1. Виды маркетинга в зависимости от характера спроса и от степени охвата рынка

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг -вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.

Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив его рекламой: ''Прежний аромат при минимальном содержании смол''.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.

Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные иструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономические автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг.

Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания ''Миллер'' выпустили на рынок новую марку пива ''Лайт'', имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблящемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюктуры. маркетинг товар конкурентоспособность

Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменение системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании ''Дженерал Моторс'', которая в двацатые годы сумела обогнать компанию ''Форд'', противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели ''Т'' свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является отыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляция. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях.

Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый (недифференцированный) маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания ''Кока-кола'' производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания ''Кока-кола'' в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой (концентрированный) маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Привлекает значительную долю одного сегмента при низких издержках и низких затратах на рекламу; связан с высоким уровнем риска. Например, компания ''Кока-кола'' производит напитки специально для сегмента диетического питания.

2. Правила и процедуры проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации по разрешению конкретных маркетинговых проблем. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. Нельзя рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований является выбор методов сбора и анализа маркетинговой информации с учетом ресурсных возможностей.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации.

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы).

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследования - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, описание демографической ситуации, потребителей продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей между зависимыми и независимыми переменными. Например, как затраты на рекламу сказываются на объеме продаж.

При разработке рабочего инструментария определяют тип информации и источники ее получения. Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Первичная информация - данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований.

Главными методами сбора первичных данных являются - наблюдение, обследование, эксперимент.

Главными инструментами реализации методов наблюдений и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства (счетчики количества людей, кино-видеокамера).

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений, необходимо идентифицировать, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, данные интервьюера. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют следующие типы вопросов: открытый и закрытый. Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать с трудных и персональных вопросов.

Первые вопросы должны, по возможности заинтересовать опрашиваемых. Желательна логическая последовательность. При помощи анкет информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного или личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.

При организации исследования возникает необходимость получить информацию о параметрах ''группы'', среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

Такая ''группа'' в статистике называется популяцией, иногда популяция является достаточно малой и можно изучить всех ее членов. Но обычно это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой. Размер выборки будет зависеть от допустимой точности проводимых исследований.

Первый путь - это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десятипроцентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным. Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике.

Например, можно разделить население на две группы: по возрастному признаку (старше 40 лет или моложе 40 лет), а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками (выбор неверных элементов выборки, ложные оценки, ошибки при переписывании). Необходимо принять меры по предотвращению таких ошибок.

Анализ собранной информации включает в себя введение данных в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.

Существуют стандартизированные разделы отчета введение, методология, полученные результаты, выводы и рекомендации.

3. Сегментация рынка

Сегментация рынка - это:

А) Разделение рынка на отдельные части (сегменты).

+ Б) Деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса.

В) Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах.

4. Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга - это:

А) Забота об удовлетворении нужд потребителя.

+ Б) Учет интересов производителей, потребителей и общества в целом.

В) Достижение фирмой максимальных прибылей.

5. Оценка конкурентоспособности двух фирм

Условие: Рассчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности двух фирм по формуле (1) на основе данных приведенных в 1-3 столбцах таблицы 1.

В соответствии с данными обозначить позиции фирмы 1 знаком «Х» и фирмы 2 знаком «0» в таблице 1 по каждому из критериев оценки.

Сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких критериев.

Таблица 1

Решение: По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Каждой группе критериев присвоены показатели относительной важности Z₁, Z₂, Z₃, Z₄, причем ? Z _J = 1.

Внутри каждой группы в свою очередь выделены отдельные категории W_IJ , которые, позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке, ? W_IJ = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

, (1)

где m - число групп критериев;

n - число критериев в j - той группе;

Z_J - показатель относительной важности j - той группы критериев;

W_IJ - показатель относительной важности i - того критерия в j - той группе; X_IJ - значимость критерия в баллах.

Для упрощения расчетов упростим формулу (1):

.

Для фирмы 1 получим:

Р = 0,2*(30 *0,3 + 35*0,4 + 35*0,2 + 30*0,1) + 0,3*(40*0,25 + 35*0,3 + 30*0,3 + 30*0,15) + 0,3*(15*0,1 + 20*0,2 + 25*0,4 + 35*0,3) + 0,2*(25*0,5 + 25*0,4 + 30*0,1) = 6,6 + 10,2 + 7,8 + 5,1 = 29,7.

Для фирмы 2 получим:

Р = 0,2*(40*0,3 + 25*0,4 + 20*0,2 + 40*0,1) + 0,3*(30*0,25 + 35*0,3 + 40*0,3 + 40*0,15) + 0,3*(25*0,1 + 30*0,2 + 35*0,4 + 25*0,3) + 0,2*(35*0,5 +35*0,4+30*0,1) = 6,0 + 10,8 + 9,0 + 6,9 = 32,7.

Для удобства анализа составим таблицу 2 в которой приведем значения вкладов каждого из четырех критериев в общую интегральную оценку каждой фирмы.

Таблица 2. Вклад критериев в общую интегральную оценку конкурентоспособности фирм (в баллах)

Видим, что вторая фирма является более конкурентоспособной. Это стало возможным за счет критериев «Менеджмент», «Маркетинг» и «Финансы».

6. Разработка стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Условие: На основе предложенной информации (см. таблицу, показатели 1-5) о положении товаров на рынке, провести анализ ассортимента продукции фирмы с помощью Бостонской матрицы «Доля рынка - рост рынка». Предложить фирме стратегии поведения на рынке в отношении выявленных категорий товаров. Исходную информацию представить в таблице, недостающую информацию (показатели 6-9) заполнить самостоятельно.

Таблица - Данные о положении основных видов продукции предприятия

Решение: Заполняем недостающую информацию по формулам:

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Рис. 1. Изменение объема продаж и прибыли

на протяжении жизненного цикла товара.