себе:

1) аналіз загрози появи товарів-замінників,

2) аналіз загрози появи нових конкурентів,

3) аналіз ринкової влади постачальників,

4) аналіз ринкової влади споживачів,

5) аналіз рівня суперництва серед конкуруючих на даному ринку продавців (ситуація в галузі).

П'ять сил визначають умови, в яких функціонують конкретні організації; стан кожної з сил, а також їх спільний вплив визначає можливості окремо взятої організації в конкурентній боротьбі. Конкурентна позиція -це позиція, яку та чи інша компанія займає в галузі у відповідності з результатами своєї діяльності або у відповідності зі своїми перевагами або недоліками. Конкурентні переваги організації визначаються під впливом різних факторів, які притаманні організації в процесі формування ринкової стратегії

26. Аналіз конкурентоспроможності підприємства

Аналіз конкурентоспроможності підприємства на ринку допускає вивчення факторів, що впливають на відношення покупців до підприємства та її продукції і як результат -- зміна частки продукції підприємства на ринку. Усі фактори конкурентоспроможності можна умовно розділити на зовнішні й внутрішні.

Під зовнішніми факторами розуміють сукупність суб'єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, національних і міждержавних інституціональних структур та інших зовнішніх умов і чинників, що діють у глобальному оточенні та здійснюють вплив або можуть вплинути на функціонування підприємства .

Оцінка впливу факторів зовнішнього середовища на конкурентоспроможність підприємства проводиться у загальновизнаному порядку. Після встановлення місії й цілей підприємства виконується діагностичний етап: оцінка змін, що впливають на різні аспекти потенціалу підприємства; визначення факторів, що представляють погрозу для конкурентоспроможності потенціалу підприємства; аналіз діяльності конкурентів; визначення факторів, що представляють більше можливостей для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Аналіз факторів впливу зовнішнього середовища на конкурентоспроможність підприємства дає час для прогнозування можливостей, розробки плану дій на випадок непередбачених обставин, розробки заходів, які дозволять перетворити загрози на будь-які вигідні можливості. Для аналізу факторів макросередовища частіше використовують PEST-аналіз (політичні, економічні, соціальні, технологічні фактори), SWOT-аналіз, який допомагає визначити погрози й можливості з якими зіштовхується підприємство, і встановити несприятливі фактори, які можуть знизити рівень ефективності потенціалу підприємства .

Внутрішні фактори - це контрольовані чинники діяльності підприємства. До них відносяться:

1. Діяльність керівництва та апарату управління підприємства (організаційна та виробнича структури управління, професійний та кваліфікований рівень управлінського персоналу і т. д.).

2. Система технологічного оснащення. Оновлення обладнання та технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість виробництва.

3. Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини, комплектність її перероблення та величина відходів суттєво впливають на конкурентоспроможність підприємства.

4. Збут продукції, його об'єм та витрати на реалізацію. Вплив цього фактора є суттєвим на підвищення конкурентоспроможності підприємства. Підприємство намагається здійснити ефективний збут за рахунок реалізації продукції, що користується попитом на ринку, стимулювання збільшення об'ємів продаж, розширення ринків збуту. Аналіз внутрішніх факторів впливу тісно пов'язаний з аналізом господарської діяльності підприємства.

Отже, під час оцінювання, прогнозування та управління конкурентоспроможністю підприємства необхідно враховувати усю сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, що вплинули чи потенційно можуть вплинути на її формування.



27. Зовнішні та внутрішні конкурентні переваги підприємства

Внутрішні конкурентні переваги - це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту), які перевищують аналогічні характеристики найбільших конкурентів. Зовнішні конкурентні переваги - це такі, які базуються на можливості підприємства створити і важливіші цінності для його клієнтів, що створює більш повне задоволення їх потреб, зменшення витрат та підвищення ефективності їх діяльності.

До внутрішніх конкурентних переваг відносять:

· виробничі - продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами;

· технологічні - сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу;

· кваліфікаційні - професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;

· організаційні - сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість діючої організаційної структури;

· управлінські - ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу;

· інноваційні - системи та методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність та впровадження “ноу-хау”;

· наслідкові - ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;

· економічні - наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність;

· географічні - розміщення, близькість до джерел матеріальних, людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу

До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести:

· інформаційні - діючі на підприємстві системи збору та обробки даних, міра поінформованості підприємства про стан та тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього маркетин- гового середовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших господарюючих суб'єктів;

· конструктивні - технічні характеристики продукції, її дизайн, упаковка;

· якісні - рівень якості продукції за оцінками споживачів;

· поведінкові - міра розповсюдження філософії маркетингу серед працівників підприємства.

Націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;

· кон'юнктурні - ринкові умови діяльності, конкурентне середовище, (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);

· сервісні - рівень та якість послуг, що надаються підприємством;

· іміджеві - загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;

· цінові - рівень та можлива динаміка цін, їх соціальна спрямованість, ринкова влада підприємства;

· збутові - портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;

· комунікаційні - канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зв'язку.

Размещено на Allbest.ur

...