Основные направления маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Варианты охвата рынка

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

2. Матрица товарного ассортимента

Ассортиментная или товарная матрица это список номенклатурных позиций, утвержденных для обязательной продажи конкретному клиенту. Ассортиментная матрица создается с учетом формата и расположения клиента.

Формирование ассортиментной матрицы в Моби-С это дополнительная сервисная возможность для облегчения создания списка продаж товаров для выбранного клиента. Многие крупные компании формируют списки товаров обязательных или рекомендуемых к продаже в определенном канале сбыта. Канал сбыта это общее название, категория характеризующая клиентов по каким либо параметрам. Товарная матрица это просто название списка или группы товаров собранных по какому либо признаку. После того как матрица сформирована для товаров, она так же присваивается клиенту. Агент при посещении клиента видит в списке товаров подсвеченные синим цветом товары рекомендованные для продажи данному клиенту в разрезе каналов сбыта.

В Российском маркетинге помимо названия "ассортиментная матрица" можно встретить такие её названия: товарная матрица, матрица товарного ассортимента, матрица товаров.

Что же такое товарная, или ассортиментная матрица? Это перечень товарных позиций или услуг, утвержденных в компании, представленных к продаже. Это документ, который составляется после того, как компания определилась с направлением развития, выбрала нужный ассортиментный ряд и разработала определенную политику и концепцию продаж.

Сравнительный пример двух кондитерских магазинов. В одном представлен весь перечень сладостей и десертов, которые позволяет вместить торговая площадь. На полках выложен ассортимент продукции по ценам, по производителям, по товарным группам. В соседнем магазине с ярким и звучным названием «Шоколадница» представлен ассортимент изделий из шоколада в широком ассортименте. Упор сделан на узкую товарную матрицу, ассортимент рассчитан на определенную категорию покупателей. Соответственно, и маркетинговая политика двух продовольственных магазинов строится по-разному, задействуются диаметрально противоположные каналы восприятия, нацеленные на целевую аудиторию.

От товарной матрицы зависит позиционирование компании на рынке, основная концепция его развития, формат предприятия (салон, бутик, магазин, минимаркет и т.д.). Перед тем, как формировать матрицу, нужно провести глубокий анализ потребительского спроса. Кому компания будет предлагать свой продукт? Какова специфика региона (к примеру, в большом городе, с развитой инфраструктурой лучше выбирать узкую нишу товара, еще не представленного на рынке конкурентами; в небольшой населенном пункте - сделать упор на жизненно необходимые населению товары и услуги).

Перед формированием матрицы важно грамотно нарисовать портрет своего покупателя - пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, увлечения, какие товары и услуги потребляет, что хочет получить от нового предприятия. От умения правильно понять чаяния своего будущего клиента во многом зависит правильно сформированная товарная матрица, которая будет нуждаться в корректировке крайне редко.

Следующий шаг перед формированием товарной матрицы - изучение предложений конкурентов. Если речь идет об открытии магазина, необходимо, в первую очередь, изучить предложение дискаунтеров и сетей, где представлен довольно широкий ассортимент товаров. Однако непременно в большой товарной массе есть слабое место - отсутствие какой-то группы товаров, либо усечение размерно-ростовочной линейки. Это «упущение» и нужно взять на вооружение при формировании матрицы товаров своего магазина, учитывая спрос на подобные товары.

3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А - продажи; B - прибыль.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.

4. Варианты кривой жизненного цикла товара

5. Различные типы рынков и ценообразование на них

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополитической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистичесеий рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

6. Ценообразование и ценовая политика

Основные принципы ценообразования:

1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара):

выше спрос - выше цена;

выше предложение - ниже цена;

выше потребительские свойства - выше цена.

3. Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние - спроса).

Методы ценообразования:

1. Нормативный, где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.

2. Параметрические методы:

метод удельных показателей

метод балльных оценок

экономико-математические методы

3. Затратный метод, где себестоимость определяется исходя из затрат предприятия.

4. Агрегатный метод.

5. Метод экспертных оценок (используется для прогнозирования уровня цен).

6. Комбинированные методы

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.);

Оценка спроса (размер, эластичность);

Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.);

Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики);

Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли);

Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.);

Окончательное принятие цены.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Значит, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

7. Стратегия цен

СТРАТЕГИИ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ

Стратегия «Снятия сливок» -- кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель -- максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели -- привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар -- принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма -- известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии -- позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия «цены проникновения» -- значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель -- захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель -- массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар -- широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма -- имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии -- снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии -- существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России -- «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» -- такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» -- выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель -- сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар -- широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма -- имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

Стратегия «стабильных цен» -- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель -- постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар -- престижный, дорогостоящий;

фирма -- работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии -- высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии -- фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» -- ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель -- расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

покупатель -- массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар -- особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма -- имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии -- фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» -- повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель -- использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

покупатель -- массовый, постоянный (приверженец марки);

товар -- узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма -- мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии -- трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена -- это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», -- гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

покупатель -- со средними или высокими доходами;

товар -- взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма -- работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов -- своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии -- создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

покупатель -- имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар -- имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма -- имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии -- оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии -- сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе -- в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

покупатель -- постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар -- уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма -- реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии -- оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

8. Виды скидок с цены

Скидка с цены -- это та сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий.

На практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

Общая (простая) скидка с цены предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара, обычно составляя 20--30%, а иногда достигая и 40%. цена маркетинг рынок товар

Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности на стандартные их виды. При поставке сырья эти скидки обычно составляют 2--3%, доходя до 5%. К простой скидке относится скидка при покупке товара за наличный расчет (такие сделки называются сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Такая скидка составляет обычно 2--3%, соответствуя размеру ссудного процента, существующего на денежном рынке.

Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям по специальной договоренности. В этом случае в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно этот срок составляет один год). Кроме того, устанавливается порядок выплаты ссуд на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15--30% от оборота.

Скидка за количество и серийность (прогрессивная) предоставляется при условии покупки заранее определенного количества товара. Серийные заказы весьма привлекательны для производителя-экспортера, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются издержки производства.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в т.ч. и заграничным. Эти скидки распространены при продаже: автомобилей ; тракторов ;некоторых видов стандартного оборудования.

В зависимости от марки автомобиля дилерские скидки достигают 15--20% от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К этой категории можно отнести скидки на пробные партии товара и на пробные заказы, которые преследуют цель заинтересовать покупателя. Сюда же можно отнести скидки постоянной клиентуре.

Экспортные скидка предоставляются продавцам при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они преследуют цель повысить конкурентоспособность данного товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона. На сельскохозяйственные удобрения они, например, доходят до 15%.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде: скидок на фрахт; льготных или беспроцентных кредитов;

оказания бесплатных услуг; предоставления бесплатных образцов, количество которых может достигать товарных партий.

Скидки за возврат ранее купленного товара составляют до 25-30% прейскурантной иены. Они предоставляются покупателю при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже: автомобилей; электрооборудования ; подвижного состава; стандартного промышленного оборудования.

Скидка при продаже подержанного оборудования доходит до 50% от начальной цены.

9. Демпинговые цены

Деммпинг (от англ. dumping -- сброс) -- продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке. Однако довольно часто и фирмы, и государство прибегают к демпингу как к разовому мероприятию: монетизируют складские запасы, реализуют неликвидную продукцию; при острой и срочной потребности в денежных средствах, когда существует угроза больших убытков, чем потери при демпинге. В некоторых странах принято считать демпинг негативным явлением и борются с ним, применяя антидемпинговые законы, хотя в случае демпинга потребитель может выиграть, заплатив более низкую цену.

10. Каналы распределения товаров

Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения -- это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника Признак классификации

Дилер От своего имени и за свой счет

Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет

Комиссионер От своего имени и за чужой счет

Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет

11. Функции канала распределения товаров

Функции канала распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала;

принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

собирают информацию для планирования сбыта.

Решение задачи продвижения товаров возможно при выполнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:

- сбор информации и исследования для обеспечения про-цессов продвижения товаров;

- стимулирование всех участников канала распределения;

- взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

- адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.);

- организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

- финансирование каналов распределения;

- компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения.

Количество посредников в канале распределения называют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи -- торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров.

12. Уровни канала распределения товаров

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам

13. Товарная биржа - организованный оптовый рынок

Товарная биржа (англ. commodity exchange) -- постоянно действующий оптовый рынок чистой конкуренции, на котором по определенным правилам совершаются сделки купли-продажи на качественно однородные и легко взаимозаменяемые товары.

Товарная биржа -это регулярно функционирующие торговые дома, предприятия, организации в форме аукционных обществ, с правом юридического лица, членами которого могут выступать предприятия и организации, отдельные лица. По сути ТБ является объединение коммерческих посредников, организации и способов проведения торгового аукциона, создающих благоприятные условия для действующего рынка.

Образуются на добровольной основе. Орган управления собрание учредителей. Выдвижение органов руководящих деятельностью биржи является общее собрание учредителей и членов. Биржа имеет структурные подразделения: маркелиорат, регистрационный комитет, расчётную палату, планово-финансовую комиссию, комитет по стандартам и качеству, котировочная комиссия, комитет по правилам биржевой торговли, арбитражная и ревизионная комиссия.

Биржа размещается в крупном городе с развитой инфраструктурой и транспортными путями.

Главная цель ТБ -организация проведения свободных торгов, продаж, заключения контрактов и хоз. договоров по закупкам и продаже товаров.

Биржа позволяет сглаживать колебания цен на конкретный товар с помощью котировки фиксирующей контрактную цену, цены публикуются в биржевых бюллетенях. Покупатель и продавец ориентируется на среднюю биржевую цену, цены на бирже формируются свободно. Реализуется стандартный товар массового спроса. Обычно торгуют сырьём это: нефть, металл, лес, сельхоз. продукция.

Торги гласные в установленном месте и времени. Классификация товарных бирж:

1 по характеру деятельности: специализированные, универсальные

2 масштабу деятельности: государственные, краевые, региональные

3 от участия посетителей в торгах: закрытые, открытые

4 характера биржевых операций: с реальным товаром, фьючерсные сделки

Фьючерсные (срочные) сделки заключаются в целях страхования сделок.

После заключения контракта он регистрируется в расчётной палате.

14. Коммуникация в маркетинге

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

15. Реклама как элемент комплекса коммуникаций в маркетинге

Реклама - это коммерческая информация, которую классифицируют на 5 видов:

престижная - Используется для формирования долговременного положительного образа фирмы

реклама марки - Используется для долговременного выделения конкретного марочного товара

рубречная реклама - Используется для распространения информации о продаже товаров и услуг

реклама распродаж - Это объявление о распродаже по сниженным ценам

разъяснительно-пропогандистская - Используется для отстаивания конкретной идеи

Рекламная деятельность включает 5 этапов:

постановка задачи

решения о разработке бюджета

решения о рекламном обращение

решения о средствах распространения рекламного обращения

оценка рекламной деятельности

Позволяет потребителю ознакомиться с продукцией или товаром.

Размещено на Allbest.ru

...