Потребительское поведение

2.3 Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика» (рис.6).

Рис.6 Модель принятия решения о покупке Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник/ В.Н. Еремин. - М.:КНОРУС, 2006. - с.227

При моделировании принятия решения о покупке «чёрный ящик» рассматривается как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

3. Факторы, оказывающие наибольшее влияние при выборе товара конкретной марки

Для того, чтобы изучить поведение потребителей по отношению к конкретному товару и выявить наиболее весомые факторы, определяющие выбор товара той или иной марки, в рамках этой работы был проведен анализ поведения потребителей по отношению к газированным напиткам.

На рынке этого товара очень высокая конкуренция, и покупателю есть из чего выбирать. Поэтому, основная задача - определить, какие из шести критериев, выявленных экспертами Оксфордского университета, оказывают на потребителей наибольшее влияние (технические, экономические, морально - правовые, объединяющие, адаптивные или внутренние).

Так как основная группа потребителей газированных напитков - это молодежь, то в качестве опрашиваемых выступили студенты БФ БГУЭП. Им предлагалось указать факторы, которые оказывают наибольшее влияние при выборе напитка той или иной марки.

В результате опроса получилось следующее соотношение между факторами (рис.7):

Рис.7 Критерии, оказывающие влияние на выбор потребителя

По итогам исследования, решающим фактором выбора является вкус, то есть внутренний критерий. Практически равносильно влияют на выбор цена товара (экономический критерий) и советы друзей и знакомых (адаптивный критерий).

Таким образом можно сделать вывод: основываться только на рациональном поведении потребителей - значит сознательно игнорировать мощные эмоциональные силы, которые оказывают давление на людей и заставляет их принять окончательное решение. Высокие качественные характеристики должны, так сказать, «ублажить» разум покупателя, а новшество, разумная ценовая политика, убедительная реклама помогут заполучить эмоции покупателей, что обеспечит успех товара на рынке.

Заключение

В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами товары и услуги. Именно поэтому, изучение потребностей, желаний и мотивов, которые движут покупателями - первый шаг к пониманию поведения потребителей. Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс выбора товара и принятия решения о покупке. На выбор товара определенной марки влияют шесть критериев: технический (технические характеристики), экономический (цена), морально - правовой (желания и потребности других людей), объединяющий (потребности социальной группы, к которой относится потребитель), адаптивный (советы экспертов) и внутренний (отражает «природу» продукта). Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача маркетологов - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Исследование, проведенное в рамках этой работы, целью которого являлось определить, какие из шести критериев (технические, экономические, морально - правовые, объединяющие, адаптивные или внутренние) являются решающими при выборе товара (в данном случае газированного напитка) конкретной марки, дало следующие результаты:

при выборе газированных напитков для 52% опрошенных решающим является вкус продукта (т.е. внутренний критерий);

практически равное число студентов ответило, что для них важна цена товара - 17% (экономический критерий) и советы друзей и знакомых - 15% (адаптивный); хотя реклама и упаковка продукта оказывают меньшее влияние (ими руководствуются 7% и 9%), их нельзя сбрасывать со счетов, т.к. для кого - то это все - таки является решающим в выборе товара.

Можно сделать следующий вывод: нельзя, производя продукт, делать акцент на какой - то один критерий, т.к. выбирая ваш товар, потребитель осознанно или бессознательно будет использовать все шесть. Поэтому необходимо предложить такой товар, который будет соответствовать как можно большему количеству требований, которые предъявляет к продукту покупатель, руководствуясь этими шестью критериями.

Понимание того, насколько важно удовлетворить потребности покупателей, позволит создать для своего целевого рынка значащую и эффективную модель поведения потребителей и программу маркетинга.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. А это и есть залог успеха фирмы на рынке!

Список использованной литературы

1. Блайт Джим. Основы маркетинга: Учебник/Пер.с англ.М.Ю.Зарицкой.-К.:Знання-Прес,2003.- с.85 - (Европейский маркетинг)

2. Джим Коппенхейвер. Покупательская способность/ Джим Коппенхейвер//Маркетолог.2006.№ 6. с.22

3. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.: «Бизнес -книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

4.Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. д.э.н. Н. Д.Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.- с.157-160

5.Маркетинг: Учебник/ Н.П.Ващекин, Т.Н.Парамонова, С.М.Самарина; Под ред.Н.П.Ващекина.-2-е изд., перераб. и доп. - М.:ИД ФБК-ПРЕСС,2003.- с.106

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников. - М.: Банки и биржи - ЮНИТИ, 1996.- с.85 - 88

7. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник/ В.Н. Еремин. - М.:КНОРУС, 2006. - с.227

8. Маркетинг: Учебник/ Т.Д.Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. - 2-е изд., перераб. и доп. - Спб.:Питер,2005 - 406с.

9. Маркетинг: Учебник/ Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.:Гуманит изд. центр ВЛАДОС, 2003.- 352с.

10. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2005. - 656с.

11. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник/П.Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.:ФАИР - ПРЕСС, 2002. - 608с.

12. Шесть критериев выбора//Маркетолог. 2006. №4. с.14 - 15

13. www.http// referat.ru

14. www.http// ya.ru

Размещено на Allbest.ru