Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский Государственный Технический Автомобильно-дорожный Университет (МАДИГТУ)

Факультет логистики и общетранспортных проблем

Кафедра Социологии и управления

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Международный маркетинг»

Выполнил: студент второго курса,

группы 2БЛ-3 факультета

логистики и обще транспортных систем

Карцев Александр

Проверил: преподаватель

Диколов Сергей Витальевич

Москва 2012 г

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Сущность маркетинга и международного маркетинга
• 1.1 Раскрытие понятия маркетинг
• 1.2 Возникновение международного маркетинга и его характеристика
• Глава 2. Выход предприятий на международный рынок
• 2.1 Причины выхода предприятий на международный рынок
• 2.2 Определение зарубежного рынка
• 2.3 Стратегии вступления на зарубежный рынок
• 2.4 Разработка комплекса международного маркетинга
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

• Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время международный маркетинг привлекает всё больше предпринимателей, так же происходит интеграция экономики России в мировую экономику, что обязывает российских предпринимателей вести свой бизнес с учетом современных тенденций развития международного маркетинга.
• Основными целями работы являются:
• 1) Изучение международного маркетинга;
• 2) Рассмотрение основных этапов выхода фирмы на международный рынок.
• Задачами данной курсовой работы являются:
• 1) изучение основных характеристик и предпосылки возникновения международного маркетинга;
• 2) рассмотрение основных задач и целей международного маркетинга;
• 3) определение причины выхода фирм на международные рынки;
• 4) определение критерий выбора зарубежного партнера;
• 5) определение методов вступления на международный рынок.

Глава 1. Сущность маркетинга и международного маркетинга

1.1 Раскрытие понятия маркетинг

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену или «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом. Первые элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) возникли, как только появились формы торговли. Маркетинг вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, но элементы маркетинга - это еще не сам маркетинг. Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. международный рынок товар потребитель

Таким образом, маркетинг (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) - это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

1.2 Возникновение международного маркетинга и его характеристика

До XX века большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:

1) Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2) Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3) Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Вследствие этого у компаний возникает больше потребностей для привлечения потребителей к своей продукции, а так же больше риска, трудностей, возрастает высокая конкуренция на рынке.

Так же возникают и другие предпосылки международного маркетинга:

1) Независимость государств международного сообщества.

2) Превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка.

3) Наличие национальных валютных систем.

4) Развитая конкуренция товаропроизводителей.

5) Развитая рыночная инфраструктура.

6) Рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, компьютеры и другие товары длительного пользования.

7) Стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли.

8) Рыночное поведение потребителей в разных странах.

9) Развитие кооперации производства, оказание услуг.

Выход на международный рынок и международный маркетинг - один из самых эффективных методов для выживания компаний в жестокой конкурентной среде.

Международный маркетинг - комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Другими словами, международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом особенностей стран при общей тенденции развития международного маркетинга. (Рис.1)



Рисунок 1

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика).

Основными задачами международного маркетинга являются:

1) обеспечение эффективной международной деятельности;

2) создание и расширение сети сбыта;

3) снижение затрат на заработную плату;

4) снижение транспортных расходов;

5) возможность устранения импортных ограничений;

6) повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях

7) устойчивого валютного курса;

8) стимулирование, поощрение продвижение иностранных инвестиций;

9) снижение затрат, связанных с налогами;

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

Рисунок 2

1) Внешняя среда (неконтролируемые, экзогенные элементы, которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы)

2) Внутренняя среда (контролируемые, эндогенные элементы, т.е. они должны восприниматься таковыми, какие они есть в данный момент)

Внешняя среда включает в себя такие элементы, как:

1) Окружение

2) Институциональные факторы - факторы, связанные с управлением, регулированием отдельных сфер, областей, экономических, общественных отношений.

3) Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

4) Правовая система - информационно-регулятивная система общества, определяемая социально-экономическим строем, которая обладает собственными историко-правовыми и этно-культурными особенностями и состоит из взаимообусловленных элементов (законодательство, правоприменение, правосознание), объединённых статическими и динамическими отношениями в структурно упорядоченное целостное единство, обладающая передаточной функцией (с помощью которой индивид с достаточностью и необходимостью преобразует информацию о внешней ситуации, в которой он находится, в информацию о своём должном поведении в интересах общества); а также регулятивной функций (с помощью которой господствующий класс общества оказывает регулятивно-организующее и стабилизирующее воздействие на общественные отношения, поведение людей). Руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Внутренняя среда состоит из следующих элементов:

1) Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

2) Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. Цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара

3) Продвижение товара - комплекс маркетинговых мероприятий, стандартными целями которого являются: увеличение доли рынка, увеличение узнаваемости бренда, вывод товара на рынок, привлечение новых клиентов.

Товар, цена и продвижение товара являются элементами, которые непосредственно связаны с разработкой эффективной формулы международного маркетинга.

Глава 2. Выход предприятий на международный рынок

2.1 Причины выхода предприятий на международный рынок

Причины, которые побудили предприятия выйти на международный рынок, а значит и к применению международного маркетинга, могут быть следующими:

1) относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

2) возможности приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

3) наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду не освоенности новых рынков;

4) благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств. А также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);

5) создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании и др.);

6) изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

7) конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;

8) возможность заключения привлекательных встречных сделок;

9) возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

2.2 Определение зарубежного рынка

Для того чтобы выйти за границу, предприятие должно четко определить и поставить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Первое, что предприятие должно определить - это какой процент общего объема продаж оно будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу предприятий начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие же ставят перед собой иные задачи и стремятся к большему, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Второе важное решение предприятия заключается в том, чтобы определить в скольких странах оно будет заниматься маркетингом.

Третье, что предприятию необходимо решить для выхода на международный рынок - это в странах какого типа оно хочет функционировать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Приступая к изучению внешних рынков, необходимо учитывать, что мировой рынок включает в себя более двухсот национальных рынков, каждый из которых имеет свои собственные особенности. Это является основой для выработки стратегии международного маркетинга.

Без детального исследования рынков и хорошего их знания практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия, а так же его возможностями. Для завоевания устойчивых позиций на рынке исследования рынков и внешней среды должны проводиться регулярно.

При определении рынков и стран, на которые предприятие может выйти, предприятию необходимо заняться их отбором и ранжированием. Для того чтобы окончательно определиться, можно использовать классификацию по нескольким критериям, таким как:

1) размер рынка,

2) динамика роста рынка,

3) издержки по ведению дел,

4) конкурентные преимущества и степень риска.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Многие предприятия, в том числе и крупные, принимают решение о международном развитии под воздействием некоторых моментов:

1) привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре,

2) последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч,

3) желания узаконить за границей какие-либо действия, несущие под собой стремление преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью.

Из этого следует, что одним из важных и полезных действий может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Необходимо правильно воспользоваться информацией и данными, благодаря которым возникает ясное представление и знание обстановки. Часто случается, что предприятие представляет рынки труднопроницаемыми и сложными. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако, они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никаким образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организованные недостатки в деятельности предприятия.

2.3 Стратегии вступления на зарубежный рынок

Предприятие принимает решение выйти на рынок в той или иной стране, после этого необходимо выбрать достойный и подходящий способ выхода на выбранный рынок. Существует три способа:

Рисунок 3

1) Экспорт.

Экспорт - это вывоз за границу товаров, услуг и капитала для реализации на внешних рынках. Экспорт является самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами:

1) Косвенный экспорт. Возможность воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников.

2) Прямой экспорт. Проводить экспортные операции самостоятельно

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Предприятию не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2)Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий:

1) Лицензирование. Лицензирование - это процесс выдачи специального разрешения (лицензии). Лицензия - это документ (соглашение), дающий право на выполнение некоторых действий. Лицензирование является одним из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света. Потенциальные недостатки лицензировании в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

2) Подрядное производство. Подрядное производство - это совместная предпринимательская деятельность, при которой зарубежная компания заключает контракт с местными производителями на выпуск необходимой продукции. Еще одним вариантом является подрядное производства компания заключает контракт с зарубежными производителями на выпуск ее продукции или предоставление ее услуг на местном рынке. Компания Sears использовала этот метод для открытия сети магазинов в Мексике и Испании, где она доверила производство многих товаров, продажей которых она занимается, достаточно квалифицированным местным производителям. К недостаткам подрядного производства относятся снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства. Преимущества - возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность реорганизовать впоследствии это предприятие в партнерство (или выкупить его). Недостаток подрядного производства в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

3) Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру нововведения в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон». Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли, Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

4) Предприятия совместного владения. Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитали с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У предприятия может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись вo мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

3) Прямое инвестирование. Прямые инвестиции - это долгосрочные вложения капитала в новые здания, оборудование, товарно-материальные запасы и т.д. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны. Это даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

2.4 Разработка комплекса международного маркетинга

Менеджеры по маркетингу оценивают и с максимальной точностью определяют целевой рынок для продукции своей компании. После этого они могут приступать к разработке маркетингового комплекса, который должен соответствовать определенным требованиям нового выбранного рынка. Для того, чтобы разработать эффективную формулу международного маркетинга, существует ряд конкретных вопросов. В первой главе была рассмотрена внутренняя среда предприятия. К ней относят товар, цену и продвижение товара. Эти три элемента и являются одними из важнейших для разработки эффективной формулы международного маркетинга.

1) Товар.

Случается, что компания стремится вступить на глобальные рынки, для того, чтобы обеспечить потенциал, достаточный для оправдания их огромных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. После того как товар разработан, компания может вывести его на рынок как стандартизированный товар и получать огромные положительные потоки наличности, поскольку выгоды, обеспечиваемые этим товаром, не будут иметь национальных границ.

Вторая ситуация, при которой стандартизация товара очень выгодна, возникает, если концепция марки основана на подлинно национальном наследии. Классическим примером могут служить шотландский виски, бельгийский шоколад и французское вино.

Третьей причиной для стандартизации товара часто становится возможность эксплуатации сегмента глобального рынка, покупатели которого имеют сходные культурно-психологические характеристики. Именно это стало залогом успеха таких видов товаров, как наручные часы Swatch и Rolex, модные аксессуары Gucci и духи Channel. Если марки изделий многое говорят об их владельцах, их интернациональные характеристики значительно повышают степень их привлекательности. В подавляющем большинстве случаев, товар необходимо модифицировать. Адаптация товаров может иметь две формы: постоянную и временную.

Кроме того, нередки ситуации, когда компания продает во всем мире в основном стандартную продукцию и адаптирует ее для нескольких конкретных рынков. Например, кукла Barbie является стандартизированным товаром в большинстве стран, но в результате маркетинговых исследований она была несколько модифицирована для рынка Японии: уменьшен ее размер, изменен на более темный цвет волос. Это пример постоянной адаптации. Однако, если потребителю просто нужно какое-то время для того, чтобы постепенно приспособиться к новому товару, он может быть адаптирован только на определенное время (временная адаптация).

Многие виды продукции, кажущиеся совершенно одинаковыми, на самом деле адаптируются для максимального удовлетворения вкусов потребителей различных регионов. Кроме того, перемещение крупных многонациональных компаний в их стремлении внедрить наиболее успешные глобальные марки может обеспечить небольшим фирмам возможность работать на появляющихся сегментах рынка. Например, в Нидерландах одна маленькая компания проявила инициативу и стала продавать только экологически чистую продукцию, захватив в итоге четвертую честь рынка бытовых моющих средств.

Вследствие языковой идиосинкразии может потребоваться модификация марочного названия, и происходит это довольно часто. Например, компания Mars сменила на греческом рынке название мороженого Magnum на Magic, а компания McVitie's столкнулась во Франции с немалыми проблемами, стараясь убедить потребителей, что слово Digestive не имеет ничего общего с расстройством желудка (digestive - пищеварительный).

2) Цена.

Установление цены относится к основным маркетинговым решениям, поскольку именно цена представляет собой единственный элемент маркетингового комплекса, который является источником доходов фирмы. Неправильно принятое решение в данном случае способно свести на нет длительные усилия, направленные на выработку удачной стратегии и сокращение расходов.

В условиях усиления глобальной конкуренции специалистам по международному маркетингу при принятии решений о ценообразовании на международном уровне следует рассмотреть следующие вопросы:

1) Подсчет дополнительных расходов и назначение цены. Если компания собирается получать прибыль, при ведении бизнеса на зарубежном рынке необходимо учитывать дополнительные расходы. Следует максимально точно оценить транспортные издержки и расходы на оплату услуг посредников. В разных странах дистрибьюторы могут требовать назначения разной наценки, а агенты по сбыту - разных комиссионных. Следует оценить также и протяженность канала распределения, размеры наценки на каждом уровне системы распределения, прежде чем устанавливать цену товара для потребителя. Все это иногда приводит к удвоению цены на зарубежном рынке по сравнению с ценой на аналогичный товар на внутреннем рынке. Необходимо учитывать и то, что расходы на транспортировку за границу могут включать дополнительные издержки на страхование, упаковку, погрузку и разгрузку. В разных странах действуют разные таможенные пошлины и налоги. Компании, активно занимающиеся бизнесом в международном масштабе, должны защитить себя и от колебаний в обменном валютном курсе. Компании все чаще требуют, чтобы в контрактах все финансовые показатели указывались в национальной валюте страны-продавца, и распространенной практикой стало форвардное страхование. При котором после заключения сделки все будущие платежи производятся по указанному на момент подписания контракта обменному курсу.

2) Оценка конкурентов и потребителей. Эти факторы играют огромную роль при разработке стратегии ценообразования любой фирмы. Основное отличие зарубежного рынка от отечественного заключается в том, что из-за значительного расстояния между странами экспортеру часто бывает намного труднее получать необходимую информацию. При переносе своих принципов ценообразования на рынок другой страны компания должна осознавать степень стратегической свободы конкурентов, действующих на этом рынке. Следует также быть очень осторожным при использовании собственных внутренних критериев для оценки восприятия продукции зарубежными покупателями. Необходимо помнить, что точки зрения отечественных и иностранных потребителей на один и тот же товар могут отличаться весьма сильно.

3) Использование различных тактик ценообразования с целью подрыва деятельности конкурентов. Для борьбы с конкурентами можно воспользоваться четырьмя следующими тактиками в сфере ценообразования:

- маскировка снижения цен. Вместо того, чтобы вносить снижение цен в рекламные прейскуранты, в результате чего ваши намерения становятся очевидными для конкурентов и могут повлечь дальнейшее раскручивание спирали снижения цен, следует информировать о скидках непосредственно закупщиков либо через торговый персонал, либо с помощью прямого обращения по почте, каких бы аспектов эти изменения не касались: изменений условий продажи (включая обучение), сокращение платы за обслуживание или изменения структуры скидок;

- отказ от печатных прейскурантов. Назначать цену необходимо непосредственно для каждого закупщика. Это создает на рынке состояние неопределенности, поскольку снижает уверенность конкурентов, которые не знают, какую цену им следует назначить для успешной конкуренции;

- создание препятствий для перехода от одной цены к другой. Постарайтесь создать дополнительные издержки при переходе от услуг одного поставщика (и соответственно его цен) к другому;

4) Параллельный импорт продукции. Возникает, если импортеры закупают продукцию у дистрибьюторов в одной стране и продают ее в другой стране дистрибьюторам, которые не входят в обычную систему распределения данного производителя. Мотивом для такой практики являются различия в ценах на одни и те же товары в разных странах, а свободное перемещение товаров между странами свидетельствует о том, что в будущем эта тенденция только усилится.

5) Назначение отпускных (трансфертных) цен. Трансфертной называют цену, которую один из хозяйственных центров компании назначает другому подразделению той же компании. Трансфертные цены иногда назначаются для того, чтобы с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран.

6) Встречная торговля (метод оплаты, при котором продавец принимает от покупателя товар или услуги в счет стоимости товара). Не все коммерческие операции производятся за наличный расчет; в счет запрашиваемой цены могут быть включены какие-либо товары. Существуют четыре основные формы встречной торговли:

- бартер. Оплата товаров товарами без какого-либо прямого участия денежных платежей;

- компенсационные сделки. Оплата производится частично товарами и частично деньгами;

- встречные закупки. Продавец подписывает соглашение о согласии продать покупателю свою продукцию и получает наличные. В данном случае исходный продавец обязуется в течение определенного периода времени купить у исходного покупателя его товаров на всю или на часть суммы исходной сделки;

- обратная покупка. Эта форма встречной торговли применяется, если на первом этапе продается производственное предприятие, оборудование или технология. Такой исходный товар частично или полностью оплачивается товарами, произведенными впоследствии с использованием купленной в результате первой сделки продукции.

При назначении цены для операции встречной торговли самая главная задача заключается в том, чтобы максимально точно оценить продукцию, которая будет получена взамен, а также торговые издержки, необходимые для продажи товара, полученного по бартеру.

3) Продвижение.

Можно выделить несколько групп методов продвижения: реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение), наружная реклама, связи с общественностью, организация различных мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи), а также изготовление различных презентационных раздаточных материалов (буклеты, каталоги). По причине языкового барьера рекламная кампания очень редко может быть перенесена в другую страну без каких-либо изменений. Очень удачным маневром является использование в рекламе поп-музыки (как языка интернационального общества). Такой способ был использован, например, в рекламном ролике продукции фирмы Levi's, однако следует признать, что такие случаи довольно редки.

Однако в большинстве случаев предприятиям приходится занимать в разных странах разные позиции, что в результате приводит к необходимости адаптировать рекламу. Так, например, на мексиканском рынке фирме Nestle удалось вывести потребление растворимого кофе на более высокий уровень. В этой стране считается, что лучше угостить гостя чашкой растворимого кофе, чем молотого, что, конечно, повлияло на содержание рекламы фирмы. Кроме того, если способы потребления продукции под какой-либо маркой в разных странах различны, ее реклама также должна быть соответственно адаптирована. Например, тоник Schweppes в Великобритании и Ирландии потребляется в основном в смеси с алкогольными напитками (например, с джином), в то время как испанцы и французы с удовольствием пьют его в чистом виде.

Вследствие культурных различий адаптации часто подлежат и стили продажи. Следует помнить, что в культурах разных народов действуют разные временные критерии. Например, в странах Латинской Америки бизнесмены привыкли довольно долго ожидать деловой встречи; на Западе назначение крайних сроков в каких-либо делах - явление очень распространенное, в то время как во многих странах Среднего Востока одно упоминание о них может быть воспринято как личное оскорбление и повлечь за собой потерю зарубежного агента.

Отличаются в разных культурах и концепции пространства. На Западе, например, по размерам кабинета руководителя часто судят о статусе фирмы. В арабском мире совершенно иной подход: директор-распорядитель нередко работает в одном кабинете с клерками. В Западной Европе участники деловых переговоров обычно находятся друг от друга на расстоянии двух метров и более. В странах Среднего востока и Латинской Америки участники таких встреч часто находятся в непосредственной близи друг от друга, что подразумевает даже физический контакт между ними, и к этому западным бизнесменам приходится привыкать.

Довольно распространены отличия в неписаных правилах ведения бизнеса в разных странах. На Западе, например, деловые вопросы могут обсуждаться за обедом или за ужином в доме одного из партнеров, а в Индии это считается нарушением норм гостеприимства. В западных странах по любому торговому соглашению заключается контракт, а у мусульман слово партнера имеет вес, равный документу, и письменный контракт нередко расценивается как попытка взять под сомнение его честность. Необходимо помнить, что торговый персонал любой компании должен вести себя так, как ожидает от него потребитель. Япония, например, характеризуется особенно специфическими правилами ведения бизнеса, которые будут непривычны для западных специалистов.

Исследования показали, что результаты торговых переговоров могут отличаться и в разных западных странах. В Германии, например, обычно были успешными переговоры, на которых применялась тактика навязывания товара; во Франции оказалось очень важным сходство партнеров (по происхождению и личным качествам); в Великобритании на результаты переговоров сильно влияла роль участников переговорного процесса, причем подразумевалось большая активность покупателей по сравнению с продавцами, а в США успешными были переговоры, на которых выражалась готовность решать любые возможные проблемы.

Важную роль при отборе товаров для продажи на зарубежных рынках может играть имидж страны-экспортера. Следует помнить, что негативный образ способен отрицательно повлиять на отношение потребителей к продукции, произведенной в этой стране. Если же есть уверенность, что ассоциация со страной, в которой произведено изделие, будет благоприятной, и ее национальный имидж подходит для пропаганды нового товара, он может использоваться для рекламы продукции. Классическим примером может служить то, что многие категории товаров (такие как молочные и другие продукты питания, предметы дизайна и сельскохозяйственная продукция) часто рекламируются как изделия датского производства.

В настоящее время одним из наиболее эффективных методов продвижения товаров как на международном, так и на внутреннем рынке становится франчайзинг.

Франчайзинг - это форма лицензирования, при которой одна фирма (франчайзер) за определенную плату передает другой фирме (франчази) франшизу - право на пользование пакетом услуг. Существует два типа франчайзинга: франчайзинг изделия и франчайзинг торгового названия компании, и бизнес-франчайзинг, при котором в пакет франчайзинга, кроме продукции и фирменного названия, включаются также методы работы и контроля над качеством.

Франчайзинг исключен из закона о конкурентной борьбе Европейской Комиссии, поскольку трактуется, как средство повышения уровня конкуренции и эффективности сбыта без значительных инвестиций. Франчайзинг способствует стандартизации продукции и услуг, что приводит к экономии на масштабах, причем при этом сохраняется возможность частичной адаптации продукции к запросам местного потребителя.

Заключение

Международный маркетинг является важнейшим элементом, с помощью которого предприятие может занять устойчивую позицию на зарубежном рынке. Специфика мировых рынков и стран создаёт определённые особенности в развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производства и повышения эффективности деятельности всех подразделений. Предъявляемые ими требования к качеству должны быть направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом товара были долговременными.

Основной задачей международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования зарубежных потребителей.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия.

Приняв решение вступить на международный рынок, менеджер по маркетингу должен проявить аналитические способности, которые необходимы для правильного выбора стран и регионов, наиболее привлекательных для зарубежной деятельности его компании.

Учитывая постоянно усиливающуюся конкурентную борьбу предприятий и существование перспективных иностранных рынков, значение навыков и опыта в области международного маркетинга велико. Отечественные рынки часто очень насыщены и слишком малы для того, чтобы обеспечить существенные перспективы роста. Потребность найти новых покупателей за рубежом, успешно расширить свой бизнес толкают многие предприятия на поиск возможностей за рубежом.

Список использованных источников

1) Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К^о, 2005. - 152 с.

Размещено на Allbest.ru

...