Становлення та розвиток маркетингу в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Реферат

з дисципліни «Маркетинг»

На тему: «Становлення та розвиток Маркетингу в Україні»

Студентки

Прокопчук Аліни

Леонідівни

Викладач:

Пєтухов Сергій

Володимирович

2015 рік

Зміст

Вступ

1. Становлення маркетингу

2. Становлення маркетингу в Україні

3. Розвиток теорії та практики маркетингу в Україні

4. Проблеми і перспективи розвитку маркетингу в Україні

Висновок

Використана література

Вступ

Знання теорії та практики маркетингу необхідне сучасному підприємцеві, ученому, студентові, а також покупцеві та споживачеві. Головна мета маркетингу - одержання прибутку підприємцем за допомогою задоволення запитів і вимог споживачів. Більшість маркетингових заходів спрощують процес продажу товару, роблять обґрунтованим ланцюжок «виробництво-продаж-вигода покупця й підприємця». Проведення маркетингових досліджень сприяє правильній розробці всього комплексу маркетингу підприємства: маркетингової товарної, цінової, збутової й комунікативної політики.

Ролі маркетингу у виробничій діяльності багатьох підприємств в Україні на сьогоднішній день присвячено багато питань. Проблема полягає в тому, що керівники підприємств недооцінюють роботу маркетингових відділів, а часто просто відмовляються від них в цілях економії коштів. Основною причиною є недостатня інформованість про прямий зв'язок між вчасно проведеним маркетингом та подальшим вдалим позиціюванням підприємства в конкурентному середовищі і отриманим прибутком. Українські підприємства стикаються зі складним і швидко мінливим макросередовищем, якому притаманні економічна рецесія і руйнування традиційних ринків збуту, зростаюча конкуренція і більш вимогливі споживачі. Швидко мінливе макросередовище викликає необхідність активного розвитку маркетингу, даючи, з одного боку, одиницям бізнесу можливість зростання, а з іншого боку, створюючи перешкоди на його шляху і змінюючи рівень і методи конкурентної боротьби.

1. Становлення маркетингу

Термін "маркетинг" походить від англійського "Market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Маркетинг виник на рубежі ХІХ-ХХ ст. у США. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та інші, вперше спробували трактувати маркетинг як науку.

У 1902 р. у декількох університетах США (Мічиган, Іллінойс) було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Він містив характеристику збутової діяльності й був навчальним курсом для комівояжерів.

І саме тоді в деяких потужних компаніях були створені служби на зразок маркетингових у сучасному розумінні цього терміну. З 1905 р. дисципліна "маркетинг" вже почала викладатися в американських університетах. Маркетинг як академічна дисципліна вивчає ряд наступних понять:

1. маркетингова тріада (потреби, цінності, запити);

2. сутність, типи та види вимірювання попиту;

3. товари та послуги;

4. вартість;

5. задоволення;

6. маркетингова комунікація;

7. маркетинговий розподіл;

8. ринок.

У 1908р. з'явилася перша дослідницька маркетингова організація "Товариство маркетингу". Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років XX ст.-більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. У 1911 р. на ряді великих підприємств виникли відділи маркетингових досліджень. Головна особливість американського маркетингу: особлива й головна увага приділяється рекламі.

В інших країнах маркетинг зародився трохи пізніше й має ряд особливостей. Насамперед це добре розроблені методи маркетингових досліджень. Японський маркетинг з'явився ще пізніше. Головна характерність: акцент на якість і унікальність товару.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках продукції промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європу і Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше- після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70 - на початку 80-х років XX ст. Для післявоєнного часу характерна поява об'єднань, прикладом якого може служити "Європейське товариство дослідження суспільної думки і маркетингових досліджень". Це некомерційна організація, 2/3 учасників якої - постачальники маркетингових послуг, а інші - споживачі.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.

2. Становлення маркетингу в Україні

В Україні маркетинг поширився лише на початку 90-х років XX ст., причому його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991- 1993 p.p. У 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994 -1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах.

Вітчизняні товаровиробники, яких значно тіснили міжнародні компанії, у 1995 - 1999 p.p. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок.

Маркетингові професії існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції та плани матеріального забезпечення виробництва, налагоджували контакти, укладали угоди з партнерами, використовуючи особисті зв'язки.

У великих торговельних підприємствах функціонували відділи дослідження кон'юнктури та попиту. У колишньому СРСР був створений Всесоюзний науково-дослідний інститут кон'юнктури та попиту, якій мав свої філіали в усіх союзних республіках та доволі потужне для свого часу комп'ютерне обладнання.

За радянських часів замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична.

Певна річ, що командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції в умовах тотального дефіциту у підприємств навіть не виникало.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікацій, продажів) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача, логістика.

Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Тепер навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари у другій, продають готові вироби у третій.

При розгляді терміна "маркетинг" буде правильним виходити з того, що він (як і все інше) не виник "на рівному місці". Автори численних тлумачень (понад 2000) цього терміну при всіх розбіжностях єдині в тому, що маркетинг об'єктивно являє собою один із процесів сугубо ринкової діяльності. Мінялися тільки інтенсивність і розмах процесів. Тому маркетинг, у чинність своєї об'єктивності, не виник, а завжди існував з тих пір, як виникло товарне виробництво. ї був він природною функцією, що розуміє будь-якого товаровиробника й продавця. Робилося все це інтуїтивно, як, втім, багато в чому й сьогодні. Люди займалися маркетингом, навіть не підозрюючи про це. І, природно, не розглядали цю справу як щось особливе. І тільки коли розвиток економіки досяг певного рівня, тоді роль цієї діяльності виросла настільки, що їй дали спеціальну назву.

Цілком природно, що на підприємствах згодом виділилися відповідні особливі функції, а потім і цілі підрозділи. Підрозділи ці розвивалися: уточнювалися й розширювалися їхні функції, уточнювався "напрямок головного удару". 1 далеко не відразу вони знайшли сучасні найменування.

Таке розуміння незалежно від офіційних декларацій при впровадженні маркетингу призводило до одного з наступних трьох практичних рішень:

1. Створення дублера традиційної служби збуту (створюючи плутанину з відповідальністю за результати торгівлі);

2. Просте перейменування служби збуту в службу маркетингу (нічого не дає, крім морального задоволення);

3. Обмеження маркетингу функцією реклами (хоч якась користь). Очевидно, що нічого революційно корисного не відбувалося, а сама ідея маркетингу безвинно дискредитувалася.

Цілком очевидно, що керівництво підприємств не цілком чітко уявляє собі, що робити із цією модною іграшкою, куди її з толком прибудувати. Та й взагалі, що це таке. Тому буде розумним розібратися з розумінням маркетингу. Але не за допомогою зіставлення численних цитат, а з позицій тенденцій розвитку економіки, що породило явище за назвою "маркетинг".

3. Розвиток теорії та практики маркетингу в Україні

Вже в 1990 р. був виданий підручник професора І. Герчикової «Маркетинг і міжнародна комерційна справа», рекомендований Міністерством зовнішньоекономічних зв'язків СРСР для студентів, що навчаються за фахом «Міжнародні економічні відносини», і фахівців, що підвищують кваліфікацію. Назва підручника демонструє можливість застосування маркетингу саме в міжнародних торговельних відносинах нашої країни, але потужний теоретичний зміст книги доцільно використовувати в маркетинговій практиці підприємств на внутрішньому ринку й на сучасному етапі. У передмові до підручника І. Герчикова підкреслює, що ефективність виходу радянських підприємств на міжнародні ринки залежить від знань і досвіду застосування маркетингових принципів дії на цих ринках. Між рядків читається про необхідність таких знань і вмінь і на внутрішньому ринку після випробування їх у міжнародній торгівлі.

І. Герчикова дає таке визначення маркетингу: «Під маркетингом розуміється така система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення й облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науковотехнічної й виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоспроможних видів продукції в заздалегідь установлених обсягах, для того, щоб забезпечити фірмі очікуваний рівень рентабельності» [1].

Це визначення не підкреслює диференційованого застосування маркетингу тільки для закордонних капіталістичних фірм, тим самим дає надію на розвиток маркетингової діяльності й у своїй країні. У підручнику всебічно описано всілякі маркетингові заходи: порядок проведення маркетингових досліджень, аналіз системи елементів ринку, організація маркетингових структур управління підприємством, методичні прийоми дослідження конкурентоспроможності фірми та її продукції, рекламна й виставочна справа. Особливістю підручника І. Герчикової є орієнтація дослідницького маркетингу на ефективне виробництво. Один із розділів носить назву «Організація маркетингової діяльності в основній виробничогосподарській ланці». Автор показує, що маркетинг є не відстороненою діяльністю зі збирання інформації про ринок, а служить цілям організації прибуткового виробничокомерційного процесу підприємства, показує шляхи взаємоув'язки ресурсів підприємства з вимогами ринку. Із цієї причини у книзі подано постулати розробки програм маркетингу із продукту і по виробничому відділенню.

На наш погляд, підручник «Маркетинг і міжнародна комерційна справа» може посперечатися із працями відомих закордонних учених, тому що представляє маркетингову діяльність як комплекс методично описаних заходів. І, незважаючи на специфічність назви, непрямим чином демонструє особливості застосування маркетингу саме всередині країни.

У 1991 р. виходить у світ наукова праця «Сучасний маркетинг» за редакцією В. Хруцького. Передмова книги носить характерну назву «Навіщо нам потрібний маркетинг?». Автори демонструють читачеві, який звик до специфічної радянської економічної літератури, як і навіщо здійснюється перехід економіки країни до ринкових відносин. Показано доцільність даного переходу, а також позитивна роль маркетингу в цьому процесі. На відміну від робіт західних авторів, у яких матеріал спрямований на «підготовлених» читачів, у працях переломного періоду для нашої країни необхідно було показати, що використання маркетингу не зашкодить, а посприяє поліпшенню показників ефективності економічної діяльності як підприємств, так і економіки країни в цілому. «Недооцінка ролі маркетингу в нашій економічній науці й особливо в господарській практиці була обумовлена застарілим уявленням про характер і значення праці управлінського персоналу й будь-якої посередницької діяльності, будьякої праці по збиранню й переробці інформації як в остаточному підсумку продуктивної. Продуктивною визнавалася тільки праця виробничих робітників і сільських трудівників», - пише В. Хруцький. А це в епоху переходу країни від індустріальної ери до інформаційної неприпустимо, тому що призволить до непродуктивних витрат економічної діяльності, знижуючи можливу її ефективність.

Посилаючись на роботи К. Маркса й Ф. Енгельса, як вимагала кон'юнктура соціалістичного господарювання, він показує, що діяльність керівників у сфері маркетингу є «у вищій мірі продуктивною»:

«Без маркетингу не може стати продуктивною жодна інша праця. Адже навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу найвищої якості й з найнижчими витратами виробництва може виявитися в остаточному підсумку непродуктивною тільки тому, що виріб цей не знайшов свого покупця, не потрапив у кінцеве споживання. Пов'язати виробника та споживача й тим самим зробити працю першого посправжньому продуктивною - у цьому й полягає основна мета будь-якої діяльності з маркетингу». Цей погляд він базує на думці

К. Маркса про те, що «критерієм продуктивної праці є не матеріальна сторона його результатів, а їх відповідність об'єктивно обумовленої мети виробництва».

В. Хруцький наводить шість основних причин доцільності впровадження та використання маркетингу в нашій країні в період переходу до ринкової економіки:

ь Сприяння перетворенню праці на продуктивну.

ь Економія часу й інших нематеріальних і матеріальних ресурсів при здійсненні заходів, характерних для ринкової економіки.

ь Використання у країні при переході до ринку дійсно передових закордонних управлінських технологій.

ь Модифікація бюрократичної економіки у вільне підприємництво.

ь Ефективна участь у міжнародній економіці, побудованій на маркетингових постулатах.

ь Правильне розпорядження іноземними інвестиціями, вкладеними в економіку пострадянської країни [4].

Подальша наука у сфері маркетингу розвивалася поступально: на початку 90-х років минулого століття більшість підручників з теорії маркетингу українських і російських авторів містили від 50 до 95% матеріалу з книг Ф. Котлера. Потім демонструвалися спроби виділення особливостей вітчизняного маркетингу щодо діяльності підприємств України. Зараз серед навчальних посібників виділяється диференційований підхід до маркетингових заходів, описується теорія та практика спеціалізованого маркетингу - сполучення класичної теорії маркетингу з маркетинговими особливостями об'єкта маркетингової діяльності (товару, сфери діяльності, ринку). маркетинговий прогнозування диференціація рекламний

Наукова діяльність у сфері маркетингу в Україні почала розвиватися з середини 90-х років ХХ ст. Причому особливістю науки маркетингу в Україні виступила саме диференціація і спеціалізація (товарна, функціональна, географічна) маркетингових заходів. Тобто українські вчені не стали «винаходити велосипед», а розширили класичну теорію маркетингу її практичним застосуванням для різних товарів, сфер діяльності, ринків, територій тощо.

У 1997 р. була створена Українська асоціація маркетингу (УАМ), сьогодні члени якої - маркетингові агенції - забезпечують близько 90% обороту маркетингових досліджень в Україні. Основними завданнями УАМ є: створення професійного об'єднання маркетологів; розробка стандартів роботи маркетологів; формування інформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу; пропаганда і просування маркетингу як науки, формування цивілізованого бізнес-середовища в Україні; просування маркетингу як фактора, що визначає економічний розвиток і добробут країни; підтримка малого й середнього бізнесу шляхом упровадження принципів маркетингу в господарську діяльність; сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між навчальними закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів. До складу керівництва Асоціації входять видатні наукові діячі у сфері маркетингу, серед членів УАМ - дослідницькі фірми, рекламні агенції, випускаючі кафедри маркетингу ВНЗ, викладачі.

Як будь-яка теорія та практика, маркетинг постійно розвивається (еволюціонує), потрапляючи під вплив різних факторів і подій. За словами самого Ф. Котлера, маркетинг виник із виникненням ринку, який обумовлює товарно-грошові відносини між виробником (продавцем) і покупцем товару, з метою одержання вигоди обома сторонами.

Словник іноземних слів дає таке визначення: «Еволюція - процес зміни, розвитку». Еволюція маркетингу - це постійний процес зміни теорії та практики маркетингу під впливом факторів кон'юнктури ринку, зміни поведінки споживачів, дій конкурентів, що має на меті одержання підприємцем прибутку. Еволюцію маркетингу прийнято ілюструвати динамікою його концепцій. Концепція, у загальному значенні, - це система поглядів, те або інше розуміння явищ, процесів, а також єдиний, визначальний задум, провідна думка якогось здобутку, наукової праці тощо.

Концепції маркетингової діяльності являють собою систему та головний напрям діяльності підприємця під впливом вимог ринку і є правильними в даній конкретній ситуації, що ведуть до одержання ним прибутку.

У всіх виданнях робіт Ф. Котлера «Основи маркетингу» і «Маркетинг Менеджмент» подані основні п'ять концепцій маркетингу.

Концепція вдосконалювання виробництва (виробнича) виникла під впливом поточної ситуації ринку: дефіцитність економіки, утруднений доступ до товарів, вузький асортимент товарів, незадоволеність потреб більшості населення ринку. На Заході ця концепція була головною за часів Г. Форда.

Його крилата фраза: «Автомобіль може бути будь-якого кольору, поки він чорний» яскраво демонструє зневагу виробником думки покупця, тому що споживач не розпещений, не має можливості вибору, але хоче споживати ті або інші продукти для нормальної життєдіяльності. Виробникові для прибуткової діяльності необхідно випускати товари, що задовольняють масові потреби, і здійснювати суто технічні заходи щодо підтримки та нарощування виробництва. На такому етапі не проводяться маркетингові дослідження ринку, тому що конкурентів практично немає, купівельний попит не вдоволений, бажання купувати існує. Не проводяться й заходи щодо маркетингового просування дефіцитних продуктів, тому що наявність товару на полиці вже є стимулюванням його збуту.

Для України, яка входила до складу СРСР, цей період розтягся на багато років. Дефіцит більшості товарів, у тому числі й багатьох продуктів харчування, породив ситуацію розвитку виробничої маркетингової концепції. Навіть в офіційному документі, покликаному демонструвати показний прогрес у харчовій і переробній промисловості, «Продовольча програма СРСР до 1990 р. та заходи для її реалізації», прийнятому у 1982 р., акцент зроблено не на споживанні продовольчих товарів, а на їх виробництві й, зокрема, на виробництві сільськогосподарської продукції - сировини галузей харчової промисловості. У передмові до Продовольчої програми сказано, що у її розробці брали участь керівники офіційних організацій і відомств, підприємств сільського господарства, вчені. Єдиним джерелом запитів і вимог покупців щодо продуктів харчування є зазначені «листи трудящих». Незважаючи на правильні цілі: «у можливо більш короткі строки надійно забезпечити населення країни продуктами харчування. Це не тільки першорядне, але й актуальне соціально-політичне завдання», шляхи досягнення цих цілей пов'язані з одержанням певного розміру продовольства взагалі, без урахування переваг різних покупців.

Із розвитком різних ринків конкретних товарів кількість підприємців, що конкурують у певній сфері діяльності, збільшилася. Виникла нагальна потреба виграти в конкурентній боротьбі, завоювати більшу кількість клієнтів і одержати прибуток. Підприємці цього періоду базувалися на думці, що згладити негативний вплив даної ринкової ситуації, можна демонстрацією якісних характеристик товару. Тобто якісний товар будуть краще розкуповувати. Цим характеризується концепція вдосконалювання товару (товарна). Це більш прогресивний підхід до взаємин із покупцями - демонструється повага до їх вимог до добротного товару. Але якість тут розглядалася з погляду виробника, а не клієнта. Якість як характеристика продукту має два основних аспекти: відповідність властивостей продукту нормативним технічним характеристикам, стандартам, рецептурі, а також відповідність вимогам покупця. Другу іпостась якості в часи панування даної концепції підприємці не аналізували, вважаючи апріорі, що технічна якість і безпека продукції - достатня умова ефективного її продажу. На даному етапі також не ведуться дослідження ринків, тому що виробник персоніфікує себе з покупцем, вважаючи, що раз йому товар здається якісним, то й будь-яка інша людина думає так. Як приклад наведемо процес продажів молочних продуктів. З погляду технолога - якісне молоко - молоко з максимальним вмістом жиру. Але не всі покупці думають так, одна із цільових груп - жінки, що бажають мати міцні кості, гарну білосніжну посмішку й, головне, - струнку фігуру. Для них якісним є знежирене молоко, що дає їм основні його корисні властивості й не сприяє набиранню зайвої ваги. Відсутність такого «якісного», з погляду споживача, й «неякісного», з погляду виробника, продукту призводить до зменшення цільового клієнтського ринку за рахунок «примхливих» дам і знижує ефективність підприємницької діяльності.

На цьому етапі виявляються зачатки інноваційної політики, що полягає в науководослідних і конструкторських роботах, які мають за мету поліпшити технічну якість продукту. Заходи щодо маркетингового збуту також не ведуться, оскільки вважається, що якісний продукт «говорить за себе сам». Але навіть найякісніший товар не може «розмовляти», йому потрібна маркетингова підтримка.

В Україні розвиток цієї концепції припав на початок і середину 90-х років ХХ ст. Розпад Радянського Союзу приніс свободу підприємництва в колишні республіки. Прилавки магазинів наводнилися імпортними товарами, які апріорі вважалися якісними, тому що багато років доступ до них у країні був утруднений і ті деякі зарубіжні товари, які надходили у СРСР, вигравали у вітчизняних. Барвисте впакування, дрібна розфасовка, різноманітний асортимент мали стимулювати попит, але в більшості випадків синтетичні інгредієнти таких продуктів для українських покупців, що звикли споживати натуральне, сприяли руйнуванню іміджу «якісності» імпортних товарів, що призвело до короткострокового ефекту продажів.

Наступним етапом розвитку маркетингу стала концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Методом випробувань і помилок підприємці прийшли до думки, що необхідно все-таки вигідно представити покупцеві вироблений товар. Якісні характеристики не з'явилися елементом механізму просування в тій мірі, як хотілося, тому виникла необхідність роз'яснити їх покупцеві, умовити його зробити покупку. На даному етапі знову не ведуться дослідження вимог і запитів покупців, вважається, що у процесі активних продажів можна швидко вловити його настрій і пов'язати з ним споживчі характеристики вже виробленого та представленого в магазині товару.

В Україні після періоду, що характеризувався довгим стоянням у чергах і непривітнім ставленням продавців, процес інтенсифікації комерційних зусиль призвів не до стимулювання збуту, а відлякування більшості покупців. Різка зміна ставлення продавця до процесу продажів вступила в дисонанс із виробленим роками стереотипом взаємин радянського покупця з радянським продавцем, з'явилося відчуття «підступу». Крім того, маючи національні особливості, досить великий сегмент українських покупців «сам знає, що йому треба» і розцінює агресивне вмовляння зробити покупку, як демонстрацію неповаги до своєї думки. Для розв'язання даних проблем виявилася доцільність навчання торговельного персоналу правилам ефективних продажів, але й це не набуло належного ефекту.

На зміну переліченим концепціям, головна особливість яких - необґрунтовані, стихійні дії підприємця, без урахування думки покупця, прийшла концепція маркетингу. Ринок неухильно розвивався, кількість виробників і продавців збільшувалася, розширювався асортимент і, головне, прогресувала споживча поведінка. «Розвинений» покупець уже точно знає, чого він хоче, які саме індивідуальні потреби і якими саме диференційованими товарами він схильний задовольняти. Досвідчений підприємець прагне не нести непродуктивних витрат, пов'язаних із виробництвом і просуванням непотрібних товарів. Тут виникає припущення про доцільність визначення запитів споживачів щодо товару до початку його виготовлення, виробництва його відповідно до виявлених вимог і просування з інформуванням потенційних клієнтів про відповідність характеристик товару даним вимогам. Простіше випускати товар «на замовлення» покупця, тоді можливий ступінь задоволеності товаром - максимальний. Наявність задоволеного клієнта, що зробив покупку, обумовлює одержання прибутку маркетологом.

За часів дії даної концепції вперше виявляється головна сутність маркетингу: комплексність використання дослідницького маркетингу, виробництва товару за результатами досліджень і маркетингового просування даного товару, також спираючись на рекомендації маркетингових досліджень. Розрізнені заходи щодо просування продукту, дослідження ринку, конструкторських робіт з розробки новинок не приводять до ефективної маркетингової діяльності. Тільки комплекс маркетингових заходів сприяє досягненню максимального ефекту виробничо-комерційної діяльності підприємства.

В Україні із середини 90-х років минулого століття почала розвиватися концепція маркетингу. Це було викликане необхідністю ведення результативної конкурентної боротьби з іноземними виробникам, які набагато раніше українських використовували й розвивали концепцію маркетингу у своїй діяльності. Саме з цього часу почали виникати маркетингові структурні підрозділи на підприємствах, спеціалізовані консалтингові агентства, маркетингові спеціалізації навчання у ВНЗ.

Маркетингова діяльність має важливий стратегічний аспект: цінність маркетингових досліджень полягає в можливості й доцільності прогнозування діяльності підприємця на певний період. Миттєве задоволення покупця приносить прибуток виробникові і продавцеві, але при продажі деяких товарів (які користуються попитом) може призвести до зниження кількості потенційних покупців. Наприклад, результат виробництва в тютюновій і лікеро-горілчаній промисловості може спричинити наслідки споживання виробленого продукту для споживача й економіки країни, які виявляються у високій статистиці смертності та захворюваності споживачів тютюнових виробів і лікеро-горілчаної продукції, витратах на їх лікування й відновлення працездатності, суспільних втратах від їх можливої передчасної смерті. Наведені явні й інші непрямі втрати, пов'язані з палінням і зловживанням лікеро-горілчаними виробами, у вигляді генетичних порушень, доведеної небезпеки пасивного паління показують реальну небезпеку паління і зловживання напоями для економіки країни та генофонду нації. Тому виникнення концепції соціально етичного (відповідального) маркетингу обумовлено такою ситуацією на ринку. Ця концепція має своєю метою не тільки задовольнити вимоги покупців щодо товарів виробників, але й не зашкодити цим товаром покупцям, у тому числі й обминаючи їх «нездорові» запити. Вона сприяє не тільки одержанню прибутку підприємцем від продажу необхідних товарів, але й підтримці довгострокового сприятливого іміджу свого товару й підприємства.

В Україні, як і в інших країнах світу, дана концепція підтримується на рівні державного регулювання підприємницької та комерційної діяльності. У країні такі законодавчі акти: Закон про захист прав споживачів, закони про анти стимулююче покупців оподатковування тютюнових і алкогольних товарів, Закон про безпеку і якість харчових продуктів, Закон про рекламу й інші.

4. Проблеми і перспективи розвитку маркетингу в Україні

Маркетинг відіграє важливу роль в економічному розвитку. Він є не тільки наслідком економічного розвитку країни. Розвиток передумов його реалізації в діяльності одиниць бізнесу свідчить про достатньо високий рівень розвитку ринкових відносин, але маркетинг сам може виступати каталізатором економічного зростання. Незважаючи на суттєвий прогрес у галузі впровадження маркетингової концепції, що спостерігається на українських підприємствах за останні роки, свідчить про те, що багато з них ще не подолали бар'єри на шляху усвідомлення важливості маркетингової концепції та її практичної організації відповідно до західних стандартів.

На сьогоднішній день розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах може бути визначене як рух від збутової орієнтації у бік споживчої орієнтації. Аналіз функцій маркетингу, що використовуються українськими підприємствами, показав, що підтримка і стимулювання збуту, розглядаються як найбільш важливі аспекти маркетингової діяльності, в той час як вивченню потреб покупців надається істотно менше значення. Споживча орієнтація (як важлива складова частина маркетингової орієнтації) вимагає глибокого вивчення ринку, заснованого на маркетингових дослідженнях. У практиці українських підприємств тільки близько 25% відзначили використання маркетингових досліджень для успішної адаптації до умов мінливого макросередовища.

Сьогодні стратегічний маркетинг є важливою підсистемою стратегічного планування. Однак цей взаємозв'язок дуже слабо помітно на українських підприємствах. На питання, яку роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні підприємства, майже 68% респондентів відповіли «дуже слабку» або «ніякої ролі», і лише 10% респондентів підкреслили важливу роль маркетингу. Цей факт відображає, що стратегічне планування на українських підприємствах в більшості випадків відірвано від маркетингової діяльності, яка в свою чергу спрямована лише на досягнення короткострокових і обмежених цілей, таких як зростання збуту і створення позитивного іміджу.

З організаційної точки зору розвиток маркетингу в Україні в найближчому майбутньому буде пов'язано з організацією відділів маркетингу на великих і середніх підприємствах. Це зменшить ризик і скоротить терміни прийняття та реалізації некваліфікованих рішень у питаннях маркетингової діяльності. Створення спеціалізованих відділів має проходити одночасно з посиленням та інтеграцією маркетингових функцій з іншими функціями, реалізація яких необхідна для досягнення успіху одиниць бізнесу.

Конкурентоспроможність українських підприємств, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках буде багато в чому залежи від їхньої здатності впровадити маркетинг як провідну філософію стратегічного розвитку та культуру бізнесу на підприємстві.

Проблеми на підприємствах починаються з того, що маркетологи не володіють ситуацією та не виконують своїх функцій. Адже часто функції маркетологів компанії «вирвані» з контексту маркетингу і не є цілісною системою. Досить рідко зустрічаються приклади, коли маркетологи на підприємствах задіяні у розробці нового товару, оцінці перспектив напрямів діяльності. Проблеми, які найчастіше зустрічаються і є найбільш глобальними, - стратегічні, відсутність уявлення про завдання відділу маркетингу, тобто відсутність участі маркетингу в майбутньому успіху компанії, роз'єднаність маркетингу та підрозділів фірми, не відповідність структури і стратегії.

Вже зараз і на рівні власників і керівників бізнесу, і на рівні маркетологів стає зрозумілим, що маркетинг - це не реклама, а, в першу чергу, стратегічний аналіз, ринкові дослідження, стратегічне планування з розрахунком ризиків. А це означає, що маркетинг в Україні скоро вийде на новий рівень. Можна говорити про початок нової ситуації, але не варто поспішати з висновками - до етапу розвинутого маркетингу ще далеко

Висновок

Дослідження показали швидкий розвиток та потужний потенціал маркетингу в Україні. Тому необхідно вивчати, застосовувати, досліджувати та використовувати новітні досягнення у сфері маркетингу як у теорії, так і на практиці на підприємствах країни.

Використана література

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н.

Герчикова. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.

2. Долан Э.Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э.Дж. Долан,

Д.Е. Линдсей. - СПб.: Автокомп, 1992. - 496с.

3. Долгоруков А.П. В паутине маркетинга / А.П. Долгоруков, И.Ф. Барыбина. - М.: Политиздат, 1982. -112 с.

4. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru